Х Они не знают, почему они осуществляют финансирование. Очень многие де
лают это просто потому, что так было всегда, или потому, что так делают их к
онкуренты. Я видел слишком много компаний, согласившихся на спонсорство
под давлением момента, а потом обнаруживших, что они заплатили слишком м
ного всего лишь за возможность обклеить стадион логотипами компании, ко
торая к данному мероприятию не имеет никакого отношения.
Х Они не знают, на что они могут рассчитывать. Спонсорство Ц это совсем н
е возможность получить бесплатные билеты на мероприятие, где можно прия
тно провести время и поболтать с приятелями. Оценка возможностей, которо
е несет это мероприятие для вашей компании, включает в себя не только оце
нку того, привлечет ли мероприятие достаточно зрителей, посетителей или
участников из числа ваших потенциальных клиентов. Гораздо более важно о
пределить, повлечет ли за собой ваше спонсорство рост продаж продуктов в
ашей марки и рост ее значимости в глазах потребителей.
Х Они не понимают соотношения сил между ними и продавцами собственност
и. Слишком много спонсоров идут на поводу у продавцов собственности, сог
лашаясь с их требованиями и прихотями, даже если они прямо противоречат
потребностям спонсоров. В результате спонсоры не знают, как защититься о
т давления.
Х Они не озабочены вопросом получения прибыли со своих инвестиций. Цель
финансовой поддержки Ц как и любого другого элемента рекламы, Ц прода
вать больше товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Н
адеюсь, это начинает уже звучать для вас знакомо.

Если вы собираетесь выступить в качестве спонсора, вы оказываетесь пере
д необходимостью заново пересмотреть свою стратегию. Спонсорство в том
виде, в каком оно существует сегодня, умерло, и мы знаем, что убило его. Поэт
ому прочитайте эту главу внимательно. Закончив изучать ее, вы будете зна
ть, как нужно правильно оценивать возможности, которые несет с собой спо
нсорство, и оценивать стратегические цели и потенциальные выгоды.
Все, что вам нужно делать, Ц следовать шести обязательным правилам, изло
женным в этой главе. Они помогут вам убедиться в том, что инвестиции, в как
ую бы то ни было спонсорскую деятельность, принесут вам соответствующую
прибыль, так же как должны приносить прибыль и другие ваши рекламные уси
лия. Рискуя показаться несколько самоуверенным, позволю себе утверждат
ь, что больше вы не найдете такой информации ни в каких других источниках.
Правила, о которых я говорю, не научные, они не основаны на теориях или рез
ультатах построения статистических моделей. Они основаны на опыте, а он
ценнее теории.
«Coca-Cola» является, вероятно, наиболее крупным спонсором в мире. В течение мое
го срока пребывания там в качестве главы службы маркетинга мы спонсиров
али такие мероприятия, как Олимпийские игры, 3 Кубка мира по футболу, 10 Супе
ркубков, церемонии вручения Оскаров, десятки других крупных событий и со
тни помельче. Некоторые из субсидированных нами мероприятий имели заме
чательный успех. Но часто бывало и так, что мы даже и близко не приближалис
ь к успеху.
После Олимпийских игр 1996 года в Атланте меня все время грызло беспокойств
о о том, что мы не получили хорошей прибыли с тех миллионов, что вложили в э
то мероприятие по всему миру. Поэтому по моей инициативе в отделе междун
ародного маркетинга нашей компании была создана специальная группа, пр
изванная оценить ситуацию и разработать стратегический подход, которы
й в дальнейшем позволил бы нам вкладывать деньги в спонсорство с полной
уверенностью в том, что они обернутся прибылью.
Одной из ключевых фигур в этой программе стал Крис Малоун. До того как при
йти в компанию «Coca-Cola», Крис работал в ассоциации игроков НБА и НХЛ и знал, ка
к нужно вести игру в спонсорство на стороне продавца. Предложенный им пр
оект полностью изменил наши представления как о спонсорстве в целом, так
и Олимпийских игр в частности. Крис разработал множество принципов спон
сорства, которые я отстаиваю везде, где есть возможность, и я благодарен з
а большой вклад, сделанный им в эту главу. (Когда в этой главе я говорю «мы»,
я имею в виду Криса и себя.)
Уйдя из компании «Coca-Cola», я работал с множеством других компаний, многие из
которые также потратили миллионы на спонсорство. Я давал консультации п
о маркетингу правлению директоров компании «Gap» и 15 другим и даже консуль
тировал кампании по выборам президента. Я знаю, что работает, а что нет.
Мне жаль, что, когда я только начинал руководить маркетинговой службой в
«Coca-Cola», я не знал того, что знаю сейчас. А тогда каждый усвоенный мной урок яв
лялся результатом болезненного опыта проб и ошибок.

ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСТВО? КРАТ
КАЯ ИСТОРИЯ ВОПРОСА

Когда я работал в «Coca-Cola», мне попалась на глаза брошюра Ц руководство по п
оиску спонсоров, Ц где в качестве первого безошибочного шага к успеху р
екомендовалось купить три билета на самолет: один до Атланты («Coca-Cola»), втор
ой до Нью-Йорка («Pepsi») и третий до Портленда, штат Орегон («Nike»). Тогда у меня за
кралось подозрение, что в компании, проводящей семинары на тему, как нахо
дить спонсоров, и издавшей это руководство, считали компанию «Coca-Cola» своео
бразным банком. Уверенность в том, что «Coca-Cola» и другие крупные компании буд
ут финансировать спортивные мероприятия, события, настолько сильна, что
профессиональные спортивные команды, начиная составлять смету затрат
на использование нового стадиона, в графе «Субсидирование» отводят спе
циальную строку для «Coca-Cola», как будто эти деньги уже у них в кармане. Это уже
просто нахальство!
Компания тратила на международный маркетинг 5 миллиардов долларов в год
, и из этой суммы почти третья часть расходовалась на спонсирование всег
о, что угодно, от Олимпийских игр до выставки цветов в Венеции.
И опять повторяю, это вопрос масштаба. Независимо от того, насколько вели
ка ваша компания, многие просто заранее уверены, что вы потратите на них к
акую-то сумму из своего спонсорского бюджета. Они наивно полагают, что вс
е осталось таким же, как и в те времена, когда богатые люди «поддерживали»
художников и музыкантов, которые в противном случае просто не выжили бы.

Эти богачи не искали прибыли со своих инвестиций. Они были своего рода по
клонниками гениев. Единственное, на что они рассчитывали, покровительст
вуя им, Ц это получить шанс пообщаться с Микеланджело или Бетховеном ил
и, возможно, быть запечатленным где-то на заднем фоне полотна великого ма
стера. Это была чистая филантропия. С другой стороны, для Микеланджело ил
и Бетховена богатый спонсор являлся необходимым злом.
Удивительно, но за последние сто лет ситуация изменилась очень мало. Не д
алее чем в 1974 году, Королевский филармонический оркестр заявил, что «спон
сорство является пожертвованием или ссудой средств частными лицами ил
и организациями, занятыми производством товаров и услуг, предназначенн
ых для улучшения качества жизни». Судя по этому заявлению, спонсорство
Ц это улица с односторонним движением. Спонсоры подписывают чеки Ц орк
естр превращает их в наличные. Все счастливы.
К счастью, деловые предприятия уже начали осознавать, что из спонсорства
можно извлечь прибыль. И ситуация стала меняться Ц хотя и очень, очень ме
дленно. Так, в 1991 году «International Journal of Advertising» писал: «Спонсорство Ц это инвестиции в к
акую-либо деятельность, в наличных деньгах или в другой форме, вкладывае
мые в обмен на возможность получить доступ к годному для использования к
оммерческому потенциалу, связанному с этой деятельностью». Это большой
шаг вперед, но даже такая модель предполагает, что единственной обязанно
стью объекта финансирования является обеспечение доступа (не прибыли и
ли успеха) взамен на инвестиции спонсора. Любезный жест, но этого далеко н
е достаточно, чтобы удовлетворить потребности современного бизнеса. Та
к где же находится решение проблемы?

ПРАВИЛО 1: ИСКЛЮЧИТЕ ИЗ ОБРАЩ
ЕНИЯ ТЕРМИН «СПОНСОРСТВО»

Единственный способ исправить фундаментальное заблуждение по поводу т
ого, что же такое спонсорство, это изменить точку зрения на это явление. Сл
ова «спонсорство» и «спонсор» представляют собой элемент устаревшей к
онцепции маркетинга. Отношения, суть которых они выражают, являются абсо
лютно односторонними, основанными на филантропии.
Не забывайте, что целью рекламы Ц включая и спонсорство Ц является рос
т продаж вашей основной продукции. И вы занимаетесь бизнесом только для
этого, если, конечно, не являетесь некоммерческой организацией. Вы должн
ы учитывать все расходы, включая и суммы, которые вас попросят выделить н
а финансирование какого-то мероприятия. И от инвестиций, которые не прин
осят прибыли, нужно отказываться.
Это не значит, что для филантропии в целом не остается места и что вы не до
лжны помогать обществу. Конечно, должны. Быть хорошим гражданином чрезвы
чайно важно. Но не путайте спонсорство с благотворительностью. Убедитес
ь, что расходы на благотворительность не являются частью вашего рекламн
ого бюджета, если, конечно, вы не рассчитываете получить серьезную прибы
ль от своих акций милосердия.
Статус спонсора на самом деле не несет никаких преимуществ, а вот недост
атки иметь может. Большинство футбольных болельщиков думают, что во всех
этих бутылках с фруктовым пуншем «Gatorage», выстроившихся вдоль линии поля, н
а самом деле нет никакого пунша, а только вода, и они появились там только
потому, что компания-производитель хорошо за это заплатила. И они знают, ч
то «Federal Express» платит еще больше за то, чтобы ее название красовалось на стади
оне, где играет команда «Вашингтонские Краснокожие».
Вообще название «спонсор» говорит людям о том, что имеет место финансова
я сделка, и поэтому люди могут сомневаться в вашей честности. Что касаетс
я подростков, то здесь дела обстоят еще хуже. Название «спонсор» говорит
им о том, что вы являетесь корпоративной организацией и что деньги Ц это
единственная ваша забота, в результате чего ваше рекламное обращение ст
ановится абсолютно неуместным. Поэтому исключите слово «спонсорство»
из вашего лексикона и, что более важно, избавьтесь от философии спонсорс
тва, планируя расходы на маркетинг и рекламу.
Конечно, независимо от того, что я здесь говорю, люди все равно продолжают
использовать слово «спонсор», и вас и дальше будут просить выступить в э
той роли. Тем не менее, я хочу, чтобы вы думали об этом по-другому, а именно: в
терминах того, что вы действительно намереваетесь делать. Поэтому вмест
о «спонсорства» давайте будем говорить «использование собственности в
целях маркетинга»:

Х Маркетинг: роль, которую эта деятельность будет играть для бизнеса.
Х Собственность: мероприятия и физические объекты, из которого можно из
влечь ценность.
Х Использование: цель нашего участия в деле.

В «Coca-Cola» мы придумали новые термины для определения трех типов спонсорск
их акций:

1. Мероприятия, имеющие маркетинговую ценность; мероприятия, которые мож
но включать в маркетинговые программы с целью увеличения объема продаж
и ценности марки в глазах потребителей. Примерами могут служить Олимпий
ские игры, Суперкубок и даже Рождество.
2. Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продает
ся много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценность
ю. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы з
а право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа д
оговоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж
продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться п
латить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.
3. Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотво
рительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода
на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с кот
орыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, п
оэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путае
т эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладыва
ет в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Эт
от вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвова
нием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентиров
ать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объ
ектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель ко
торых Ц способствовать увеличению продаж вашей продукции.

ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-
ТО СПОНСИРОВАТЬ?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использ
овать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить б
есплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или
вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить
свой бизнес?
Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данны
ми компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях
заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов про
дукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и у
крепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят с
делать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.
Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываете
сь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвраща
ет нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результ
ате окажетесь с «белым слоном»[1] Ц спонсорством, которое абсолютно не от
вечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.
Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственно
е, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением
капитала, Ц это аннулировать договор как можно скорее, списать убытки и
вложить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продуктивное. Коне
чно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться
этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете испо
льзовать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный бизнес и цели со
здания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:

1. Каких конкретных результатов в бизнесе вы хотите достичь? Использован
ие собственности Ц лишь один из многих инструментов маркетинга, имеющи
хся в вашем распоряжении, с помощью которых вы можете достичь своих целе
й. Поэтому вы должны точно знать, что и где вы хотите продавать, каких резу
льтатов хотите добиться и за какой период времени. Если вы не знаете точн
ых ответов на эти главные вопросы, значит, вы не готовы начать оценивать с
обственность. Помните, что использование собственности Ц это просто ср
едство достичь определенного результата, и если вы не будете мысленно пр
едставлять его, вы не достигнете ничего.
2. Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хотите сказать о ней по
требителям ваших товаров или услуг? Собственность Ц это просто средств
о коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой комм
уникации, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и п
очему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностя
х или выгодах, которые вы хотите подчеркнуть и донести до сознания вашей
целевой аудитории. Пытаетесь ли вы рассказать о какой-то новой выгоде, не
имеющейся в распоряжении ваших конкурентов, или лишь подкрепить значим
ость уже существующей выгоды и тем самым подтолкнуть потребителя к прин
ятию окончательного решения о покупке? Как только вы можете дать конкрет
ный ответ на эти вопросы, вы будете готовы начать оценивать собственност
ь, которая поможет вам достичь этих целей.
3. Способна ли рассматриваемая собственность вызвать в сознании потреби
телей ассоциации, с помощью которых вы можете достигнуть своих целей? Ин
ыми словами, можете ли вы с помощью собственности достичь своих целевых
потребителей, и вызывает ли она достаточно устойчивые ассоциации с особ
енностями вашей продукции или выгодами, о которых вы стремитесь сказать
вашим потенциальным клиентам? Здесь, так же как и при использовании знам
енитостей в рекламе, важно, чтобы собственность обладала запоминающими
ся свойствами, приложимыми к вашей марке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36