Затем вы должны решить, в каких озерах есть рыба, которая вам ну
жна. И только тогда вы можете закидывать удочку.
В терминах вашего бизнеса это означает, что люди делятся на две группы: (1) л
юди, которые пользуются или могли бы пользоваться товаром вашей категор
ии, и (2) люди, которые не пользуются и не могли бы этого делать. Отбросьте те
х, кто не пользуется, а оставшиеся и будут вашим потенциальным рынком. Есл
и вы Ц политический деятель, баллотирующийся на уровне штата, то ваш пот
енциальный рынок Ц только те, кто живет в вашем штате или имеет право в не
м голосовать. Если вы продаете бифштексы, вы не сможете продать много ваш
его товара вегетарианцам.
Но даже нацеливать свою рекламную кампанию на каждого жителя штата или н
а всех, кроме вегетарианцев, это немногим лучше, чем нацеливать ее абсолю
тно на всех. Ваш потенциальный рынок состоит из пяти типов людей:
1. Верные сторонники. Они не только любят бифштексы вообще, но они предпочи
тают ваши бифштексы всем прочим. Они не обращают внимания на рекламу кон
курентов, они не любят пробовать новые виды бифштексов, и они готовы выст
раиваться в очередь и платить больше за ваш бифштекс.
2. Умеренные сторонники. Эти люди регулярно едят бифштексы, и они, возможно
, покупали бы и ваши, но вы должны назвать им конкретные причины для этого.
3. Нерешительные. Эта группа обычно бывает самой большой, и ее завоевание о
бходится дороже всего. Нерешительные избиратели переключаются от одно
го кандидата на другого в зависимости от последней информации, которую о
ни услышали. Нерешительные едоки бифштексов не видят никакой реальной р
азницы между куском мяса, предлагаемым вами, и вашими конкурентами, и они
купят тот, что раньше попадется им на глаза. Фактически они могут обойтис
ь и гамбургером, если им захочется мяса.
4. Умеренная оппозиция. Эти люди не любят вашу марку, и они не будут покупат
ь у вас, но, если вы представите им действительно серьезное основание для
покупки (например, огромную скидку), они могли бы дать вам шанс.
5. Стойкая оппозиция. Вы никогда не угодите тем, кто однажды отравился одни
м из ваших бифштексов, или тому, кто испытывает личную неприязнь к вашей п
олитической партии, поэтому даже и не пытайтесь.
Роб Смит, блестящий эксперт по прямому маркетингу и хороший друг, иллюст
рирует это следующим образом:
Рис. 3.1. ЭТО Ц ОТНОШЕНИЯ
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДС
ТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛ
ЕЙ
Мы знаем, что для разных потребителей требуется реклама в разных средств
ах массовой информации. (В конце концов, Вы ведь не будете пользоваться на
живкой для окуня, чтобы поймать форель.) Но традиционно рекламодатели и и
х рекламные агентства применяют подход «под дулом пистолета», то есть пы
таются охватить столько людей, сколько можно, Невзирая на то, являются ли
они их потенциальными потребителями или нет. Или, если продолжать «рыбны
е» аналогии, можно сказать, что такой традиционный подход подобен ловле
с помощью динамита: после взрыва вытащить из озера как можно больше рыбы,
не обращая внимания на то, вся ли она съедобна.
Конечно, пистолетный (или динамитный) подход звучит слишком уж неразумно
, поэтому рекламисты используют такие термины, как «досягаемость» и «час
тота», что в принципе то же самое, что динамит. Рекламные цели были установ
лены как достижение «икс» процентов населения «игрек» количество раз в
месяц (или в день или неделю Ц в общем, за единицу времени) и остаются пока
довольно-таки расплывчатыми.
Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсолютно для всех. Поэтом
у следующей тенденцией явился метод непрерывности, представлявший соб
ой, по сути, разновидность все того же метода «досягаемость Ц частота». В
основе метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди ч
то-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Поэтому мерой измерен
ия стала частота появления рекламы.
Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проана
лизировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов с
амыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекл
амы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем ко
личество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине прои
зводители решили, что единственным средством рекламы являются телевиз
ионные ролики.
Но если отвлечься от общепринятого мнения, существует Ц и всегда сущест
вовало Ц множество других средств рекламы помимо телевидения. Большин
ство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экр
анах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффективны.
Основными средствами рекламы являются средства вещания (радио и телеви
дение), печать (газеты и журналы), наружные средства (автобусные остановки
, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте
. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подхо
дят всем типам компаний.
Я знаю, что вы сейчас скажете: «Вы делали рекламу для компании „Coca-Cola“ и могл
и тратить несметное количество долларов на средства информации. А тепер
ь вы даете консультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как н
асчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: в
ы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой р
ынок Ц из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, чт
о делают, Ц и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, буд
ут делать потребители после того, как увидят вашу рекламу, чего они не дел
ают сейчас? Наконец, выберите те средства информации, с помощью которых в
ы достигаете наибольшего количества потребителей и с наименьшими затр
атами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование
двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, огр
аничьтесь одним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ваших п
отребителей держать курс на ваш товар.
ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТ
ЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продук
т потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий,
о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас
). Но потребители Ц так же, как и продажи, Ц не распределяются по категори
ям равномерно. Вот как это происходит:
Х Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20Ц 30 процентов
ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потреб
ления эти потребители относятся к категории интенсивных.
Х Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20Ц 30 процентов лучш
их покупателей.
Х Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажам
и, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите эт
о обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняе
тся: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у ва
с много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу д
енег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованны
х в вашем продукте. Но зачем?
Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого у
крепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали соци
альный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две
большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить мн
ого денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти ник
огда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У д
ругой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их
чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовали
сь круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все вре
мя приходили в отделения банков с проблемами Ц настоящими или надуманн
ыми. Эти люди стоят банку кучу денег.
Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов
прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслужи
вание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Факти
чески 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-
плакс с самыми мизерными счетами.
Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ве
дения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое к
оличество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах б
ольшие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физи
ческие контакты с банком, например, возможность пользоваться банкомато
м и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживаю
т «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения
по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за
то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способ
ен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться нераз
умным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:
Х Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятс
я на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реали
зация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в т
от же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или поку
паете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепля
ются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продол
жают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Э
то значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утро
м два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам п
родадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения пре
дложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному по
льзователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продаетс
я тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто по
дписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратя
т сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
Х Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить с
тарого.
Х Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25Ц 125
процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из
ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить ра
змер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов кажд
ый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно
же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие кли
енты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего прод
укта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственны
й магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они к
упили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за
удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купи
ли товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их перекл
ючиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их вним
ание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди люде
й, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольств
енные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточко
й, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в И
нтернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и
анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продук
тов, Ц то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше инфо
рмации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые ос
новные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни доб
ывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
Х Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, разме
р семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спор
тивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего
бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потреби
телей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
Х Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что боль
шинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или о
бласти или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежат
ь неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток
на Гавайях.
Х Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы
быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от бес
покойства, Ц это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, стра
дающие неприятным запахом изо рта по утрам, Ц потенциальные покупатели
жидкости для полоскания рта.
Х Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми
или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество э
тих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортаб
ельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольствен
ные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки
отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы п
ровести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной
для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нр
авится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужн
о делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоце
нимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоян
но удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построи
ть свою рекламу Ц и саму вашу марку, Ц чтобы она подходила для каждой по
дгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление и
ли углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиен
тами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш ры
нок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их з
аботит, Ц это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они бу
дут покупать у вас. Не сделаете Ц и они будут покупать у другой компании.
Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», котор
ая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому до
лжна быть обращена реклама: к очевидным потребителям Ц беременным женщ
инам Ц или менее очевидным Ц кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти
ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это зн
ачит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую т
ехнологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленн
о собранные данные приводят вас прямо к цели.
ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПО
ЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно зна
ть, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувс
твуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Ед
инственный способ ответить на эти вопросы Ц провести исследование. (Не
могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начат
ь швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информац
ии.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это та
к просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информаци
и, скажут вам правду. Их дело Ц продать вам место для рекламы, и им все равн
о, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто про
вести исследование недостаточно: главное Ц это полученные в результат
е данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.
Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качестве
нное исследование должно быть обоснованным и надежным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
жна. И только тогда вы можете закидывать удочку.
В терминах вашего бизнеса это означает, что люди делятся на две группы: (1) л
юди, которые пользуются или могли бы пользоваться товаром вашей категор
ии, и (2) люди, которые не пользуются и не могли бы этого делать. Отбросьте те
х, кто не пользуется, а оставшиеся и будут вашим потенциальным рынком. Есл
и вы Ц политический деятель, баллотирующийся на уровне штата, то ваш пот
енциальный рынок Ц только те, кто живет в вашем штате или имеет право в не
м голосовать. Если вы продаете бифштексы, вы не сможете продать много ваш
его товара вегетарианцам.
Но даже нацеливать свою рекламную кампанию на каждого жителя штата или н
а всех, кроме вегетарианцев, это немногим лучше, чем нацеливать ее абсолю
тно на всех. Ваш потенциальный рынок состоит из пяти типов людей:
1. Верные сторонники. Они не только любят бифштексы вообще, но они предпочи
тают ваши бифштексы всем прочим. Они не обращают внимания на рекламу кон
курентов, они не любят пробовать новые виды бифштексов, и они готовы выст
раиваться в очередь и платить больше за ваш бифштекс.
2. Умеренные сторонники. Эти люди регулярно едят бифштексы, и они, возможно
, покупали бы и ваши, но вы должны назвать им конкретные причины для этого.
3. Нерешительные. Эта группа обычно бывает самой большой, и ее завоевание о
бходится дороже всего. Нерешительные избиратели переключаются от одно
го кандидата на другого в зависимости от последней информации, которую о
ни услышали. Нерешительные едоки бифштексов не видят никакой реальной р
азницы между куском мяса, предлагаемым вами, и вашими конкурентами, и они
купят тот, что раньше попадется им на глаза. Фактически они могут обойтис
ь и гамбургером, если им захочется мяса.
4. Умеренная оппозиция. Эти люди не любят вашу марку, и они не будут покупат
ь у вас, но, если вы представите им действительно серьезное основание для
покупки (например, огромную скидку), они могли бы дать вам шанс.
5. Стойкая оппозиция. Вы никогда не угодите тем, кто однажды отравился одни
м из ваших бифштексов, или тому, кто испытывает личную неприязнь к вашей п
олитической партии, поэтому даже и не пытайтесь.
Роб Смит, блестящий эксперт по прямому маркетингу и хороший друг, иллюст
рирует это следующим образом:
Рис. 3.1. ЭТО Ц ОТНОШЕНИЯ
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКОЕ СРЕДС
ТВО ИНФОРМАЦИИ БУДЕТ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМ ДЛЯ РАЗНЫХ ТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛ
ЕЙ
Мы знаем, что для разных потребителей требуется реклама в разных средств
ах массовой информации. (В конце концов, Вы ведь не будете пользоваться на
живкой для окуня, чтобы поймать форель.) Но традиционно рекламодатели и и
х рекламные агентства применяют подход «под дулом пистолета», то есть пы
таются охватить столько людей, сколько можно, Невзирая на то, являются ли
они их потенциальными потребителями или нет. Или, если продолжать «рыбны
е» аналогии, можно сказать, что такой традиционный подход подобен ловле
с помощью динамита: после взрыва вытащить из озера как можно больше рыбы,
не обращая внимания на то, вся ли она съедобна.
Конечно, пистолетный (или динамитный) подход звучит слишком уж неразумно
, поэтому рекламисты используют такие термины, как «досягаемость» и «час
тота», что в принципе то же самое, что динамит. Рекламные цели были установ
лены как достижение «икс» процентов населения «игрек» количество раз в
месяц (или в день или неделю Ц в общем, за единицу времени) и остаются пока
довольно-таки расплывчатыми.
Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсолютно для всех. Поэтом
у следующей тенденцией явился метод непрерывности, представлявший соб
ой, по сути, разновидность все того же метода «досягаемость Ц частота». В
основе метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди ч
то-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Поэтому мерой измерен
ия стала частота появления рекламы.
Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проана
лизировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов с
амыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекл
амы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем ко
личество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине прои
зводители решили, что единственным средством рекламы являются телевиз
ионные ролики.
Но если отвлечься от общепринятого мнения, существует Ц и всегда сущест
вовало Ц множество других средств рекламы помимо телевидения. Большин
ство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экр
анах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффективны.
Основными средствами рекламы являются средства вещания (радио и телеви
дение), печать (газеты и журналы), наружные средства (автобусные остановки
, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте
. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подхо
дят всем типам компаний.
Я знаю, что вы сейчас скажете: «Вы делали рекламу для компании „Coca-Cola“ и могл
и тратить несметное количество долларов на средства информации. А тепер
ь вы даете консультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как н
асчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: в
ы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой р
ынок Ц из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, чт
о делают, Ц и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, буд
ут делать потребители после того, как увидят вашу рекламу, чего они не дел
ают сейчас? Наконец, выберите те средства информации, с помощью которых в
ы достигаете наибольшего количества потребителей и с наименьшими затр
атами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование
двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, огр
аничьтесь одним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ваших п
отребителей держать курс на ваш товар.
ПОТРЕБИТЕЛИ: КОГДА ИЗБАВЛЯТ
ЬСЯ ОТ НИХ, КОГДА НАХОДИТЬ НОВЫХ И КОГДА СОХРАНЯТЬ ТЕХ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ
Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продук
т потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий,
о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас
). Но потребители Ц так же, как и продажи, Ц не распределяются по категори
ям равномерно. Вот как это происходит:
Х Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20Ц 30 процентов
ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потреб
ления эти потребители относятся к категории интенсивных.
Х Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20Ц 30 процентов лучш
их покупателей.
Х Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажам
и, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите эт
о обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняе
тся: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у ва
с много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу д
енег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованны
х в вашем продукте. Но зачем?
Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого у
крепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали соци
альный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две
большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить мн
ого денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти ник
огда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У д
ругой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их
чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовали
сь круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все вре
мя приходили в отделения банков с проблемами Ц настоящими или надуманн
ыми. Эти люди стоят банку кучу денег.
Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов
прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслужи
вание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Факти
чески 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-
плакс с самыми мизерными счетами.
Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ве
дения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое к
оличество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах б
ольшие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физи
ческие контакты с банком, например, возможность пользоваться банкомато
м и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживаю
т «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения
по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за
то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способ
ен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться нераз
умным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:
Х Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятс
я на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реали
зация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в т
от же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или поку
паете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепля
ются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продол
жают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Э
то значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утро
м два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам п
родадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения пре
дложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному по
льзователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продаетс
я тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто по
дписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратя
т сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
Х Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить с
тарого.
Х Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25Ц 125
процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из
ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить ра
змер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов кажд
ый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно
же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие кли
енты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего прод
укта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственны
й магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они к
упили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за
удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купи
ли товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их перекл
ючиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их вним
ание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди люде
й, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольств
енные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточко
й, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в И
нтернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и
анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продук
тов, Ц то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше инфо
рмации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые ос
новные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни доб
ывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
Х Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, разме
р семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спор
тивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего
бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потреби
телей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
Х Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что боль
шинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или о
бласти или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежат
ь неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток
на Гавайях.
Х Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы
быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от бес
покойства, Ц это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, стра
дающие неприятным запахом изо рта по утрам, Ц потенциальные покупатели
жидкости для полоскания рта.
Х Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми
или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество э
тих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортаб
ельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольствен
ные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки
отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы п
ровести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной
для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нр
авится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужн
о делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоце
нимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоян
но удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построи
ть свою рекламу Ц и саму вашу марку, Ц чтобы она подходила для каждой по
дгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление и
ли углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиен
тами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш ры
нок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их з
аботит, Ц это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они бу
дут покупать у вас. Не сделаете Ц и они будут покупать у другой компании.
Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», котор
ая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому до
лжна быть обращена реклама: к очевидным потребителям Ц беременным женщ
инам Ц или менее очевидным Ц кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти
ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это зн
ачит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую т
ехнологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленн
о собранные данные приводят вас прямо к цели.
ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПО
ЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно зна
ть, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувс
твуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Ед
инственный способ ответить на эти вопросы Ц провести исследование. (Не
могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начат
ь швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информац
ии.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это та
к просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информаци
и, скажут вам правду. Их дело Ц продать вам место для рекламы, и им все равн
о, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто про
вести исследование недостаточно: главное Ц это полученные в результат
е данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.
Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качестве
нное исследование должно быть обоснованным и надежным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36