Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое
место в работе и является важнейшей функцией менеджмента
фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности:
производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему
сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром
служат потребности рынка и требования потенциальных покупате-
лей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и
рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабли-
вая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется
место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-
аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целе-
направленную работу по повышению качества выбранного ассор-
тимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям. При выборе ассорти-
мента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая про-
изводителями для продажи, может быть условно разделена в зави-
симости от уровня качества на следующие группы: высший, конку-
108 Раздел II. Управление предприятием
рентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный)
товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техни-
ко-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во
многих случаях -это принципиально новая продукция. Изготови-
тель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль
как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет
увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует
высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уро-
вень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В по-
следней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет
более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и сти-
мулированию продаж и зависит главным образом от следующих
факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рек-
ламы, выбора каналов сбыта и т. д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в це-
лом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция
большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции
фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к
стратегии снижения цены на такого рода товары.
Продукция с низким уровнем качества - как правило, не-
конкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо
может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в
этом. случае необходимо существенно повышать качество такой
продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для
фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой дея-
тельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизнен-
ный цикл товара - это период времени, в течение которого он
разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла
товара используется при создании и сбыте продукции, при разра-
ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на про-
дажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представ-
ляется как определенная последовательность различных ста-
дий существования его на рынке, ограниченных конкретны-
ми временными рамками. Динамика жизни товара определяет
объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на
него.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов това-
ров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода)
(быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне доста-
точно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение
спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком
уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно
выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: раз-
3. Маркетинг. Ценообразование 109
работку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход
от одной стадии к другой характеризуется существенными измене-
ниями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки
детально отрабатываются исходные показатели товара: технико-
экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка,
послепродажное обслуживание, гарантия виды инструкций по экс-
плуатации и т. п. В этот период учитываются три обстоятельства:
товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую
получает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис-
полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление,
качество, марочное название, упаковка и т. п. и, наконец, товар с
сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное
обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (пер-
воначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает, ко-
гда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар являет-
ся новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а
также показал свои достоинства и отличительные особенности в
сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие
затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и
быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта,
появляются различные модификации товара. Возрастает число и
объем повторных и многократных покупок. Репутация и популяр-
ность товара повышаются. На указанной стадии производственных
мощностей фирмы может и не хватить, так как дело идет уже о
массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраня-
ются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на
стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в ре-
зультате чего число конкурентов обычно становится весьма значи-
тельным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса,
фирма имеет возможность использовать следующие стратегические
подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные
потребительские свойства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиле-
ния мотивов, стимулирующих его приобретение;
- использовать новые каналы сбыта;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнитель-
ных покупателей на существующем рынке;
- выйти на новые рынки.
Зрелость - это стадия постепенного насыщения рынка дан-
ным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизи-
руются объемы продаж. Становится необходимым увеличение рас-
110 Раздел II. Управление предприятием
ходов на рекламу, повышение качества товара, расширение после-
продажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддер-
жания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняет-
ся на прежнем уровне только за счет уменьшения производствен-
ных издержек. Возможно появление некоторого избытка производ-
ственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями.
Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-
щими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов
продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения
производства появляется значительный избыток производственных
мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в
результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается
цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколь-
ко повыситься, если спрос превысит предложение вследствие со-
кращения производства данного товара. Товар завершает свой жиз-
ненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклату-
ре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказыва-
ется для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно,
товарная политика фирм складывается из следующих эле-
ментов: своевременное внесение в товар изменений, создание
и введение на рынок нового товара и прекращение производ-
ства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями
политики модификации товара обычно служат требования потре-
бителей, климатические условия, тарифы и т. д. Прежде чем при-
нять курс на совершенствование продукции, требуется оценить воз-
можное увеличение количества продаж и повышение цены, сопос-
тавив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно но-
вую потребность покупателей или обеспечивает уже известные по-
требности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие ста-
бильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет пере-
ходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых
товаров предполагает проведение пробных продаж, т. е. реализа-
цию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью
наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль
играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эс-
тетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддер-
жание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет,
название и элементы художественного оформления упаковки при-
званы свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важ-
ную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользова-
нию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается гра-
фик постепенного прекращения производства и сбыта старого то-
вара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации
3. Маркетинг. Ценообразование 111
фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и пе-
рестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую
конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурент-
ных преимуществ: "более низкие издержки", "дифференциация" и
"фокусирование". Под "более низкими издержками" понимается
способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар
при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого кон-
курентного преимущества, предприниматель должен быть спосо-
бен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки
до продажи потребителю.
Под "дифференциацией" имеется в виду способность удовле-
творять особые потребности покупателей и получать за это преми-
альную цену, т. е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для
выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар,
заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандарт-
ным набором свойств, интересующих покупателя.
Под "фокусированном" имеется в виду ориентация усилий
фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть
ассортимента продукции, или на специфический географический
рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими воз-
можностями располагает фирма. Так, если на ней установлено ус-
таревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет
интересных технических новинок в "портфеле", но одновременно
достаточно невелика заработная плата работников и затраты на
производство, то она способна принять на вооружение курс на из-
готовление недорогих товаров невысокого качества, предназначен-
ных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хоро-
шее оборудование, новые конструкторские разработки, изобрете-
ния, а работники обладают высокой квалификацией, то реально
попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации
выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем каче-
ства, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - зада-
ча номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
Еще один способ сегментирования - разделение потребите-
лей на категории в зависимости от значения для них товара, отно-
шения к нему или реакции на его различные потребительские ха-
рактеристики. Частота использования конкретного товара позволя-
ет сегментировать потребителей в зависимости от их пове-
дения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку
промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на по-
требителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших,
потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентри-
руя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит боль-
ше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72