Но по
том вам все равно придется его продавать.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБ
ОТАЕТ?
Слишком многие Ц в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и р
уководители рекламных агентств Ц даже не знают, что такое реклама. Я гов
орю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы да
дите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людя
м в голову Ц это 30Ц или 60-секундные ролики по телевидению, и что это Ц про
блема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногд
а это Ц пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама так
же бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упом
януть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое рек
лама, по мнению большинства людей.
Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. В
от мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телеви
зионные ролики Ц любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по рад
ио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете
Ц или не привлекаете Ц для того, чтобы они рассказывали в рекламе о ваше
м товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в
свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые о
тчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприяти
я, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные усп
ехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то и
ли иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предпо
лагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукц
ии и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги.
Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающи
е стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих
мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-ниб
удь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», Ц то после п
олета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании кост
ьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела
шея после сна в самолете.
Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители буду
т ежедневно покупать их продукцию Ц газированные напитки, продукты быс
трого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день н
апоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены
сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они у
видели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помо
щью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой Ц даже если бы это бы
ло возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор,
он не могут увидеть каждый ролик.
Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основал
и целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, чт
о реклама Ц это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?
Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать бо
льшее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ц
енам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встреча
ться в этой книге.
Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так.
Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы с
остояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов и
ли услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении
произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их кл
иентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюб
ились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи,
они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинстве
нности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто
на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произвед
ения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потр
ебителя.
КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВО
Е РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»
Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были м
аленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков
приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гард
еробом. Им удается убедить его, что они Ц лучшие ткачи в мире и изготовят
ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают
заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесн
яясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это при
сваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продви
гается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют
, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Ин
ыми словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет призн
авать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, чт
о ткань выглядит великолепно.
Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном
бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компани
и обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не виде
л свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомне
вается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно гово
рят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама Ц это искусство, и
только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано
осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клие
нты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать
деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компан
иях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, наде
вает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город
во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставля
ют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто
великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио,
полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компан
ий получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за п
ризами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на
вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидн
о: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенк
а выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства
, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, ч
тобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему
числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когд
а он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать под
озрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама Ц это не иску
сство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончатель
ном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которо
й можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью м
иллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка ту
т же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Б
изнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым г
рузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело
касается рекламы?
Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безу
словно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что за
ставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их
нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать
разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинс
твенных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой с
талкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейде
н усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?
На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на се
бя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодател
ей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что
потребители полностью утратили представление о самом главном Ц о том, ч
ем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную пал
очку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее рестора
нов, но такой палочки не существует. Главное Ц наладить устойчивую связ
ь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для
постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.
Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но эт
о не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностя
х и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться
ее услугами.
МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ
НА ПРОДАЖУ ТОВАРА
Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного мо
мента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-ни
будь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не ж
елают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как па
дают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не наст
ояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет,
вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюд
жет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь с
окращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на реклам
ные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между те
м это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хор
ошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены э
то делать».
Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько п
римеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не вос
пользовались его советом и причинили себе еще больший урон:
Х В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этом
у вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расхо
ды на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но есл
и вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «дру
гими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.
Х Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивиру
я это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекл
амируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефон
ной связи.
Х Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компан
ию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.
Х Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на р
екламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В ре
зультате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потерял
и монополию на производство лекарств.
Х Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагу
бной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль он
и приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков
сократилось почти вдвое.
В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемы
м в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущ
им годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, с
опротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, ч
ем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-
Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» Ц на 5,4%. Ког
да «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый дох
од вырос на 10%.
Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обяза
тельно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы
лучше показать результаты этой рекламы?
КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А
КАКАЯ Ц НЕТ
Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампани
й, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту про
даж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не был
а столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила
продажи.
«ВАСП?»
В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех мо
лодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветс
твовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно по
пулярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Ва
сп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во в
сем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали с
вои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а про
дажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компа
нии с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.
«Думай по-другому»
В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на
улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей,
осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альбе
рт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали чер
но-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и расс
казывали о том, в чем состояло их новаторство.
В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-
другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году
премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году Ц «Серебряную Кл
ио» и также в 1998 году Ц «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в тече
ние следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, ко
гда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысил
ись, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффектив
ной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционировани
я на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребител
ей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хоро
шо показывает, как может реклама помогать Ц или не помогать Ц продават
ь товары.
Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это та
к просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» пре
дставит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они н
е вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происход
ило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации рекла
ма завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж
, это факт. Так какая реклама лучше?
Веселая собачка компании «
Pets.com»
Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше
не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal
», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблю
дает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-к
а, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В друго
м ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магаз
ин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 проце
нтов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в в
осторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культу
ры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлекли
сь творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продав
ать товары для животных, а не рекламировать их.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
том вам все равно придется его продавать.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБ
ОТАЕТ?
Слишком многие Ц в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и р
уководители рекламных агентств Ц даже не знают, что такое реклама. Я гов
орю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы да
дите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людя
м в голову Ц это 30Ц или 60-секундные ролики по телевидению, и что это Ц про
блема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногд
а это Ц пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама так
же бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упом
януть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое рек
лама, по мнению большинства людей.
Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. В
от мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телеви
зионные ролики Ц любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по рад
ио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете
Ц или не привлекаете Ц для того, чтобы они рассказывали в рекламе о ваше
м товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в
свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые о
тчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприяти
я, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные усп
ехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то и
ли иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предпо
лагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукц
ии и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги.
Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающи
е стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих
мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-ниб
удь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», Ц то после п
олета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании кост
ьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела
шея после сна в самолете.
Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители буду
т ежедневно покупать их продукцию Ц газированные напитки, продукты быс
трого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день н
апоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены
сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они у
видели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помо
щью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой Ц даже если бы это бы
ло возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор,
он не могут увидеть каждый ролик.
Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основал
и целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, чт
о реклама Ц это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы?
Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать бо
льшее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ц
енам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встреча
ться в этой книге.
Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так.
Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы с
остояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов и
ли услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении
произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их кл
иентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюб
ились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи,
они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинстве
нности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто
на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произвед
ения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потр
ебителя.
КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВО
Е РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ»
Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были м
аленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков
приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гард
еробом. Им удается убедить его, что они Ц лучшие ткачи в мире и изготовят
ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают
заказ, берут огромный задаток и… не делают ничего, причем, нимало не стесн
яясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это при
сваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продви
гается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют
, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Ин
ыми словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет призн
авать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, чт
о ткань выглядит великолепно.
Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном
бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компани
и обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не виде
л свет. Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомне
вается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно гово
рят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама Ц это искусство, и
только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано
осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клие
нты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать
деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компан
иях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, наде
вает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город
во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставля
ют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто
великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио,
полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компан
ий получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за п
ризами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на
вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидн
о: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенк
а выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства
, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, ч
тобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему
числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когд
а он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать под
озрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама Ц это не иску
сство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончатель
ном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которо
й можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью м
иллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка ту
т же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Б
изнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым г
рузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело
касается рекламы?
Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безу
словно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что за
ставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их
нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать
разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинс
твенных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой с
талкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейде
н усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?
На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на се
бя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодател
ей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что
потребители полностью утратили представление о самом главном Ц о том, ч
ем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную пал
очку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее рестора
нов, но такой палочки не существует. Главное Ц наладить устойчивую связ
ь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для
постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.
Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но эт
о не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностя
х и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться
ее услугами.
МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ
НА ПРОДАЖУ ТОВАРА
Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного мо
мента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-ни
будь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не ж
елают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как па
дают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не наст
ояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет,
вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюд
жет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь с
окращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на реклам
ные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между те
м это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хор
ошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены э
то делать».
Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько п
римеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не вос
пользовались его советом и причинили себе еще больший урон:
Х В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этом
у вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расхо
ды на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но есл
и вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «дру
гими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.
Х Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивиру
я это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекл
амируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефон
ной связи.
Х Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компан
ию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов.
Х Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на р
екламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В ре
зультате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потерял
и монополию на производство лекарств.
Х Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагу
бной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль он
и приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков
сократилось почти вдвое.
В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемы
м в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущ
им годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, с
опротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, ч
ем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-
Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» Ц на 5,4%. Ког
да «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый дох
од вырос на 10%.
Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обяза
тельно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы
лучше показать результаты этой рекламы?
КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А
КАКАЯ Ц НЕТ
Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампани
й, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту про
даж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не был
а столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила
продажи.
«ВАСП?»
В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех мо
лодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветс
твовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно по
пулярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Ва
сп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во в
сем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали с
вои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а про
дажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компа
нии с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период.
«Думай по-другому»
В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на
улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей,
осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альбе
рт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали чер
но-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и расс
казывали о том, в чем состояло их новаторство.
В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-
другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году
премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году Ц «Серебряную Кл
ио» и также в 1998 году Ц «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в тече
ние следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, ко
гда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысил
ись, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффектив
ной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционировани
я на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребител
ей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хоро
шо показывает, как может реклама помогать Ц или не помогать Ц продават
ь товары.
Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это та
к просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» пре
дставит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они н
е вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происход
ило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации рекла
ма завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж
, это факт. Так какая реклама лучше?
Веселая собачка компании «
Pets.com»
Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше
не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы.
В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal
», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблю
дает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-к
а, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В друго
м ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магаз
ин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 проце
нтов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в в
осторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культу
ры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукцию «Pets.com». Они так увлекли
сь творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продав
ать товары для животных, а не рекламировать их.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36