Поскольку большинство агентств боль
ше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне
продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искр
енне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль
агентства.
Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у не
го был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сы
грало бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действи
тельно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим спосо
бом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с
участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. За
тем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших проду
ктов или услуг.
Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ране
е не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны буд
ете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «гово
рящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке Ц последний руб
еж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озаб
очены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем
забывают о ней Ц иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успе
хов и неудач, дабы показать, что абсолютно все Ц от формы упаковки до цвет
а ярлыка Ц посылает определенное сообщение предполагаемым покупателя
м. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений о
б упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в
которых находится ваш продукт. Упаковка Ц это также и размер и цвет груз
овиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц проду
кции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ва
ши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция пост
упает на погрузочные доки.
Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возм
естить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, скол
ько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в рез
ультате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и п
оболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, в
ы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оцени
ть полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как
могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из
ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоват
ься на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама Ц это хорошо. Правда заключаетс
я в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экра
не телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и
всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации може
т не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее,
последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, к
ак использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средств
а информации Ц газеты, радио, телевидение или Интернет Ц обязательной
частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее
эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количест
во компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует
их бизнес, а именно Ц о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влия
ние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказыв
ает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я такж
е объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разра
ботать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я ра
сскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприя
тия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не име
ют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как
удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются
прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart
» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендов
анным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей р
асширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как
начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Дума
я так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы
сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам
продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по бол
ее высоким ценам.
Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление
о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтоб
ы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в делово
й успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому!
ГЛАВА 1
ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ
Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе Ц а под этим я п
режде всего подразумеваю агентства, Ц определяют рекламные объявлени
я как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и н
аружная реклама, но в действительности если работу агентства признают в
ыдающейся, то всегда за телевизионные ролики.
Во многих случаях телевизионная реклама Ц лучший вариант, но существуе
т также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим
затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стил
ь их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на т
елефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары,
Ц согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас о
бъясню, что я имею в виду.
Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. К
омпания только что представила на рынок моющее средство под названием «
Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имел
и стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептич
ески настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделат
ь одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в нек
оторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в кото
ром начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля»
. Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остр
оумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто
в мощную стиральную машину».
Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была
способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставл
яла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы
«Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом комп
ании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».
Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал рабо
тать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola
». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитк
ов. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «нов
ое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях э
той отрасли, включая «Coca-Cola») было Ц «завоюйте их сердца, и бумажники раскр
оются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хоро
шим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в резуль
тате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавал
и их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампа
нии, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было в
се равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае э
то была творческая гонка Ц ни больше ни меньше.
Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рек
ламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала
свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать б
утылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким обра
зом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширят
ь свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизне
са. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точне
е сказать, снимали кино?
В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный
человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и
в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а име
нно Ц Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы уве
личивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно у
страивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с
новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампа
нии. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно ру
коплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабат
ывали в результате). Это было замечательное время!
Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от
агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фан
тастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и п
ровидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать р
екламу в Японии, то смогу делать ее везде.
Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созда
нное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».
Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж ко
фе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы Ц люди, привер
женные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную по
году. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ про
тиводействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто
-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама Ц это не просто ролики, что
она напрямую связана с уровнем продаж.
С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нуж
но, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по вс
ему миру. «Продажи? Ц сказали они. Ц Ха! Мы не можем позволить себе заботи
ться о продажах. Это дело дилеров».
В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял
компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «марке
тинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по р
екламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашиват
ь его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» Ц спросил я. Дирек
тор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «ду
х Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип
“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе
Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в реклам
ных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я
просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но
что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой
в большей степени, чем джип. Джип Ц это свобода, независимость, огромные о
ткрытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизир
ует тот же дух Ц это просто нахальство, и более того Ц невежество. Даже «
General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я броси
л ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» Ц вот д
евиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудиви
тельно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически вы
бросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью
-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной
рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по бо
льшей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поеха
л в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президент
ом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой
философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10
раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими
шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок еди
нственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, кот
орая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «
Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их
страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначе
нную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! Ц заявили они.
Ц Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть»
. Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то вре
мя, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребит
елей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданны
е мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве р
аспространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произ
ошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, пол
учившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей поку
пать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агент
ствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из ни
х никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начин
айте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Ник
то из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президе
нта «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли об
оронительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подер
и, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтоб
ы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукц
ию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.
До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золо
того мальчика Ц рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большо
й компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как то
лько я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предат
елем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с им
енем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иран
е как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого
всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить реклам
ный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Дело
вая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло к
о мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все
еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлека
тельная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены
на гибель. Я говорю людям, что известность Ц именно на ее расширение напр
авлено большинство рекламных объявлений Ц не увеличит продажи, и меня о
чень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все,
что я могу сделать, Ц это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоя
т дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами
? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь
надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
ше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне
продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искр
енне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль
агентства.
Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у не
го был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сы
грало бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действи
тельно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим спосо
бом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с
участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. За
тем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших проду
ктов или услуг.
Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ране
е не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны буд
ете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «гово
рящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке Ц последний руб
еж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озаб
очены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем
забывают о ней Ц иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успе
хов и неудач, дабы показать, что абсолютно все Ц от формы упаковки до цвет
а ярлыка Ц посылает определенное сообщение предполагаемым покупателя
м. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений о
б упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в
которых находится ваш продукт. Упаковка Ц это также и размер и цвет груз
овиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц проду
кции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ва
ши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция пост
упает на погрузочные доки.
Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возм
естить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, скол
ько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в рез
ультате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и п
оболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, в
ы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оцени
ть полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как
могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из
ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоват
ься на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама Ц это хорошо. Правда заключаетс
я в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экра
не телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и
всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации може
т не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее,
последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, к
ак использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средств
а информации Ц газеты, радио, телевидение или Интернет Ц обязательной
частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее
эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количест
во компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует
их бизнес, а именно Ц о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влия
ние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказыв
ает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я такж
е объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разра
ботать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я ра
сскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприя
тия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не име
ют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как
удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются
прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart
» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендов
анным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей р
асширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как
начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Дума
я так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы
сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам
продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по бол
ее высоким ценам.
Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление
о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтоб
ы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в делово
й успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому!
ГЛАВА 1
ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ
Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе Ц а под этим я п
режде всего подразумеваю агентства, Ц определяют рекламные объявлени
я как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и н
аружная реклама, но в действительности если работу агентства признают в
ыдающейся, то всегда за телевизионные ролики.
Во многих случаях телевизионная реклама Ц лучший вариант, но существуе
т также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим
затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стил
ь их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на т
елефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары,
Ц согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас о
бъясню, что я имею в виду.
Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. К
омпания только что представила на рынок моющее средство под названием «
Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имел
и стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептич
ески настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделат
ь одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в нек
оторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в кото
ром начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля»
. Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остр
оумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто
в мощную стиральную машину».
Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была
способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставл
яла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы
«Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом комп
ании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».
Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал рабо
тать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola
». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитк
ов. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «нов
ое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях э
той отрасли, включая «Coca-Cola») было Ц «завоюйте их сердца, и бумажники раскр
оются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хоро
шим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в резуль
тате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавал
и их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампа
нии, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было в
се равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае э
то была творческая гонка Ц ни больше ни меньше.
Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рек
ламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала
свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать б
утылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким обра
зом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширят
ь свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизне
са. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точне
е сказать, снимали кино?
В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный
человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и
в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а име
нно Ц Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы уве
личивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно у
страивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с
новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампа
нии. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно ру
коплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабат
ывали в результате). Это было замечательное время!
Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от
агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фан
тастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и п
ровидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать р
екламу в Японии, то смогу делать ее везде.
Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созда
нное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».
Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж ко
фе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы Ц люди, привер
женные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную по
году. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ про
тиводействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто
-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама Ц это не просто ролики, что
она напрямую связана с уровнем продаж.
С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нуж
но, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по вс
ему миру. «Продажи? Ц сказали они. Ц Ха! Мы не можем позволить себе заботи
ться о продажах. Это дело дилеров».
В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял
компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «марке
тинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по р
екламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашиват
ь его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» Ц спросил я. Дирек
тор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «ду
х Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип
“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе
Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в реклам
ных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я
просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но
что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой
в большей степени, чем джип. Джип Ц это свобода, независимость, огромные о
ткрытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизир
ует тот же дух Ц это просто нахальство, и более того Ц невежество. Даже «
General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я броси
л ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» Ц вот д
евиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудиви
тельно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически вы
бросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью
-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной
рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по бо
льшей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поеха
л в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президент
ом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой
философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10
раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими
шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок еди
нственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, кот
орая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «
Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их
страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначе
нную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! Ц заявили они.
Ц Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть»
. Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то вре
мя, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребит
елей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданны
е мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве р
аспространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произ
ошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, пол
учившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей поку
пать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агент
ствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из ни
х никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начин
айте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Ник
то из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президе
нта «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли об
оронительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подер
и, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтоб
ы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукц
ию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.
До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золо
того мальчика Ц рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большо
й компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как то
лько я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предат
елем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с им
енем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иран
е как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого
всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить реклам
ный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Дело
вая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло к
о мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все
еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлека
тельная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены
на гибель. Я говорю людям, что известность Ц именно на ее расширение напр
авлено большинство рекламных объявлений Ц не увеличит продажи, и меня о
чень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все,
что я могу сделать, Ц это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоя
т дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами
? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь
надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36