Именно такая суть данного явления
была блестяще раскрыта еще английским фи лософом конца
XVII Ч начала
XVIII веков Энтони Эшли
Купером, лордом Шефтс- бери. В своем знаменитом сочинении
« Sensus
Communis , или
Опыт о свободе острого ума и независимого расп
оложения духа» он весьма саркастически, хотя и совершен но
точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переина
чивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единооб
разию» 1 . На наш взгляд, в этой фра
зе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс
. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей
по мере развития их человеческой индивидуальности и индиви
дуального сознания (контрсуггестивных механизмов, развив
авшихся после первобытного однообразия), парадоксальным, н
о вполне естественным образом обернулась своим контрконтр-
суггестивным следствием Ч развитием нового механизма, вед
ущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведен
ия 2 .
1 Цит. по: Орлова Л.
Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 8.
2 Далее, по Шефтсбери, все р
азвивалось еще более интересно: «Таким образом, власти сделались порт

ными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портны
м, в свою очередь, наряжали так, как
они того заслуживали в г
лазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельст
в
все пришли к соглашению, что существует только один определен
ный и истинный вид платья, одна-
единственная манера, к кото
рой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье

заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить
, какая же из многообразных мод была
подлинно верной... людей
со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они дол
жны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответст
вии с правильной модой, в обра
щении находилась тысяча обр
азцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удоб

ном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Суди
те сами, разве человеческие лица
могли не сделаться стесненным
и и скованными, а естественный облик людей Ч трудно узнаваемым,
беспор
ядочным, искаженным судорогами». Ч Там же.

262 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Затем, правда, мода очень быстро на
чинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая люде
й единообразием, она быстро порождает и предлагает потре би
телю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться м
одным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначал
у мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с тече
нием времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уж
е прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сло
жнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хот
я это все-таки вторично Ч главная функция моды как социально-психо
логического явления состоит прежде всего в массовизации че
ловеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем
Ч через внешнюю видимость индивидуали зации человека.
Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравн
ительно узком плане, основным механизмом моды обычно счита
ется давно известный феномен конформизма («группового давле ни
я»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражан
ием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежд
е всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами
конформизма, выступающего в форме не столько чисто группового (к
ак трактуется в традиционной социальной психологии), огран
иченного, сколько намного более значительного, массового давления. В кон
еч ном счете, массовая мода и оказывается результатом добро
вольной податливости людей вполне определенному давлению
, осуществляемого либо авторами моды, либо ее соавторами, ли
бо просто очень известными и популярными людьми Ч ее распространителя
ми, либо влиятельными группами, либо же значительными по масштабам
общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явле
ниях массовой моды массовый конформизм такого рода проявл
яется по-разному Ч как минимум, в двух, достаточно различных сво
их ипостасях.
С одной стороны, это всем привычный
«слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин сказал: «Слеп
ая мода Ч наш тиран». Как известно, большинство людей прост
о стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Мо
ж но сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как в
се, что не хотят выде ляться из толпы. Здесь конформизм носит
своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особ
ую, скрытую роль Ч социальной мимикрии. Люди часто прячут с
обственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех од
еждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анони
мности сложная жизнь в условиях мегаполиса Ч между прочим,
наиболее благоприятной среды для распрост ранения массовой мо
ды.
Впрочем, специалисты-модельеры во
обще убеждены: «Психологи, изучающие об щение и то, как при этом пр
оявляется личность, давно обратили внимание, что само по себ
е личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое
и открытое общение. Обычные повседневные контакты происход
ят на уровне "соци альных масок", когда каждый из людей выступ
ает в той социальной роли, которую он играет или пытается иг
рать. В этой ситуации одежда, костюм становятся легко чита-

Глава 3.2. Психология моды 263
емым внешним знаком социальной рол
и человека» 1 . Или, наоборот Ч они как бы
«прячут» человека за массовой деиндивидуализирующей «униф
ормой».
Разумеется, здесь следует четко разгран
ичить два вида массовой одежды. С од ной, стороны, это служебн
ая униформа. Она никак не может быть модной или не мод ной Ч о
бычно она бывает просто обязательной для ношения «форменными людь
ми» Ч военнослужащими, полицейскими, почтальонами, пожарны
ми, железнодорожниками, летчиками и т. д. Это особый знак социальной роли,
необходимый не столько для обезличивания (это дополнительн
ая, подчас даже невольная функция), сколько для функциональной уз
наваемости людьми представителя той или иной социальной с
лужбы.
С другой стороны, в жизни действительно
существует массовая одежда, выпол няющая вполне реальную к
амуфляжно-деиндивидуализирующую функцию. Такая одежда может бы
ть массово модной потому, что деиндивидуализирует своего носителя, а мо
жет быть, наоборот, демонстративно немодной, потому что резко индивидуа
лизирует его. В приличный ресторан, например, вас просто не пустят без обя
за тельного галстука или даже смокинга Ч вам придется как
бы закамуфлироваться под респектабельного джентльмена, ср
очно «спрятав» свое бунтующее «я» за модным (в данном случае
обязательным, привычным галстуком). Противоположный пример:
человек во фраке будет совершенно неуместно смотреться в «М
акдональдсе» просто потому, что уже немодный и явно устаревший ф
рак будет слишком выделять его из привычной толпы посетите
лей этой забегаловки.
Второй вид конформизма Ч уже не со
всем «слепой», а как бы избирательный, «ре ферентный» конфор
мизм. Любой человек, встречаясь с другими людьми, старается
быть похожим на тех, кто ему нравится, вызывает зависть или желание быть х
оть чем-то похожим на них, Ч он стремится подражать своей «референтной г
руппе» хотя бы в том, что ему доступно. Особенно это распрост
ранено среди молодежи, и здесь налицо масса исторических примеров Ч от
прически типа «гаврош» до «битловок» и «метал ла» в одежде
современных поклонников тяжелого рока. Встречается это и среди пред
ставителей более солидных возрастов Ч скажем, дубленка, пы
жиковая (ондатровая) шапка и «дипломат» в России много десятилетий являл
ись модными символами «на чальства».
«Референтный» конформизм в моде до
статочно часто может становиться «сле пым» Ч вспомним хот
я бы массовую моду на кожаную одежду в первые годы совет ско
й власти. Напротив, «слепой» конформизм практически никогда не становит
ся «референтным» Ч здесь действуют иные механизмы, связан
ные с разными социаль но-психологическими функциями массовой м
оды и, особенно, с разными элемента ми «цепочки» ее порожден
ия и распространения.
Социально-психологические функции м
оды
Обычно с достаточной очевидность
ю, легко выделяются следующие основные функции массовой моды.

1 Цит. по: Орлова Л. А
збука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 86.

264 Часть 3. Массовые социально-психол
огические явления
1.
Массовизация человеческой психики.
Об этой функции сказано уже вполне доста
точно, и н
ет смысла повторяться.
2.
Повышение престижа. Приобщаяс
ь, хотя бы внешне, к наиболее богатой и обла
дающей модными
вещами публике, человек резко повышает свой престиж как
внешне, так и вн
утренне. Не случайно до сих пор верна и популярна известная
нар
одная пословица: «Встречают по одежке, а провожают по уму».

3.
Регуляция эмоциональных состояний.
Известно, что обладающий модной одеждой,
пред
метом, идеей и т. д. человек чувствует себя значительно лучше, чем не обла
дающий такими вещами. Особенное значение фактор модности
в виде модной
одежды имеет для женщин.
4.
Приобщение к новому. Следя за модой, стре
мясь к модному в одежде, в идеях, в
образе жизни, человек неиз
бежно развивается, обогащаясь новыми знаниями,
чувствами
и представлениями. Он подражает новому, легко перенимает его и тем

самым делает как бы «своим», формируя собственный вкус и предпоч
тения.
5.
Самоутверждение личности. Сле
дуя моде, человек утверждает себя в своих соб
ственных глазах. Понятно,
что самоутверждение может касаться различных сфер.
Для же
нщин модная одежда всегда связана с сексуальным самоутверждением.

Для мужчин модная идея связана с интеллектуальным самоутве
рждением. Какой
бы ни была сфера моды, за ней стоит одно и то же Ч стремле
ние к выделению и
утверждению себя. Однако говоря объектив
но, фактически эта функция проти
воположна функции массо
визации психики. Самоутверждение отдельной лично
сти, становясь масс
овым, как бы захватывая большинство, всегда нивелирует эту
отде
льную личность согласно действию законов психологии масс.

-
Элементы распространения моды
-
В современном мире существует сло
жнейшая индустрия моды, опирающаяся на опи санные выше социальн
о-психологические механизмы. Такая индустриально-психо ло
гическая цепочка в развитых формах включает целый ряд вполне определен
ных, последовательно действующих элементов.
Первым элементом считается
автор моды. Обычно это тот художник, модельер,
парикмахер, инженер, политик, ученый, журналист и т. д. (все зависит о
т того, в ка кой сфере порождается модная идея), который форму
лирует некий новый матери альный или духовный продукт, спос
обный стать модным. Для этого данный продукт должен обладать зна
чительным зарядом новизны, по контрасту выделяющий его из уже привычног
о в данной области.
Второй элемент Ч с
оавтор моды. Уже с древних времен у каждой новой моды был
свой соавтор Ч человек, который первым принимал идею автора (обы
чно поначалу художника-портного) и решался надеть на себя со
зданный автором новый вариант ко стюма или платья. Подчас со
авторы входили в историю вместо авторов. Никому не известен, скажем, моде
льер или закройщик, создавший популярный покрой рукава «реглан». Однако
известно, что он был разработан специально для барона Реглана, лишившего
ся правой руки в битве при Ватерлоо.

Глава 3.2. Психология моды 265
Третий элемент Ч д
емонстраторы и первичные распространители моды. В 70-е гг.
XIX века, например, первые гарибальдий
цы стали носить куртки типа той, которую любил их предводитель Ч «а ля Га
рибальди», вскоре ставшими массово модными. Уже в XVII
веке стали предприниматься первые сознательные по
пытки демонстра ции и распространения моды. Сначала в Лондо
н, а затем и в другие столицы из Пари жа стали завозить восковые фи
гуры Ч большую и маленькую Пандоры, придуманные мадмуазель де Скюдери.
Большая демонстрировала придворные туалеты, а ма ленькая
Ч женское белье.
Четвертый элемент Ч
стриктуры локального распространения моды. Так, в пер
вой четверти XIX века, когда ст
ал популярным театр и французы восторгались пьесами Бомарше, в моду вош
ел «альмавива». Это был широкий, просторный мужской плащ, в к
оторый был одет актер, исполнявший роль графа Альмавива в известной
комедии. Затем роль локальных структур стали выполнять масс
овые празднества и торжества, где люди могли «других посмотреть
и себя показать». Позднее англичанин Ш. Ф. Борт первым стал использовать
показ моделей одежды на манекенщицах (тогда их называли «ду
блерами»), В современном мире такого рода структуры обре ли знач
ительную самостоятельность. Это и выставки, и публичные показы, и специ
альные демонстрации мод. П. Карден исключительно для этих це
лей создал свой спе циальный театр «Пространство Пьера Кар
дена».
Пятый элемент Ч покл
онники моды. Понятно, что для массового распространения
моды совсем недостаточно ее локальных демонстраций. Для ее успех
а необходимо иметь определенную группу поклонников, котор
ые начали постоянно следовать данной моде. Постепенно, видя, что фанатич
ные поклонники никак не собираются, ска жем, переодеваться
в старую, уже надоевшую им одежду, и остальные люди становят
ся терпимее даже к подчас экзотическим модам, а затем и сами начинают нах
одить в них массу достоинств.
Шестой элемент Ч сре
дства массового тиражирования. Никакая мода не станет
массовой, если она не будет адаптирована к реальным возможн
остям большинства на селения, включая материальный достат
ок. Поэтому первоначально действительно уникальные и пото
му дорогостоящие образцы удешевляются за счет замены материалов, их из
готовление из ручного становится поточным, в результате чего снижается
цена, становясь доступной широким слоям населения.
Седьмой элемент Ч ре
клама. Первые журналы мод появились во второй полови
не XVIII век
а: в 1770 г. в Англии возник The
Lady ' s
magazine .
Потом во Франции по явился «Галантный Меркурий», за
тем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и И
талии. Сегодня реклама моды Ч одно из ведущих направлений в рек
ламе вообще.
Восьмой элемент Ч ма
ссовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод
ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует не
сколько тысяч экс клюзивных магазинов, продающих исключит
ельно продукцию его фирмы. Таким об разом она действительно
доходит до массового потребителя и становится модой в полн
ом смысле этого слова.
На этом цепочка становления и распр
остранения моды завершается. Момент наивысшей популярности моды обычн
о становится началом ее конца. Как только все по старались, напри
мер, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-
Часть
3. Массовые социально-психологические явления
влекательность для тех, кто ее откр
ыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но шенное, невиданное
, и все начинается сначала.
Разумеется, так выглядит только по
лный цикл элементов возникновения и рас пространения моды.
Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты
вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, т
ак и не успев стать действительно массовой. Известны и случа
и целенаправленной компрометации не угодной моды Ч как ра
з для того, чтобы она не стала массовой.
В свое время известный художник Ж.
Л. Давид создал костюмы для борцов французской революции Ч практичные
и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржуазной революции. Русской ц
арице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю бившей
все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде
ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпроме
тировала этот костюм, одев в него петербургских полицейски
х. Эта мода закончилась на следующий же день Ч понятно, что п
олицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни
когда не пользовались популярностью в России.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71