И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой»
(Феофанов, 1987).
Разумеется, в рекламе используются
далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяет
ся и так называемая «апелляция к негативу». Стре мясь внедр
ить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед
ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, купле
но) человеком. «Недо статочно сказать потребителю, что ему б
удет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет х
уже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет» 1
.
Таким образом, реклама помогает оп
тимизировать, причем именно в оптимисти ческую сторону, на
строение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически
сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у
человека появляется ощущение безопасности, расслабленнос
ти, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя член
ом некой виртуальной общности «эмоционально-по зитивных»
людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего п
озитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает
ся на самооценку.
Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченны
е женщины обо жают пробежаться по магазинам и прикупить что
-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они увер
яют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен ке час
то действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемог
о товара. Естественно, что это активно и используется рекла
мой. Вспомним знамени тую рекламу косметики «Лореаль-Париж
»: «Я этого достойна!».
1
Advertising age. 1967. № 3. P. 3.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 317
Но это верно и не только для женщин
. В свое время в специальных исследовани ях американские пс
ихологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля п
римерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по
тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда быва
ет верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный ав
томотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той
же самой неустойчивой само оценки, дефицита «внутреннего о
гня».
Наконец, после такой, в целом, все же
подготовительной работы вступают в дей ствие основные пси
хологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сфер
у человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые ви
ды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, исп
ользуют метод убежде ния, уговаривая его в преимуществах реклам
ируемого, на деле такое информацион ное воздействие реальн
о оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.
Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств
» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмеча
л, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздейст
вия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла гопол
учным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальны
й статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы
Главная конечная цель рекламного в
оздействия всем известна Ч вынудить массового покупателя сове
ршить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его
желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать нов
ую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся
по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. П
отребность, как хорошо известно из классических тру дов А. Н.
Леонтьева 1 , представляет собой опредмеченну
ю нужду. Нужда Ч это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состо
яние, когда, по М. Е. Салтыкову- Щедрину, «чего-то хочется, но неп
онятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Рекл
ама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовыва
я некий мотив Ч потенциальный предмет удовлетворения потребности
2 . Ее за дача и состоит в том, чтобы челов
ек захотел именно осетрины, а никак не конститу ции Ч если, к
онечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на
оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человече
ской психике две основных функции. Во-первых, это побудитель
ная функция Ч реальное побуждение к действию, направленному на овладен
ие предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслоо
бразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев
А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы
тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покуп
ки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спон
танных импульсов. Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательн
ость упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине Ч му
зыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» по
купки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.
318 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
дает некоторый индивидуальный смы
сл деятельности человека по удовлетворению его потребност
ей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклам
а формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает
желание овладеть этим внезапно возник шим предметом потре
бности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло гии м
асс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла
дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимул
ирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонс
трируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди,
поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама акти
вно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы
«стимулирования спроса»).
Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают ве
рить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им
подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси
холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения м
ежду представлени ем, желанием и реальностью. В результате испол
ьзования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел
к выводу, что соотношение между пред ставлением и реальнос
тью составляет 42 %, между желанием и представлением Ч 88 % и меж
ду желанием и реальностью Ч всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда бл
иже к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически вс
егда свойственно выдавать желаемое за дей ствительное. Спе
циалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод:
нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь и
дет о том, что бы хоте ла услышать аудитория. Элементарный пример
возбуждения физиологического же лания Ч современная рекл
ама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто,
жажда Ч все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с у
четом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю
щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно со
стоят ее достоинства).
Внушение
В начале века автор первой в отечес
твенной литературе книги о внушении В. М. Бех терев определя
л его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-
либо способом различных психических явлений, например наст
роения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лиц
у при отвлечении его волевого внима ния и сосредоточения»
2 . Именно на таком подходе и основано использов
ание внуше ния в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется
разными путями. Наиболее широко исполь зуются три вида внушения
: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис точника
информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-
3 См.: LandF.
Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.
,
Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
319
шение с помощью идентификации; в-т
ретьих, внушение с помощью прямой вербаль ной суггестии чер
ез рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство»
Ч это привлечение в рекламу знаменитостей, и
звестных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламир
ова ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Дол
ина Ч суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский Ч
витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «св
идетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирую
щая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осто
рожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу
товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, Ч давно преду
преждал мастер рекла мы Д. Огилви. Ч К тому же читатели скло
нны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так о
но и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима
ются положительно (например, признание бывшего взломщика в
том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы
Chabb)» 1 . Значит, е
сли бы хоккейный тренер А. Чер нышев не чихал две недели на э
кране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла мой хокк
ейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю
щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, пр
оповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию
Ч это обращение к вашей референтной группе и
апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Р
азбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваютс
я того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный мо
лодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация Ч с разбитн
ой рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV
Ч под ключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно ино
й социально-демографической группой рас считывала старуш
ка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я Ч бальзам "Мос к
овия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».
Наконец, суггестия
через слоган 2 -, которая подчас б
ывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разу
меется, в сам слоган. Существуют три группы доста точно изве
стных слоганов.
В качестве общих лоз
унгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле
дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи дл
я лучшей жиз ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сд
елано с умом!» (Электро люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем
все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума ешь о нас» (Тефаль), «Ес
ть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнув
ший Инкомбанк).
Среди слоганов отдел
ьных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые г
оризонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-
1 Там же. С. 130.
2 Галльское слово
sluaghgairm (sluagh Ч враг,
gairm Ч призыв) когда-то давно обозначало
боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В
современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто полит
ической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять р
екламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекл
амной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.
320 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
суй или проиграешь!» (президентская
избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого Ч Б. Клинт
она), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою моло
дость!» (витамины Л. Поллинга).
Из слоганов, прямо свя
занных с конкретными товарами, оказались эффективными так
ие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол Ч
это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опасн
ее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Б
аунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенк
а).
Заражение
И все-таки главный эффект рекламы о
бычно достигается через заражение. Она зара жает как бы мно
гократно: эмоционально Ч желанием; самооценочно Ч престижем; потребит
ельски Ч утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же
ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей,
у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями и
ли ценностями, она заражает еще и потреби тельскими образц
ами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек
ламы, через который она формирует «свою», собственную, особу
ю массу людей Ч мас су потребителей. В качестве заражающих
персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемы
е «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли в
ыступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым
персонажем в рекламе стал «маленький человек» Ч типа «тет
и Аси», которая все вре мя приезжает куда-то с «Ассом», или Ма
ргариты Павловны, так обожающей это чис тящее средство «Ко
мет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы»
должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.
Обычно в рекламе психическое зараж
ение осуществляется с помощью специаль ного приема, называ
емого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon Ч
фургон, грузовик с ор кестром). Мало того, что обы
чный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озаб
очен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть
«впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защ
иты в таких случаях известен: делай, как все! Ч и тогда, по кра
йней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использу
ет назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то
товар! А чего ждете вы?» Ч этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвен
но, при сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как
правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это
я жду?..» Ч задает себе вопрос потребитель, и стрем глав бежи
т в магазин.
Заражение всегда является основны
м средством формирования массы. Внешне оно вполне может быт
ь представлено как внушение или даже убеждение Ч суть от э
того меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то Ч для рекламы все это
озна чает одно: заразить желанием совершить покупку, зарази
ть массовым образцом по требительского поведения и, таким
образом, приобщить человека к массе потребите лей определе
нного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей ж
есточайшей конку ренции делает одно общее дело. Она приуча
ет человека к рекламе вообще и форми рует массу потребителе
й вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,
\
Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
321
завтра Ч памперсов, послезавтра
Ч чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значе
ния. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и ре
кламируемых ей продуктов.
Это означает, что через средства р
екламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведен
ия. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоо
рганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей просну
лся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшис
ь своему индивидуальному «я», преклонился перед новым бого
м-вождем-шаманом Ч которо го в этот раз называют рекламой. О
н уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-реклам
исты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер
шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объяв
лений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей с
тепени, он все равно готов заразить ся ею и вступить на путь п
одражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выд
авал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вно
вь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились перв
ые по токи рекламы. Так что... куда он денется?
В среде российских рекламистов по
пулярна такая шутка: «Половина людей не чи тает рекламы. Пол
овина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина
из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про
чтет, не придаст ему значения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
(Феофанов, 1987).
Разумеется, в рекламе используются
далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяет
ся и так называемая «апелляция к негативу». Стре мясь внедр
ить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед
ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, купле
но) человеком. «Недо статочно сказать потребителю, что ему б
удет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет х
уже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет» 1
.
Таким образом, реклама помогает оп
тимизировать, причем именно в оптимисти ческую сторону, на
строение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически
сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у
человека появляется ощущение безопасности, расслабленнос
ти, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя член
ом некой виртуальной общности «эмоционально-по зитивных»
людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего п
озитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает
ся на самооценку.
Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченны
е женщины обо жают пробежаться по магазинам и прикупить что
-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они увер
яют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен ке час
то действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемог
о товара. Естественно, что это активно и используется рекла
мой. Вспомним знамени тую рекламу косметики «Лореаль-Париж
»: «Я этого достойна!».
1
Advertising age. 1967. № 3. P. 3.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 317
Но это верно и не только для женщин
. В свое время в специальных исследовани ях американские пс
ихологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля п
римерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по
тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда быва
ет верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный ав
томотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той
же самой неустойчивой само оценки, дефицита «внутреннего о
гня».
Наконец, после такой, в целом, все же
подготовительной работы вступают в дей ствие основные пси
хологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сфер
у человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые ви
ды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, исп
ользуют метод убежде ния, уговаривая его в преимуществах реклам
ируемого, на деле такое информацион ное воздействие реальн
о оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.
Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств
» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмеча
л, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздейст
вия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла гопол
учным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальны
й статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы
Главная конечная цель рекламного в
оздействия всем известна Ч вынудить массового покупателя сове
ршить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его
желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать нов
ую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся
по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. П
отребность, как хорошо известно из классических тру дов А. Н.
Леонтьева 1 , представляет собой опредмеченну
ю нужду. Нужда Ч это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состо
яние, когда, по М. Е. Салтыкову- Щедрину, «чего-то хочется, но неп
онятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Рекл
ама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовыва
я некий мотив Ч потенциальный предмет удовлетворения потребности
2 . Ее за дача и состоит в том, чтобы челов
ек захотел именно осетрины, а никак не конститу ции Ч если, к
онечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на
оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человече
ской психике две основных функции. Во-первых, это побудитель
ная функция Ч реальное побуждение к действию, направленному на овладен
ие предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслоо
бразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев
А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы
тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покуп
ки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спон
танных импульсов. Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательн
ость упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,
специально создаваемое особой обстановкой в магазине Ч му
зыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» по
купки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.
318 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
дает некоторый индивидуальный смы
сл деятельности человека по удовлетворению его потребност
ей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклам
а формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает
желание овладеть этим внезапно возник шим предметом потре
бности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло гии м
асс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла
дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимул
ирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонс
трируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди,
поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама акти
вно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы
«стимулирования спроса»).
Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают ве
рить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им
подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси
холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения м
ежду представлени ем, желанием и реальностью. В результате испол
ьзования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел
к выводу, что соотношение между пред ставлением и реальнос
тью составляет 42 %, между желанием и представлением Ч 88 % и меж
ду желанием и реальностью Ч всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда бл
иже к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически вс
егда свойственно выдавать желаемое за дей ствительное. Спе
циалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод:
нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь и
дет о том, что бы хоте ла услышать аудитория. Элементарный пример
возбуждения физиологического же лания Ч современная рекл
ама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто,
жажда Ч все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с у
четом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю
щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно со
стоят ее достоинства).
Внушение
В начале века автор первой в отечес
твенной литературе книги о внушении В. М. Бех терев определя
л его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-
либо способом различных психических явлений, например наст
роения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лиц
у при отвлечении его волевого внима ния и сосредоточения»
2 . Именно на таком подходе и основано использов
ание внуше ния в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется
разными путями. Наиболее широко исполь зуются три вида внушения
: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис точника
информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-
3 См.: LandF.
Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.
,
Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
319
шение с помощью идентификации; в-т
ретьих, внушение с помощью прямой вербаль ной суггестии чер
ез рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство»
Ч это привлечение в рекламу знаменитостей, и
звестных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламир
ова ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Дол
ина Ч суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский Ч
витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «св
идетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирую
щая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осто
рожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу
товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, Ч давно преду
преждал мастер рекла мы Д. Огилви. Ч К тому же читатели скло
нны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так о
но и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима
ются положительно (например, признание бывшего взломщика в
том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы
Chabb)» 1 . Значит, е
сли бы хоккейный тренер А. Чер нышев не чихал две недели на э
кране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла мой хокк
ейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю
щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, пр
оповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию
Ч это обращение к вашей референтной группе и
апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Р
азбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваютс
я того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный мо
лодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация Ч с разбитн
ой рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV
Ч под ключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно ино
й социально-демографической группой рас считывала старуш
ка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я Ч бальзам "Мос к
овия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».
Наконец, суггестия
через слоган 2 -, которая подчас б
ывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разу
меется, в сам слоган. Существуют три группы доста точно изве
стных слоганов.
В качестве общих лоз
унгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле
дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи дл
я лучшей жиз ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сд
елано с умом!» (Электро люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем
все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума ешь о нас» (Тефаль), «Ес
ть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнув
ший Инкомбанк).
Среди слоганов отдел
ьных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые г
оризонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-
1 Там же. С. 130.
2 Галльское слово
sluaghgairm (sluagh Ч враг,
gairm Ч призыв) когда-то давно обозначало
боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В
современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто полит
ической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять р
екламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекл
амной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.
320 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
суй или проиграешь!» (президентская
избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого Ч Б. Клинт
она), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою моло
дость!» (витамины Л. Поллинга).
Из слоганов, прямо свя
занных с конкретными товарами, оказались эффективными так
ие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол Ч
это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опасн
ее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Б
аунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенк
а).
Заражение
И все-таки главный эффект рекламы о
бычно достигается через заражение. Она зара жает как бы мно
гократно: эмоционально Ч желанием; самооценочно Ч престижем; потребит
ельски Ч утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же
ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей,
у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями и
ли ценностями, она заражает еще и потреби тельскими образц
ами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек
ламы, через который она формирует «свою», собственную, особу
ю массу людей Ч мас су потребителей. В качестве заражающих
персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемы
е «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли в
ыступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым
персонажем в рекламе стал «маленький человек» Ч типа «тет
и Аси», которая все вре мя приезжает куда-то с «Ассом», или Ма
ргариты Павловны, так обожающей это чис тящее средство «Ко
мет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы»
должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.
Обычно в рекламе психическое зараж
ение осуществляется с помощью специаль ного приема, называ
емого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon Ч
фургон, грузовик с ор кестром). Мало того, что обы
чный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озаб
очен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть
«впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защ
иты в таких случаях известен: делай, как все! Ч и тогда, по кра
йней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использу
ет назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то
товар! А чего ждете вы?» Ч этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвен
но, при сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как
правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это
я жду?..» Ч задает себе вопрос потребитель, и стрем глав бежи
т в магазин.
Заражение всегда является основны
м средством формирования массы. Внешне оно вполне может быт
ь представлено как внушение или даже убеждение Ч суть от э
того меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то Ч для рекламы все это
озна чает одно: заразить желанием совершить покупку, зарази
ть массовым образцом по требительского поведения и, таким
образом, приобщить человека к массе потребите лей определе
нного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей ж
есточайшей конку ренции делает одно общее дело. Она приуча
ет человека к рекламе вообще и форми рует массу потребителе
й вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,
\
Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
321
завтра Ч памперсов, послезавтра
Ч чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значе
ния. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и ре
кламируемых ей продуктов.
Это означает, что через средства р
екламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведен
ия. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоо
рганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей просну
лся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшис
ь своему индивидуальному «я», преклонился перед новым бого
м-вождем-шаманом Ч которо го в этот раз называют рекламой. О
н уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-реклам
исты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер
шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объяв
лений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей с
тепени, он все равно готов заразить ся ею и вступить на путь п
одражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выд
авал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. Он вно
вь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились перв
ые по токи рекламы. Так что... куда он денется?
В среде российских рекламистов по
пулярна такая шутка: «Половина людей не чи тает рекламы. Пол
овина тех, кто ее читает, не обратит внимание на ваше объявление. Половина
из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его про
чтет, не придаст ему значения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71