клерк может задать вам кучу вопросов, явно сформулированн
ых так, чтобы представить вас идиотом, не разбирающимся в элементарной т
ехнике, чтобы доказать, что проблема была вызвана вашей собственной ошиб
кой, и вообще в любом случае вам не нужно было надевать кашемировый свите
р, собираясь сварить кофе.
Или клерк мог рассыпаться в извинениях, тут же заменить изделие на модер
низированную модель, дать вам купон на получение 5 фунтов кофе вашего люб
имого сорта и настоять на том, чтобы послать ваш свитер в химчистку. Ваш за
пал скорее всего тут же иссяк бы, не так ли? Вероятно, это сделало бы вас пож
изненным клиентом «Starbucks». Лучше всего (с точки зрения «Starbucks»), если вы расскаж
ете всем своим знакомым о том, как чудесно с вами обошлись в этом магазине
. О том, что кофемолка была некачественной, вы бы даже и не вспомнили. Я со вс
ей уверенностью утверждаю, что рекомендации, передаваемые из уст в уста,
имеют гораздо большую ценность, чем телевизионная реклама с загорелой к
расоткой, вещающей о том, какой «Starbucks» шикарный магазин.
По большей части потребители понимают, что иногда ситуация выходит за ра
мки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образ
ом. Представьте, что вы наняли автомобиль в фирме «Hertz» и он сломается у вас
посреди пустыни. Если вы позвоните в компанию со своего сотового и они бу
дут держать вас на линии до тех пор, пока у вас в телефоне не сядет батарей
ка, от вас их бизнесу больше никогда не перепадет ни цента. Но если они выш
лют машину Ц пусть это будет даже какой-нибудь видавший виды фургон, Ц
чтобы подобрать вас и доставить к месту вашего назначения, вы, скорее все
го, забудете об этом неприятном инциденте. Вы будете помнить только то, ка
ким важным и ценным человеком они позволили вам себя почувствовать.
В чем суть? А в том, что счастливые клиенты возвращаются и приводят своих д
рузей. Несчастные клиенты не возвращаются и предостерегают своих знако
мых от общения с компанией, где с ними плохо обошлись. Станет ли клиент вес
тником, несущим доброе слово о вашей марке, или тем, кто никогда не упускае
т возможности отозваться о ней плохо, зависит от того, как вы с ним будете
обращаться.
Позвольте мне вернуться к определению понятия «обслуживание клиента».
Помните, я говорил, что удовлетворить клиента Ц значит понять его ожида
ния и удовлетворить их?
Так вот, обслуживание потребителя выходит за рамки удовлетворения его о
жиданий. Обслуживание клиента Ц это создание эмоциональной связи межд
у вашими клиентами и вашей маркой. Его можно сравнить с магнитом: хорошее
обслуживание притягивает клиентов, плохое Ц отталкивает. Короче говор
я, обслуживание клиента Ц это процесс, превращающий удовлетворение кли
ента в намерение купить продукт (или, еще лучше, в реальную покупку).
Это звучит банально, но вы не продаете еще больше товаров, потому что потр
ебители не покупают больше. А причина, почему они не покупают еще больше, з
аключается в том, что вы не даете им для этого повода. Если это продолжаетс
я слишком долго, вы вылетаете из бизнеса.
Я не могу точно сказать вам, какие элементы входят в понятие «хорошее обс
луживание». Конечно, обязательным условием является вежливое обращени
е с людьми, обязательно нужно улыбаться, когда вы обслуживаете их, и доста
влять заказы вовремя. Нужно знать, когда следует придерживаться политик
и, которую проводит компания, а когда лучше уступить. Но не только это.
Иногда легче сказать, что не входит в понятие «обслуживание клиента». Эт
о Ц заставлять клиента по полчаса томиться в очереди в продовольственн
ом магазине, когда вокруг полно сидящих сложа руки продавцов. Это Ц закр
ывать кассу, видя, как вы подходите. Иногда они говорят, что это для вашего
же удобства. Это Ц когда вас игнорируют, хотя видят, что вы нуждаетесь в п
омощи. Это Ц когда с вами говорят грубо или настаивают на выполнении вам
и правил, придуманных только для того, чтобы доставить вам максимум неуд
обств.
Недавно я приехал в аэропорт и довольно быстро прошел проверку на безопа
сность. Желая сэкономить время, я хотел обменять свой билет на более ранн
ий рейс. Мне не нужно было проверять багаж, поэтому я обратился в отдел обс
луживания клиентов авиалинии с просьбой обменять билет. И какой ответ я
получил? «В заказе не указано ваше второе имя, поэтому вам нужно будет дож
идаться своего рейса». Ну и что же? В моем заказе также не указано, какой у м
еня уровень холестерина. Какое это имеет значение? Вот вам отличный стим
ул больше никогда не прибегать к услугам этой авиакомпании.
Возможно, лучшим определением обслуживания клиентов будет то, что оно яв
ляется в чистом виде рекламой. Оно сообщает Ц как и все остальные ваши де
йствия Ц массу информации о вашей марке. Во многих отношениях обслужива
ние потребителей является важнейшим видом рекламы.
У вас может быть лучшая реклама, фантастический пиар, замечательное лицо
компании, невероятная упаковка и великолепный продукт, но если вы однаж
ды плохо обойдетесь с вашими клиентами, вы никогда не увидите их снова. И н
е допускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет американские компа
нии теряют половину своих клиентов. По некоторым оценкам, сокращение пот
ерь клиентов лишь на 5 процентов могло бы фактически удвоить прибыль! Вес
ьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредотачиваются на э
той проблеме?
Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компании, неизменно отлич
ающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четы
ре следующие характеристики:
1. Они разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудни
ков способ восприятия и стиль обращения с клиентами.
2. Они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов или услуг.
3. Они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оп
равдывают.
4. Они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выст
упать в роли экзаменаторов.
Позвольте мне привести несколько примеров компаний, осуществляющих ог
ромную работу с целью превращения этих четырех характеристик в неотъем
лемый элемент своей рекламной стратегии и составную часть товарной мар
ки.
Х Компания «Land's End» обещает качество, доступные цены и первоклассное обсл
уживание Ц и они все это предоставляют.
Эта компания производит одежду и ведет торговлю по каталогам. Поскольку
приблизительно 85 процентов заказов поступает по телефону, важнейшую рол
ь играют операторы. Телефонные линии открыты 24 часа в сутки, и компания ст
арается сохранять квалификацию операторов на таком высоком уровне, что
бы на 90 процентов запросов ответ поступал в течение 10 секунд, и днем и ночью
. А в те редкие моменты, когда у них не полностью укомплектован штат, привл
екаются операторы, работающие на дому!
Высокому уровню обслуживания также придается большое значение и на отн
осительно новом вебсайте компании. Если вы заблудились на сайте или не м
ожете что-то найти, достаточно кликнуть на кнопку, и через несколько мину
т вам позвонит оператор компании. Компания никогда не упускает возможно
сти получить отклик от своих потребителей. Их комментарии ежемесячно об
ъединяются, распечатываются и собираются. Их комментарии ежемесячно со
бирают, распечатывают, и в таком виде они попадают к менеджерам, которые и
спользуют замечания потребителей, чтобы в максимальной степени удовле
творить их ожидания. Возможно, именно это побудило компанию «Sears» купить «
Lands' End».
Х В компании «Disney» обслуживание потребителей находится на высочайшем ур
овне не в последнюю очередь, я полагаю, благодаря корпоративной терминол
огии. В Диснейленде и «World Disney», например, посетителей парка называют «гостя
ми», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы
, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относ
иться со всем вниманием, а служащим внушает мысль, что они играют важнейш
ую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя явно
оправдывает: около 70 процентов гостей Диснея приходят в парк не в первый р
аз.
Х Отели «Ritz-Carlton» имеют еще более внушительные результаты в области обслуж
ивания. Их цель Ц сделать 100 процентов своих гостей постоянными клиентам
и, и эта цель уже очень близка! Девяносто девять процентов постояльцев эт
их отелей утверждают, что они в высшей степени удовлетворены своим пребы
ванием там. Более 80 процентов были чрезвычайно удовлетворены. То, что хоро
шо для клиентов, хорошо и для компании: с 1995 года их доходы (до уплаты налого
в) почти удвоились.
Х Ни одна компания не является лучшей иллюстрацией идеи «то, что хорошо
для клиентов, хорошо и для компании», чем «Southwest Airlines». В течение 30 лет они закан
чивают каждый год с прибылью Ц немыслимый результат в сфере авиационны
х перевозок Ц и в течение 11 лет возглавляют составленный министерством
транспорта список компаний, имеющих наименьшее количество жалоб от кли
ентов. В отличие от крупных компаний, своих конкурентов, «Southwest Airlines» никогда в
ременно не увольняла своих сотрудников.
ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕН
НОСТИ
Все больше компаний отдают обслуживание клиентов в руки самих клиентов.
Здесь есть немало положительных моментов: это позволило компаниям сокр
атить штаты и в то же время продолжать радовать своих потребителей. Взят
ь, к примеру, торговые автоматы, продовольственные магазины и бензоколон
ки на самообслуживании. Там потребителям не нужно много помогать. Они хо
тят лишь побыстрее попасть и выйти из магазина, так что, разрешив клиента
м обслуживать самих себя, компании помогли и себе, и им.
Впрочем, иногда перевод на самообслуживание дает лишь кратковременную
экономию средств, но дорого обходится в дальнейшем. Например, можно легк
о и быстро заказать билет на самолет через Интернет. Авиакомпании эконом
ят при этом средства за счет сокращения количества персонала в отделе об
служивания, но эта экономия со временем обернется убытками, так как у люд
ей бывают вопросы и какие-то проблемы. И вот тысячи раздраженных клиенто
в по 45 минут должны ждать, чтобы поговорить с кем-то, кто ответит на их вопр
ос. И все из-за того, что у компании не хватает сотрудников, чтобы отвечать
на все звонки.
Некоторые компании пошли по другому пути: предоставив потребителю боль
ше полномочий, они одновременно увеличили количество служащих. Не так да
вно можно было покупать компьютеры, собранные по единому образцу, и выби
рать можно было лишь из ограниченного количества вариантов. Затем компь
ютеры в магазинах стали собирать по заказу потребителя. Компании увелич
или штат соответствующих специалистов, но зато потребители почувствов
али, что к их нуждам и потребностям подходят со всем вниманием и уважение
м и они могут контролировать весь процесс. В результате этих нововведени
й компьютерный бизнес пошел на подъем.
ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБС
ЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ Ц ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ
В свое время бытовала шутка, где телефонистка говорит: «Нам нет до этого д
ела. Мы не должны это делать. Мы Ц телефонная компания». Не знаю, есть ли лу
чший способ подвести итог тому, что случается с компаниями, когда у них ма
ло конкурентов.
Несмотря на отмену государственного контроля, телефонные компании ост
ались на том же самом месте, где они были всегда. Стоит зайти в один из их ма
газинов, чтобы купить телефонный аппарат, продавцы так насядут на вас, чт
о от них придется отбиваться чуть ли не палкой. Но попробуйте вернуться т
уда же через несколько недель, чтобы заменить этот телефон на другой, исп
равный, и вас будут мурыжить несколько дней. Почему? Потому что они могут.
Они знают, что ваш выбор телефонов ограничен (тем более что со дня заключе
ния двухлетнего договора прошло только несколько недель), и независимо о
т того, как они с вами обходятся, вы, скорее всего, захотите сохранить тот т
елефонный номер, который у вас есть сейчас, так что вы все равно вернетесь
к ним.
Эти парни легко могут выиграть приз за худшее обслуживание клиентов в ми
ре. Лозунг их компании говорит, что они не продают телефоны, они продают ре
шения, но хамы, которых они нанимают для работы в их магазинах, или не знаю
т этого, или им наплевать, и я могу доказать это. Возможно, именно поэтому «A
merican Telephone and Telegraph Co.» находится в таком тяжелом положении.
Пару раз мне приходилось позвонить в телефонную компанию, чтобы вызвать
на дом мастера, потому что у меня в трубке не было гудка. Они выслушали мои
жалобы, затем сказали, что придет мастер и посмотрит, что случилось, и это
будет через три дня. И это в XXI веке! Два дня без телефона Ц уму непостижимо!
Еще более примечателен стиль ответа на звонки в этой компании. Когда я по
звонил, мне сказали: «Доброе утро, меня зовут Дженнифер. Каким образом я мо
гут обеспечить вам отличное обслуживание?» Затем, прежде чем я успел объ
яснить, в чем моя проблема, Дженнифер в течение 15 минут держала меня на лин
ии, заставив выслушать запись идиотской рекламы, после чего ее голос вно
вь раздался в трубке только для того, чтобы сказать мне, что она соединит м
еня с другим отделом. Отличное обслуживание? Кого они хотят одурачить? По
мните, что любое ваше действие является «говорящим». Не нужно быть очень
умным, чтобы понять, о чем говорят подобные действия: «Мы знаем, что сейчас
модно говорить об обслуживании клиентов, поэтому мы учим наших сотрудни
ков притворяться, что эта идея нам близка. На самом деле все это обслужива
ние нам до фонаря».
То, о чем я говорю, не так уж сложно понять. Я говорю об отличном обслуживан
ии, которое каждая компания может предоставлять в рамках своих возможно
стей. И это больше связано с отношением к своей работе в целом, чем с чем-ли
бо еще. Владелец бензоколонки на северо-восточном углу перекрестка Глав
ной и Первой улиц знает, что три другие станции на том же перекрестке прод
ают тот же самый бензин по той же самой цене. Но если он отойдет от общепри
нятого стиля и начнет, как в старые добрые времена, предоставлять обслуж
ивание по полной программе («Помыть ваше ветровое стекло? Подкачать вам
шины, а то они что-то немного спустили? Хотите, чтобы я также проверил, как у
вас накачена запаска?»), он тем самым будет предлагать что-то такое, чего н
е предлагают владельцы других бензоколонок. Он знает, что, не дифференци
руя себя таким способом, он не удержится в бизнесе. Возможно, авиакомпани
ям стоит нанимать сотрудников, прежде работавших в тех фирмах, которые в
ышли в тираж из-за недостаточного уровня обслуживания клиентов.
Строго говоря, часть вины за сложившуюся ситуацию лежит на наших плечах.
В конце концов, ведь это мы даем официантке в ресторане деньги на чай посл
е того, как она обслужила нас из рук вон плохо. Возможно, если бы мы переста
ли вознаграждать за никуда не годное обслуживание, у тех, кто обеспечива
ет такое обслуживание, и у компаний, нанимающих таких сотрудников, появи
лся бы стимул измениться.
К счастью, не каждый, кто работает без конкурентов, лишь притворяется, что
обеспечивает обслуживание. В Вали, штат Колорадо, нужно обновлять таблич
ки с номерами автомобилей каждый год. Вам посылают счет, вы его оплачивае
те, посылаете квитанцию, и вам присылают наклейку. В прошлом году мне поче
му-то не прислали наклейку, поэтому я позвонил в городскую администраци
ю, чтобы узнать, что случилось. Имея довольно туманное представление о го
родском правительстве, я ожидал, что меня сейчас будут передавать по эст
афете из отдела в отдел, придется оставить сообщение на автоответчике дл
я 38 человек, 7 раз телефон разъединится, и уже после всех этих мытарств мне н
аконец-то вышлют чек. Вместо этого я с первого раза дозвонился до человек
а, который сказал мне, что высланные мне наклейки по какой-то причине верн
улись обратно и у меня есть выбор из трех вариантов: прийти и забрать их са
мому, послать за ними кого-нибудь, или они вновь могут послать их по почте.
Я до сих пор в шоке.
ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ
Ничто не приводит человека, имеющего какую-то проблему, в большее бешенс
тво, чем отказ без объяснения причин или общение с клерком, который отказ
ывается что-то сделать просто потому, что «это не соответствует нашей по
литике», в то время как ему ничего не стоит эту проблему разрешить.
Людям нет абсолютно никакого дела до вашей политики или ваших правил. Он
и ненавидят ощущать себя беспомощными. Все, чего они хотят, Ц это решить
свою проблему.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
ых так, чтобы представить вас идиотом, не разбирающимся в элементарной т
ехнике, чтобы доказать, что проблема была вызвана вашей собственной ошиб
кой, и вообще в любом случае вам не нужно было надевать кашемировый свите
р, собираясь сварить кофе.
Или клерк мог рассыпаться в извинениях, тут же заменить изделие на модер
низированную модель, дать вам купон на получение 5 фунтов кофе вашего люб
имого сорта и настоять на том, чтобы послать ваш свитер в химчистку. Ваш за
пал скорее всего тут же иссяк бы, не так ли? Вероятно, это сделало бы вас пож
изненным клиентом «Starbucks». Лучше всего (с точки зрения «Starbucks»), если вы расскаж
ете всем своим знакомым о том, как чудесно с вами обошлись в этом магазине
. О том, что кофемолка была некачественной, вы бы даже и не вспомнили. Я со вс
ей уверенностью утверждаю, что рекомендации, передаваемые из уст в уста,
имеют гораздо большую ценность, чем телевизионная реклама с загорелой к
расоткой, вещающей о том, какой «Starbucks» шикарный магазин.
По большей части потребители понимают, что иногда ситуация выходит за ра
мки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образ
ом. Представьте, что вы наняли автомобиль в фирме «Hertz» и он сломается у вас
посреди пустыни. Если вы позвоните в компанию со своего сотового и они бу
дут держать вас на линии до тех пор, пока у вас в телефоне не сядет батарей
ка, от вас их бизнесу больше никогда не перепадет ни цента. Но если они выш
лют машину Ц пусть это будет даже какой-нибудь видавший виды фургон, Ц
чтобы подобрать вас и доставить к месту вашего назначения, вы, скорее все
го, забудете об этом неприятном инциденте. Вы будете помнить только то, ка
ким важным и ценным человеком они позволили вам себя почувствовать.
В чем суть? А в том, что счастливые клиенты возвращаются и приводят своих д
рузей. Несчастные клиенты не возвращаются и предостерегают своих знако
мых от общения с компанией, где с ними плохо обошлись. Станет ли клиент вес
тником, несущим доброе слово о вашей марке, или тем, кто никогда не упускае
т возможности отозваться о ней плохо, зависит от того, как вы с ним будете
обращаться.
Позвольте мне вернуться к определению понятия «обслуживание клиента».
Помните, я говорил, что удовлетворить клиента Ц значит понять его ожида
ния и удовлетворить их?
Так вот, обслуживание потребителя выходит за рамки удовлетворения его о
жиданий. Обслуживание клиента Ц это создание эмоциональной связи межд
у вашими клиентами и вашей маркой. Его можно сравнить с магнитом: хорошее
обслуживание притягивает клиентов, плохое Ц отталкивает. Короче говор
я, обслуживание клиента Ц это процесс, превращающий удовлетворение кли
ента в намерение купить продукт (или, еще лучше, в реальную покупку).
Это звучит банально, но вы не продаете еще больше товаров, потому что потр
ебители не покупают больше. А причина, почему они не покупают еще больше, з
аключается в том, что вы не даете им для этого повода. Если это продолжаетс
я слишком долго, вы вылетаете из бизнеса.
Я не могу точно сказать вам, какие элементы входят в понятие «хорошее обс
луживание». Конечно, обязательным условием является вежливое обращени
е с людьми, обязательно нужно улыбаться, когда вы обслуживаете их, и доста
влять заказы вовремя. Нужно знать, когда следует придерживаться политик
и, которую проводит компания, а когда лучше уступить. Но не только это.
Иногда легче сказать, что не входит в понятие «обслуживание клиента». Эт
о Ц заставлять клиента по полчаса томиться в очереди в продовольственн
ом магазине, когда вокруг полно сидящих сложа руки продавцов. Это Ц закр
ывать кассу, видя, как вы подходите. Иногда они говорят, что это для вашего
же удобства. Это Ц когда вас игнорируют, хотя видят, что вы нуждаетесь в п
омощи. Это Ц когда с вами говорят грубо или настаивают на выполнении вам
и правил, придуманных только для того, чтобы доставить вам максимум неуд
обств.
Недавно я приехал в аэропорт и довольно быстро прошел проверку на безопа
сность. Желая сэкономить время, я хотел обменять свой билет на более ранн
ий рейс. Мне не нужно было проверять багаж, поэтому я обратился в отдел обс
луживания клиентов авиалинии с просьбой обменять билет. И какой ответ я
получил? «В заказе не указано ваше второе имя, поэтому вам нужно будет дож
идаться своего рейса». Ну и что же? В моем заказе также не указано, какой у м
еня уровень холестерина. Какое это имеет значение? Вот вам отличный стим
ул больше никогда не прибегать к услугам этой авиакомпании.
Возможно, лучшим определением обслуживания клиентов будет то, что оно яв
ляется в чистом виде рекламой. Оно сообщает Ц как и все остальные ваши де
йствия Ц массу информации о вашей марке. Во многих отношениях обслужива
ние потребителей является важнейшим видом рекламы.
У вас может быть лучшая реклама, фантастический пиар, замечательное лицо
компании, невероятная упаковка и великолепный продукт, но если вы однаж
ды плохо обойдетесь с вашими клиентами, вы никогда не увидите их снова. И н
е допускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет американские компа
нии теряют половину своих клиентов. По некоторым оценкам, сокращение пот
ерь клиентов лишь на 5 процентов могло бы фактически удвоить прибыль! Вес
ьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредотачиваются на э
той проблеме?
Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компании, неизменно отлич
ающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четы
ре следующие характеристики:
1. Они разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудни
ков способ восприятия и стиль обращения с клиентами.
2. Они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов или услуг.
3. Они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оп
равдывают.
4. Они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выст
упать в роли экзаменаторов.
Позвольте мне привести несколько примеров компаний, осуществляющих ог
ромную работу с целью превращения этих четырех характеристик в неотъем
лемый элемент своей рекламной стратегии и составную часть товарной мар
ки.
Х Компания «Land's End» обещает качество, доступные цены и первоклассное обсл
уживание Ц и они все это предоставляют.
Эта компания производит одежду и ведет торговлю по каталогам. Поскольку
приблизительно 85 процентов заказов поступает по телефону, важнейшую рол
ь играют операторы. Телефонные линии открыты 24 часа в сутки, и компания ст
арается сохранять квалификацию операторов на таком высоком уровне, что
бы на 90 процентов запросов ответ поступал в течение 10 секунд, и днем и ночью
. А в те редкие моменты, когда у них не полностью укомплектован штат, привл
екаются операторы, работающие на дому!
Высокому уровню обслуживания также придается большое значение и на отн
осительно новом вебсайте компании. Если вы заблудились на сайте или не м
ожете что-то найти, достаточно кликнуть на кнопку, и через несколько мину
т вам позвонит оператор компании. Компания никогда не упускает возможно
сти получить отклик от своих потребителей. Их комментарии ежемесячно об
ъединяются, распечатываются и собираются. Их комментарии ежемесячно со
бирают, распечатывают, и в таком виде они попадают к менеджерам, которые и
спользуют замечания потребителей, чтобы в максимальной степени удовле
творить их ожидания. Возможно, именно это побудило компанию «Sears» купить «
Lands' End».
Х В компании «Disney» обслуживание потребителей находится на высочайшем ур
овне не в последнюю очередь, я полагаю, благодаря корпоративной терминол
огии. В Диснейленде и «World Disney», например, посетителей парка называют «гостя
ми», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы
, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относ
иться со всем вниманием, а служащим внушает мысль, что они играют важнейш
ую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя явно
оправдывает: около 70 процентов гостей Диснея приходят в парк не в первый р
аз.
Х Отели «Ritz-Carlton» имеют еще более внушительные результаты в области обслуж
ивания. Их цель Ц сделать 100 процентов своих гостей постоянными клиентам
и, и эта цель уже очень близка! Девяносто девять процентов постояльцев эт
их отелей утверждают, что они в высшей степени удовлетворены своим пребы
ванием там. Более 80 процентов были чрезвычайно удовлетворены. То, что хоро
шо для клиентов, хорошо и для компании: с 1995 года их доходы (до уплаты налого
в) почти удвоились.
Х Ни одна компания не является лучшей иллюстрацией идеи «то, что хорошо
для клиентов, хорошо и для компании», чем «Southwest Airlines». В течение 30 лет они закан
чивают каждый год с прибылью Ц немыслимый результат в сфере авиационны
х перевозок Ц и в течение 11 лет возглавляют составленный министерством
транспорта список компаний, имеющих наименьшее количество жалоб от кли
ентов. В отличие от крупных компаний, своих конкурентов, «Southwest Airlines» никогда в
ременно не увольняла своих сотрудников.
ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕН
НОСТИ
Все больше компаний отдают обслуживание клиентов в руки самих клиентов.
Здесь есть немало положительных моментов: это позволило компаниям сокр
атить штаты и в то же время продолжать радовать своих потребителей. Взят
ь, к примеру, торговые автоматы, продовольственные магазины и бензоколон
ки на самообслуживании. Там потребителям не нужно много помогать. Они хо
тят лишь побыстрее попасть и выйти из магазина, так что, разрешив клиента
м обслуживать самих себя, компании помогли и себе, и им.
Впрочем, иногда перевод на самообслуживание дает лишь кратковременную
экономию средств, но дорого обходится в дальнейшем. Например, можно легк
о и быстро заказать билет на самолет через Интернет. Авиакомпании эконом
ят при этом средства за счет сокращения количества персонала в отделе об
служивания, но эта экономия со временем обернется убытками, так как у люд
ей бывают вопросы и какие-то проблемы. И вот тысячи раздраженных клиенто
в по 45 минут должны ждать, чтобы поговорить с кем-то, кто ответит на их вопр
ос. И все из-за того, что у компании не хватает сотрудников, чтобы отвечать
на все звонки.
Некоторые компании пошли по другому пути: предоставив потребителю боль
ше полномочий, они одновременно увеличили количество служащих. Не так да
вно можно было покупать компьютеры, собранные по единому образцу, и выби
рать можно было лишь из ограниченного количества вариантов. Затем компь
ютеры в магазинах стали собирать по заказу потребителя. Компании увелич
или штат соответствующих специалистов, но зато потребители почувствов
али, что к их нуждам и потребностям подходят со всем вниманием и уважение
м и они могут контролировать весь процесс. В результате этих нововведени
й компьютерный бизнес пошел на подъем.
ЕСЛИ НЕТ КОНКУРЕНТОВ, ОБ ОБС
ЛУЖИВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МОЖНО НЕ ЗАБОТИТЬСЯ Ц ГЛУПЕЙШАЯ ИДЕЯ
В свое время бытовала шутка, где телефонистка говорит: «Нам нет до этого д
ела. Мы не должны это делать. Мы Ц телефонная компания». Не знаю, есть ли лу
чший способ подвести итог тому, что случается с компаниями, когда у них ма
ло конкурентов.
Несмотря на отмену государственного контроля, телефонные компании ост
ались на том же самом месте, где они были всегда. Стоит зайти в один из их ма
газинов, чтобы купить телефонный аппарат, продавцы так насядут на вас, чт
о от них придется отбиваться чуть ли не палкой. Но попробуйте вернуться т
уда же через несколько недель, чтобы заменить этот телефон на другой, исп
равный, и вас будут мурыжить несколько дней. Почему? Потому что они могут.
Они знают, что ваш выбор телефонов ограничен (тем более что со дня заключе
ния двухлетнего договора прошло только несколько недель), и независимо о
т того, как они с вами обходятся, вы, скорее всего, захотите сохранить тот т
елефонный номер, который у вас есть сейчас, так что вы все равно вернетесь
к ним.
Эти парни легко могут выиграть приз за худшее обслуживание клиентов в ми
ре. Лозунг их компании говорит, что они не продают телефоны, они продают ре
шения, но хамы, которых они нанимают для работы в их магазинах, или не знаю
т этого, или им наплевать, и я могу доказать это. Возможно, именно поэтому «A
merican Telephone and Telegraph Co.» находится в таком тяжелом положении.
Пару раз мне приходилось позвонить в телефонную компанию, чтобы вызвать
на дом мастера, потому что у меня в трубке не было гудка. Они выслушали мои
жалобы, затем сказали, что придет мастер и посмотрит, что случилось, и это
будет через три дня. И это в XXI веке! Два дня без телефона Ц уму непостижимо!
Еще более примечателен стиль ответа на звонки в этой компании. Когда я по
звонил, мне сказали: «Доброе утро, меня зовут Дженнифер. Каким образом я мо
гут обеспечить вам отличное обслуживание?» Затем, прежде чем я успел объ
яснить, в чем моя проблема, Дженнифер в течение 15 минут держала меня на лин
ии, заставив выслушать запись идиотской рекламы, после чего ее голос вно
вь раздался в трубке только для того, чтобы сказать мне, что она соединит м
еня с другим отделом. Отличное обслуживание? Кого они хотят одурачить? По
мните, что любое ваше действие является «говорящим». Не нужно быть очень
умным, чтобы понять, о чем говорят подобные действия: «Мы знаем, что сейчас
модно говорить об обслуживании клиентов, поэтому мы учим наших сотрудни
ков притворяться, что эта идея нам близка. На самом деле все это обслужива
ние нам до фонаря».
То, о чем я говорю, не так уж сложно понять. Я говорю об отличном обслуживан
ии, которое каждая компания может предоставлять в рамках своих возможно
стей. И это больше связано с отношением к своей работе в целом, чем с чем-ли
бо еще. Владелец бензоколонки на северо-восточном углу перекрестка Глав
ной и Первой улиц знает, что три другие станции на том же перекрестке прод
ают тот же самый бензин по той же самой цене. Но если он отойдет от общепри
нятого стиля и начнет, как в старые добрые времена, предоставлять обслуж
ивание по полной программе («Помыть ваше ветровое стекло? Подкачать вам
шины, а то они что-то немного спустили? Хотите, чтобы я также проверил, как у
вас накачена запаска?»), он тем самым будет предлагать что-то такое, чего н
е предлагают владельцы других бензоколонок. Он знает, что, не дифференци
руя себя таким способом, он не удержится в бизнесе. Возможно, авиакомпани
ям стоит нанимать сотрудников, прежде работавших в тех фирмах, которые в
ышли в тираж из-за недостаточного уровня обслуживания клиентов.
Строго говоря, часть вины за сложившуюся ситуацию лежит на наших плечах.
В конце концов, ведь это мы даем официантке в ресторане деньги на чай посл
е того, как она обслужила нас из рук вон плохо. Возможно, если бы мы переста
ли вознаграждать за никуда не годное обслуживание, у тех, кто обеспечива
ет такое обслуживание, и у компаний, нанимающих таких сотрудников, появи
лся бы стимул измениться.
К счастью, не каждый, кто работает без конкурентов, лишь притворяется, что
обеспечивает обслуживание. В Вали, штат Колорадо, нужно обновлять таблич
ки с номерами автомобилей каждый год. Вам посылают счет, вы его оплачивае
те, посылаете квитанцию, и вам присылают наклейку. В прошлом году мне поче
му-то не прислали наклейку, поэтому я позвонил в городскую администраци
ю, чтобы узнать, что случилось. Имея довольно туманное представление о го
родском правительстве, я ожидал, что меня сейчас будут передавать по эст
афете из отдела в отдел, придется оставить сообщение на автоответчике дл
я 38 человек, 7 раз телефон разъединится, и уже после всех этих мытарств мне н
аконец-то вышлют чек. Вместо этого я с первого раза дозвонился до человек
а, который сказал мне, что высланные мне наклейки по какой-то причине верн
улись обратно и у меня есть выбор из трех вариантов: прийти и забрать их са
мому, послать за ними кого-нибудь, или они вновь могут послать их по почте.
Я до сих пор в шоке.
ОБЩАЙТЕСЬ С НИМИ
Ничто не приводит человека, имеющего какую-то проблему, в большее бешенс
тво, чем отказ без объяснения причин или общение с клерком, который отказ
ывается что-то сделать просто потому, что «это не соответствует нашей по
литике», в то время как ему ничего не стоит эту проблему разрешить.
Людям нет абсолютно никакого дела до вашей политики или ваших правил. Он
и ненавидят ощущать себя беспомощными. Все, чего они хотят, Ц это решить
свою проблему.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36