Если у вас небольшая пиц
церия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой
рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную ком
анду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детс
кого сада Ц мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средства
х информации.
Недавно одна некоммерческая организация под названием «Community Creative for Non-violence» поп
ыталась привлечь внимание страны к количеству пищи, которую выбрасываю
т американцы. Они выпустили официальное сообщение для печати, где говори
лось, что они собирались приготовить в Вашингтоне завтрак из еды, котору
ю они собрали в машинах, вывозящих мусор. Фу! Голод и выброшенная еда были
не особенно привлекательной темой для средств информации, но это хороша
я политическая тема, и эта организация фактически сумела заставить неск
олько конгрессменов забраться в эти машины и выбирать оттуда еду. Так ка
к почти ни одно действие членов конгресса не остается вне поля зрения ка
меры или репортера, завтрак из отбросов получил очень широкое освещение.
Тем не менее, когда дело касается популяризации, где гораздо важнее, чем с
колько. Благодаря тому, что вы предоставите радиостанции кучу компакт-д
исков, чтобы они раздавали их в качестве призов, вы не появитесь на экрана
х новостей, но ваш продукт и ваше сообщение наверняка попадут в руки прав
ильных людей. Однажды я консультировал предпринимателя, который придум
ал революционный способ, как помочь независимым ветеринарам оказывать
услуги, лучше делать свою работу и больше зарабатывать. Он планировал де
лать все это, привлекая людей на свой сайт, vet.com. В то время в Атланте проходи
ли две крупных конференции ветеринаров, на которых присутствовали имен
но те, кто был ему нужен. У моего клиента не было достаточно средств, чтобы
поместить рекламу в буклетах конференций или спонсировать киоск в поме
щениях, где они проходили. Поэтому я предложил ему арендовать автобусы, ч
тобы перевозить ветеринаров от гостиниц до конференц-центра. На каждом
автобусе мы поместили надпись: «Мы везем вас в будущее». Об этой акции не б
ыло сказано ни слова в новостях, но широкую известность среди ветеринаро
в мы получили.
Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в сред
ствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать с
амые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай:
смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленько
го мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди з
а этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из осв
ещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо л
юди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы с
вою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть,
это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкуре
нтов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распр
остранявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, котор
ые пытались построить казино, способное потенциально составить конкур
енцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщес
тво криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изобра
жены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны л
и нам такие соседи?»
А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем
всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочи
м и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информац
ии, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицат
ельное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся к
ритике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были
закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплати
л почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов
обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть
продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крес
том, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его
служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что д
елал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей пра
вды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу. В рез
ультате на Боули обрушилась масса критики в печати, в том числе в «New York Times» и
других изданиях, и он вынужден был обратиться к услугам пиар-фирмы, чтобы
взять контроль над сложившейся ситуацией.
Иногда можно превратить грубую ошибку пиара в успех. Марк Кьюбан, владел
ец баскетбольного клуба «Dallas Mavericks», критикуя главу НБА, заявил: «Я не нанял бы
его даже для управления кафе „Dairy Queen“. НБА тут же оштрафовала Кьюбана на 500000 до
лларов за то, что он много болтает. Затем над ним стали смеяться, когда ком
пания „Dairy Queen“ выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что управлять с
етью кафе Ц не такое уж легкое дело, и пригласила Кьюбана попробовать по
работать управляющим хотя бы один день. Кьюбан очень умно повернул ситуа
цию, фактически приняв предложение „Dairy Queen“. Между прочим, по оценке ESPN.com, заме
чание Кьюбана и последовавшая бурная реакция в СМИ сделали рекламу „Dairy Queen
“ на сумму более 1 миллиона долларов.
5. Имейте под рукой план работы в кризисной ситуации. С любой компанией мог
ут случаться неожиданные и даже ужасные события, и вы далеко не всегда мо
жете их контролировать. Но вы всегда можете контролировать свою реакцию
на эти события. Иначе один-единственный кризис в отношениях с обществен
ностью может внезапно разрушить вашу марку и даже вашу компанию. Вот что
нужно делать в кризисной ситуации:
Х Реакция на событие должна быть выражена руководством компании. Когда
вещи действительно идут плохо Ц скажем, ваш продукт вызвал смерть или с
ерьезное заболевание, Ц люди хотят услышать мнение руководителей, выра
женное ими лично, а не каким-нибудь невозмутимым пресс-секретарем.
Х Говорите правду, всю правду, и говорите быстро. Иными словами, возьмите
диалог под свой контроль. Когда какой-то идиот подложил яд в бутылочки Та
йленола и убил несколько человек, руководство компании среагировало ту
т же, признало проблему… и предложило план ее решения: новые устойчивые к
внешним воздействиям контейнеры. Тайленол превратил ситуацию, способн
ую разрушить компанию, в победу ее пиар-стратегии. К сожалению, не каждый
умеет так ловко делать дела. В 1999 году 200 человек в Бельгии и Франции, включая
множество школьников, заболели после того, как пили кока-колу. И вы может
е себе представить, Дуг Ивестер, управляющий, ждал 10 дней, прежде чем полет
еть в Брюссель с извинениями. Вскоре после этого он вынужден был покинут
ь компанию.
Есть старинное высказывание: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите
это первым». Хотя это не совсем верно Ц всегда нужно говорить правду, Ц
главное, нужно быстро реагировать. Когда дело касается корпоративных кр
изисов, само отсутствие новостей уже является плохими новостями. Это тол
ько заставляет вас выглядеть более виноватым. Люди помнят, что было напе
чатано на первой странице газеты, но не то, что появилось в ней позже, где-т
о на странице 29. Взять хотя бы Марту Стюарт, одну из самых могущественных б
изнес-леди Америки, которая пыталась игнорировать скандал с ее незаконн
ыми операциями с ценными бумагами. Она и ее компания подвергаются перекр
естному обстрелу со стороны общественного мнения, доказательством чем
у являются цены на акции ее компании.
Х Осуществляйте действия, способствующие улучшению ситуации. Принеси
те извинения, предложите компенсацию, кайтесь и, самое главное, выражайт
е сочувствие. Несколько лет назад одна 81-летняя женщина погибла под колес
ами грузовика. Страховая компания водителя грузовика не придумала ниче
го лучше, чем предъявить иск на имущество бедной женщины в качестве комп
енсации за ее небрежность. Когда об этой истории проведали средства инфо
рмации, они не оставили камня на камне от той страховой компании.
Х Не уклоняйтесь от заданной темы. Вы или человек, выступающий от лица ва
шей компании, должны всегда точно знать, какие вопросы вы будете проясня
ть. Ваша задача Ц в процессе интервью задержаться на этих вопросах так д
олго, как сможете. Как сказал мне однажды Билл Косби: «Ваши импровизации в
сегда должны быть хорошо отрепетированы». В кризисных ситуациях средст
ва информации могут попытаться подсказать вам, что нужно говорить, а вы д
олжны вернуть обсуждение в желательное для вас русло.
Х Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-т
о не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно,
когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать,
чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуац
ии очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти
никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда л
учше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отв
ечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатк
и), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть име
нно так, как надо.
Х Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе соб
ытий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и
вместо своих специальных представителей по связям с общественностью в
ыпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена ру
ководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее
реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не
значит, что адвокатов задействовать не нужно Ц нет, они должны присутст
вовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осущ
ествляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда
вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же
самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественность
ю заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств:
они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что н
е нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возмож
но, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиа
р Ц слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.
Х Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько у
спешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы н
е сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В э
тих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявлен
ия, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во вре
мя паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert
», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возмес
тить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпус
кающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средст
вах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, чт
о корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, ч
то продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не по
дозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим б
росовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства и
нформации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой ме
лочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разме
стив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собо
й на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осущест
вляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлен
ы больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив
корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «
Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.
6. Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интерн
ета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе
люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означ
ает, что новости Ц хорошие или плохие Ц передаются очень быстро и еще бы
стрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в гол
ову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и
использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный марке
тинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если
уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, н
о истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не п
олучите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказыват
ь всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью к
акой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информ
ацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный м
аркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей
, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об это
м своим друзьям, а могут и не рассказать. Но уж стоит вам в чем-нибудь напор
тачить, они уж постараются, чтобы об этом тут же узнали все.
7. Измеряйте свои результаты. Как я уже говорил, бесплатная реклама в СМИ н
е так уж бесплатна. Хотя само освещение в печати не будет стоить вам ни коп
ейки, вам все же придется раскошелиться на мероприятия по управлению инф
ормацией о вашей компании и связям с общественностью. Как минимум вам пр
идется нанять людей либо из числа собственных сотрудников, либо в специа
льном агентстве, которые будут этим заниматься, пусть не полный рабочий
день, но все же эту работу придется оплачивать. И, как и во всем, что касаетс
я траты средств, вы должны получить с этих денег прибыль, иначе они будут п
отрачены впустую. Это кажется невозможным, но в действительности все впо
лне реально. Если вы некоммерческая организация и если у вас есть возмож
ность объявить о каком-то проводимом вами мероприятии по телевидению, к
анал, передавший это объявление, точно скажет вам, сколько стоила эта рек
лама. И многие пиар-агентства сейчас начинают предоставлять расценки на
каждое объявление, помещенное ими в СМИ.
Но будьте начеку. Отправив своего управляющего на какое-нибудь телевизи
онное шоу, содержание которого не соответствует содержанию вашей марки,
вы не получите никакой пользы, даже если это шоу посмотрит 4 миллиона зрит
елей. Продавцы прав на спонсорство всегда будут пытаться убедить вас пом
естить название своей компании на щите позади стадиона, потому что ваша
эмблема будет на экране в среднем 12,5 минуты в течение игры, а покупка 12,5 мину
ты рекламы по расценкам на 60-секундный ролик в течение той же самой игры о
бошлась бы вам гораздо дороже. Смешно. В большинстве случаев вы, скорее вс
его, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги на спланированн
ую, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.
Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает нич
его. Вам нужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в дан
ном случае усилия по популяризации вашей компании тому, что большее коли
чество людей стремится покупать ваш продукт, чаще и по более высокой цен
е. Агентства по связям с общественностью печально известны своей склонн
остью раздувать ценность ассоциативных связей. Если цитата из вашей кни
ги будет помещена в статье, посвященной фитнесу и предназначенной для за
нятых деловых людей, Ц даже если она будет напечатана в журнале «Forbes», Ц п
родажи вашей книги не взлетят до небес и не привлекут к вам новых клиенто
в для консультаций. Если производимый вашей компанией современный разд
елочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, это хорошо, даже
если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, что Д
жек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в с
ознании потребителей нужные вам ассоциации.
Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola»
был агентом певца Джорджа Майкла.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
церия, вы могли объявить, что собираетесь попытаться установить мировой
рекорд, приготовив самую большую пиццу в мире. Пригласите футбольную ком
анду местного университета раскатывать тесто, а детей из соседнего детс
кого сада Ц мазать его соусом. Вы получите большое освещение в средства
х информации.
Недавно одна некоммерческая организация под названием «Community Creative for Non-violence» поп
ыталась привлечь внимание страны к количеству пищи, которую выбрасываю
т американцы. Они выпустили официальное сообщение для печати, где говори
лось, что они собирались приготовить в Вашингтоне завтрак из еды, котору
ю они собрали в машинах, вывозящих мусор. Фу! Голод и выброшенная еда были
не особенно привлекательной темой для средств информации, но это хороша
я политическая тема, и эта организация фактически сумела заставить неск
олько конгрессменов забраться в эти машины и выбирать оттуда еду. Так ка
к почти ни одно действие членов конгресса не остается вне поля зрения ка
меры или репортера, завтрак из отбросов получил очень широкое освещение.
Тем не менее, когда дело касается популяризации, где гораздо важнее, чем с
колько. Благодаря тому, что вы предоставите радиостанции кучу компакт-д
исков, чтобы они раздавали их в качестве призов, вы не появитесь на экрана
х новостей, но ваш продукт и ваше сообщение наверняка попадут в руки прав
ильных людей. Однажды я консультировал предпринимателя, который придум
ал революционный способ, как помочь независимым ветеринарам оказывать
услуги, лучше делать свою работу и больше зарабатывать. Он планировал де
лать все это, привлекая людей на свой сайт, vet.com. В то время в Атланте проходи
ли две крупных конференции ветеринаров, на которых присутствовали имен
но те, кто был ему нужен. У моего клиента не было достаточно средств, чтобы
поместить рекламу в буклетах конференций или спонсировать киоск в поме
щениях, где они проходили. Поэтому я предложил ему арендовать автобусы, ч
тобы перевозить ветеринаров от гостиниц до конференц-центра. На каждом
автобусе мы поместили надпись: «Мы везем вас в будущее». Об этой акции не б
ыло сказано ни слова в новостях, но широкую известность среди ветеринаро
в мы получили.
Убедитесь, что вы как следует спланировали освещение мероприятия в сред
ствах информации, прежде чем осуществлять его, иначе вас могут ожидать с
амые непредсказуемые последствия. Осенью 2001 года произошел такой случай:
смотритель аквапарка застрелил акулу, которая откусила руку у маленько
го мальчика. По каким-то причинам организация под названием РЕТА («Люди з
а этичное обращение с животными») решила, что может извлечь выгоду из осв
ещения этого события, выставив его как очередной пример того, как плохо л
юди обращаются с животными. Они установили щит с надписью: «Отдали бы вы с
вою правую руку, чтобы узнать, почему акулы нападают на людей? Может быть,
это месть?» Да-а. Или такой пример. Дональд Трамп не очень-то любит конкуре
нтов. И вот он профинансировал некую инициативную группу из низов, распр
остранявшую объявления, предупреждающие о том, что индейцы мохавк, котор
ые пытались построить казино, способное потенциально составить конкур
енцию тем, что принадлежат Трампу, собираются наводнить местное сообщес
тво криминальными элементами и наркотиками. На объявлениях были изобра
жены полоски кокаина и иглы для инъекций наркотиков с надписью: «Нужны л
и нам такие соседи?»
А сколько компаний пытались подняться на волне сострадания, охватившем
всю страну после 11 сентября, жертвуя продовольствие, чтобы помочь рабочи
м и семьям жертв. Те, у кого был хороший план работы со средствами информац
ии, делали это правильно. Те, у кого такого плана не было, получали отрицат
ельное освещение или вовсе игнорировались. Одним из тех, кто подвергся к
ритике, был Дэвид Боули, известный нью-йоркский повар, чьи рестораны были
закрыты после разрушения Центра международной торговли. Боули заплати
л почти 6 миллионов долларов, чтобы приготовить более полутора миллионов
обедов в течение 50 дней после трагедии. Проблема состояла в том, что часть
продовольствия, которое он использовал, была пожертвована Красным Крес
том, и большую часть работы делали добровольцы, включая некоторых из его
служащих, потерявших рабочие места после закрытия ресторана. В том, что д
елал Боули, не было ничего плохого, плохо было то, что он не сказал всей пра
вды с самого начала. Но рано или поздно правда всегда выходит наружу. В рез
ультате на Боули обрушилась масса критики в печати, в том числе в «New York Times» и
других изданиях, и он вынужден был обратиться к услугам пиар-фирмы, чтобы
взять контроль над сложившейся ситуацией.
Иногда можно превратить грубую ошибку пиара в успех. Марк Кьюбан, владел
ец баскетбольного клуба «Dallas Mavericks», критикуя главу НБА, заявил: «Я не нанял бы
его даже для управления кафе „Dairy Queen“. НБА тут же оштрафовала Кьюбана на 500000 до
лларов за то, что он много болтает. Затем над ним стали смеяться, когда ком
пания „Dairy Queen“ выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что управлять с
етью кафе Ц не такое уж легкое дело, и пригласила Кьюбана попробовать по
работать управляющим хотя бы один день. Кьюбан очень умно повернул ситуа
цию, фактически приняв предложение „Dairy Queen“. Между прочим, по оценке ESPN.com, заме
чание Кьюбана и последовавшая бурная реакция в СМИ сделали рекламу „Dairy Queen
“ на сумму более 1 миллиона долларов.
5. Имейте под рукой план работы в кризисной ситуации. С любой компанией мог
ут случаться неожиданные и даже ужасные события, и вы далеко не всегда мо
жете их контролировать. Но вы всегда можете контролировать свою реакцию
на эти события. Иначе один-единственный кризис в отношениях с обществен
ностью может внезапно разрушить вашу марку и даже вашу компанию. Вот что
нужно делать в кризисной ситуации:
Х Реакция на событие должна быть выражена руководством компании. Когда
вещи действительно идут плохо Ц скажем, ваш продукт вызвал смерть или с
ерьезное заболевание, Ц люди хотят услышать мнение руководителей, выра
женное ими лично, а не каким-нибудь невозмутимым пресс-секретарем.
Х Говорите правду, всю правду, и говорите быстро. Иными словами, возьмите
диалог под свой контроль. Когда какой-то идиот подложил яд в бутылочки Та
йленола и убил несколько человек, руководство компании среагировало ту
т же, признало проблему… и предложило план ее решения: новые устойчивые к
внешним воздействиям контейнеры. Тайленол превратил ситуацию, способн
ую разрушить компанию, в победу ее пиар-стратегии. К сожалению, не каждый
умеет так ловко делать дела. В 1999 году 200 человек в Бельгии и Франции, включая
множество школьников, заболели после того, как пили кока-колу. И вы может
е себе представить, Дуг Ивестер, управляющий, ждал 10 дней, прежде чем полет
еть в Брюссель с извинениями. Вскоре после этого он вынужден был покинут
ь компанию.
Есть старинное высказывание: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите
это первым». Хотя это не совсем верно Ц всегда нужно говорить правду, Ц
главное, нужно быстро реагировать. Когда дело касается корпоративных кр
изисов, само отсутствие новостей уже является плохими новостями. Это тол
ько заставляет вас выглядеть более виноватым. Люди помнят, что было напе
чатано на первой странице газеты, но не то, что появилось в ней позже, где-т
о на странице 29. Взять хотя бы Марту Стюарт, одну из самых могущественных б
изнес-леди Америки, которая пыталась игнорировать скандал с ее незаконн
ыми операциями с ценными бумагами. Она и ее компания подвергаются перекр
естному обстрелу со стороны общественного мнения, доказательством чем
у являются цены на акции ее компании.
Х Осуществляйте действия, способствующие улучшению ситуации. Принеси
те извинения, предложите компенсацию, кайтесь и, самое главное, выражайт
е сочувствие. Несколько лет назад одна 81-летняя женщина погибла под колес
ами грузовика. Страховая компания водителя грузовика не придумала ниче
го лучше, чем предъявить иск на имущество бедной женщины в качестве комп
енсации за ее небрежность. Когда об этой истории проведали средства инфо
рмации, они не оставили камня на камне от той страховой компании.
Х Не уклоняйтесь от заданной темы. Вы или человек, выступающий от лица ва
шей компании, должны всегда точно знать, какие вопросы вы будете проясня
ть. Ваша задача Ц в процессе интервью задержаться на этих вопросах так д
олго, как сможете. Как сказал мне однажды Билл Косби: «Ваши импровизации в
сегда должны быть хорошо отрепетированы». В кризисных ситуациях средст
ва информации могут попытаться подсказать вам, что нужно говорить, а вы д
олжны вернуть обсуждение в желательное для вас русло.
Х Знайте, когда нужно замолчать. Не давайте ответы походя. Если вы чего-т
о не знаете, так и скажите, и, кто бы ни задал вам этот вопрос, скажите точно,
когда у вас будет ответ. Мало кто способен достаточно быстро соображать,
чтобы тут же придумать умный ответ на неожиданный вопрос. В такой ситуац
ии очень легко смутиться и в результате выглядеть идиотом. И хотя я почти
никогда не рекомендую отвечать «без комментариев», есть моменты, когда л
учше промолчать. Например, в ходе суда над О. Дж. Симпсоном[1] сотрудники, отв
ечающие за связи с общественностью компаний «Bruno Magli» (обувь) и «Isotener» (перчатк
и), фигурировавших на процессе, вели себя тише воды ниже травы, то есть име
нно так, как надо.
Х Держите ваших представителей по связям с общественностью в курсе соб
ытий. Мне случалось наблюдать ситуации, когда компания попадала в беду и
вместо своих специальных представителей по связям с общественностью в
ыпускала адвокатов. Стратегия выхода из кризиса должна быть намечена ру
ководством компании, а сотрудники по связям с общественностью должны ее
реализовывать. Значит, они должны быть в курсе того, что происходит. Это не
значит, что адвокатов задействовать не нужно Ц нет, они должны присутст
вовать, когда это уместно. Но если ваше общение с внешним миром будет осущ
ествляться исключительно в юридическом ключе, это не поможет вам, когда
вы начнете захлебываться в потоке грязи, которую выльют на вас СМИ. В то же
самое время не позволяйте вашим сотрудникам по связям с общественность
ю заправлять всем. Иногда они уподобляются людям из рекламных агентств:
они будут пытаться убедить вас, что общение с людьми это искусство и что н
е нужно совать свой нос туда, где должны распоряжаться художники. Возмож
но, процесс управления связями с общественностью это и искусство, но пиа
р Ц слишком важная вещь, чтобы целиком доверять ее пиарщикам.
Х Держите наготове вашу чековую книжку. Независимо от того, насколько у
спешно вы справляетесь с ситуацией, могут возникнуть моменты, когда вы н
е сможете преодолеть проблемы, возникшие в связи с ее освещением в СМИ. В э
тих случаях вам, вероятно, придется поместить какие-то платные объявлен
ия, чтобы они послужили противовесом плохим отзывам о вас в печати. Во вре
мя паники по поводу бросовых акций[2] в начале 1990-х годов корпорация «Drexell Burnham Lambert
», которая создала рынок этих акций и взяла на себя обязательство возмес
тить вложенные средства в случае неплатежеспособности компании, выпус
кающей рискованные ценные бумаги, подвергалась резкой критике в средст
вах массовой информации. Судя по отзывам в прессе, можно было подумать, чт
о корпорацией руководят какие-то темные дельцы, занимающиеся лишь тем, ч
то продают не имеющие никакой реальной стоимости облигации ничего не по
дозревающим пожилым леди. Правда заключалась в том, что прибыль по этим б
росовым облигациям составляла выше 80 процентов, но как только средства и
нформации почуяли скандал, они уже не утруждали себя выяснением такой ме
лочи, как истинное положение дел. Поэтому «Drexell» нанес ответный удар, разме
стив платные объявления в «New York Times», где объяснялось, что представляли собо
й на самом деле бросовые акции: высокорискованные ценные бумаги, осущест
вляющие важную функцию в финансовом мире. Эти объявления были направлен
ы больше на просвещение СМИ, чем потребителей, и возымели успех, позволив
корпорации овладеть инициативой в диалоге со СМИ. Конечно, корпорация «
Drexell» позже развалилась, но уже совсем по другим причинам.
6. Забудьте о вирусном маркетинге. Одной из наиболее важных заслуг Интерн
ета является разрушение барьеров коммуникации. Благодаря этой системе
люди имеют возможность свободного общения в реальном времени. Это означ
ает, что новости Ц хорошие или плохие Ц передаются очень быстро и еще бы
стрее обрастают всевозможными слухами. И вот каким-то людям пришла в гол
ову дурацкая идея, что они могут управлять этим информационным потоком и
использовать его к собственной выгоде. Они были не правы. Вирусный марке
тинг происходит сам по себе, и у вас очень мало шансов остановить его, если
уж он начался. Все ваши рекламные усилия могут дать минимальный эффект, н
о истинным остается тот факт, что, несмотря ни на какие ваши усилия, вы не п
олучите гарантии, что люди будут обсуждать вашу рекламу или рассказыват
ь всем и каждому, где они купили такие замечательные туфли или с помощью к
акой поисковой машины в Интернете они откопали эту убийственную информ
ацию. С другой стороны, в тех пределах, в которых он существует, вирусный м
аркетинг гораздо более эффективен при распространении плохих новостей
, чем хороших. Сделайте что-нибудь хорошее, и люди могут рассказать об это
м своим друзьям, а могут и не рассказать. Но уж стоит вам в чем-нибудь напор
тачить, они уж постараются, чтобы об этом тут же узнали все.
7. Измеряйте свои результаты. Как я уже говорил, бесплатная реклама в СМИ н
е так уж бесплатна. Хотя само освещение в печати не будет стоить вам ни коп
ейки, вам все же придется раскошелиться на мероприятия по управлению инф
ормацией о вашей компании и связям с общественностью. Как минимум вам пр
идется нанять людей либо из числа собственных сотрудников, либо в специа
льном агентстве, которые будут этим заниматься, пусть не полный рабочий
день, но все же эту работу придется оплачивать. И, как и во всем, что касаетс
я траты средств, вы должны получить с этих денег прибыль, иначе они будут п
отрачены впустую. Это кажется невозможным, но в действительности все впо
лне реально. Если вы некоммерческая организация и если у вас есть возмож
ность объявить о каком-то проводимом вами мероприятии по телевидению, к
анал, передавший это объявление, точно скажет вам, сколько стоила эта рек
лама. И многие пиар-агентства сейчас начинают предоставлять расценки на
каждое объявление, помещенное ими в СМИ.
Но будьте начеку. Отправив своего управляющего на какое-нибудь телевизи
онное шоу, содержание которого не соответствует содержанию вашей марки,
вы не получите никакой пользы, даже если это шоу посмотрит 4 миллиона зрит
елей. Продавцы прав на спонсорство всегда будут пытаться убедить вас пом
естить название своей компании на щите позади стадиона, потому что ваша
эмблема будет на экране в среднем 12,5 минуты в течение игры, а покупка 12,5 мину
ты рекламы по расценкам на 60-секундный ролик в течение той же самой игры о
бошлась бы вам гораздо дороже. Смешно. В большинстве случаев вы, скорее вс
его, выиграли бы в финансовом отношении, потратив деньги на спланированн
ую, целенаправленную рекламу, а не на серию бессмысленных мельканий.
Я продолжаю повторять, что известность компании сама по себе не дает нич
его. Вам нужно знать, способствуют ли ваши рекламные объявления или в дан
ном случае усилия по популяризации вашей компании тому, что большее коли
чество людей стремится покупать ваш продукт, чаще и по более высокой цен
е. Агентства по связям с общественностью печально известны своей склонн
остью раздувать ценность ассоциативных связей. Если цитата из вашей кни
ги будет помещена в статье, посвященной фитнесу и предназначенной для за
нятых деловых людей, Ц даже если она будет напечатана в журнале «Forbes», Ц п
родажи вашей книги не взлетят до небес и не привлекут к вам новых клиенто
в для консультаций. Если производимый вашей компанией современный разд
елочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, это хорошо, даже
если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, что Д
жек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в с
ознании потребителей нужные вам ассоциации.
Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola»
был агентом певца Джорджа Майкла.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36