Но, когда он погиб при аварии г
оночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприя
тностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леден
цы с фотографией умершего парня на обертке.
Х Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Д
ва слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромн
ое множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его прису
тствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конк
урирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от пок
упки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дже
ннере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющ
ими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно ег
о навязывающими.
Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не мо
гут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком
много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдол
ь прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с из
ображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейкам
и. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действит
ельно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим б
атарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол Ц так, что ли? Здесь нет во
обще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в ре
зультате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени скл
онен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег,
чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что
они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы дол
жны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия в
ысокого качества, как над своей рекламой.
Х Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в на
чале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) реклами
ровали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан
Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время у
мудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Ре
клама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через нек
оторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффек
т вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором
она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама ост
авалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполня
ла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж пр
одукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell»
и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и за
тмили своих владельцев.
Х Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании
еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюм
инутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс
(манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Г
эри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или М
арлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дона
льда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных р
екламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между в
ашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет
оставаться популярным довольно долго.
Х Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярно
стью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что в
аша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и
Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о
чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда о
ни наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одеж
ды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов Ц задолго
до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукци
и этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или ка
ким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды
можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярно
сти телеЦ и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числ
е актеров и спортсменов США.
Х Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваш
а будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в т
ом, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у
них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Коне
чно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперт
ы, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны б
ыть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс
Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быт
ь привлекательны Ц если только они не достигли такого уровня известнос
ти, когда внешность уже не важна.
Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но дейс
твительно важно Ц это то, что он выглядит органично, вот почему он так поп
улярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивы
х людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой сторон
ы, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?
Х Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На
самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется
товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, ка
к знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают
о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена б
ыла просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее за
метили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассм
атривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которы
м вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о
вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на прод
укты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы ули
чить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».
Х Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информаци
и? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе
, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о ч
ем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информа
ции. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слуша
телей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по те
левидению.
Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств и
нформации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достато
чно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хо
рошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилд
а в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняк
а не будет иметь такого же эффекта.
Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо
Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с то
рговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, чт
о на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена де
вушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использова
ли в акциях, включающих ее личное появление на публике.
Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного ма
некенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с
его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с
образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали д
ля него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей
марки.
НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛ
АМЕ?
Рискуя обидеть некоторых читателей Ц женщин, хочу сказать вот что: рекл
ама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим усп
ехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это правило
м, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламны
е сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что
рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять
их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются при
близительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно он
и принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламода
тели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возмо
жно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны об
ращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше з
дравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо
сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма
популярны у некоторой части потребителей.
Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого и
нтереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно до
льше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин Ц все хотя
т быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматрива
ют женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, де
вочки в этом отношении не столь категоричны.
Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Б
ерген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долг
ое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Б
еноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что рек
лама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успех
ом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, к
оторому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше
доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финанса
ми, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и тов
арами, продающимися в универсальных магазинах.
МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В Р
ЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лиц
а, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности долж
ны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях
вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, ко
торому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха,
просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его хара
ктер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько пример
ов:
Х Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напом
нил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузо
м.
Х Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» Ц не правда ли, она очень напомина
ла маникюршу Ц любительницу посплетничать? И это делало ее очень достов
ерной.
Х Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогд
а не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, имен
но поэтому компанию так долго преследовали неприятности.
Х Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможн
о угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хоро
ши.
Х Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персо
нажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действите
льно готовит Happy Meals («счастливый обед» Ц комплексные обеды для детей, котор
ые подаются в ресторанах McDonald's).
Х Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимог
о, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор,
как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так пр
очно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курени
я, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести су
ть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма м
ужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта,
стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью:
«Курение вызывает импотенцию».
ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ
Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обя
зательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит х
аки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформист
ов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Дж
еймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с не
зависимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде комп
ания «Gap».
Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитос
тей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти чере
з 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучш
е его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах
с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро прода
ет Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньки
м Элтоном Джоном.
Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, буд
ьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизб
ежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных рас
ценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию.
И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волн
оваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь так
ого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.
ЖИВОТНЫЕ
Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, пред
ставляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Вперв
ые в этой роли выступил пес Ниппер Ц символ звукозаписывающей корпорац
ии «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизне
й», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пу
ма, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar Ц пума (англ.), с
имволизировала скорость, обтекаемость форм и красоту Ц именно те качес
тва, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущ
ий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает в
ам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.
Белые медведи компании «Coca-Cola» Ц одни из самых моих любимых рекламных пер
сонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и ст
али одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведе
й интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращен
ы и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ас
социирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать
медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в с
лучае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использ
овании животных, они запоминаются надолго.
А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в
этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых
знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ем
у так не повезло.
Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самы
х разных животных, но, наверное, самые замечательные из них Ц ящерицы. Люд
и часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости,
когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Яще
рица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пив
а ощутить свою связь с этой маркой.
МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОН
АЖИ
Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же э
ффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет во
лноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в испо
льзовании продукции конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
оночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприя
тностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леден
цы с фотографией умершего парня на обертке.
Х Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Д
ва слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромн
ое множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его прису
тствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конк
урирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от пок
упки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дже
ннере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющ
ими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно ег
о навязывающими.
Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не мо
гут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком
много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдол
ь прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с из
ображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейкам
и. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действит
ельно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим б
атарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол Ц так, что ли? Здесь нет во
обще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в ре
зультате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени скл
онен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег,
чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что
они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы дол
жны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия в
ысокого качества, как над своей рекламой.
Х Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в на
чале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) реклами
ровали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан
Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время у
мудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Ре
клама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через нек
оторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффек
т вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором
она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама ост
авалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполня
ла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж пр
одукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell»
и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и за
тмили своих владельцев.
Х Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании
еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюм
инутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс
(манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Г
эри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или М
арлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дона
льда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных р
екламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между в
ашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет
оставаться популярным довольно долго.
Х Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярно
стью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что в
аша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и
Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о
чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда о
ни наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одеж
ды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов Ц задолго
до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукци
и этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или ка
ким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды
можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярно
сти телеЦ и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числ
е актеров и спортсменов США.
Х Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваш
а будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в т
ом, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у
них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Коне
чно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперт
ы, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны б
ыть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс
Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быт
ь привлекательны Ц если только они не достигли такого уровня известнос
ти, когда внешность уже не важна.
Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но дейс
твительно важно Ц это то, что он выглядит органично, вот почему он так поп
улярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивы
х людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой сторон
ы, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?
Х Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На
самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется
товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, ка
к знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают
о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена б
ыла просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее за
метили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассм
атривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которы
м вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о
вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на прод
укты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы ули
чить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».
Х Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информаци
и? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе
, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о ч
ем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информа
ции. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слуша
телей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по те
левидению.
Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств и
нформации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достато
чно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хо
рошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилд
а в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняк
а не будет иметь такого же эффекта.
Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо
Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с то
рговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, чт
о на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена де
вушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использова
ли в акциях, включающих ее личное появление на публике.
Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного ма
некенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с
его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с
образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали д
ля него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей
марки.
НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛ
АМЕ?
Рискуя обидеть некоторых читателей Ц женщин, хочу сказать вот что: рекл
ама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим усп
ехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это правило
м, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламны
е сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что
рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять
их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются при
близительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно он
и принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламода
тели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возмо
жно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны об
ращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше з
дравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо
сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма
популярны у некоторой части потребителей.
Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого и
нтереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно до
льше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин Ц все хотя
т быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматрива
ют женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, де
вочки в этом отношении не столь категоричны.
Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Б
ерген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долг
ое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Б
еноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что рек
лама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успех
ом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, к
оторому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше
доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финанса
ми, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и тов
арами, продающимися в универсальных магазинах.
МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В Р
ЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ
Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лиц
а, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности долж
ны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях
вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, ко
торому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха,
просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его хара
ктер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько пример
ов:
Х Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напом
нил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузо
м.
Х Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» Ц не правда ли, она очень напомина
ла маникюршу Ц любительницу посплетничать? И это делало ее очень достов
ерной.
Х Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогд
а не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, имен
но поэтому компанию так долго преследовали неприятности.
Х Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможн
о угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хоро
ши.
Х Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персо
нажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действите
льно готовит Happy Meals («счастливый обед» Ц комплексные обеды для детей, котор
ые подаются в ресторанах McDonald's).
Х Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимог
о, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор,
как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так пр
очно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курени
я, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести су
ть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма м
ужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта,
стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью:
«Курение вызывает импотенцию».
ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ
Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обя
зательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит х
аки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформист
ов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Дж
еймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с не
зависимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде комп
ания «Gap».
Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитос
тей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти чере
з 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучш
е его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах
с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро прода
ет Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньки
м Элтоном Джоном.
Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, буд
ьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизб
ежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных рас
ценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию.
И думаю, они будут правы. Но с другой стороны, вам никогда не придется волн
оваться о том, чтобы ваша звезда не сказала или не сделала чего-нибудь так
ого, что пойдет во вред и ему, и вашей компании.
ЖИВОТНЫЕ
Животных также можно с большим успехом использовать в качестве лиц, пред
ставляющих ваш продукт и подчеркивающих особенности вашей марки. Вперв
ые в этой роли выступил пес Ниппер Ц символ звукозаписывающей корпорац
ии «RCA Victor». Привередливый кот Моррис великолепно представлял корм «9 жизне
й», рекламировавшийся как корм для очень разборчивых кошек. Настоящая пу
ма, появлявшаяся в рекламных роликах автомобиля «Mercury Cougar» (cougar Ц пума (англ.), с
имволизировала скорость, обтекаемость форм и красоту Ц именно те качес
тва, которые стремились воплотить в этом автомобиле его создатели. Ревущ
ий лев кинокомпании «MGM», появляющийся в начале каждого фильма, сообщает в
ам, что вы собрались посмотреть зрелище, созданное королем.
Белые медведи компании «Coca-Cola» Ц одни из самых моих любимых рекламных пер
сонажей-животных. Они были созданы исключительно силой воображения и ст
али одним из наиболее успешных символов компании. В образах этих медведе
й интересно то, что они со своей наивностью были в равной степени обращен
ы и к детям, и к пожилым людям и укрепили образ прямоты и откровенности, ас
социирующийся у потребителей с кока-колой. Мы могли всегда использовать
медведей в каждой рекламной кампании, но решили этого не делать. Как и в с
лучае со многими другими рекламными кампаниями, основанными на использ
овании животных, они запоминаются надолго.
А чихуахуа компании «Тасо Bell»? Я уже довольно подробно рассказывал о нем в
этой книге, но сейчас достаточно сказать только, что он был одним из самых
знаменитых рекламных персонажей-животных. И он совсем не виноват, что ем
у так не повезло.
Компания «Budweiser», производящая пиво, давно использует в своей рекламе самы
х разных животных, но, наверное, самые замечательные из них Ц ящерицы. Люд
и часто пьют пиво, когда вспоминают прекрасные времена своей молодости,
когда они, бывало, выходили прогуляться, попить пивка и повеселиться. Яще
рица Луи в рекламе компании «Budweiser» позволяет основным потребителям ее пив
а ощутить свою связь с этой маркой.
МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫЕ ПЕРСОН
АЖИ
Мультипликационных персонажей в рекламе можно использовать столь же э
ффективно, что и живых людей, с той лишь разницей, что вам не нужно будет во
лноваться о том, что они могут попасть в тюрьму или быть уличенными в испо
льзовании продукции конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36