д. Что-то вы могли бы сделать и самостоятельно. Но с
умели бы вы справиться с этим так же хорошо, как они, и можно ли было бы это н
азвать эффективным использованием вашего времени и энергии? То же самое
относится и к управляющим и менеджерам по маркетингу, когда дело касаетс
я управления вашими рекламными усилиями. Возможно, вы могли бы сделать р
екламу и сами, но положа руку на сердце ответьте, разве реклама Ц это ваш
конек, и из всего, чем занимается ваша фирма, вам лучше всего удается именн
о она? Если да, то вам нужно подумать о том, чтобы сменить сферу деятельнос
ти.
Всегда нужно знать свои пределы. Поэтому будьте честны с самим собой. Есл
и вы менеджер и у вас нет ресурсов или специалистов, чтобы делать рекламу
внутри компании, прибегните к помощи со стороны. Создание, управление и о
ценка рекламы может быть дорогостоящим процессом, отнимающим много вре
мени, поэтому вам нужно найти людей, имеющих соответствующие навыки и сд
елающих эту работу за вас.
В остальной части этой главы я буду обращаться к человеку, ответственном
у в компании за принятие решений в части рекламы. Полагаю, вы решили воспо
льзоваться посторонней помощью. Поздравляю, это, скорее всего, правильно
е решение. Но это не повод, чтобы расслабиться. Найти подходящее агентств
о Ц это целое дело. Внимательно прочитав несколько следующих страниц, в
ы значительно продвинетесь к своей цели. А если вы занимаетесь рекламным
бизнесом, перечитывайте их почаще. Вы действительно должны услышать и п
онять эту информацию, чтобы соответствовать ожиданиям вашего клиента.


В ЧЕМ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ?

В бизнесе невозможно сделать ничего, не имея стратегии. Вы должны очень я
сно представлять себе, каково состояние вашей марки на настоящий момент
, какой вы хотите видеть ее в будущем, как вы планируете этого добиться и к
огда. И особенно точно вы должны придерживаться своей стратегии, когда о
бращаетесь к услугам рекламного агентства. Люди, которых вы нанимаете, б
удут иметь огромное влияние на будущее вашей марки. Они могут возвысить
вас, и они могут отправить вас в небытие. Выбор за вами.
Прежде чем привлекать агентство, очень важно обрести четкое понимание т
ого, кто является вашим потребителем. В некоторых случаях агентство може
т выручить вас с демографическим исследованием, но никто не знает вашей
марки лучше, чем вы (а если знает, то вам лучше побыстрее нанять его).

СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ СВОИХ ТР
ЕБОВАНИЙ И ДВАЖДЫ ПРОВЕРЬТЕ ЕГО

Начнем с важного вопроса: чего вы ожидаете от рекламного агентства? Да, да
, я знаю, вы хотите, чтобы они разработали для вас сногсшибательную реклам
ную кампанию. Но что это на самом деле значит для вас и для них? Какие, по ваш
ему мнению, навыки должно иметь агентство? Каковы ваши минимальные требо
вания и в чем вы могли бы пойти на компромисс?
Лучший способ ответить на эти вопросы состоит в том, чтобы нарисовать по
ртрет идеального агентства. Это означает составить полный перечень нав
ыков, которые являются важными для вас, и расположить их по порядку. Возмо
жно, это напоминает глупое школьное упражнение, но на самом деле это очен
ь важно. Перечень поможет вам как минимум определить и организовать свои
приоритеты. Он также послужит вам отличным инструментом оценки при выбо
ре агентства. (Хотя будьте разумны в требованиях. Вряд ли вы найдете агент
ство, которое удовлетворяло бы им всем.) Главное, что с его помощью вы смож
ете отсеять агентства, совершенно вам не подходящие. Те, что останутся, бу
дут иметь очень четкое представление о ваших требованиях, что поможет им
яснее представлять стоящие перед ними задачи и не позволит им тратить в
ремя и силы на то, что вам совершенно не нужно.
Поскольку каждый бизнес имеет свои особенности, все рекламодатели имею
т разные потребности, поэтому я не смогу дать вам исчерпывающий перечень
требований. Но вот несколько пунктов, которые обязательно должны в нем п
рисутствовать и которые я всегда советую своим клиентам проверить, преж
де чем подписывать договор с агентством:
Х Знание бизнеса. Есть ли у агентства опыт работы с клиентами, работающи
ми в той же отрасли? Если да, то они, вероятно, будут знать, в каких средствах
информации вам лучше будет размещать рекламу. Если нет, что ж, ничего стра
шного, просто им потребуется больше времени, чтобы вникнуть в дело.
Х Понимание потребителя. Хорошо ли агентство разбирается в потребител
ьском поведении, и могут ли они ориентировать свою рекламу на различные
типы потребителей?
Х Контакты. Есть ли у них нужные связи в деловом мире? Знают ли они нужных
людей так, чтобы с помощью нескольких телефонных звонков добиться нужно
й цели, или они собираются преодолевать бюрократические препоны подобн
о всем другим смертным?
Х Стабильность. Является ли агентство устойчивым в финансовом отношен
ии? Как долго они находятся в бизнесе? Велика ли текучесть кадров среди их
вышестоящего персонала? Хватит ли у них профессионализма, чтобы выполни
ть работу, которую вы на них взваливаете?
Х Клиенты. Насколько внушителен список их клиентов? Есть ли среди них те,
о ком вы слышали? Насколько крупными покупателями средств информации он
и являются? Насколько тщательно они контролируют свои расходы на средст
ва информации? Не стесняйтесь ознакомиться со списком их рекомендаций.

Х Широта и глубина. Работали ли они с разнообразными средствами информа
ции? Иными словами, многие делают прекрасные телевизионные объявления, н
о совершенно беспомощны, когда дело касается внешней рекламы или объявл
ений по радио. Вам нужно такое агентство, которое имеет навыки в областях,
наиболее важных для вашей марки, и тех, которые будут наиболее важными по
мере ее роста и развития.
Х Творческий потенциал. Насколько сильна в агентстве творческая коман
да, и кто у них генерирует творческие идеи? Вам нужно, чтобы на вас работал
и профессионалы, а не неоперившиеся юнцы.
Х Планирование. Действительно ли агентство ставит на первый план своей
работы стратегическое планирование, или для них это не важно? Если у вас е
сть ощущение, что они не обращают на это должного внимания, не стоит с ними
связываться.
Х Производственные процессы. Имеет ли агентство собственные производ
ственные ресурсы или нанимает кого-то со стороны? Если так, то не грозит л
и вам перерасход средств?
Х Исследование. Проводят ли они исследования? Тестируют ли они образцы
рекламных объявлений, хранят ли рекламные обзоры и т.д.? Ищут ли они постоя
нно способы лучше понять ваших клиентов? Если они выполняют эти виды исс
ледований, делают ли они это своими силами или нанимают кого-то со сторон
ы?
Х Определение успеха. Как агентство контролирует и оценивает свою собс
твенную работу? Совпадает ли их определение успешного объявления или ре
кламной кампании с вашим?
Х Мероприятия и акции по продвижению рекламируемого товара. Как агентс
тво оценивает роль мероприятий и акций в части общего плана установлени
я связи между маркой и потребителями? Способны ли они объединить отдельн
ые программы в единый план? Существует ли у них отчет об успехах в этой обл
асти? Располагают ли они ресурсами для проведения такой работы?
Х Какова ваша роль? Предполагает ли агентство относиться к вам как к бос
су, или они собираются игнорировать вас и делать то, что им хочется? Раздел
яют ли они ваше определение успеха? По возможности найдите такое агентст
во, для которого вы будете одним из их самых крупных клиентов. К вам будут
относиться с гораздо большим уважением и уделят гораздо больше времени.

Х Нравятся ли вам сотрудники агентства? В агентстве вы ищете не друзей, а
людей, которые могут сделать работу, о которой вы договорились за цену, о к
оторой вы договорились, чтобы достигнуть результатов, о которых вы догов
орились. Если они приятные люди, что ж, отлично. Если нет, не стоит приглаша
ть их на праздники в свой офис. С другой стороны, вы ведь собираетесь тесно
работать с этими людьми над какими-то очень важными проектами, так что ес
ли с ними работать невозможно, они неотзывчивы или просто сопляки, прими
те это во внимание.
Х Компенсация. Готовы ли они к тому, чтобы по крайней мере часть их платы
за работу зависела от результатов рекламной кампании? Если нет, не связы
вайтесь с ними! Потому что, скорее всего, они больше заинтересованы в нагр
адах на конкурсах рекламы, чем в том, чтобы возросли продажи товаров ваше
й марки. И это не теория, это самая настоящая практика. Именно при условии
положительного ответа на этот вопрос мы нанимали рекламные агентства, к
огда я работал в «Coca-Cola». Те, кто посообразительнее, соглашались на этот пун
кт, потому что понимали, что чем лучше они сделают свою работу, тем больше
в результате заработают. Те, кто не понимал своей выгоды, делали хуже толь
ко себе.
Составив перечень требований, можно спокойно организовывать презентац
ию лучших агентств-кандидатов. Вам нужно заранее ознакомить каждого уча
стника презентации с основными правилами. Скажите им, сколько времени вы
отводите на презентацию и что конкретно вы хотели бы услышать и увидеть.
И убедитесь, что на презентации присутствуют именно те представители ва
шей компании, которые и должны присутствовать, и что лишних людей там нет.
В ходе презентации сопротивляйтесь соблазну вскочить и начать спор по т
ем или иным вопросам. Просто слушайте, как они представляют свои идеи, как
объединяют их в единое целое, наблюдайте за тем, проскальзывает ли в их ре
чах искренняя страсть и интерес к делу, и отмечайте, учли ли они ваши предл
ожения в своих идеях. Произвела ли на вас впечатление лучшая, по их мнению
, работа, сделанная ими для другой компании? И, повторяю, отметьте, понимаю
т ли они, что означает успех и как его можно измерить?
После окончания презентации дайте им знать, когда вы вновь свяжетесь с н
ими. Разумный срок Ц две недели или около того. Когда представители аген
тства уйдут, группа сотрудников вашей компании, принимающая решения, дол
жна оценить презентацию, обращая наибольшее внимание на то, насколько ва
ше впечатление совпало с образом идеального агентства, сложившееся у ва
с в голове. Принимая решение, сохраняйте объективность и постарайтесь ис
ключить все побочные факторы, способные на него повлиять. Одной только р
оскошной презентации или громкого имени в мире рекламы недостаточно. Уб
едитесь, что за формой скрывается какое-то содержание.

ПОСЛЕ ВЫБОРА АГЕНТСТВА

В конце этого процесса ваш список, должно быть, сократится до одного или д
вух агентств, с которыми вы намереваетесь работать или по крайней мере п
опытаетесь. Вначале свяжитесь с проигравшими кандидатами. Поблагодари
те их за проделанную работу и объясните, почему вы решили не пользоватьс
я их услугами. Конечно, нет никакой нужды сообщать, какое агентство оказа
лось победителем. Рано или поздно они это узнают.
Связавшись с агентством-победителем, поздравьте их и скажите, какие фак
торы повлияли на ваше решение. Кстати, не бойтесь распределить работу ме
жду несколькими агентствами. Очень возможно, что одно агентство может не
справиться со всей той работой, которую вы собираетесь им предложить. Ес
ли вы решите пойти по такому пути, готовьтесь к борьбе. За годы работы аген
тства привыкают к тому, что они работают самостоятельно, и им может не пон
равиться идея делить управление всем делом с кем-то еще. Но я обнаружил, ч
то, стоит поставить их перед выбором Ц или соглашайтесь с моим предложе
нием, или отправляйтесь на все четыре стороны, Ц они становятся довольн
о сговорчивыми.
Затем позаботьтесь о деталях контракта, о договоре о неразглашении, о то
м, кто будет входить в состав исполнительной группы, и так далее. Исключит
ельно важно прийти к соглашению о том, кто конкретно будет работать над в
ашим заказом. Агентства часто устраивают ловушки-приманки, посылая на п
резентацию «тяжелую артиллерию» в лице своих опытнейших сотрудников, а
затем, получив работу, заменяют их более молодыми.

ПРОВЕРЯЙТЕ ИХ ОЧЕНЬ ТЩАТЕЛЬ
НО: ТРЕХЭТАПНЫЙ ПРОЦЕСС ОЦЕНКИ

Вы собираетесь передать большую сумму денег кому-то, кто будет инвестир
овать их для вас. Да, именно инвестировать, а не просто тратить. Вы ведь про
верили бы нового брокера, прежде чем доверять ему портфель ценных бумаг,
и вы проверите хирурга прежде, чем позволите ему делать пересадку вашей
почки. То же самое относится и к рекламным агентствам.
Проверьте несколько рекомендаций, поговорив с прошлыми и нынешними кли
ентами агентства, особенно с теми, кто предъявлял такие же требования к с
редствам информации, что и вы. Потратьте достаточно времени, чтобы позна
комиться с ключевыми сотрудниками агентства: руководителями групп, дир
екторами творческих служб и другими. Подумайте о том, чтобы заказать нес
кольким кандидатам небольшие проекты для проверки уровня их работы.
Не впадайте в ошибку, полагая, что вы можете выбрать рекламное агентство,
а затем ждать, когда начнут сыпаться чеки. Вся тяжелая работа, которую вы п
роделали, когда составляли перечень требований к агентству, сидели на пр
езентациях и заключали контракты, может пойти насмарку, если вы не будет
е постоянно следить за тем, как складываются отношения между вашей компа
нией и агентством. Я упростил этот процесс до трех простых шагов:

1. Думайте о целях, которых вы хотите достигнуть. Вообще-то вам следовало о
пределиться со своими целями задолго до того, как вы выбрали агентство. Н
о сейчас вы должны удостовериться, что агентство знает то, чем ваши цели я
вляются для вашей марки и каковы ваши планы в отношении средств информац
ии и маркетинга. Выясните их мнение на этот счет; у них может быть другая т
очка зрения, или они могут помочь вам прояснить ваш взгляд на эти вопросы.
Но прежде чем вносить какие-либо серьезные коррективы в свои планы, убед
итесь, что вы понимаете, почему вы это делаете. Убедитесь также, что это по
нимают и другие ответственные сотрудники вашей компании.
2. Определите для себя, что такое успех. Чего вы ждете от вашей рекламной ка
мпании, и как вы собираетесь измерять ее результаты? Ростом продаж? Росто
м количества людей, намеревающихся купить ваш продукт? Ростом количеств
а людей, пробующих воспользоваться вашим продуктом? Ростом посетителей
вашего магазина? Уменьшением затрат на привлечение новых клиентов? Улуч
шением образа вашей компании? Увеличением рыночной доли? Установите кри
терии и заранее договоритесь о каждом пункте, включая временные рамки, в
течение которых вы хотите увидеть результаты. Если вы не оговорите все э
то сразу, вполне возможно, что в результате вместо всесторонней рекламно
й кампании, имеющей положительный и измеримый результат, вы получите куч
у красивых телевизионных роликов, которые никак не помогают увеличению
продаж.
3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих
целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, им
ейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результат
ы Ц это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под н
есколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Во
зможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-
то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой Ц если одного из ваш
их служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного а
втомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали,
то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось
ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во вни
мание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.

КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕ
РЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда
оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы
избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши н
адежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если т
ребования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прек
ращайте с ним отношения Ц для вашей и для его пользы.


ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТ
АВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» л
ичностям, вам наверняка хотелось быть таким.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36