Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути исполь
зования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив п
раво привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким о
бразом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из
числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь
, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВ
ТОМОБИЛЕЙ

Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции,
полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы тепер
ь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнут
ь и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агент
ам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что
очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в свое
го рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные к
ампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собралис
ь привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.
Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны на
чать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего прод
укта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашива
ть себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор п
ока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбр
ать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора
занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы
пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.
Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной з
наменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал ра
зличий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именн
о: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Б
ольшинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом де
ле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разном
у, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам н
ужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш проду
кт, а когда другой.
Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем
: «Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяе
те), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта
говорит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Есл
и вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользов
ателя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме
. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменито
сть фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают
в третьем лице, например, так: «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равн
о что), благодаря чему он приобрел известность». В вашем сознании Боб связ
ывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, н
а экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольт
е мне привести несколько примеров.

ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ


Х Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома «Clearinghouse».
Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возмо
жно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает
доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.
Х Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что приним
ает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить
такое? Как и Эд Макмахон, Боб Ц человек, которому доверяют. Он ветеран вой
ны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и о
н Ц как и многие другие люди в подобной ситуации Ц беспокоился о том, что
у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного об
ращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь секс
уальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагр
а помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чуде
са она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расширить при
влекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компан
ия выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла извест
ного молодого гонщика Марка Мартина.
Х Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла б
орьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел х
ронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, к
ак мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумыва
ть никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напи
тком номер один.
Х Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого игр
ал Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не г
оворил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же а
вторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы зн
аем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы ск
лонны ему верить.
Х Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угад
ана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если
бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна У
айт этого не говорят.

ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТО
М

Х Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание р
екламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете
стать столь же красивой, как я».
Х Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая мас
ло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься пр
иготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco»
, мы верим ей.
Х Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию ком
пании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что о
н вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы
покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.
Х Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть р
еальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их п
родукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никак
их откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джей
мс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной с
итуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он н
е распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих м
арок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, а
гент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И
ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей р
екламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

Х Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собира
етесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое послед
нее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы с
понсировали его. Казалось бы, отличная идея Ц только представьте, сколь
ко плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадиона
х и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джекс
она ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с н
овизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тог
да он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех в
озможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поко
ление выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и к
омпании.
Но вскоре после этого события многие специалисты по маркетингу в компан
ии «Coca-Cola» начали забывать о том, как важно, чтобы между маркой и лицом, ее пре
дставляющим, имелась какая-то связь. Правление компании хотело иметь ли
чность, поэтому они пригласили для рекламы Хулио Иглесиаса Ц великолеп
ный певец, красивый парень, харизматическая популярная личность, словом
Ц величина. Но он не соответствовал нашей марке, он просто не был похож на
человека, который пьет колу. Шотландский виски, сидя перед камином, Ц да,
но не кола, нет. И уже на съемках первого ролика он отказался даже дотронут
ься до бутылки, тем более пить из нее! Вся эта затея оказалась огромным про
валом, и единственное, что смогла сделать компания, Ц это попытаться без
ущерба расторгнуть контракт и в дальнейшем держаться от Хулио как можно
дальше.
Такую же ошибку они сделали, пригласив певицу Кристину Агилера. Компания
«Pepsi» попала в самую точку, пригласив Бритни Спирс, которая отлично вписыв
алась в их концепцию новизны и выбора, и в «Coca-Cola» чувствовали, что им необхо
димо было нанести ответный удар. Но Кристина, апеллируя к тем же самым рев
олюционно, а не консервативно настроенным потребителям, что и Бритни, со
вершенно не соответствовала сути марки «Coca-Cola».
Компания «Buick» сделала ту же самую ошибку с Тайгером Вудсом. Тайгер сейчас
так известен, что все компании стремятся во что бы то ни стало заполучить
его. Но неужели кто-то действительно поверит, что он водит «Бьюик»? Да ни з
а что.
Х Действительно ли знаменитость соответствует вашему целевому рынку?
Это особенно важно в том случае, если вы имеете дело с несколькими типами
потребителей. Знаменитость, прекрасно подходящая одному рынку, может со
вершенно не подходить другому. Так, по результатам исследования, связанн
ого с использованием в рекламе знаменитых спортсменов, выяснилось, что л
юди, родившиеся в период демографического взрыва, и подростки восхищают
ся совершенно разными их типами. Первые предпочитают классных парней, иг
рающих чисто и по правилам (баскетболист Летрелл Спревелл здесь был бы н
еуместен). И они гораздо более восприимчивые к рекламным сообщениям, исх
одящим от спортсменов или знаменитостей, выступающим уже давно, таким, к
ак игрок в гольф Арнольд Палмер. Когда Арнольд говорит, что в том или ином
гольф-клубе вы сможете мастерски овладеть этой игрой, вы верите ему. С дру
гой стороны, подростки ценят стремительных, постоянно меняющихся, шокир
ующих, независимых, игнорирующих правила спортсменов, таких как баскетб
олист Деннис Родман и золотой призер Олимпийских игр по фристайлу Джонн
и Мосли. Но я сомневаюсь, что в нашем мире, так сильно изменившемся после 11 с
ентября, такие парни, как они, смогут успешно рекламировать новый подход
к жизни. И, наконец, маленькие дети гораздо более восприимчивы к сообщени
ям, исходящим от мультипликационных персонажей, чем любая другая группа
потребителей (более подробно об этом я расскажу позже).

Реклама «Pepsi» с участием Боба Доула, думаю, была попыткой привлечь к этой ма
рке людей старшего возраста. Она представляла собой пародию на рекламны
е ролики виагры с его участием, где он знакомил аудиторию с продуктом, кот
орый, как предполагалось, изменил его жизнь и заставил снова почувствова
ть себя молодым: «Мой маленький дружок пепси». Все это было полным провал
ом.
Х Действительно ли знаменитость внушает доверие? Вы были бы поражены, у
знав, сколько компаний используют в рекламе людей, не имеющих ни малейше
й связи с их продуктами. Почему меня должно заботить, что говорит Майкл Дж
ордан о телефонах или хот-догах? Или баскетболисты Скотти Пиппен и Чарль
з Баркли, рекламирующие Гингко Билоба? Я понимаю, они уже не так молоды, ка
к раньше, но неужели мы должны поверить, что у них проблемы с памятью? Сомн
ительно.
Такого же рода трудности с доверием к знаменитости создала для себя комп
ания «1-800-COLLECT», помогающая своим клиентам экономить на междугородных теле
фонных звонках, когда наняла для рекламы своих услуг Терри Брэдшоу, изве
стного спортсмена и спортивного комментатора. Сомнительно, что человек,
зарабатывающий несколько миллионов долларов в год, будет обращаться к к
ому-то, кто сэкономит для него доллар или два. Да он вообще не будет задумы
ваться об экономии такой мелочи.
С другой стороны, рекламные ролики с участием Пола Хогана для компании «
Outback Steakhouses» (рестораны, специализирующиеся на стейках, к ним обычно подается к
очанный салат и печеная картофелина) имели шумный успех. Благодаря сыгра
нному им персонажу, «Крокодилу Данди», Пол стал человеком, в сознании аме
риканцев ассоциирующимся с Австралией, местом, где есть только огромные
дикие просторы, и нет ничего лишнего. И его образ отлично сочетался с обра
зом мясного и картофельного изобилия, который и стремилась создать комп
ания у потребителей.
Х Можете ли вы использовать образ, воплощаемый знаменитостью, для созда
ния образа своей компании? (Какие ценности символизирует этот человек?) В
ам нужно, чтобы в сознании потребителей ваша марка связывалась с определ
енными ценностями. Но привлекать к ее рекламе знаменитость, не обладающу
ю соответствующими качествами для их воплощения, Ц это все равно что бр
осать деньги на ветер.
Журнал «Forbes» увеличил ценность своей марки в сознании потребителей, наня
в для рекламы высококлассных политических комментаторов, чьи имена выс
око ценятся читателями. В нем печатались передовые статьи Эрнесто Зедил
ло, бывшего президента Мексики, и они регулярно печатают статьи Каспара
Вайнбергера и других крупных фигур политического и делового мира. Эти им
ена способствуют росту доверия читателей к журналу и увеличению его тир
ажа.
«American Express» вовсю использует популярность каждой звезды, которую вы только с
можете вообразить, в своей рекламной кампании под лозунгом «Владелец на
шей карточки имеет особые привилегии». Они весьма эффективно насаждают
потребителям идею о том, что «American Express» Ц это особая карточка для особых люд
ей. Другими словами, если вы пока еще личность ничем не выдающаяся, то обла
дание карточкой «American Express» тут же возведет вас в этот ранг, со всеми вытекающ
ими отсюда последствиями, включая особое обслуживание.
Совет молочной промышленности штата Калифорния попытался сделать нечт
о подобное, выпустив рекламу с разными известными людьми, где они были по
казаны с молочными усами. Но большинство из них вообще не имели никакого
отношения к молоку. Неудивительно, что реклама совершенно не пользовала
сь успехом.
Х Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли
он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам?
Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не н
равятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное
положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежд
ы, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран
третьего мира, где используется детский труд.
Х Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятност
и? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны з
нать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Вы
ясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей ре
кламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым дост
упным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих люд
ей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут м
еняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемо
й звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете на
стороже, то рискуете сесть в лужу.

Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовал
ась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в неза
конном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекл
амой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алко
гольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Се
годня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекл
амирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убий
стве своей бывшей жены и ее друга.
Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появл
ялось на упаковках очень многих продуктов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36