Хоть и
говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле
появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отню
дь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства р
екламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, н
о если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обо
йтись вам очень дорого.
Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использова
ли средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинутьс
я, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раск
рывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-ма
газина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи
с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товар
ов, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получил
а компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельн
ости «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все со
вершенно бесплатно, и ничего хорошего.
Так как же нужно управлять освещением вашей работы в средствах информац
ии? Надеюсь, для вас не будет неожиданностью, если я скажу, что начинать ну
жно с долгосрочного плана, включающего множество планов действий на слу
чай непредвиденных обстоятельств. Но прежде чем углубиться в вопросы пл
анирования, позвольте мне прояснить три термина, которые часто путают: р
еклама, популяризация и связи с общественностью. Все три термина, кто бы в
ам что ни говорил, не взаимозаменяемы. Не каждый согласится с моими опред
елениями этих терминов, и вот что я хочу сказать в связи с этим: (1) мои опред
еления являются корректными, и (2) вы покупали эту книгу не для того, чтобы у
знать от меня то, что говорят все остальные, не так ли?
Итак, вернемся к бизнесу. До некоторой степени разница между рекламой, по
пуляризацией и связями с общественностью сводится к вопросу контроля:
Х Реклама Ц это то, над чем вы имеете почти полный контроль. В большинств
е видов рекламы, каковыми являются реклама в средствах информации, упако
вка, спонсорство, использование знаменитостей, представляющих ваш прод
укт и других, вы контролируете и содержание рекламы, и ее направленность
или по крайней мере должны контролировать. Вы решаете, какое изображение
и текст появятся рядом с вашим именем, вы утверждаете рекламу, вы разраба
тываете упаковку, вы выставляете ваше название на стадионе и вы нанимает
е того, кто будет представлять ваш продукт в рекламе. Короче говоря, рекла
ма Ц действие исключительно наступательное (в противоположность обор
онительному).
Х Популяризация Ц это контролирование Ц или попытка контролировать
Ц образа вашей компании с целью создать о нем благоприятное впечатлени
е. Как и в случае с рекламой, процесс популяризации инициируется вами, но в
ы не можете контролировать его полностью. Студия грамзаписи Мадонны мож
ет попросить ее рекламировать свой последний диск. Студия может сделать
ее участником какого-нибудь популярного ток-шоу, но она не может контрол
ировать то, что там будет происходить. Несколько лет назад я видел ее в пер
едаче «Поздний вечер», где она выставила себя полной дурой, пытаясь сост
язаться в остроумии с Дэвидом Леттерманом, что всегда опасно. Это не могл
о способствовать продажам. Вы можете раздавать образцы вашего нового со
уса из креветок в «Costco», а что, если кто-нибудь подхватит сальмонеллу?
Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприяти
я, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ва
н Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать
информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухажив
ать за зубами, чтобы избежать кариеса.
Х Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступа
тельной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она пох
ожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете
вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить
о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью
о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отче
т о доходах. Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам при
ходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специально
м издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех
этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей
статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера при
менения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказывае
тесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом д
еле одна из наиболее важных функций пиара Ц это управление в ситуации к
ризиса, о чем я расскажу позже.
Граница между популяризацией и пиаром иногда становится зыбкой, и то, чт
о начинается как популяризация, может внезапно превратиться в пиар. Когд
а мы представляли «New Coke», мы организовали огромную кампанию по привлечени
ю внимания публики, включая специальные мероприятия и даже пресс-конфер
енцию в Центре Рокфеллера. Но через несколько дней, когда стало очевидно,
что «New Coke» оказался провалом, мы вынуждены были занять позицию обороны, пы
таясь определить наилучший способ реакции на негативные отзывы в пресс
е.
Самая большая разница между рекламой, популяризацией и пиаром заключае
тся в том, как на них реагируют потребители. Люди вообще довольно циничны
и склонны приписывать другим наихудшие качества. Они знают, что компании
платят за рекламу, и они знают, что компании спонсируют те или иные событи
я только лишь для того, чтобы их имя появилось в средствах информации. Это
, конечно, заставляет людей относиться и к рекламе, и к спонсорству с подоз
рением. Но когда часть информации подается от нейтрального третьего лиц
а, люди склонны верить ей гораздо больше. То, что говорят о вас средства ин
формации, часто оказывает на ваш бизнес гораздо более существенное возд
ействие, чем что-либо другое.
Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступат
ельную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации т
ак, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со сре
дствами информации.
ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ И
НФОРМАЦИИ
В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен со
держать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: ч
то и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите в
нушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих
или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информаци
онный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включ
аю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они явля
ются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создан
ия ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду гов
орить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр и
ли покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламны
ми мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купит
ь вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили в
нимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начн
ите читать эту книгу снова.
Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями вс
ех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряже
нии всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы д
олжны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будет
е сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалого
м со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном слу
чае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останет
ся полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективног
о плана работы со средствами информации:
1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное
, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей орг
анизации Ц от рассыльного до председателя правления. Если все будут пом
нить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чрев
атый ущербом для вашей компании, уменьшится.
2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами инф
ормации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, пр
едназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездейств
ие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатыват
ь стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать осно
вные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средст
вами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информ
ации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.
Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компани
ю в средствах информации, Ц это может быть тот же самый человек, что разр
абатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим лю
дям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информаци
и, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо
смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек та
кже должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающ
их вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (ин
огда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разго
вор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны бы
ть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны
переадресовывать представителю компании по связям со средствами инфор
мации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у ка
ждого, кто им попадется, Ц у секретарей, рабочих на производстве, даже вр
еменных, Ц и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей комп
ании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и
ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?
3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее э
ту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биоло
гии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел
, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризаци
я изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данн
ых по редакторам газет и журналов, радиоЦ и телепродюсерам, рецензентам
, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.
Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы
моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики реклам
ы поваренной книги. Отличие было в другом Ц в людях и средствах информац
ии, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страш
но подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений дл
я печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоотве
тствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, про
дукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто. Огромные потер
и времени и денег.
Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это вы
делить цель ваших усилий по популяризации Ц то есть определить содержа
ние ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как т
ема моей книги Ц бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было
бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», г
де публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden
» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем др
угое дело). Так как аудитория этой книги Ц предприниматели и менеджеры с
реднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства
информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельн
ый канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги
в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламн
ых клубах страны Ц вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое высту
пление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно пол
езным.
Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаете
сь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связям
и с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид реклам
ы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и
какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» ил
и «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age
», чья аудитория не так велика.
4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать поп
улярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете в
озможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сде
лать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов
коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда я
влением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и ор
игинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти н
еограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщени
я для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действит
ельно важным или нет.
Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалат
ор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства инф
ормации назвали это примером создания дружественного рабочего места. А
ренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного
роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая
известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указыва
ло на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.
Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего в
нимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технолог
ии в пиаре Ц то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали
официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их
клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исклю
чительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно
денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной реклам
ы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг ко
мпании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой
компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шум
иху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благода
ря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них.
Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделя
лось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в б
олоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали мног
ие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.
К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себ
я шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать н
овый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когд
а Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, ч
то, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цисте
рну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «
Pepsi» и собирается посостязаться с ними.
Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупн
ой компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на в
сякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать больш
им компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства инфор
мации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания извес
тности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которо
е подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле
появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отню
дь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства р
екламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, н
о если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обо
йтись вам очень дорого.
Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использова
ли средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинутьс
я, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раск
рывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-ма
газина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи
с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товар
ов, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получил
а компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельн
ости «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все со
вершенно бесплатно, и ничего хорошего.
Так как же нужно управлять освещением вашей работы в средствах информац
ии? Надеюсь, для вас не будет неожиданностью, если я скажу, что начинать ну
жно с долгосрочного плана, включающего множество планов действий на слу
чай непредвиденных обстоятельств. Но прежде чем углубиться в вопросы пл
анирования, позвольте мне прояснить три термина, которые часто путают: р
еклама, популяризация и связи с общественностью. Все три термина, кто бы в
ам что ни говорил, не взаимозаменяемы. Не каждый согласится с моими опред
елениями этих терминов, и вот что я хочу сказать в связи с этим: (1) мои опред
еления являются корректными, и (2) вы покупали эту книгу не для того, чтобы у
знать от меня то, что говорят все остальные, не так ли?
Итак, вернемся к бизнесу. До некоторой степени разница между рекламой, по
пуляризацией и связями с общественностью сводится к вопросу контроля:
Х Реклама Ц это то, над чем вы имеете почти полный контроль. В большинств
е видов рекламы, каковыми являются реклама в средствах информации, упако
вка, спонсорство, использование знаменитостей, представляющих ваш прод
укт и других, вы контролируете и содержание рекламы, и ее направленность
или по крайней мере должны контролировать. Вы решаете, какое изображение
и текст появятся рядом с вашим именем, вы утверждаете рекламу, вы разраба
тываете упаковку, вы выставляете ваше название на стадионе и вы нанимает
е того, кто будет представлять ваш продукт в рекламе. Короче говоря, рекла
ма Ц действие исключительно наступательное (в противоположность обор
онительному).
Х Популяризация Ц это контролирование Ц или попытка контролировать
Ц образа вашей компании с целью создать о нем благоприятное впечатлени
е. Как и в случае с рекламой, процесс популяризации инициируется вами, но в
ы не можете контролировать его полностью. Студия грамзаписи Мадонны мож
ет попросить ее рекламировать свой последний диск. Студия может сделать
ее участником какого-нибудь популярного ток-шоу, но она не может контрол
ировать то, что там будет происходить. Несколько лет назад я видел ее в пер
едаче «Поздний вечер», где она выставила себя полной дурой, пытаясь сост
язаться в остроумии с Дэвидом Леттерманом, что всегда опасно. Это не могл
о способствовать продажам. Вы можете раздавать образцы вашего нового со
уса из креветок в «Costco», а что, если кто-нибудь подхватит сальмонеллу?
Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприяти
я, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ва
н Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать
информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухажив
ать за зубами, чтобы избежать кариеса.
Х Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступа
тельной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она пох
ожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете
вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить
о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью
о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отче
т о доходах. Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам при
ходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специально
м издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех
этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей
статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера при
менения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказывае
тесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом д
еле одна из наиболее важных функций пиара Ц это управление в ситуации к
ризиса, о чем я расскажу позже.
Граница между популяризацией и пиаром иногда становится зыбкой, и то, чт
о начинается как популяризация, может внезапно превратиться в пиар. Когд
а мы представляли «New Coke», мы организовали огромную кампанию по привлечени
ю внимания публики, включая специальные мероприятия и даже пресс-конфер
енцию в Центре Рокфеллера. Но через несколько дней, когда стало очевидно,
что «New Coke» оказался провалом, мы вынуждены были занять позицию обороны, пы
таясь определить наилучший способ реакции на негативные отзывы в пресс
е.
Самая большая разница между рекламой, популяризацией и пиаром заключае
тся в том, как на них реагируют потребители. Люди вообще довольно циничны
и склонны приписывать другим наихудшие качества. Они знают, что компании
платят за рекламу, и они знают, что компании спонсируют те или иные событи
я только лишь для того, чтобы их имя появилось в средствах информации. Это
, конечно, заставляет людей относиться и к рекламе, и к спонсорству с подоз
рением. Но когда часть информации подается от нейтрального третьего лиц
а, люди склонны верить ей гораздо больше. То, что говорят о вас средства ин
формации, часто оказывает на ваш бизнес гораздо более существенное возд
ействие, чем что-либо другое.
Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступат
ельную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации т
ак, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со сре
дствами информации.
ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ И
НФОРМАЦИИ
В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен со
держать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: ч
то и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите в
нушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих
или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информаци
онный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включ
аю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они явля
ются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создан
ия ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду гов
орить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр и
ли покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламны
ми мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купит
ь вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили в
нимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начн
ите читать эту книгу снова.
Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями вс
ех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряже
нии всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы д
олжны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будет
е сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалого
м со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном слу
чае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останет
ся полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективног
о плана работы со средствами информации:
1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное
, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей орг
анизации Ц от рассыльного до председателя правления. Если все будут пом
нить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чрев
атый ущербом для вашей компании, уменьшится.
2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами инф
ормации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, пр
едназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездейств
ие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатыват
ь стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать осно
вные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средст
вами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информ
ации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.
Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компани
ю в средствах информации, Ц это может быть тот же самый человек, что разр
абатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим лю
дям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информаци
и, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо
смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек та
кже должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающ
их вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (ин
огда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разго
вор с журналистами в нужное вам русло. Все сотрудники компании должны бы
ть проинструктированы о том, что любые задаваемые им вопросы они должны
переадресовывать представителю компании по связям со средствами инфор
мации. В кризисных ситуациях репортеры стремятся добыть информацию у ка
ждого, кто им попадется, Ц у секретарей, рабочих на производстве, даже вр
еменных, Ц и все эти люди внезапно становятся лицом и голосом вашей комп
ании. Вы действительно хотите доверить представлять образ вашей марки и
ее будущее кому-то, кто работает на вас всего две недели?
3. Выберите объекты для ваших сообщений. Издательство «John Wiley», выпустившее э
ту книгу, также издает книги по психологии, архитектуре, кулинарии, биоло
гии, географии и множеству других тем. И у них есть довольно большой отдел
, где трудятся замечательные люди, в чьи обязанности входит популяризаци
я изданий разных тематических направлений. У них есть обширные базы данн
ых по редакторам газет и журналов, радиоЦ и телепродюсерам, рецензентам
, журналистам и другим ресурсам, связанным с популяризацией.
Возможности бесконечны, но они не должны быть таковыми. Методика рекламы
моей книги в этом издательстве не слишком отличалась от методики реклам
ы поваренной книги. Отличие было в другом Ц в людях и средствах информац
ии, на которые реклама была направлена. Казалось бы, это очевидно, но страш
но подумать, сколько компаний выпускают сотни официальных сообщений дл
я печати и затем делают тысячи звонков по телефону в совершенно несоотве
тствующие места, пытаясь добиться, чтобы название их компании, марки, про
дукта или услуги было где-нибудь когда-нибудь упомянуто. Огромные потер
и времени и денег.
Избежать этой глупой ошибки невероятно просто. Все, что требуется, это вы
делить цель ваших усилий по популяризации Ц то есть определить содержа
ние ваших посланий и круг объектов, к которым оно будет обращено. Так как т
ема моей книги Ц бизнес, то цитировать меня в журнале «Gourmet» («Гурман») было
бы бессмысленно, так же как и помещать статью о ней в еженедельнике «People», г
де публикуют заметки о знаменитостях, или в журнале по садоводству «Home and Garden
» (даже при том, что это сделало бы счастливой мою жену, но это уже совсем др
угое дело). Так как аудитория этой книги Ц предприниматели и менеджеры с
реднего и высшего звена, то в данном случае имеет смысл выход на средства
информации, ориентированные на эти группы читателей. Интервью CNBC (кабельн
ый канал деловых и политических новостей компании «NBC»), отрывок из книги
в «Adweek» или очерк в «Forbes» и изложение основных тезисов книги во всех рекламн
ых клубах страны Ц вот то, что нужно. Обзор в журнале «At-Home Business» или мое высту
пление перед 60 специалистами по рекламе в Гарварде не будет особенно пол
езным.
Определение круга средств информации особенно важно, если вы обращаете
сь к услугам специальной фирмы, занимающейся популяризацией или связям
и с общественностью. Эти фирмы обычно требуют плату за каждый вид реклам
ы в зависимости от того, сколько рекламного места было на вас потрачено, и
какой был охват аудитории. С их точки зрения, небольшая заметка в «Bassmaster» ил
и «American Rifleman», имеющих огромные тиражи, может стоить дороже, чем страница в «Ad Age
», чья аудитория не так велика.
4. Займитесь популяризацией. Пользуйтесь любой возможностью создать поп
улярность своей марке. Если вы хотите что-то сказать людям, но не имеете в
озможности, тогда создайте ее. Хитрость здесь состоит в том, что нужно сде
лать это каким-нибудь интересным способом. В середине и в конце 1990-х годов
коммерческие сайты в Интернете делали это блестяще. Интернет был тогда я
влением новым, и средства информации любили сообщать обо всех новых и ор
игинальных начинаниях. Компании воспользовались преимуществом почти н
еограниченных возможностей для рекламы, выпуская официальные сообщени
я для печати, чтобы предать гласности абсолютно все, было ли это действит
ельно важным или нет.
Когда какая-то компания установила в своем здании яркий красный эскалат
ор, чтобы служащие могли перемещаться на нем с этажа на этаж, средства инф
ормации назвали это примером создания дружественного рабочего места. А
ренда множества брошенных складов объявлялась свидетельством бурного
роста компании. А объявление о том, что Джек Велч или какая-нибудь другая
известная в мире бизнеса личность вошла в правление директоров, указыва
ло на стабильность и высокую квалификацию управленческого аппарата.
Комбинация жадных до новостей средств информации и сектора, жаждущего в
нимания, породила совершенно новую категорию бизнеса: высокие технолог
ии в пиаре Ц то есть фирмы, которые не делали ничего, а только придумывали
официальные сообщения для печати, чтобы предать гласности каждый чих их
клиентов и выставить их перед телекамерами. Такой подход оказался исклю
чительно успешным и позволил множеству компаний, не имевших достаточно
денег на рекламу, все же получить огромное количество бесплатной реклам
ы для их марки. (Цель популяризации состояла в том, чтобы создать вокруг ко
мпании шумиху, привлечь интерес и заставить подняться цены на акции этой
компании. Никому, кажется, не приходило в голову использовать всю эту шум
иху, чтобы поднять уровень продаж.) К сожалению, компании, живущие благода
ря бесплатным средствам информации, рискуют также и погибнуть из-за них.
Когда новые компании, не заработавшие ни цента прибыли, но которым уделя
лось больше внимания, чем, например, «General Motors», потихоньку начали вязнуть в б
олоте, те же самые средства информации, которые, по существу, создали мног
ие из коммерческих сайтов, с удовольствием помогли им утонуть.
К счастью, вам не нужно быть Интернет-магазином, чтобы поднять вокруг себ
я шум. Когда компания «Ford» объявила, что ее дилеры уже начинают продавать н
овый Т-Bird ретро, они хотели сказать тем самым, что машина имеет успех. И когд
а Ричард Брансон выпустил официальное сообщение для печати, утверждая, ч
то, представляя «Virgin Cola», он собирается прокатить по Манхэттену целую цисте
рну этого напитка, он показал тем самым, что не играет по правилам «Coca-Cola» и «
Pepsi» и собирается посостязаться с ними.
Я не хочу создать у вас впечатление, что вам нужно обязательно быть крупн
ой компанией или иметь много денег, чтобы можно было разбрасывать их на в
сякие трюки, чтобы получить известность. Конечно, это легче делать больш
им компаниям. Каждый раз, когда Билл Гейтс почешет нос, все средства инфор
мации тут как тут. Но действительно важным фактором для завоевания извес
тности является какое-нибудь оригинальное, уникальное действие, которо
е подчеркнет неотъемлемые качества вашей марки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36