СИСТЕМА РЫНКА
Глава 6. Спрос
условно), то существует непрерывная
линия dd на графике, показывающая все
возможные варианты соотношения
цен и объемов покупки.
График спроса показывает зави-
симость между ценой и количеством
покупаемого товара в каждый данный
момент времени.
При этом предполагается, что все
остальные условия остаются неиз-
менными. Если изменяется цена, то
происходит изменение величины спро-
са, т.е. перемещение по той же кри-
вой спроса вверх или вниз. Так снижение цены с 75 до 50 повлечет за
собой изменение величины спроса со 100 до 150.
В реальной действительности "прочие равные условия" тоже
подвержены динамике. Если они меняются, то происходит измене-
ние в спросе и перемещение самой кривой спроса на графике.
Влияние таких изменений на поведение покупателя настолько велико,
что заслуживает отдельного рассмотрения.
6.2
ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИИ В СПРОСЕ

О 50 100 150 200
Рис.6.2. График спроса
Влияние определенных факторов
приводит к тому, что по прежним ценам
покупатели готовы приобрести боль-
ше или меньше товаров. Если эти
факторы оказывают положительное
воздействие на спрос, кривая смещается
вправо, если отрицательное - влево.
На рис. 6.3 кривая dd, означает увели-
чение спроса по сравнению с базовым
состоянием dd , а кривая d.,d - его
уменьшение.
Рассмотрим, какие факторы и каким
образом могут вызвать изменение в
спросе.
Потребительские предпочтения
Представления покупателя о полезности блага не являются
застывшими. Они изменяются в благоприятном или неблагоприятном
направлении для данного товара. И хотя количественно измерить
Ї о
Рис. 6.3. Изменения в спросе

потребительские предпочтения очень сложно, но наблюдать их воз-
действие на спрос приходилось каждому. Среди факторов, изменяющих
потребительские предпочтения, следует выделить:
1. Изменение потребностей. Как мы выяснили в главе 2, потреб-
ности людей постоянно развиваются. Чаще всего появлению потреб-
ности и ее осознанию способствует само производство. Появление
цветных телевизоров, осознание их возможностей лучше удовлетворять
потребности привело к возрастанию спроса на них, что сместило кривую
спроса вправо. В то же время по отношению к черно-белым телевизо-
рам произошло негативное изменение потребительских предпочтений
и кривая спроса на них сместилась влево.
Изменение потребностей следует отнести к долговременным факто-
рам воздействия на потребительские предпочтения.
2. Мода. Если товар входит в моду, прежнему набору цен будут
соответствовать увеличенные объемы покупок. При этом кривая спроса
сместится вправо. Если же мода проходит, нельзя рассчитывать, что
объем покупок по прежним ценам сохранится: при сохранении объема
покупок цены снизятся; при сохранении цен снизится объем покупок.
Иными словами, кривая спроса сместится влево.
3. Реклама. Это очень сильное средство воздействия на потреби-
тельские предпочтения. Рекламодатели расходуют огромные средства
на ее проведение в надежде повлиять на потребительский выбор. Успех
рекламы - смещение кривой спроса вправо; провал рекламы -
смещение кривой спроса влево.
Мода и реклама могут воздействовать на потребительские вкусы
быстро и в неожиданном направлении. Поэтому прогнозировать такие
изменения очень сложно, а строить планы на этих прогнозах -
пискованно.
Цены на другие товары
Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и
блага, их удовлетворяющие, находятся в определенной зависимости
друг от друга. Чаще всего одну и ту же потребность могут удовлетворять
различные блага. В соседний город можно поехать поездом или
автобусом, утолить голод можно бутербродом или стаканом молока.
Поэтому одно из важнейших свойств благ - их взаимозаменяемость.
Блага, способные удовлетворить одну и ту же потребность, получили
название товаров-субститутов. Незаменимых благ практически нет.
У потребителя всегда есть альтернатива. "Коридор свободы" в выборе
блага может быть шире или уже, но он всегда существует.
В каждый данный момент, исходя из предпочтений покупателей,
складывается определенный спрос на товары-субституты. Может ли
изменение цен на одни из них повлиять на спрос на другие? Как, к
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
примеру, изменится спрос на услуги железнодорожного транспорта,
если стоимость билетов на междугородные автобусные перевозки воз-
росла? Вполне понятно, что в изменившихся условиях часть потенци-
альных пассажиров при выборе вида транспорта для поездки отдаст
предпочтение тому из них, который стал относительно дешевле. Поэтому
при тех же ценах на железнодорожные билеты спрос на эти услуги
возрастет и кривая спроса сместится вправо. Следовательно, изменение
цен на товары-субституты прямо воздействует на спрос на данный
товар.
Но для товаров характерно еще одно свойство - взаимо-
дополняемость. Это означает, что эффективное потребление одного
из них возможно только в сочетании с другим. Такие блага называются
комплементарными. В качестве примера можно привести СВЧ-печь
и электроэнергию, автомобиль и бензин и т. п. Повлияет ли на спрос
на автомобили резкое удорожание бензина? Несомненно. Поскольку
теперь обслуживание автомобиля будет обходиться дороже, некоторые
потенциальные покупатели вынуждены будут отказаться от покупки,
что уменьшит спрос на неэкономичные автомобили, т. е. переместит
кривую спроса влево. Следовательно, изменение цен на комплемен-
тарные блага имеет обратное воздействие на спрос на данный товар.
Число покупателей
Пожалуй наиболее очевидным фактором, влияющим на спрос, можно
считать число покупателей. Его действие мы могли наблюдать уже
при рассмотрении других факторов. Здесь связь прямая: увеличение
числа покупателей повышает спрос, уменьшение - снижает. Примером
может служить пониженный спрос на продукты питания в буфете во
время студенческих каникул, или резкое увеличение спроса на услуги
гостиниц в Крыму во время курортного сезона. Можно наблюдать и
более длительные тенденции в изменении числа покупателей.
Отмеченное в Украине в последние годы снижение рождаемости ведет
к снижению спроса на детское питание.
Ценовые ожидания покупателей
Известно, что чаще всего человек воспринимает мир не таким, каким
он есть на самом деле, а таким, каким он ему кажется. На поведение
людей сильное воздействие оказывают их представления о том, какие
события могут произойти в будущем, чего они ожидают.
Современная теория рациональных ожиданий гласит, что если боль-
шинство хозяйствующих субъектов убеждены, что в будущем про-
изойдет какое-то экономическое событие, то оно действительно
произойдет. Ведь события порождаются определенным поведением

Глава 6. Спрос
людей. Такое утверждение может быть справедливо и по отношению
к спросу. Если, скажем, население ожидает, что с первого числа месяца
возрастут цены на мясо, то сегодня объемы потребительских закупок
по прежним ценам возрастут, так как многие согласятся на дополни-
тельные закупки сейчас, чтобы избежать дополнительных расходов в
будущем. И, наоборот, зная о предстоящей сезонной распродаже по
сниженным ценам, часть покупателей отложит покупку сегодня, сдвигая
тем самым кривую спроса влево.
Сильное воздействие на ценовые ожидания покупателей оказывают
средства массовой информации, слухи и т. п. С их помощью заинтере-
сованные лица стремятся манипулировать спросом для достижения
собственных целей. Например, для активизации валютных операций
достаточно убедить население в предстоящем падении курса нацио-
нальной валюты. Это, естественно, вызовет у многих желание заполучить
твердую валюту, что сдвинет кривую спроса на нее вправо, и, при прочих
равных условиях, действительно снизит курс национальной валюты.
Доходы
Весьма противоречиво на изменения в спросе влияют доходы, т. е.
реальные денежные возможности покупателей приобрести какое-то
количество благ. В зависимости от того, к какой группе качества отно-
сится товар, связь будет прямая или обратная. Если возрастут реальные
доходы покупателей, то кривая спроса на товар высшего качества будет
смещаться вправо, что означает увеличение объема покупок по пре-
жним ценам. Вместе с тем часть товаров, как правило, низшего качества,
покупатели потребляют главным образом из-за низких доходов и не-
возможности приобрести другие, более качественные блага. Поэтому с
ростом доходов спрос на блага низшего качества уменьшается,и пот-
ребители приобретают товары более высокого качества. Кривая спро-
са сдвигается влево.
Противоречивость воздействия изменений доходов на спрос проявля-
ется и в том, что одновременно может происходить увеличение доходов
У одних субъектов и уменьшение доходов у других. Поэтому важно
анализировать не только динамику общего дохода в целом, но и по от-
дельным группам населения. Так, при общем уменьшении реальных
доходов покупателей в Украине в первой половине 90-х годов и
сокращении потребительского спроса в целом доходы отдельных групп
населения резко возросли, что, в частности, привело к значительному
повышению спроса на престижные марки автомобилей иностранного
производства.
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
Глава 6. Спрос
Конечно, в реальной жизни ни один из перечисленных факторов не
действует в чистом виде. Они переплетаются, образуя сложную и
противоречивую систему, но понимание механизма действия каждого
из них дает ключ к анализу и пониманию многих событий реальной
экономической жизни.
6.3
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
До сих пор мы рассматривали лишь направления воздействия того
или иного фактора на спрос. Но практическое использование
полученных знаний требует и умения измерить силу, с которой
определенный фактор воздействует на спрос. Тем более, что довольно
часто факторы оказывают разнонаправленное воздействие. В какую
сторону сместится кривая спроса, если, например, одновременно растут
доходы и снижаются цены на товары-субституты? Изменится ли спрос,
если цены на товары растут с одновременным вхождением их в моду?
Для ответа на эти и другие подобные вопросы необходимо знать меру,
степень реакции спроса на изменение каждого фактора, или эластич-
ность спроса, которая показывает, на сколько изменится спрос при
изменении значения фактора на единицу.
Ценовая эластичность спроса
Как известно, на величину спроса влияет цена. На рис. 6.4. изображен
график спроса на какой-то товар. Понятно, что при повышении цены с
Р до Р величина спроса снизится с Q до Q
Для характеристики тесноты связи между изменением цены и из-
менением величины спроса используют коэффициент эластичности
спроса по цене (Е ), в основу расчета которого положен принцип
сопоставления темпов прироста спроса и темпов прироста цены:


таком предположении с повышением цен
общая выручка от продажи товара умень-
шается.
Коэффициент эластичности спроса по цене
имеет широкое применение при обосновании
ценовой политики предприятий. Если даже
фирма имеет возможность повысить цены, то
прежде чем решиться на этот шаг, необхо-
димо взвесить, сможет ли повышение цены
за единицу компенсировать потери из-за
сокращения объема продаж.
Рис. 6.4. Ценовая
эластичность спроса
В зависимости от тесноты связи между
изменением цены и изменением величины
спроса выделяют:
абсолютно неэластичный спрос, когда величина спроса не
изменяется при любых значениях цены. В качестве примера можно
привести блага, не имеющие субститутов и удовлетворяющие жизненно
важные потребности, как, скажем, лекарство, определяющее жить или
не жить человеку (рис. 6.5, о);
Q,- Q,
Р- Р,
В числителе этого показателя - темпы прироста (снижения) спроса,
а в знаменателе - темпы снижения (прироста) цен. Так как связь
между ценой и величиной спроса обратная, то коэффициент
эластичности спроса по цене всегда имеет отрицательное значение.
Чтобы не вносить лишнюю путаницу, его всегда берут по модулю.
Предположим, что в нашем примере цены на товар возрастают на
10%, и это вызывает снижение объема покупок на 15 %. Тогда значение
коэффициента эластичности будет 1,5. Нетрудно заметить, что при
Рис. 6.5. Степень эластичности спроса
Глава 6. Спрос
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
слабоэластичный спрос. Он характерен для благ, потреблению
которых человек придает особое значение: некоторые продукты питания,
услуги ритуальных служб и т. п. (рис. 6.5, б),
сильноэластичный спрос предполагает активную реакцию
покупателей на изменение цены. В наших условиях таким может быть
спрос на услуги такси, кинотеатров и т. д. (рис. 6.5, в),
абсолютно эластичный спрос. В этом случае объем покупок
постоянно возрастает при неизменной цене. Именно в таком виде
выступает рыночный спрос по отношению к отдельному продавцу, чья
доля на рынке очень незначительна (рис. 6.5, г). Например, можно по
одной и той же цене продать на городском рынке одну, две или пять
корзин клубники, привезенной из пригорода огородником. Рыночный
спрос будет настолько большим по сравнению с возможностями его
удовлетворения отдельным огородником, что может рассматриваться
как абсолютно эластичный.
Теснота связи между ценой и спросом зависит не только от вида
блага, но и от участка кривой, т. е. от степени доступности блага. Как
правило, при незначительных объемах спроса коэффициент
эластичности незначительный, покупатель слабо реагирует на изменение
цены. По мере же насыщения потребностей он становится более чув-
ствительным, и коэффициент эластичности возрастает.
Эластичность спроса по другим факторам
В предыдущем параграфе мы пришли к выводу, что на спрос влияет
целый ряд факторов. При помощи коэффициента эластичности можно
измерить тесноту связи между спросом и теми его факторами, которые
имеют количественное выражение. Это прежде всего доходы и цены
на другие товары.
1. Доходы. Эластичность спроса в зависимости от дохода можно
определить как соотношение между относительным изменением спроса
и относительным изменением дохода потребителей (R). На рис. 6.6
представлено увеличение спроса (смещение кривой вправо) на (Q -
Q ), которое вызвано увеличением дохода на ( R- R,). Тогда коэф-
фициент эластичности спроса по доходам будет равен:
Q.- Q.
Е =
Как было выяснено раньше, эластичность спроса по доходам обычно
положительна, но если речь идет о товарах низшего качества - может
быть отрицательной. Поэтому в отличие от коэффициента эластичности
по цене здесь большое значение имеет знак (+ или ~).

По значению коэффициента эластичности
спроса можно судить о степени связи спроса
и доходов. Если коэффициент выше единицы,
спрос считается эластичным, если меньше -
неэластичным. Эластичность равна нулю,
когда изменение дохода не влечет за собой
какого-либо изменения спроса.
2. Цены на другие товары (Р ) также
оказывают влияние на спрос, и меру этого
влияния демонстрирует соответствующий
коэффициент эластичности:
Q., - Q.
Рис. 6.6. Эластичность
спроса по доходу
Если коэффициент имеет положительное значение, то это означает,
что с ростом цен на другие товары повышается спрос на этот товар.
Такая связь характерна для товаров-субститутов. Чем больше субститут
пригоден для замены данного товара, тем теснее будет связь между
ценами на него и спросом на рассматриваемый товар. Скажем, взаимо-
заменяемость двух сортов ржаного хлеба очень высокая. Поэтому даже
незначительное повышение цен на один из них вызовет резкое увели-
чение спроса на другой.
Для комплементарных благ свойственно отрицательное значение
коэффициента эластичности спроса. Чем в большей степени наличие
одного блага определяет смысл приобретения другого, тем большим по
модулю будет значение коэффициента эластичности. В качестве
примера можно привести связь между ценами на элементы питания и
спросом на электрические фонарики, ценами на заправку баллонов
природным газом и спросом на дорожные газовые плиты и т. п.
Таким образом, изучив спрос, мы можем, объяснить поведение поку-
пателя на рынке. Но он - лишь один из участников обмена. Для
понимания механизма рынка необходимо взглянуть на него и глазами
продавца.
Краткие выводы
1. Общая ценность блага для покупателя определяется
предельной полезностью последней из имеющихся в его
распоряжении частей. Поэтому при приобретении товара на
рынке покупатель уплачивает за каждую единицу одну и ту
же цену.
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
2. Спрос - это количества продукта, которые потребители
готовы и в состоянии купить по определенным ценам из
возможных в течение некоторого времени.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60