А сейчас, прежде чем бросаться обвинять меня в том, что я ввел вас в заблуж
дение, глубоко вздохните и расслабьтесь. Нет, вы не потратили впустую ваш
и деньги на рекламу, исследования, разработку марки и тому подобное. Но пр
авда состоит в том, что реклама может возбудить интерес, она может застав
ить людей думать о вашем продукте и она может даже соблазнить их зайти в м
агазин или на вебсайт. Однако независимо от того, сколько денег вы потрат
ите, это не заставит их купить ваш продукт, если вы не отработали все связи
между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пункто
в здесь является упаковка. Она является «лицом» вашего продукта, которым
он поворачивается к покупателю в критический момент Ц в момент приняти
я им решения о покупке.
Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что
от 75 до 80 процентов решений о покупке принимается покупателями в пункте п
родажи товара. Дальше Ц хуже. В продовольственных магазинах, например, п
окупатели тратят в среднем меньше 10 секунд на то, чтобы ознакомиться с одн
ой категорией товаров. Неудивительно, что больше трети товаров, лежащих
на полках, они даже не замечают. Те же цифры справедливы почти для любого п
ункта розничной торговли.
Звучит устрашающе, но не думайте, что все так ужасно на самом деле. Когда в
ы пойдете в продовольственный магазин в следующий раз, шагая по его прох
одам, обратите внимание, сколько времени вы проводите в одной секции маг
азина. Что заставляет вас останавливаться? Когда вы берете с полки какой-
то продукт, задумайтесь на секунду, почему вы выбрали именно этот, а не тот
, что находится рядом или полкой выше или ниже. Что заставило вас взять его
? Цвет упаковки? Текст на ярлыке? Цена? Само название продукта? Потом задер
житесь еще на несколько секунд и отметьте, сколько других аналогичных пр
одуктов вы даже не увидели. Удивительно, не так ли?
Положа руку на сердце вы наверняка признаете, что именно упаковка застав
ила вас приобрести продукт. А если вы купили больше, чем одну единицу того
или иного продукта, то упаковка продолжала оставаться главным аргумент
ом, когда вы принимали решение о покупке. Не расстраивайтесь. Даже я, челов
ек, который более тридцати лет занимается маркетингом и считает себя иск
ушенным покупателем, все время попадаюсь на эту удочку. Взгляните только
на фотографию настоящей магазинной полки, где выставлена краска для вол
ос. Можете ли вы мне объяснить, как человек, не имеющий в запасе трех свобо
дных часов, чтобы прочитать текст на каждой упаковке, может отличить одн
у марку от другой?

«ВЫБОР, СБИВАЮЩИЙ С ТОЛКУ»

Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитит
ь то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро п
оняли, что упаковка продукта Ц это отличное место для маленькой рекламы
, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубе
ж обороны против ваших конкурентов Ц это внешний вид вашего продукта, к
огда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приоб
ретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых прод
уктов, включая разные версии одного продукта, Ц 15 ароматов одного и того
же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая
образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.
Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопи
т и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продук
те и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компани
и «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийс
я в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать др
агоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в
гораздо большей степени, чем для любой другой.
Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний с
клонны совершать две крупные ошибки:

1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом з
абывают о ней на годы, а иногда и навсегда.
2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «го
ворящим», упаковка Ц это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых
находится ваш продукт. Упаковка Ц это также количество единиц продукци
и в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер скл
адских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию
в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, воз
можно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам пр
имеры того, о чем я говорю.
Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упа
ковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, о
на плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:

1. Привлекательный внешний вид.
2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее
ее.
3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE
СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, чт
о внешний вид Ц это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о
тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это з
амечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный прод
укт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низк
ой цене и все же не продать ни одного изделия.
Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова,
дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем о
т невербальных средств Ц то есть от тона, которым говорятся слова, от жес
тов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо боль
ше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая т
екст.
Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств
информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти навер
няка ждет провал. Потребители Ц люди в массе своей поверхностные. Они су
дят книги Ц и почти все остальное Ц по внешнему виду, и если они не замеч
ают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упак
овка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы друг
их привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке,
в то время как продукты других компаний будут раскупаться.
Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только
через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассм
атривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в
руках.
Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, ил
и не передаете никак.
А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки Ц
это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковк
е. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенны
й продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающа
яся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают по
требителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой.
К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предостав
ить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этог
о делать.
Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продукто
в должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказат
ь. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке у
меньшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обяза
тельно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там
написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров
текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

Х Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать н
е обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробн
остях, не купив закуску?
Х Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовл
ению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающи
х есть замороженные обеды в первозданном виде.
Х На упаковке со стиральным порошком написано: «Снимите одежду перед те
м, как положить ее в стиральную машину». Ха, большое спасибо. А то я сам поле
з бы в стиральную машину, если бы не прочитал это.
Х А чего стоит предупреждение на упаковке с хлебным пудингом: «После на
гревания пудинг будет горячим». Вот так сюрприз.

Ваша упаковка также должна быть функциональной. Эта книга не о дизайне и
ли конструкции упаковок, поэтому я не собираюсь рассказывать вам, как со
здать эргономичную упаковку. Но важность функциональных возможностей
нельзя недооценивать. Облегчает ли ваша упаковка пользование продукто
м (как, например, гибкие бутылки для кетчупа, бутылки с моющим средством со
встроенными мерными чашечками и т.д.). Или ваша упаковка действует на потр
ебителя как средство устрашения? Ведь бывают такие пластиковые упаковк
и, чтобы открыть которые, нужна пила. А чтобы сообразить, как открываются н
екоторые компакт-диски, требуется как минимум диплом технического колл
еджа. Некоторые продукты, выпускаемые в бутылках, закрывают для пущей бе
зопасности специальными печатями, и, чтобы от них избавиться, требуется
не меньше 10 минут.
Потребители не склонны легко прощать промахи. Заставьте их возиться с тя
желой, неудобной упаковкой или ломать голову над бессмысленными сообще
ниями, и они могут больше никогда к вам не вернуться.

ЦВЕТ

Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять н
ас, делать счастливыми или грустными. Подобно вкусу и запаху, разные цвет
а могут вызывать разные эмоциональные состояния. Некоторые цвета напря
мую ассоциируются с некоторыми вещами. Цвет сепии сразу же напоминает о
старине. Некоторые оттенки желтого Ц о школьном автобусе, и, увидев каку
ю-нибудь другую машину такого же цвета, вы наверняка на секунду подумает
е, что это он и есть. И сколько бы вам ни было лет, вы знаете, что расцветка «tie-
dye» означает 1960-е годы.
Цвета играют одинаково важную роль в маркетинге и рекламе. Мелькнувшее г
де-то за пару кварталов от вас сочетание определенного оттенка красного
и золотого говорит о том, что там находится кафе «McDonald's», а если красное и зол
отое несколько другого оттенка Ц значит, там бензоколонка «Shell».
Цвет также очень многое говорит о продуктах. Сообщения, посылаемые цвето
м, через какое-то время укореняются в культуре той или иной страны так же
прочно, как желтый школьный автобус в культуре Америки. Красная и золота
я упаковка, например, является знаком высокого качества товара. Упаковка
перечной мяты почти всегда красная и белая; мяты кустовой Ц зеленая и бе
лая. Молочные продукты с низким содержанием жира имеют упаковку белого ц
вета. Антибактериальное мыло часто продается в обертке золотистого цве
та. Использование цвета Ц прекрасный способ быстро наладить связь с пот
ребителями. Цвет упаковки сразу же указывает, какие выгоды несет с собой
данный продукт и какие потребности удовлетворяет. Все это упаковка гово
рит безо всяких слов.
Интересно, что очень немногие компании действительно понимают значени
е цвета, с которым они себя ассоциируют. Когда я работал в компании «Coca-Cola», о
казалось, что красный цвет подходит нам как нельзя лучше. Все это началос
ь, когда мы вышли на рынок Китая, где красный символизирует массу вещей: си
лу и власть, но также и суеверие и страх. Мы решили выяснить, сможем ли мы из
влечь выгоду из красного цвета в других странах, и обнаружили удивительн
ые вещи. Так, в Испании красный цвет означает страсть и является признако
м агрессии. В Индии и Пакистане он символизирует жизнерадостность, а так
же дух состязательности и гордость. (Примечательно, что в США красный цве
т не ассоциируется с этими понятиями, хотя красный Ц один из главных цве
тов американского флага.) Мы использовали свои знания о красном цвете, чт
обы устанавливать связь с потребителями в тех странах, где он имел специ
фическое значение, и не старались акцентировать на нем внимание там, где
это не имело смысла.
Прежде чем выбирать цвет упаковки для ваших продуктов, выясните, что он м
ожет означать, особенно если вы ведете торговлю за границей. Например, в С
оединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он си
мволизирует траур, а это явно не тот образ, который вы хотите передать с по
мощью упаковки для мятных леденцов, облегчающих дыхание.
Я не имею ни малейшего понятия, почему те или иные цвета ассоциируются с т
еми или иными понятиями. Но я точно знаю, что из этих правил почти нет искл
ючений, и что не стоит пытаться идти против них. Я потратил много времени,
рассуждая о том, насколько важно дифференцировать свою марку от марок ко
нкурентов и сделать так, чтобы ваш продукт выделялся на магазинных полка
х среди прочих товаров. Безусловно, это очень важно. Но если вы не имеете н
а то очень, очень серьезных причин, крепко подумайте, прежде чем пытаться
поломать сложившиеся стереотипы оценки разных цветов.
Если вы производите пиво, зачем тратить драгоценное место на упаковке и
писать, что эта банка содержит светлое пиво, когда можно просто выпустит
ь продукт в банке серебристого цвета? С помощью такого приема суть вашег
о послания дойдет до потребителя гораздо быстрее.
Завернув свое антибактериальное мыло в розовую обертку (или бритву Ц в
синюю) или разлив легкое пиво в оранжевые банки только лишь с целью отлич
ить свой продукт от других таких же, вы не получите никакой пользы.
Вам придется потратить массу времени и денег, чтобы объяснить потребите
лям, почему вы провели изменения, не преследующие никакой конкретной цел
и. Потребители уже знают, что внешние отличия товаров имеют определенное
значение, и они хотят знать, что они значат для них.
Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать з
еленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Ко
мпания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих пр
одуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты по
лезны для здоровья и питательны. Использование черного цвета также было
табу, но затем на рынок вышла компания «Minute Maid» и использовала его для того, ч
тобы подчеркнуть высокое качество выпускаемого ею сока.
Но учтите, что и «Health Choice», и «Minute Maid» были исключениями. «Health Choice» представляла сове
ршенно новую категорию товаров, и, использовав упаковку нетрадиционног
о цвета, компания тем самым подчеркнула новизну и смелость продукта. С др
угой стороны, «Minute Maid» выходила с уже существующим продуктом Ц охлажденны
м соком, Ц но это была категория товаров, в которой 100 процентов рынка зани
мала компания «Tropicana». Продукция «Minute Maid» имела хоть какой-то шанс быть замече
нной на полках магазинах только лишь в том случае, если бы ее упаковка рад
икальным образом отличалась от упаковки других продуктов этой категор
ии.

ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕР
ОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ

Если вам не удается выразить индивидуальность вашей марки с помощью цве
та, то как насчет броского дизайна упаковки? Что ж, это возможно. Если вы за
няты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молод
ежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаковка, отличающ
аяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы дол
жны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потр
ебителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и ли
дером, как в вашем местном универсаме. Упаковка любого продовольственно
го продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольн
о проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких,
как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на дете
й, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хл
опья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крут
ой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы эксперимен
тируют Ц одни более успешно, другие менее Ц с привлекательными обложка
ми и форматами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36