Х Торговая марка Ц это комплекс функциональных и эмоциональных выгод,
неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и си
мволов. Мог ли кто-нибудь когда-нибудь предполагать, что белые медведи Ц
символ кока-колы Ц станут настолько популярными? Но то, что они оказалис
ь связанными с потребителями на эмоциональном уровне, это факт. Люди не д
умают о белых медведях как об агрессивных (хотя на самом деле они столь же
опасны, как гризли или другие медведи). Плюс компания заставила их казать
ся милыми и обаятельными. Белые медведи выглядят медлительными, степенн
ыми и надежными, что в глазах миллионов потребителей кока-колы совпадае
т с образом напитка: пьющийся не спеша, не обещающий никаких особенных не
ожиданностей, освежающий и приятный.
Х Марка Ц это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребностя
ми ее потребителей. В течение десятилетий индустрия воздушных пассажир
ских перевозок не способна была полностью отвечать ожиданиям потребит
елей. Компания «People Express» изменила такое положение, установив плату за билет
ы в размере 99 долларов. Никто на самом деле не ожидал улететь вовремя, но па
ссажиры могли надеться встретить много интересных людей, ожидая посадк
и на самолет. Через несколько десятилетий на рынок вышла авиакомпания «
Virgin Atlantic». Она вызвала массу ожиданий просто из ничего, но затем зарекомендов
ала себя как единственная компания, которая могла сдержать все свои обещ
ания. На самолетах «Virgin Atlantic» были салоны «экстра-класс» вместо «первого кла
сса». Они могли бы домчать вас в аэропорт даже на мотоцикле, если бы это бы
ло необходимо, они могли по желанию пассажиров провести сеанс массажа во
время полета, а их стюардессы были великолепны. Они предложили настоящи
й выбор. «Virgin Atlantic» сказала потребителям, что им больше не нужно терпеть обыч
ное обслуживание, предлагаемое другими авиакомпаниями.
Х Торговая марка Ц это то, что заставляет преданных потребителей возвр
ащаться к товарам данной компании. Возьмем водку «Absolut». Это действительно
не более чем перебродивший картофельный сок в красивой бутылке. Но рекла
ма компании содержала в себе обращение, говорящее о том, что «Absolut» находит
ся везде и во всем Ц от зеленой травы на площадки для игры в гольф до обла
ков и повсюду между небом и землей вообще. Чтобы обратиться с такой рекла
мой к потребителям, требуется большое нахальство.
Х Торговая марка Ц это способ донести до сознания потребителей значен
ие продуктов или услуг компании. Компания «Hertz's №1 Club» несет в своем названии
марку «Hertz» (крупная фирма по прокату автомобилей) и дифференцирует себя о
т своих конкурентов Ц даже если ее конкуренты предлагают, по существу, т
е же услуги. Кто сказал, что нам не придется ждать наш автомобиль в аэропор
ту? И кто сказал, что наше имя будет светиться на табло и что мы должны плат
ить за эту привилегию бешеные деньги? Компания «Hertz» сказала и сделала это.
Она заставила нас чувствовать себя особенными. Она определила свою марк
у, и она продолжает оказывать обещанные услуги.
В целом марка Ц самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или ус
лугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если упр
авление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить замечат
ельные преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность у
становить цену с надбавкой. Но неумелое управление маркой может уничтож
ить вашу компанию.

ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ С
ОЗДАНИЕ МАРКИ



Рис. 2.2.

«Gap» (компания, производящая недорогую модную молодежную одежду) прекрас
но управляла своей маркой, по крайней мере вначале. Она в значительной ст
епени определяла свою продукцию как стильную, современную и классную. Мо
лодежь щеголяла в ее джинсах «Air Jordans» и футболках с эмблемой «Polo» или «Chanel». Про
блема состояла в том, что доминирующим фактором начал становиться проду
кт, а не марка. Не потребовалось много времени, чтобы продукция компании н
ачала копироваться каждым, кто мог ее видеть, и компания потеряла свою ун
икальность в глазах потребителя.
Хотя я говорил о марках в контексте компаний, понятие марки можно примен
ить к чему угодно. В журнале «Foreign Affairs» была статья одного человека по имени П
итер ван Хэм, где он сделал великолепное наблюдение по этому поводу: «Взг
ляните на обложки буклетов в любом туристическом агентстве, и вы увидите
, как по-разному страны представляют свой образ на карте мира, отражающей
менталитет разных народов. Сингапур представлен красивым, улыбающимся
лицом, предлагающим нам вкусные закуски на самолете, а Ирландия Ц ветре
ным, зеленым островом, где полно веснушчатых, рыжеволосых детей». Страны
Европейского Союза также представляют свою марку: они создали новый фла
г (круг звезд) и делают марку из своей новой, поставившей всех на уши валют
ы Ц евро, Ц рекламируя ее как удобную альтернативу обмена денег при каж
дом пересечении границы.

СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ

Теперь, когда вы знаете, что такое торговая марка и чем она может быть для
вас полезна, давайте поговорим о том, что требуется для создания успешно
й марки. Вот начальные этапы процесса:

Х разработать стратегию на основе понимания структуры своей торговой
марки;
Х позиционировать себя как компанию;
Х обеспечить свое отличие от конкурентов;
Х проникнуться желаниями и потребностями ваших клиентов;
Х вернуться назад и сделать это снова.

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих этапов.

СТРАТЕГИЯ

Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной эксперти
зы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДН
К марки. ДНК вашей марки Ц это ее строительные блоки, определяющие образ
вашей компании в глазах потребителей и то, насколько ваша марка соответс
твует их потребностями. Впрочем, имейте в виду, что, поскольку ваша марка я
вляется лишь одним компонентом ваших рекламных мероприятий, стратегия
ее развития должна быть отражением общей стратегии, в которой каждое ваш
е действие несет потребителю определенную информацию о вашей компании.

Значение сильной стратегии нельзя переоценить. Вы не сможете создать эф
фективную программу развития вашей марки (а в перспективе Ц даже и успе
шно управлять вашим бизнесом), если не имеете очень четкого представлени
я о том, чего и каким образом намерены добиться. Без четкой цели вы никогда
не достигнете ничего.
Большинство компаний пытаются вести бизнес с помощью рекламы и действи
й, направленных на продвижение товаров. Эти мероприятия, конечно, нужны, е
сли только они не носят случайный характер. Каждая ваша акция должна быт
ь частью долгосрочного плана, который ведет вас к цели. Поэтому для начал
а спросите себя, за что выступает ваша марка, какова ваша цель, как вы соби
раетесь вписаться в жизнь ваших потребителей и какую политику вы собира
етесь проводить по отношению к вашим конкурентам.
Кто будет всем заправлять? Очень важно найти подходящих людей, которые б
удут отвечать за вашу марку. Большинство компаний выбирают один из следу
ющих подходов к управлению торговой маркой: (1) они или закрывают глаза и н
адеются, что марка будет каким-то образом управлять собой сама, или (2) они о
тдают управление ею в распоряжение отдела маркетинга.
Первый подход явно неуместен. Ничто само о себе не позаботится. Если вы на
деетесь, что он сработает, то в один прекрасный день вы проснетесь и обнар
ужите, что потеряли всех ваших клиентов и вылетели из бизнеса. Второй под
ход кажется разумным, но в целом это не лучше, чем надеяться, что все сдела
ется само собой.
Как я уже говорил, создание и управление торговой маркой Ц дело слишком
важное, чтобы можно было отдавать его на откуп специалистам по маркетинг
у. Человек, отвечающий за управление вашей маркой, должен быть способен н
аизусть повторить Правило Серджио № 1: цель создания торговой марки точн
о так же, как цель любого другого вашего рекламного мероприятия, состоит
в том, чтобы продавать товар. Именно так. Любой другой подход приведет к не
удаче.
На судьбу вашей марки может повлиять не только тот, кто отвечает за управ
ление ею, но и события, находящиеся вне вашего контроля. Подумайте о марке
Джорджа Буша 10 сентября 2001 года, за день до террористических актов. Его дея
тельность одобряли приблизительно 45 процентов населения. Говоря языком
маркетинга, это означало бы, что потребители марки Буша давали ему 45 проце
нтов доли рынка. Этот результат основан на критериях, по которым америка
нцы оценивают президентов, и включающих такие показатели, как налоги, об
разование, социальное обеспечение и внешняя политика. Но на следующий де
нь все эти критерии изменились. До 11 сентября большинство людей и не думал
и о том, что им придется оценивать президента по его способности сплотит
ь нацию. Мы совсем не задумывались о том, какие жесткие заявления он мог бы
сделать, если бы нас атаковали террористы, или о том, смог бы он защитить н
ас от гибели, или о том, был ли у него план экономической помощи тысячам лю
дей, внезапно потерявшим работу. Но после 11 сентября эти критерии стали са
мыми важными, далеко опережая по своей значимости планы президента отно
сительно снижения налогов, реформы образования или социального обеспе
чения.
То же самое относится к продуктам и услугам. Например, кофе «Folger» обычно оп
ределялось по его аромату и лозунгу «Кофе в твоей чашке», сопровождаемом
у в рекламе звонком будильника. Затем появился кофе «Starbucks», и критерии оцен
ки сместились в сторону того, насколько приятно пить кофе со сдобными бу
лочками в приятной обстановке. Критерии оценки кофе вдруг изменились. Дж
ордж Буш хорошо реагировал на новые критерии оценки и в течение нескольк
их дней после 11 сентября. Рейтинг одобрения его действий поднялся до 92 про
центов. С другой стороны, «Folger» не приспособился к изменившимся критериям
оценки кофе, и их бизнес понес тяжелое поражение.
Здесь я хочу подчеркнуть, что марка может управляться внутренними усили
ями, но на нее также воздействуют факторы, абсолютно вам неподконтрольны
е. Поэтому очень важно, чтобы у вас был человек, которому вы можете доверит
ь анализ всех факторов, влияющих на состояние вашей марки, и который буде
т должным образом ее позиционировать. И, что еще более важно, этот человек
должен уметь мыслить самостоятельно, а когда происходит какое-то событи
е, меняющее покупательские критерии в отношении оценки вашей марки, он д
олжен быть в состоянии заставить вас изменить ваши представления о выго
де, получаемой потребителями, приобретающими ваш товар.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: КТО ВЫ И Ч
ТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ

После определения стратегии вашей следующей задачей является поиск пу
тей к вашим потребителям. Более подробно о нахождении источников сбыта и
сегментировании потребителей мы будем говорить в главе 4, а пока давайте
поговорим о позиционировании вашей марки в целом.
Как и разработка стратегии, позиционирование не происходит само собой: и
ли вы осуществляете его самостоятельно, или кто-то делает это для вас. То,
как вы позиционируете себя и свою марку, зависит от каждого аспекта ваши
х рекламных и маркетинговых мероприятий. Это зависит от ваших служащих,
связей с широкой публикой, от того, какие мероприятия вы спонсируете, от у
паковки и от вашей ценовой политики. Это зависит от того, что вы делаете и
чего не делаете, что и как вы говорите и чего не говорите. Это зависит от то
го, что говорят о вас и о себе ваши конкуренты, и от того, что вы говорите о н
их.
Главное здесь Ц как можно раньше захватить инициативу в диалоге и никог
да не выпускать ее из своих рук. Иначе это сделают ваши конкуренты. Бросив
на президентских выборах 1996 года хлесткую фразу о глупости экономики, Бил
л Клинтон тем самым дал понять избирателям, что он беспокоится о рабочих
местах, о безработице, благосостоянии, налогах и многих других волнующих
их проблемах. Каждый раз, когда он повторял ее, он позиционировал себя как
единственного, кого волновали эти проблемы. Другие кандидаты пытались н
абрать себе очки на той же теме, но Клинтон уже оккупировал эту территори
ю. Избиратели говорили противникам Клинтона: «Мы уже знаем об экономике.
Что еще вы можете нам предложить?»
В 2000 году у компании «Ford» были некоторые проблемы с шинами «Firestone» на автомоби
лях класса SUV. Из-за дефектных шин погибло много людей. В конгрессе проводи
лись специальные слушания по этому вопросу, а промышленные аналитики на
чали писать о том, как некачественные шины помогают конкурентам «Ford» полу
чить долю на рынке грузовиков и внедорожников. Ситуация усугублялась те
м, что компания «Firestone» выпустила официальное сообщение для печати, где воз
лагала всю ответственность на «Ford», утверждая, что Форд «рекомендовал, чт
обы шины были накачаны не полностью».
Хотя то, что произошло с «Ford», в действительности было следствием неверно
й политики управления средствами информации (о чем более подробно мы пог
оворим в главе 7), это также может послужить хорошим примером того, что про
исходит, когда компания теряет контроль над своим позиционированием. Ко
мпания «Firestone» и средства информации невольно оказались виновниками того,
что позиционирование компании «Ford» и ее флагмана, модели Explorer, подверглось
изменению. В конечном счете «Ford» сможет восстановить контроль над диалог
ом и, возможно, окажется в состоянии обернуть все дело как проблему с шина
ми. Но в настоящее время компания определяется скорее неприятностями, сл
учившимися с продуктом другой компании, и их последствиями для безопасн
ости автомобиля, чем значением марки Explorer. Если «Ford» сможет перепозициониро
вать Explorer, поставив его в один ряд с такими моделями класса SUV, как Expedition и Excursion, они
должны будут пересмотреть значение модели Explorer. Он должен будет стать осно
вной моделью класса SUV, воплощающей в себе все требования, которые люди пр
едъявляют к автомобилям для путешествий, или предложить другие уникаль
ные преимущества, например, революционный способ целому семейству легк
о и быстро забираться и выбираться из машины. Чтобы уменьшить важность ш
ин, основной упор нужно будет сделать на возможности автомобиля преодол
евать большие расстояния и на его долговечность и выносливость, а также
на многие другие вещи.
Так, а что же с компанией «Firestone»? Повлиял ли этот скандал на их бизнес? Еще бы!
Несмотря на то, что им удалось основательно потрепать нервы компании «Ford»
, сами они почти что вылетели из бизнеса, потому что им пришлось вернуть со
склада огромное количество уже готовых к продаже шин.
Чтобы вновь подняться на ноги, «Firestone» оказывается перед лицом необходимос
ти пересмотреть свою концепцию не только в отношении самих себя, но и в от
ношении своих конкурентов.
В подобной же ситуации оказалась компания «American Express», позволив перепозицио
нировать себя компании «Visa USA». Не так давно Amex была международной картой. Но
в последние годы Visa позиционировала себя как карта, принимаемая всюду, а Amex
является картой, которую принимают далеко не везде.
Подход компании «Visa USA» вынудил «Amex» защищаться. «Amex» представила ряд новых к
арт: общую, золотую, серебряную, платиновую и другие, и они предпринимают н
екоторые шаги к устранению доступности и принимаемости кредитных карт
очек как факторов, по которым можно оценивать выпускающую их компанию. Б
езусловно, по принимаемости все еще лидирует карточка «Visa», но «American Express» рас
ширила свои позиции на рынке, чтобы дифференцировать себя от «Visa». Кроме т
ого, они добились преимущества в сегментации рынка.
И, чтобы еще усложнить ситуацию, в борьбу вступила «MasterCard», позиционировав с
ебя как карту, способную удовлетворить все повседневные жизненные проб
лемы. Они вообще не сравнивали себя с другими картами. Вместо этого они ск
азали нам, что они сделают нашу жизнь лучше. В мире много разных возможнос
тей, заявили они. В жизни существует масса вещей, которые нельзя оценить д
еньгами, но для всего остального, для всех материальных вещей, существуе
т «MasterCard». Блестяще!
Так долго ли «Visa» сумеет продолжать убеждать людей пользоваться их карто
чкой на том основании, что ее принимают в большем количестве мест, чем кар
точку «American Express»? И как долго сможет «MasterCard» убеждать нас пользоваться их карто
чкой, чтобы купить счастье? Думаю, что эти призывы потеряют свою ценность
в глазах потребителей довольно быстро.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36