Прежде всего это популярные рей-
306 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
тинги основных каналов массовой ко
ммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые ис
следования оперативно дают количественную информацию: кто смот
рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, им
ущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это св
оего рода цифровой портрет той массы, которая создана и подд
ерживается данным средством массовой коммуникации.
Другие опросы Ч анкетные, интервью
, фокус-группы и т. д. Ч позволяют прицель но оценить информа
ционные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворе
нности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей Ч
уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммун
икации.
Особую роль в последнее время играю
т так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопро
с задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу
шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по сп
ециальным телефонам.
Наконец, традиционным, но по-прежне
му достаточно надежным способом обрат ной связи является а
нализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб ств
енного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуни
кации.
В конечном счете, надежная обратна
я связь должна давать достоверные ответы на четыре основны
х вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе
ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (соде
ржательный соци ально-психологический портрет); в-третьих,
чего они хотят (особенности запросов и потребностей); након
ец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (
уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).
Эффекты массовой коммуникации
В мире до сих пор борются две тенден
ции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают п
ризнавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив зна
чительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал:
«Массовая комму никация не служит необходимой и достаточн
ой причиной перемен в аудитории. Ско рее, массовая коммуник
ация функционирует среди и через посредство промежуточ ны
х факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило,
делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не ед
инственной причи ной в процессе закрепления существующих
условий» (Klapper, 1966). Однако про
шедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был это
т вывод.
Как из специальных исследований, т
ак и из практики известен целый ряд инте ресных и важных эфф
ектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их вс
е просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно я
ркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне нега
тивного свойства по отно шению к телевидению Ч ведущему с
редству массовой коммуникации, порождающе му наиболее зам
етные ее эффекты.
«Эффект ореола»
«Эффект ореола» по-другому называе
тся «эффектом нимба». Нимб, как известно, Ч это светящийся к
руг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 307
святых и великомученников. Обычно п
од словами «эффект ореола» в современной массовой коммуник
ации понимается то «голубое свечение», которым отличаются
телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на тел
еэкра не персонам. В традиционной социальной психологии по
д «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от ко
нкретного лидера или же какого- то обобщенного символа на их
наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомни
м хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой
коммуникации своего времени) Ч типа «Меня Ленин послал!» ил
и «Именем ре волюции!», а также «эффект мандатов» в первые го
ды Советской власти в Рос сии. Ныне ситуация глубоко изменил
ась. Все чаще на практике речь идет о «голу бом ореоле».
Из повседневной жизни известно: чел
овек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкр
ане, неизбежно воспринимается простыми людьми как «на чальник».
Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто
невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия за
ключается в том, что массовая коммуникация действительно является масс
овой не только в чисто количе ственном, но и в качественном с
мысле. Приведенный в начале главы образ первобыт ного шаман
а, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве
шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И пра
ктически любой че ловек, связываемый массой с телеэкраном, н
еосознанно воспринимается как новый жрец и полномочный предста
витель этого современного божества.
Средства массовой информации, поро
ждающие массу, для массового сознания как раз и оказываются
новыми божествами, даже обладающими собственными ним бами. Соот
ветственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной да
леко не только на вполне рациональных претензиях «телекрат
ии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Действи
е тех самых контрконтрсуггестивных механиз мов, которые превра
щают разрозненных индивидов в однородную массу телезрите
лей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архи
вирован ную психику первобытной массы. Развертываясь же, эт
а психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требо
вать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонен
ие деревянному или пластиковому ящику было бы предельно нелепым Ч не я
щик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос тре
бований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкр
етных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ни
м «на ты», т. е. являют ся приближенными к нему лицами.
Нет смысла повторять банальные ист
ины: не люди выбирают депутатов и прези дентов. Вначале их вы
бирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» воз
никает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автома
тически, реальные избиратели выполняют волю современного божес
тва, всплывающую из их подсознания.
Дж. Барбер писал, что теперь «главная зад
ача кандидата на пост президента за ключается не в организа
ции коалиции единомышленников или союзов с другими кан дид
атами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избира
те лей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторо
ну журналистов, которые и определят его успех или неудачу»
(Barber, 1980).
.
308 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
«Эффект бумеранга»
Если предыдущий пример касается ме
ханизмов почти всесилия телевидения, то сле дующий связан с его
подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно не
гативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бум
е ранга».
Бумеранг, как известно, представля
ет собой оружие австралийских охотников- аборигенов, облад
ающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда
возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи н
еправильно употреб ленным, тот же бумеранг возвращается неожид
анно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он
вполне может убить самого охотника.
Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект
бумеранга» как дисфункци ональный эффект плохой пропаган
ды. Он писал о фактах накопления пропагандист ского влияния и на
личии предела насыщения человека информацией. Выход за этот
предел дает негативные результаты. Современный телезрител
ь, явно «перекормлен ный» однообразной телевизионной инфо
рмацией, способен на восстание против сво его вождя, шамана или д
аже Бога.
Все это также вытекает из основных з
аконов психологии масс. Как уже обсужда лось в первой части
книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к
своим обязанностям, вместо массовизации и сплочения населе
ния пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого э
то возникало, начинали думать. Так, по тихоньку, развивалось созн
ание и контрсуггестия как вынужденные средства спасе ния о
т отупляющего камлания. Беда, однако, заключалась в том, что даже начиная
думать индивидуально, человек эпохи голоцена не мог индивидуаль
но действовать. Соответственно, индивидуальные бунты были
заведомо обречены на провал. Так воз никал неизбежный парад
окс: бунтовать против массовизации приходилось тоже мас сой. На
определенных этапах недовольная масса отвергала занудного шамана, све
р гала докучливого вождя, меняла приевшееся божество. Перед
озировка суггестивно го воздействия вела к ослаблению его
действия, к контрсуггестивным бунтам. Правда, освобождения
они так и не приносили. Появлялись новые вожди, шаманы и боги.
Появлялись новые контрконтрсуггестивные механизмы.
Современный «эффект бумеранга» пр
оявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» о
дним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча нена в
идеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, на
конец, от кровенно бунтовать, тайно голосуя против него на в
ыборах. Телевизионной «каши», оказывается, иногда бывает очень даже «мно
го». И маслом ее очень даже можно ис портить. Вот тогда бумеранг и
возвращается на горе охотнику.
Известные американские исследова
тели массовых коммуникаций давно преду преждали, что информаци
онная передозировка в коммуникационных процессах вы зыва
ет действие особого рода защитных социально-психологических механизмо
в Ч так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления
» или «барьеров пе ред коммуникацией»
(Katz, 1962). Эти механизмы и порождают «эффект
бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» Ч реш
ительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и пр
едпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных,
устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздей
ствия разных источников, т. е., по сути, классическая современ
ная масса телезрителей.
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 309
Телевизионные бумеранги стали уж
е достаточно распространенным явлением. С умножением числ
а телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше.
Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не о
кончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективн
ости телесуггестии. Однако свобода, как мы убедились, долгой не бывает. На
смену телевидению стремительно идет Интер нет. Равенство в
обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом
доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более э
ффективное средство массовизации психики. Персональный к
омпьютер с Интернетом в тотальной роли ша мана, вождя и техн
отронного божества XXI века будет, пожа
луй, посильнее, чем те лешаманы XX
века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых комму
ни каций.
Основные выводы
1.
Массовая коммуникация Ч это процесс произ
водства информации и ее широкого
распространения средст
вами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по
мощью специальных
технических средств. Появление и развитие массовой ком
муникации ста
ло следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза
ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных
из прежнего,
привычного окружения требовало новых форм об
щения Ч особой среды форми
рования, распространения и фу
нкционирования массовых образцов восприятия,
мышления и
поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая
коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно теле
видения.
2.
Современная массовая коммуникация предст
авляет собой систему, включающую
коммуникатора Ч источн
ик коммуникационных сообщений, само сообщение и его
получ
ателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред
ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудитори
ей и коммуника
тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на в
опросы: кто говорит?
что сообщает? по какому каналу? кому? с к
аким эффектом? С социально-психо
логической точки зрения,
коммуникационный процесс включает участников ком
муник
ации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции
ау
дитории и результаты коммуникационного воздействия.
3.
Коммуникатор Ч это инстанция, организующа
я и контролирующая массовую
коммуникацию, определяющая к
оммуникационную политику, собирающая и об
рабатывающая и
нформацию, придающая ей окончательный вид и содержание,
оформл
яющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы
пускающая в свет». Аудитория Ч обычно пассивный, безвольны
й и лояльный про
дукт коммуникационной обработки, тем не м
енее обладающий определенными
особенностями и некоторы
м уровнем самостоятельной активности, которые тре
буют у
чета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб
щение Ч это факт, спрессованный с отношением к нему. Структу
ра и характер
коммуникационного сообщения имеют много об
щего со структурой мифа, что по
зволяет рассматривать мас
совую коммуникацию как особую мифотворческую де
ятельно
сть. Основные технические средства массовой коммуникации Ч радио, те-
1.
310 Часть 3. Массовые
социально-психологические явления
левидение, пресса Ч обладают собс
твенными достоинствами и недостатками, поэтому наибольшая эффективно
сть коммуникационного сообщения достигается за счет их ко
мплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью
обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых иссле
дований, социо логических опросов, анализа писем и обращени
й в средства массовой коммуни кации.
4. Среди основных социально-психо
логических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола»
и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме ханизмах псих
ологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории
суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных с
ообщений. Эти со общения и стоящие за ними коммуникаторы вс
егда воспринимаются в ореоле того массового отношения, кот
орое существует к тем или иным средствам массовой коммуник
ации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» Ч отторжение
суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего
в результате ее из быточного воздействия. Он основан на кон
трсуггестивных механизмах, способ ствующих освобождению
индивидуального или группового сознания от влияния психол
огии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современ
ное использование глубинных уровней социально-психологической памяти
масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсугге
стивные компонен ты, формирующие массовое поведение.
Глава 3.5
Психология рекла
мы и PR -воз
действия
Немного истории. * Генеральная функ
ция рекламы. * Почему люди поддаются рекла
ме? * Психологические механизмы рекламы. *
Политическая реклама
:' /
'
. ' '
В строгом смысле слова, сама по себе
реклама не является массовым социально-пси хологическим я
влением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых
видов массового (прежде всего потребительского) поведения, приме
няемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклам
а Ч это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклам
а, Ч писал Д. Бузаи, Ч это один из инструментов, с помощью которого правящ
ая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жи
зни и поддерживать эти концепции» (Buzzi,
1968). Все верно, но, одно временно, это только лишь современная ч
асть той картины, которую представляет собой реклама. Из ска
занного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым
социально-психологическим явлением Ч реальное возникновение масс
в результате ее воздействия.
Современная реклама Ч это не рели
гия, которая есть не только механизм форми рования масс, но и
само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу
ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
306 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
тинги основных каналов массовой ко
ммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые ис
следования оперативно дают количественную информацию: кто смот
рит (слушает, читает), из каких социально-демографических, им
ущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это св
оего рода цифровой портрет той массы, которая создана и подд
ерживается данным средством массовой коммуникации.
Другие опросы Ч анкетные, интервью
, фокус-группы и т. д. Ч позволяют прицель но оценить информа
ционные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворе
нности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей Ч
уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммун
икации.
Особую роль в последнее время играю
т так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопро
с задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слу
шатели или зрители имеют возможность звонить в студию по сп
ециальным телефонам.
Наконец, традиционным, но по-прежне
му достаточно надежным способом обрат ной связи является а
нализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого соб ств
енного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуни
кации.
В конечном счете, надежная обратна
я связь должна давать достоверные ответы на четыре основны
х вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количе
ственный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (соде
ржательный соци ально-психологический портрет); в-третьих,
чего они хотят (особенности запросов и потребностей); након
ец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (
уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).
Эффекты массовой коммуникации
В мире до сих пор борются две тенден
ции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают п
ризнавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив зна
чительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал:
«Массовая комму никация не служит необходимой и достаточн
ой причиной перемен в аудитории. Ско рее, массовая коммуник
ация функционирует среди и через посредство промежуточ ны
х факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило,
делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не ед
инственной причи ной в процессе закрепления существующих
условий» (Klapper, 1966). Однако про
шедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был это
т вывод.
Как из специальных исследований, т
ак и из практики известен целый ряд инте ресных и важных эфф
ектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их вс
е просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно я
ркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне нега
тивного свойства по отно шению к телевидению Ч ведущему с
редству массовой коммуникации, порождающе му наиболее зам
етные ее эффекты.
«Эффект ореола»
«Эффект ореола» по-другому называе
тся «эффектом нимба». Нимб, как известно, Ч это светящийся к
руг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 307
святых и великомученников. Обычно п
од словами «эффект ореола» в современной массовой коммуник
ации понимается то «голубое свечение», которым отличаются
телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на тел
еэкра не персонам. В традиционной социальной психологии по
д «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от ко
нкретного лидера или же какого- то обобщенного символа на их
наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомни
м хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой
коммуникации своего времени) Ч типа «Меня Ленин послал!» ил
и «Именем ре волюции!», а также «эффект мандатов» в первые го
ды Советской власти в Рос сии. Ныне ситуация глубоко изменил
ась. Все чаще на практике речь идет о «голу бом ореоле».
Из повседневной жизни известно: чел
овек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкр
ане, неизбежно воспринимается простыми людьми как «на чальник».
Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто
невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия за
ключается в том, что массовая коммуникация действительно является масс
овой не только в чисто количе ственном, но и в качественном с
мысле. Приведенный в начале главы образ первобыт ного шаман
а, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве
шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И пра
ктически любой че ловек, связываемый массой с телеэкраном, н
еосознанно воспринимается как новый жрец и полномочный предста
витель этого современного божества.
Средства массовой информации, поро
ждающие массу, для массового сознания как раз и оказываются
новыми божествами, даже обладающими собственными ним бами. Соот
ветственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной да
леко не только на вполне рациональных претензиях «телекрат
ии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Действи
е тех самых контрконтрсуггестивных механиз мов, которые превра
щают разрозненных индивидов в однородную массу телезрите
лей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архи
вирован ную психику первобытной массы. Развертываясь же, эт
а психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требо
вать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонен
ие деревянному или пластиковому ящику было бы предельно нелепым Ч не я
щик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос тре
бований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкр
етных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ни
м «на ты», т. е. являют ся приближенными к нему лицами.
Нет смысла повторять банальные ист
ины: не люди выбирают депутатов и прези дентов. Вначале их вы
бирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» воз
никает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автома
тически, реальные избиратели выполняют волю современного божес
тва, всплывающую из их подсознания.
Дж. Барбер писал, что теперь «главная зад
ача кандидата на пост президента за ключается не в организа
ции коалиции единомышленников или союзов с другими кан дид
атами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избира
те лей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторо
ну журналистов, которые и определят его успех или неудачу»
(Barber, 1980).
.
308 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
«Эффект бумеранга»
Если предыдущий пример касается ме
ханизмов почти всесилия телевидения, то сле дующий связан с его
подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно не
гативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бум
е ранга».
Бумеранг, как известно, представля
ет собой оружие австралийских охотников- аборигенов, облад
ающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда
возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи н
еправильно употреб ленным, тот же бумеранг возвращается неожид
анно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он
вполне может убить самого охотника.
Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект
бумеранга» как дисфункци ональный эффект плохой пропаган
ды. Он писал о фактах накопления пропагандист ского влияния и на
личии предела насыщения человека информацией. Выход за этот
предел дает негативные результаты. Современный телезрител
ь, явно «перекормлен ный» однообразной телевизионной инфо
рмацией, способен на восстание против сво его вождя, шамана или д
аже Бога.
Все это также вытекает из основных з
аконов психологии масс. Как уже обсужда лось в первой части
книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к
своим обязанностям, вместо массовизации и сплочения населе
ния пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого э
то возникало, начинали думать. Так, по тихоньку, развивалось созн
ание и контрсуггестия как вынужденные средства спасе ния о
т отупляющего камлания. Беда, однако, заключалась в том, что даже начиная
думать индивидуально, человек эпохи голоцена не мог индивидуаль
но действовать. Соответственно, индивидуальные бунты были
заведомо обречены на провал. Так воз никал неизбежный парад
окс: бунтовать против массовизации приходилось тоже мас сой. На
определенных этапах недовольная масса отвергала занудного шамана, све
р гала докучливого вождя, меняла приевшееся божество. Перед
озировка суггестивно го воздействия вела к ослаблению его
действия, к контрсуггестивным бунтам. Правда, освобождения
они так и не приносили. Появлялись новые вожди, шаманы и боги.
Появлялись новые контрконтрсуггестивные механизмы.
Современный «эффект бумеранга» пр
оявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» о
дним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча нена в
идеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, на
конец, от кровенно бунтовать, тайно голосуя против него на в
ыборах. Телевизионной «каши», оказывается, иногда бывает очень даже «мно
го». И маслом ее очень даже можно ис портить. Вот тогда бумеранг и
возвращается на горе охотнику.
Известные американские исследова
тели массовых коммуникаций давно преду преждали, что информаци
онная передозировка в коммуникационных процессах вы зыва
ет действие особого рода защитных социально-психологических механизмо
в Ч так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления
» или «барьеров пе ред коммуникацией»
(Katz, 1962). Эти механизмы и порождают «эффект
бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» Ч реш
ительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и пр
едпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных,
устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздей
ствия разных источников, т. е., по сути, классическая современ
ная масса телезрителей.
Глава 3.4. Психология массовой коммуникации 309
Телевизионные бумеранги стали уж
е достаточно распространенным явлением. С умножением числ
а телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше.
Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не о
кончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективн
ости телесуггестии. Однако свобода, как мы убедились, долгой не бывает. На
смену телевидению стремительно идет Интер нет. Равенство в
обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом
доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более э
ффективное средство массовизации психики. Персональный к
омпьютер с Интернетом в тотальной роли ша мана, вождя и техн
отронного божества XXI века будет, пожа
луй, посильнее, чем те лешаманы XX
века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых комму
ни каций.
Основные выводы
1.
Массовая коммуникация Ч это процесс произ
водства информации и ее широкого
распространения средст
вами прессы, радио, телевидения, осуществляемый с по
мощью специальных
технических средств. Появление и развитие массовой ком
муникации ста
ло следствием индустриального развития и ускоренной урбаниза
ции. Скопление в городах значительных масс людей, вырванных
из прежнего,
привычного окружения требовало новых форм об
щения Ч особой среды форми
рования, распространения и фу
нкционирования массовых образцов восприятия,
мышления и
поведения. Все начиналось с газет, но действительно массовой такая
коммуникация стала с появлением радио, кино и особенно теле
видения.
2.
Современная массовая коммуникация предст
авляет собой систему, включающую
коммуникатора Ч источн
ик коммуникационных сообщений, само сообщение и его
получ
ателя, аудиторию, связанных между собой каналами (техническими сред
ствами) передачи сообщений, и обратную связь между аудитори
ей и коммуника
тором. Анализ массовой коммуникации требует ответа на в
опросы: кто говорит?
что сообщает? по какому каналу? кому? с к
аким эффектом? С социально-психо
логической точки зрения,
коммуникационный процесс включает участников ком
муник
ации, ее перспективы, ситуацию, основные ценности, стратегии, реакции
ау
дитории и результаты коммуникационного воздействия.
3.
Коммуникатор Ч это инстанция, организующа
я и контролирующая массовую
коммуникацию, определяющая к
оммуникационную политику, собирающая и об
рабатывающая и
нформацию, придающая ей окончательный вид и содержание,
оформл
яющая коммуникационное сообщение, «подписывающая» его и «вы
пускающая в свет». Аудитория Ч обычно пассивный, безвольны
й и лояльный про
дукт коммуникационной обработки, тем не м
енее обладающий определенными
особенностями и некоторы
м уровнем самостоятельной активности, которые тре
буют у
чета посредством организации обратной связи. Коммуникационное сооб
щение Ч это факт, спрессованный с отношением к нему. Структу
ра и характер
коммуникационного сообщения имеют много об
щего со структурой мифа, что по
зволяет рассматривать мас
совую коммуникацию как особую мифотворческую де
ятельно
сть. Основные технические средства массовой коммуникации Ч радио, те-
1.
310 Часть 3. Массовые
социально-психологические явления
левидение, пресса Ч обладают собс
твенными достоинствами и недостатками, поэтому наибольшая эффективно
сть коммуникационного сообщения достигается за счет их ко
мплексного воздействия на аудиторию. Это оценивается с помощью
обратной связи, осуществляемой с помощью рейтинговых иссле
дований, социо логических опросов, анализа писем и обращени
й в средства массовой коммуни кации.
4. Среди основных социально-психо
логических эффектов массовой коммуникации выделяются «эффект ореола»
и «эффект бумеранга». Основываясь на общих ме ханизмах псих
ологии масс, «эффект ореола» связан с включением у аудитории
суггестивной зависимости в восприятии коммуникационных с
ообщений. Эти со общения и стоящие за ними коммуникаторы вс
егда воспринимаются в ореоле того массового отношения, кот
орое существует к тем или иным средствам массовой коммуник
ации. Противоположен по действию «эффект бумеранга» Ч отторжение
суггестивного влияния массовой коммуникации прежде всего
в результате ее из быточного воздействия. Он основан на кон
трсуггестивных механизмах, способ ствующих освобождению
индивидуального или группового сознания от влияния психол
огии масс. В совокупности два этих эффекта представляют собой современ
ное использование глубинных уровней социально-психологической памяти
масс, сохраняющей в себе как суггестивные, так и контрсугге
стивные компонен ты, формирующие массовое поведение.
Глава 3.5
Психология рекла
мы и PR -воз
действия
Немного истории. * Генеральная функ
ция рекламы. * Почему люди поддаются рекла
ме? * Психологические механизмы рекламы. *
Политическая реклама
:' /
'
. ' '
В строгом смысле слова, сама по себе
реклама не является массовым социально-пси хологическим я
влением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых
видов массового (прежде всего потребительского) поведения, приме
няемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклам
а Ч это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклам
а, Ч писал Д. Бузаи, Ч это один из инструментов, с помощью которого правящ
ая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жи
зни и поддерживать эти концепции» (Buzzi,
1968). Все верно, но, одно временно, это только лишь современная ч
асть той картины, которую представляет собой реклама. Из ска
занного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым
социально-психологическим явлением Ч реальное возникновение масс
в результате ее воздействия.
Современная реклама Ч это не рели
гия, которая есть не только механизм форми рования масс, но и
само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу
ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71