Поэтому позвольте вашим конкурентам суетиться и притворяться спонсора
ми всего, что им захочется. Они принесут себе больше вреда, чем пользы, выг
лядя и действуя, как «спонсор».
Однако, если вы заплатили много денег за использование собственности, вы
должны извлечь из нее максимальную выгоду. Естественно, вам захочется п
омешать разного рода халявщикам пристроиться к вашей собственности и о
тхватить от нее часть вашей законной прибыли. Однажды «Coca-Cola» оказалась в т
акой ситуации. Мы являлись официальными спонсорами Олимпийских игр, и, н
есмотря на это, компания «Pepsi» выставила на улице киоски и раздавала свою п
родукцию, сопровождая эту акцию объявлениями, что она «приветствует спо
ртсменов Америки».
Вообще-то у «Pepsi» не было оснований связывать себя с Олимпийскими играми. П
озиционирование их марки совершенно несовместимо с тем, чем являются Ол
импийские игры для потребителей. Их попытки партизанить, конечно, раздра
жали, но не думаю, что они оказали какое-либо существенное воздействие на
потребителей.
Впрочем, в первую очередь именно продавец прав на собственность должен з
аботиться о том, чтобы пресекать подобные вещи, хотя бы для того, чтобы не
потерять возможность и в будущем заключать эксклюзивные договоры с офи
циальным спонсором собственности. Если он приобрел для вас эксклюзивны
е права на использование собственности, а сам не в состоянии защитить ва
с от «партизанской» рекламы ваших конкурентов, самое время начать с ним
переговоры о возвращении вам части денег из тех, что вы заплатили за эти п
рава.


МИФ 4. СПОНСОРЫ ДОЛЖНЫ ОБЕСПЕЧ
ИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЧУВСТВОВАТЬ СВОЮ ПРИЧАСТНОСТЬ К ТОМУ И
ЛИ ИНОМУ МЕРОПРИЯТИЮ, ТЕМ САМЫМ ОБЕСПЕЧИВАЯ ДОЛГОВРЕМЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИ
Е НА НИХ

Реальность: Тематические мероприятия обычно приносят выгоду продавцам
собственности, а не спонсору.
Вы, возможно, заметили, что почти каждое крупное спортивное первенство с
ейчас имеет дополнительный фактор привлечения внимания в форме темати
ческих парков и тому подобного. Суперкубок по американскому футболу име
ет тематический парк Национальной футбольной лиги, Высшая бейсбольная
лига организует фестиваль болельщиков во время каждой «Игры всех звезд
». Владельцы собственности всячески подчеркивают, сколько радости дают
людям эти мероприятия, и спонсоры выстраиваются в очередь, чтобы украсит
ь названием своей компании каждый аттракцион.
Но правда заключается в том, что потребители связывают все эти развлечен
ия с собственностью, а не с маркой спонсора. Время, которое они проводят в
тематическом парке Национальной футбольной лиги, работает на укреплен
ие связи болельщиков с лигой и не делает ничего для спонсора.


МИФ 5. С ПРОДАВЦАМИ СОБСТВЕННО
СТИ СЛЕДУЕТ ОБРАЩАТЬСЯ МЯГКО. ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ ГАРАНТИЮ ТОГО,
ЧТО ОНИ БУДУТ ЗАЩИЩАТЬ ВАШИ ИНТЕРЕСЫ

Реальность: Заискивающие спонсоры менее всего уважаемы продавцами соб
ственности и получают от них минимальную помощь.
В любом другом бизнесе продавцы обычно стараются угодить покупателям. Е
сли они не будут этого делать, покупатели пойдут в другое место. Но в деле
спонсорства все, кажется, обстоит наоборот. Слишком много покупателей те
ряют представление о том, кто кому платит, и при том, что выкладывают милли
оны долларов именно они, продолжают обращаться с продавцами, как с корол
ями, ходят вокруг них на цыпочках, всячески пытаясь им угодить.
Такая ситуация совершенно неестественна, но, конечно, ни один из продавц
ов, будучи в здравом уме, не будет жаловаться по этому поводу.
Позволить продавцу владеть ситуацией Ц значит дать ему в руки рычаги во
здействия на покупателя и устанавливать односторонние деловые отношен
ия, которые ущемляют интересы покупателя после того, как сделка заключен
а. Чтобы выйти из такого положения, нужно следовать Правилу 4.

ПРАВИЛО 4: ПОМНИТЕ, ЧТО ПРОДАВ
ЦЫ СОБСТВЕННОСТИ Ц ЭТО ПОСТАВЩИКИ, А НЕ КЛИЕНТЫ

Продавцы собственности должны расстилаться перед вами, пытаясь угодит
ь вам. Честно говоря, я никогда не мог понять, почему так много компаний не
могут усвоить этой простой истины. Поставив себя в зависимое положение,
вы тем самым показываете продавцу, что вы легкая добыча.
Вы должны сохранять отношения покупателя-продавца на надлежащем уровн
е, настоятельно подчеркивая, что, обратившись к любому другому продавцу,
вы получите и скидку, и конкурентоспособное предложение, и соответствую
щее обслуживание. Сразу же переведя отношения с продавцом в желательную
для вас плоскость, вы тем самым обеспечиваете себе гарантию, что в дальне
йшем вам будут оказаны все виды услуг и вся поддержка, на которые вы заклю
чили договор.

ПОЧЕМУ ПРОДАВЦЫ СОБСТВЕННО
СТИ Ц НЕ ВАШИ ДРУЗЬЯ

За последние 30 лет я встречался и вел дела с достаточным количеством прод
авцов собственности, чтобы точно знать, чего от них можно ожидать. И вот чт
о я вам скажу: главное Ц это соблюдать в общении с ними исключительную ос
торожность.
Продавцы собственности любят искренне улыбаться и говорить: «Наша собс
твенность прекрасно сочетается с позиционированием вашей марки». Но на
самом деле они думают: «Чую, здесь есть чем поживиться». Или, как заметил К
рис Малоун, продающий права на спонсорство для НБА и НХЛ: «Цель продажи пр
ав на спонсорство всегда состояла в том, чтобы найти самого большого дур
ака на рынке».
Имея дело с продавцами собственности, всегда нужно быть готовым к разоча
рованию. В любом другом бизнесе продавцы стараются приспособится к свои
м клиентам и обеспечивать их обслуживанием. Но только не эти продавцы. Эт
и парни чувствуют, что они имеют право пудрить мозги своим покупателям, к
ак им только захочется.
Вот типичный пример: когда вы соглашаетесь платить за собственность, вы
получаете право связывать вашу марку с торговыми марками собственност
и и ее изображениями. Но Ц и большое «но», Ц стремясь защитить свою торг
овую марку и изображение, продавец обычно сохраняет право утверждения л
юбых ваших действий в отношении его собственности: рекламы, мероприятий
по продвижению, плакатов, печатной рекламы и всего остального. Если ему ч
то-то не нравится, даже мелочь, он заставит вас изменить это.
Теперь я, конечно, высоко расцениваю необходимость рассматривать и одоб
рять использование марки или изображения собственности до того, как рек
ламные материалы будут запущены в производство. Ведь необходимость жда
ть неделями, пока будет одобрена каждая упаковка и каждая строчка текста
на ней, может остановить выполнение всей программы спонсирования в цело
м.
Бывало, продавцы тянули с ответом так долго, что мне приходилось двигать
ся вперед, не дожидаясь его. А что мне было делать? Или поступать так, или со
рвать сроки выхода рекламы в средствах информации, что поставило бы под
удар всю рекламную кампанию. Как реагировали продавцы собственности? Ос
ыпали меня проклятиями за то, что я нарушил условия договора и выпустил р
екламу без согласования с ними. Им словно было невдомек, что мы управляем
бизнесом и что поезда должны приходить по расписанию. Скорость и эффекти
вность для них не значили ничего, равно как и крайние сроки, производстве
нные графики и все остальное.
Я абсолютно убежден, что единственная причина, почему продавцы так затяг
ивают дело, Ц это потому что они считают себя вправе так поступать. Если
это случается с вами, боритесь. Будьте настойчивы. Если вы отдаете что-то
на утверждение продавцов, дайте им 48 часов, чтобы рассмотреть это и вернут
ь вам, или вы будете считать, что одобрение получено. Вы должны сохранять п
олный контроль над ситуацией и быть уверенным, что каждый из участников
вашего договора точно знает, кто клиент, а кто поставщик.
Продавцы собственности уверены, что покупатели Ц люди глупые и поэтому
ими можно вертеть как угодно. Вот несколько примеров представлений, быту
ющих среди продавцов собственности:
Х Все деловые отношения должны регулироваться солидным длинным догов
ором. Благодаря таким договорам сразу задается неверный тон в отношения
х деловых партнеров, и они становятся негибкими. Но, с точки зрения продав
ца собственности, это вполне логично. Если бы вы могли заставить кого-ниб
удь заранее заплатить определенную сумму и при этом не гарантировать ем
у никакой прибыли или выполнения работ, вам, конечно, захочется, чтобы ваш
договор был как можно более длинным и пространным, и чтобы его было бы не т
ак-то легко расторгнуть. В конце концов, вы ведь не хотите через год искат
ь нового дурака.
Х Роль журналистов, спонсоров, лицензий и муниципалитетов должна заклю
чаться в том, чтобы финансировать, рекламировать и развивать мою собстве
нность. Как правило, продавцам собственности ваши интересы абсолютно бе
зразличны. К счастью, покупатели в последнее время поумнели и сейчас их т
руднее обмануть. Они уже не склонны легко идти на поводу у продавца и вкла
дывать деньги в не соответствующую их марке собственность только лишь п
отому, что перед подписанием огромного договора не провели соответству
ющих исследований.
Х Успех или неудача моих спонсоров Ц не мое дело. Очень многие продавцы
собственности полагают, что, подписав соглашение, они сделали свое дело,
а все остальное Ц забота спонсора. Они не берут на себя никакого риска и н
е несут никакой ответственности за успех их деловых партнеров. Поэтому о
ни позволяют себе не заниматься обслуживанием и поддержкой спонсорски
х мероприятий. Вы, покупатель, должны сделать их ответственными за ваш ус
пех, а для этого нужно следовать правилу 5.

ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР К
ОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ
ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Если вы хотите создать успешную программу использования собственности
, то вы должны выставить ее продавцам категорическое требование раздели
ть с вами не только успех, но и неудачу ваших деловых отношений. Вот один и
з способов достижения этой задачи. Вы должны составить договор таким обр
азом, чтобы сумма вашей платы за собственность определялась в зависимос
ти от роста доходов вашего бизнеса, полученного в результате ее использо
вания. Это сделает их более заинтересованными в вашем успехе.
Такой вид сделки несет в себе большой потенциал и для покупателей, и для п
родавцов. Обе стороны будут в равной степени заинтересованы в успехе дел
а. Главное, чтобы в договоре была отражена ответственность продавца за у
спех или неудачу спонсора.
Многие продавцы откажутся, если вы попросите их принять участие в финанс
ировании спонсорского мероприятия. Но поскольку покупатели становятся
более агрессивными и настойчивыми, у продавцов со временем не будет дру
гого выбора. В конечном итоге они должны будут согласиться на такой вид с
делки, чтобы иметь возможность и дальше вести свой бизнес. А те, кто не хоч
ет брать на себя ответственность и активно помогать покупателям достиг
ать своих целей, просто не смогут больше найти покупателей. А без регуляр
но поступающих спонсорских денег собственность может захиреть.
Одними из первых могут пострадать Олимпийские игры. Два давних спонсора
игр, IBM и UPS, недавно объявили, что они больше не намерены их финансировать.
МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ

Несмотря на все вышесказанное о продавцах собственности, правда заключ
ается в том, что они не единственные, кто отвечает за плачевное состояние
дел в спонсорском бизнесе в целом. Покупатели действительно ухудшили си
туацию, редко упуская возможность подставить подножку самим себе. Они пр
ониклись идеей, что спонсорство Ц это некое таинственное дело, где непр
именимы традиционные стандарты, процедуры и правила получения прибыли
на инвестированный капитал. Они слепо следовали традициям, сложившимся
в деле спонсорства, и зарекомендовали себя простаками, в своем бизнесе с
лишком полагаясь на то, что скажут им продавцы собственности. Неудивител
ьно, что игра на этом поле в основном ведется в одни ворота Ц то есть в пол
ьзу последних.
Одна из наиболее опасных ловушек, куда попадают покупатели, Ц это собла
зн финансировать мероприятия и акции, абсолютно не связанные с их основн
ым бизнесом. Отсюда вытекает правило 6.

ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ
ДЕЛОМ

В деле использования собственности следует применять те же самые страт
егические и финансовые подходы, которыми вы руководствуетесь в своих др
угих делах. Соответственно, каждое дело в рамках ваших программ использо
вания собственности должно быть тесно связано с вашим основным бизнесо
м. Часто энтузиазм, проявляемый продавцами в отношении той или иной собс
твенности, заставляет их вкладывать большие деньги в акции, абсолютно с
ним не связанные.
Компании «Coca-Cola» этот урок дался тяжело. К Олимпийским играм 1996 года мы потра
тили 32 миллиона долларов на строительство в Атланте олимпийского городк
а «Coca-Cola». Это был тематический парк площадью 13 акров, расположенный в центр
е города Атланта. Тема парка Ц «Будь спортсменом-олимпийцем». Посетите
ли имели возможность поучаствовать в гонках на трассе 100 метров, попробов
ать свои силы в прыжках в высоту и других видах спортивных состязаний. В т
ечение четырех месяцев до и в течение Игр парк посетили 500 тысяч человек. К
аждый из них заплатил за вход 7,50 доллара, и еще больше, оказавшись внутри.
На выходе мы спрашивали людей, были ли они довольны своим посещением пар
ка, и в целом ответы были положительными. Но когда мы спрашивали, будут ли
они теперь чаще пить кока-колу, чем раньше, они говорили «нет». Конечно, он
и получили удовольствие, но в их глазах мы были только спонсорами Олимпи
йского тематического парка.
Это мероприятие принесло нам 13 миллионов долларов дохода, а его себестои
мость составила 19 миллионов долларов. Если бы каждый из 500 тысяч посетител
ей парка прожил до 120 лет, то они и тогда не смогли бы выпить достаточно кока
-колы, чтобы возместить эти 19 миллионов долларов.
Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса.
В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о н
еобходимости ежедневной рекламной деятельности Ц включая и спонсорст
во Ц по реализации целей, связанных с нашей маркой.

ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО Н
Е ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО

Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что и
спользование собственности может быть мощной движущей силой достижени
я результатов в бизнесе.


Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE
» ВО ВСЕМ МИРЕ

Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больш
е обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и к
омпаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные воз
можности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она
может сказать с помощью рекламы. Позвольте мне привести пример.
С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве гла
вного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекл
аму, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные а
кции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи
Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напит
ков в целом, за пять лет подряд.
Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основан
а целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не
платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать изв
естность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляц
ию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность
заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой
Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшег
о на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию
напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими по
дростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша
стратегия оказалась верной.


ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА
РЕКЛАМЫ Ц ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ

В сегодняшнем мире бизнеса, где все является «говорящим», любое ваше дей
ствие (или отсутствие такового) является значимым для вашей марки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36