VadikV


144
Армин Бротт, Сержио Зиме
н: «Бархатная революция в рекламе»



Армин Бротт, Сержио Зимен
Бархатная революция в рекламе




«Бархатная революция в рекламе»: Эксмо; М.; 2003
ISBN 5-699-04184-2
Оригинал: Sergio Zymen, “The End of Advertising as We Know It”
Перевод: М. Котельникова

Аннотация

Сегодня на потребителя обруши
вается мощный поток рекламной информации. Выбрать между «хорошим» и «лу
чшим» почти невозможно. Наверное, поэтому все рекламисты мира в один гол
ос отмечают спад эффективности традиционных рекламных подходов.
Один из ведущих специалистов по рекламному бизнесу Сержио Зимен предла
гает свой революционный взгляд на то, как компании должны строить свою р
екламную политику в XXI веке.

Зимен С., Бротт А.
БАРХАТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ

ВВЕДЕНИЕ

Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежд
е приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телеви
зионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник д
ля начинающих. Эта книга Ц нечто гораздо большее.
Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы п
олучите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навс
егда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает м
изерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь ма
лую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие поним
ают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состо
ит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла.
Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, е
сли вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или
компании ваших клиентов). Реклама Ц нечто гораздо больше, чем пресловут
ые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы глав
ным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативн
ого отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке. Рекла
му можно вернуть к жизни, но единственный способ сделать это заключается
в том, чтобы забыть все, что вы знаете Ц или по крайней мере знали раньше,
Ц и начать заново постигать азы рекламирования, для начала усвоив следу
ющие понятия.
Х Реклама Ц это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики Ц
она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение
знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, с
тиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря
отвечать на телефонные звонки.
Х Реклама Ц это не искусство. Реклама Ц это способ продавать больше то
варов большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.
Х Успех Ц это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно вс
е расходы должны окупаться доходом.
Х Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары ваш
ей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным сч
етом ничего, если товар не продается.
Х И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны
быть «говорящими» Ц все, что вы делаете или не делаете, говорите или молч
ите.
Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к
жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не по
ймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанност
и. Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют
маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разра
батывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой
компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компа
нии хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить проду
кт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать
маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки.
Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объ
явления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расх
одиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). К
огда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: комп
ания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих тов
аров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих
. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны буду
т изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать
стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рек
ламных агентств Ц теперь стратегия будет исключительной прерогативой
самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: р
аньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь он
и должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направления
м. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные
Ц исчезнут.
Должен предупредить вас, что далее в книге я не раз буду повторять больши
нство этих тезисов. Как компании-производители должны вновь и вновь ана
лизировать причины, почему их клиенты должны покупать именно их товары,
так и я буду продолжать подчеркивать разные аспекты этих тезисов, потому
что не раз убеждался на своем опыте, что, если я этого не сделаю, вы можете и
х легко забыть. Не обижайтесь: консультируя моих клиентов, я поступаю так
постоянно.
Многое из того, что вы прочтете на следующих страницах, может показаться
вам странным, идущим вразрез вашей интуиции, или, наконец, просто смехотв
орным. Но каждое утверждение, которое я здесь делаю, основано на реальном
опыте. Я получил в Гарварде степень магистра экономики управления и могу
хоть целый день изливать на вас поток теорий и предположений. Но, открове
нно говоря, меня не заботят теории. Меня больше интересуют фактические р
езультаты, и в этой книге вы прочитаете о стратегиях, проверенных в эконо
мических битвах и оправдавших себя в реальном мире. Я разрабатывал и под
держивал некоторые из крупнейших торговых марок в мире, и я также помога
л множеству других компаний развивать их торговые марки, в значительной
степени через стратегическое использование рекламы. Я знаю, что являетс
я эффективным, а что нет, потому что я был там, и немногие люди могут утверж
дать то же самое.
За годы, проведенные в компании «Coca-Cola», я имел возможность работать с некот
орыми из крупнейших в мире специалистов по маркетингу. Уйдя из компании
в 1998 году, я решил написать о наиболее важных уроках, преподанных мне моими
наставниками (часто в их роли выступали не только мои руководители, но и п
одчиненные или равные мне по положению сотрудники) и полученных в резуль
тате личного опыта.
Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время
как я работал в «Coca-Cola», но не могу. Фактически одной из главных причин, почем
у я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически о
тказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда че
рез несколько лет, но это уже другая история.)
В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных пар
ня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президен
та по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным
администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он р
ешил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот
дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блес
тящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, п
очему же он у вас больше не работает?» Ц Дон, не растерявшись, ответил: «Он
слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать с
лишком много вещей, а мы Ц неторопливая организация. Мы привыкли работа
ть сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должн
о быть, прозвучали эти слова.
Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola»
, когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду имет
ь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизн
еса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые
первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности ран
ьше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои ра
змышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец мар
кетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году.
Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг Ц э
то не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искус
ство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в марке
тинг, у вас неизбежно будут неприятности.
Еще до того, как книга «Конец маркетинга» поступила в магазины, выдержки
из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связыват
ься люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: «Я не знал, что на марк
етинг можно смотреть с такой точки зрения Ц каким образом я мог бы извле
чь из него прибыль?»
Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий п
о электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал ко
мпанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой вз
гляд, названием «Zyman Marketing Group» «Маркетинговая группа Зимена». Сейчас компания
имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире спе
циалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в ка
ждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горн
олыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфер
е политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы прои
зводства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны
сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда я продавал
утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы
потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они да
ют. Только в прошлом году журнал «Time» назвал меня одним из трех лучших спец
иалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундер
маном. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей соб
ой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных
им на собственном опыте.
Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо боль
шее их число Ц нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжа
ю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться
старыми методами.
Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании
«Fortune 500», я поинтересовался, как идет его бизнес. «Уровень нашей популярност
и достиг 70 процентов», Ц сказал он. Когда же я спросил: «Это великолепно, н
о каков уровень продаж?», он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и т
ут же испарился. Вот так-то.
Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я яв
ляюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинг
овую политику. В ответ мне сразу же сказали: «О нет, Серджио, все идет прекр
асно. Просто у нас сейчас период перехода». Тогда я спросил: «Перехода? Пер
ехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов
по сравнению с прошлым годом?» Последовали невнятные бормотания и оправ
дания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я ещ
е не знаю что. Какая безответственность!
Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем не
важно, в какой стране Ц перед японскими предпринимателями, менеджерами
по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в
Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, како
е огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комм
ентарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зиме
н, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело».
Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в
Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 с
тран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизир
уйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не пре
длагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и
не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши ны
нешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.
Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не п
онимают, что маркетинг Ц это не просто рекламные объявления, это Ц сооб
щение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образ
ом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче ил
и проще благодаря им. Реклама Ц это только способ рассказать об этих выг
одах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их?
Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?
Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор меш
ающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вмес
то того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредото
читься на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тр
атится, причем впустую, больше всего денег, а именно Ц на рекламе.
Во многих отношениях предпосылка этой книги та же самая, что и книги «Кон
ец маркетинга», а именно: способ, которым действуют большинство современ
ных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а сит
уация с рекламой почти трагична.
В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и ч
то нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализи
ровать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими по
требителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас.
Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как си
гнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ дейс
твий, или ищите другую работу. В рекламировании главное Ц не завоевыват
ь престижные награды. Главное Ц это делать деньги для ваших клиентов, не
которые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, у
видев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию Ц как
ого-нибудь Золотого Льва или Эффи, Ц в то время как продажи в их компания
х падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге в
аша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается нов
ая организация Ц «Ad Execs Anonymous» Ц своего рода 12-этапная программа избавления
от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ

Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и
покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню,
почему рекламирование Ц это нечто гораздо большее, чем телевизионная р
еклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что
рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживани
я по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому
себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом д
еле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей
торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых Ц и на
иболее идиотских Ц заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если л
юди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу пр
имеров компаний, которых это заблуждение привело к краху.
Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиц
ионные методы рекламы. Основной тезис главы 3 Ц старания сохранить суще
ствующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу ва
м, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средств
ах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целе
вой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать Ц или не покупать Ц врем
я и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как
обращаться в рекламное агентство.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36