Парадокс модника
Будем называть «модником» тот человече
ский тип, который позволяет функционировать всей описанной выше цепочк
е. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый челове
к, который с одной стороны совершенно уверен в том, что уж он-то
точно выделяется из массы, но который, с другой стороны, как р
аз и делает моду мас совым явлением. Это он гарантирует ее бы
стро изменчивую и во многом парадоксаль ную природу.

Этот парадокс достаточно очевиде
н. С одной стороны, всякий модник стремится быть уникальным и
неповторимым. В крайнем случае, он готов принадлежать к уз к
ой престижной прослойке «носителей моды». Поэтому он тратит деньги, врем
я и силы на то, чтобы выделиться из окружающей среды. Он стремится
быть инновато-ром. Он антисистемен. Он шокирует. И в этом заключается смыс
л его жизни.
С другой стороны, модник Ч всегда п
одражатель. Он не автор и даже, обычно, не соавтор моды. Он Ч е
е носитель и распространитель. В значительной мере он оказывается жерт
вой если не самой моды, то той психологической идеи модности, которая
незаметно овладевает его сознанием.
Воспользуемся блистательным лит
ературным описанием типичного представи теля данного тип
а, приводимыми. Ильфом и Е. Петровым. Как всем известно: «Сло варь В
ильяма Шекспира, по подсчету исследователей, составляет двенадцать тыс
яч слов. Словарь негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо составляет трис
та слов. Эллочка Щукина легко и свободно обходилась тридцат
ью». Однако это не мешало быть ей абсолютно типичной моднице
й. Скорее, наоборот: ведь массовая мода как раз и рассчитана на не слишком
образованную публику. Как известно, именно она, а осо бенно е
е женская часть значительно более податлива действию законов массовог
о конформизма.

Глава 3.2. Психология моды 267
Вспомним завязку этого сюжета: «Несча
стье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда она примеряла очень м
иленькую крепдешиновую кофточку. В этом наряде она казалась почти боги
ней.
Ч Хо-хо! Ч воскликнула она, сведя к этому
людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее».

Далее авторы предлагают нам совершенно
точный и в целом достаточно тонкий психологический анализ.
«Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в следующей фразе: "Увидев
меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной
на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я
Ч самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".

Но слов было всего тридцать, и Эллоч
ка выбрала из них наиболее выразитель ное Ч "хо-хо"».
Далее развитие событий также хоро
шо известно: лучшая подруга принесла Эллоч- ке французский ж
урнал мод, и тут началась ее историческая битва с дочерью извест
ного американского миллионера Вандербильда. В ходе начавше
йся таким образом битвы за самоутверждение героиня романа прошла все пс
ихологические состояния типичного модника и, тем самым, все
этапы психологии моды. Путь был забавен. От великого самоощу
щения: «Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном ша
ре» Ч до совершенно полного порабощения модным журналом и подражанием
той моде, которую он диктовал: «Приходилось бороться во всех
областях жизни. Недав но были получены новые фотографии мисс в е
е новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись нов
ой мебелью. Она купила на аукционе два мягких стула» (Ильф, Пе
тров, 1990). Обратим внимание на то, как молниеносно прошла модница
этот путь от самоутверждения уникальностью своей кофточки
до рабской зависимо сти от уже массовой моды, растиражирова
нной соответствующим модным журналом.
Тут, как вы помните, ее и нашел небезызве
стный сын турецкоподданного Остап Ибрагимович Бендер. Он б
ыстро заполучил нужные ему стулья, классически сыграв на од
ной из главных слабостей модника: на стремлении заполучить то, что уже ес
ть у других. «Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филад
ельфии возобновили старинную моду Ч разливать чай через с
итечко. Необычайно эффектно и очень эле гантно... Давайте обм
еняемся. Вы мне Ч стул, а я вам Ч ситечко. Хотите?» (Ильф, Пет ров, 1990).
И проблема была сразу же решена.
Собственно, так и выглядит, в самом прост
ом виде, парадокс модника. От само выражения и мечты об уника
льности своего наряда, идеи, образа жизни он может мгновенно
сбиться на поиск того, что уже есть у всех, и потому становится предметом
подражания. Самовыражение здесь легко подменяется «рефере
нтным» конформиз мом, а последний, в свою очередь, сменяется конф
ормизмом «слепым». Однако эта пы развития данного процесса
заслуживают подробного рассмотрения.
Модник-антимодник (модник-индивидуа
лист)
Как уже говорилось, обычно любая м
ода начинается с автора. Это автор (или соавтор) создает нечто уникальное
, сначала просто противостоящее всему известному. На этом эт
апе «модное» Ч это явно еще не модное массово, а возможно, и вообще не
модное. Это пока всего лишь то, что противостоит рутинному, т.
е. модному вчера, и

268 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
ставшему потенциально как бы немодн
ым с момента появления чего-то нового. До массовой моды пред
стоит еще очень долгий путь, однако подчас он не заботит автора
моды. Разумеется, речь идет явно не о современной индустрии м
оды, в которой автор заинтересован в скорейшей массовизации сво
его продукта. Речь здесь об ином, осо бом психологическом ти
пе людей, для которых быть модным как раз и означает быть мод
ным постоянно, каждый день, не дожидаясь того, что нечто его, совсем уникал
ьное, успело стать массовым. Модное как не рутинное, а как исключительно
уникаль ное, причем уникальное постоянно, каждый день, стано
вится для человека такого типа единственно модным, и ничего друг
ого он просто не признает.
В ряде источников указывается, что п
осле смерти российской императрицы Ели заветы в шкафах ост
алось пятнадцать тысяч платьев. Кроме того, по многочисленным
слухам, еще несколько тысяч платьев (от четырех до восьми) сго
рели при пожаре Зим него дворца. Если разделить хотя бы оста
вшиеся пятнадцать тысяч на 365 дней в году, то получится более 47
лет, в течение которых императрица каждый день надевала но
вый наряд. Это не считая того, что она любила устраивать «машкерады», когд
а дамы одевались в мужские костюмы, а кавалеры, напротив, в да
мские платья: для императ рицы это был повод продемонстрировать
стройность ног и фигуры, в обычном жен ском платье скрытых н
еизбежными тогда фижмами. Императрица была ярко выра женно
й «антимодницей». То, что было разрешено ей, не разрешалось никому друго
му. Только она, например, могла убирать алмазами обе стороны г
оловы. Все прочие Ч только левую сторону. Запрещено стало н
осить горностаевые меха с хвостиками, которые носила лишь она. Предшест
венница Елизаветы, Анна Иоанновна, особым ука зом запретила
даже ношение золота и серебра на платье, «а токмо позволено было
старое доносить, которыя платья и были запечатаны». «Старое
доносить» Ч для других, новое шить Ч только для себя. Так престижность
моды стала почти непреодоли мым препятствием для ее массовости,
совершенно не позволяя тиражировать моду.
Понятно, что примеры такого рода но
сят единичный характер. Однако они на глядно демонстрируют
, что мода далеко не сразу стала массовым феноменом, а также то, что
она несет в себе два противоположных заряда. Один Ч это заряд отрицания,
по сути, отрицающий саму моду как сколько-нибудь массовое яв
ление. «Модник-ан тимодник» Ч фактический убийца массовой
моды. Он ежедневно превращает ее в не что настолько быстрот
ечное, неуловимое, меняющееся, за чем и угнаться невозможно. И не надо счи
тать, что только венценосные особы были способны творить такую «
моду». Сегодняшняя мода «от кутюр» в одежде живет, в целом, по тем же принц
ипам. Она превращает моду в высокое искусство, тем самым отдаляя ее от ма
ссовой моды. Однако это является залогом того, что мода сохр
анится как массовый феномен в принципе. Если представить себе, чт
о мода «от кутюр» станет общедоступной, то именно это и буде
т самоубийством для моды. Тогда каждый модник сможет носить,
причем постоянно меняя, практически все, что он хочет. Тогда рухнет социа
льная функция одежды вообще. Вспомним, что во времена импера
трицы Елизаветы массо вой «модой» на Руси были кафтан для му
жиков и сарафан для женщин. До петров ских же времен на Руси и женщ
ины и мужчины носили одежду практически одного покроя. С точ
ки зрения социально-психологической стабильности общества, столь
жесткое и непреодолимое разделение моды императорского двора и
массовой моды повседневной жизни населения было безусловным благом. Ка
к известно, бурная де-

Глава 3.2. Психология моды 269
мократизация моды в одежде в ряде ст
ран и сведение моды «от кутюр» до уровня об щедоступной обер
нулись серьезными социальными потрясениями.
Так обстоит дело в одежде, но далеко
не только в ней. Всем известный персонаж А. С. Грибоедова с зам
ечательной фамилией Репетилов отличался тем, что обожал бы
ть постоянно модным в социальных и политических идеях. Для него сам факт
по вторения каждый раз новых, пусть взаимоисключающих взглядов
доставлял колоссальное удовольствие. Понятно, что если количество люде
й, представляющих такой тип, достигнет некоторой критической массы, то п
рактически неизбежными станут явления массовой идейной де
стабилизации общественной жизни. Собственно, ярки ми приме
рами такого рода изобилуют практически все примеры предреволюционных
ситуаций в самых разных странах мира. Идейный и ценностный п
люрализм Ч антагонист устойчивой моды в данной сфере Ч как раз и являе
тся их достаточно точным предвестником.
Модник-суггестор (модник-массовик)
Другой, значительно чаще встречающий
ся тип модника, это не автор и не соавтор, а активный распространитель мо
ды. Он носит некую одежду, повторяет какие- то идеи, воспроизв
одит некоторый образ жизни, заведомо зная, что это Ч уже модно,
а значит, хорошо. Он делает это именно потому, что узнал, услыш
ал, подглядел где- то что-то, уже вполне апробированное, хотя и дост
аточно узким кругом. И тогда он выступает в качестве мультип
ликатора. Это тип явного подражателя, который спо койно идет на м
ногочисленные упрощения, делая мультиплицируемое общедоступ
ным. Понятно, что в определенном смысле это уже как бы другая
мода: в отличие от моды «от кутюр», это заранее ориентированная н
а массовость мода «прет-а-порте». Однако нельзя забывать, чт
о подобное разделение, понятное и принятое в современ ной индуст
рии моды, стало возможным только на основе реально существующего и описы
ваемого нами социально-психологического парадокса.
Если «антимодник» всеми своими дей
ствиями демонстрирует возможности контрсуггестивных мех
анизмов (он озабочен идеей личной модности, но непрерывно ос
вобождает себя от массовизирующего действия моды, не давая ей широко рас
пространяться и становиться действительно массовой), то «суггестор» де
йствует проти воположным образом. Он включает контрконтрс
уггестивные механизмы, по сути, прибегая к прямой суггестии
. Он личным примером как бы демонстрирует всем: «Де лай, как я!
». Это и отличает его от «антимодника», который привержен предельно уни
кальной моде, как бы сразу предостерегающей: «Нет, никогда не
делай как я!». В на писанном еще в конце
XVIII века (и опубликованном только спустя сто
лет) М. М. Щербатовым памфлете «О повреждении нравов в России» дан
ы описания нарядов, которые не только воспроизвести, но и вообще носить б
ыло невозможно. Па радные царские одежды Древней Руси были
сверхбогаты и великолепны, «злато, жем чуг и каменья повсюд
у блистали», но они «столь редко употреблялись и столь крепки
были, что их за носильные вещи и почитать недолжно; но были он
и яко какие корон ные сосуды», украшения их «быв сделаны из з
олотых блях, жемчугу и каменей из роду в род переходили». Однако, создавая
такое, «антимодники», естественно, сами порож дали и противополо
жное явление Ч тип «суггестора».

270 Часть 3. Массовые социально-психол
огические явления
Тип «суггестора» обращается к глубин
ным, древнейшим механизмам массовой психологии. Обретя что-
то модное, однажды поверив в то, что это действительно мод но
, он потом долго не сможет отказаться от веры в свою «правоту», и может до к
онца дней использовать, скажем, наряды «времен очаковских и
покорения Крыма». В том же памфлете М. М. Щербатова описывает
ся, как в допетровские времена, помимо «коронных сосудов», д
аже царь и царица «пять или шесть, а много до десяти платьев когда
имели... то уже довольно считалось, да и те нашивали до износу». Бояре и чи
новники тоже мало знали о перемене мод, «но что деды нашивали
, то внучата, непо- читаясь староманерными носили и употребляли»
1 .
Такой способ жизни закреплялся даже з
аконодательно. Царь Алексей Михайло вич, например, даже изда
л указ, запрещающий перенимать новые чужие обычаи, в частнос
ти, носить платье «с иноземского образца». Даже реформатор Петр
I , вроде бы
поколебав обычаи, порубив боярам бороды и обрезав кафтаны, с
лишком далеко во введении моды пойти не смог. В указе 1701 года о
н очень жестко ограничил «гарде роб» нации, с точностью пер
ечислив все виды одежды, которые отныне только и могли носить русские лю
ди Ч и мужчины, и женщины, от парадных костюмов до испод него
белья, от шапок до башмаков. С одной стороны, инновация. С другой Ч только
в рамках царева указа.
В противоположность предыдущему
типу, суперинноватору «антимоднику», та кой «суггестор» выполн
яет иную роль, традиционалиста-консерватора. Приняв когда-то нечто как «
модное», он будет сохранять и оберегать его, обеспечивая стабильность и
незыблемость воспринятых им «устоев».
На данном типе, собственно, и держи
тся действительно массовая мода. Та или иная одежда, мысль, д
еталь становятся массовыми тогда и только тогда, когда их под
хватывают и начинают размножать такие «массовики». Без них м
ассовой моды не было бы вообще.
В целом же, понятно, что два описан
ных типа удачно взаимодополняют друг друга. Без одного не было бы другог
о. Это не только привычное «отрицание отрицания», но и своео
бразное «утверждение утверждения» друг друга. Подчеркнем, однако, что
среди всех известных феноменов психологии масс такая взаим
освязь наиболее наглядно присутствует только в моде. Только в мо
де суггестия столь явно отрицает контрсуггестию и, одновре
менно, утверждает ее. И, соответственно, наоборот: она же явно утве
рждается и отрицается своим, вроде бы, психологическим антагонистом.

Общая же ситуация зависит от доми
нирования того или иного типа. Возобладает первый тип Ч мас
совая мода просто не будет иметь ни времени, ни возможности становиться
реальной модой, растворясь в хаосе и непрерывной сменяемости одного дру
гим. Возьмет верх второй Ч мода также исчезнет, но теперь она растворитс
я в незыб лемом, в традициях и ритуалах. Именно поэтому массо
вая мода существует между описанными полюсами, в том самом социа
льно-психологическом пространстве, ко торое заполнено обы
чными людьми, не принадлежащими ни к одному из названных типов, л
ибо принадлежащими к каждому из них, но только отчасти.
Для любого нормального, «среднег
о» человека обычно свойственно проявлять не которое внимание к
модному. Но, как правило, он воспринимает моду в ее буквальном значении
Ч как некоторую «меру» между двумя возможностями: самовыраже-
1 Цит. по: Орло
ва Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 4.

Глава 3.2. Психология моды 271
ния и выделения из массы, с одной стороны,
и практичной возможностью следовать привычному Ч с друго
й. Именно в таком контексте, безусловно, прав П. Карден, ав тор
уже классического определения: «Мода Ч это способ выражения. Другими сл
овами, мода Ч это отражение индивидуальных качеств отдельной личности
в социальном и моральном аспекте». Для теоретиков-модельер
ов все представляется совершенно естественным: «Мода позволяет
личности выразить себя, защитить свою индивиду альность. Х
отя в то же самое время мода, предоставляющая человеку определенный, при
нятый большинством стандарт, несомненно, облегчает человеку проблему в
ыбо ра.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71