Но «Макдоналдс» стал первой среди компаний индустрии быстрого питания, которая была преобразована в открытую компанию. С учетом всех этих трудностей перед Пэйном Уэббером стояла почти нереализуемая задача – продать акции «Макдоналдса» крупным банкирам-инвесторам Нью-Йорка. «Это была не железнодорожная, не сталелитейная, не автомобильная компания, а бизнес, о котором на Уолл-стрит никто не слышал, – поясняет Фишер. – А в 1965 году банковский инвестиционный бизнес оставался одним из самых консервативных и традиционалистских в стране».
Некоторые крупнейшие фирмы Уолл-стрит в конце концов приобрели акции «Макдоналдса», правда, в относительно скромных количествах, что отражало отсутствие интереса к ним со стороны главных учреждений-вкладчиков, которых они представляли. Но Пэйн Уэббер и еще десяток региональных брокерских фирм, с большим энтузиазмом приобретшие акции, почувствовали, что к акциям «Макдоналдса» проявляют интерес тысячи мелких индивидуальных инвесторов, желавших приобрести максимум сто акций. Другими словами, акции «Макдоналдса» привлекали тех же людей, которые покупали в кафе гамбургеры. В течение нескольких первых лет обладателями 80 % акций «Макдоналдса» были индивидуальные инвесторы. Сейчас же около 55 % акций контрлируются учреждениями-инвесторами. В современных крупных компаниях роль ведущих акционеров обычно играют не частные лица, а так называемые институциональные инвесторы: страховые компании, инвестиционные фонды, кассы взаимопомощи и т. д. Те, в свою очередь, принадлежат другим учреждениям-инвесторам, и лишь в конце длинной цепочки владеющих друг другом организаций можно найти. контролирующие их семейства крупнейших капиталистов.


Успеху всего предприятия в немалой степени способствовал и точный выбор времени операции. В 1965 году фондовая биржа была охвачена лихорадкой. Многие инвесторы, даже не изучив состояния компаний, предлагавших свои акции на бирже, были уверены в их надежности и считали, что в условиях рынка, на котором наблюдались сильнейшие в истории Америки тенденции к повышению курса ценных бумаг, курс акций автоматически будет расти. «Как ни странно, но каждый новый выпуск акций мгновенно раскупался, – вспоминает Фишер. – Даже те, кто понятия не имел о том, чем занимается „Макдоналдс“, все равно покупали акции компании, ибо знали, что на следующий день могут их продать с прибылью для себя».
По мере приближения 15 апреля, когда акции должны были появиться на бирже, становилось все более очевидным, что лихорадка распространилась и на акции «Макдоналдса». Маклеры стали распределять их среди своих клиентов, заваливших их предварительными заказами. Зоннеборн знал о том, что интерес к акциям «Макдоналдса» рос не по дням, а по часам. Поэтому он договрился с синдикатом подписчиков о том, что цена будет установлена на высоком уровне для акций предприятия, впервые выходящего на рынок. При цене 22,5 доллара стоимость акции равнялась 17-кратной величине дохода, полученного компанией в 1964 году. Это – впечатляющий успех для компании, которой не было и 10 лет и которая действовала в новой индустрии. Вместе с тем эта индустрия была настолько молода, что волнения в последнюю минуту среди участников синдиката просто неизбежны. За несколько дней до наступления срока продажи Зоннеборну позвонили сотрудники компании Пэйна Уеббера и настойчиво порекомендовали снизить цену акции до 20 долларов. «Я категорически отказался, – вспоминает Зоннеборн. – То, что я сказал им – не для печати».
То, что Зоннеборн оказался прав, подтвердилось сразу же, как только акции появились в продаже. Сумма подписки превысила стоимость предложенных для продажи акций во много раз. Маклеры говорили даже лучшим своим клиентам, что не могут включить их в список желающих приобрести акции «Макдоналдса». К концу первого дня торговли цена акции выросла до 30 долларов. За неделю она выросла до Зб долларов, а через несколько недель составила 49 долларов. Акции «Макдоналдса» неожиданно стали самыми популярными.
Фондовая биржа сделала Крока, Зоннеборна и Мартино чрезвычайно богатыми людьми. От продажи своей части акций Крок получил три миллиона долларов, Зоннеборн – 1,2 миллиона и Мартино – чуть больше 300 000 долларов. Но гораздо большее богатство из-за высокой котировки акций на бирже заключалось в акциях, которые не были проданы. Через несколько недель Рэй Крок, выходец из среднего класса, живший в пригороде в то время, когда учредил компанию, был владельцем 32 миллионов долларов в акциях «Макдоналдса». Зоннеборн, зарабатывавший 125 долларов в неделю, когда он пришел на работу к Кроку, контролировал 8,5 миллиона долларов. Джун Мартино, начинавшая свою карьеру секретарем, была обладательницей пятимиллионного состояния.
Однако теперь некоторые управляющие «Макдоналдса» считали, что следует потребовать от синдиката инвесторов отчета относительно того, почему они «взорвали рынок», обманули продавцов акций и предложили им акции по цене, значительно меньшей той, которую рынок, несомненно, готов был заплатить. Конечно, если бы была установлена более высокая цена, на акции могло не найтись покупателей. Но этот довод в «Макдоналдсе» во внимание принят не был. В первые годы, как говорит Фишер, «все в „Макдоналдсе“ имели смутное представление о том, как работает фондовая биржа. Меня все эти детали просто раздражали». Через неделю после начала продаж, когда синдикат представил в «Макдоналдс» информацию от полученных от продаж доходах, он столкнулся с холодным приемом. «Обычно после закрытия биржи такое событие отмечается за обедом и все остаются довольны, – говорит Фишер. – В тот же раз никакого обеда с обычными возлияниями не было». И сегодня управляющие «Макдоналдса», не будучи новичками на бирже, считают, что прохладное отношение к маклерам было вполне оправданно. «Давайте называть вещи своими именами, – говорит Тернер, – Пэйн Уэббер предложил акции по заниженной цене».
Процесс преобразования «Макдоналдса» в акционерную компанию не просто способствовал росту влияния Зоннеборна. Впервые он предстал как человек, управлявший самой крупной в стране сетью предприятий быстрого питания. Крок был на Западе, и теперь черед Зоннеборна выступать на первых ролях в компании. И к удивлению тех, кто имел возможность наблюдать это изнутри, Зоннеборн этой ролью упивался.
«Макдоналдс» стал акционерной компанией. Отныне информация о ее финансовой деятельности стала гораздо более открытой. Зоннеборн, например, стал выступать на заседаниях Общества аналитиков финансовой деятельности компаний. А через год после преобразования компании его известность на Уолл-стрит еще больше выросла в результате того, что он вывел акции фирмы на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Это был пик деловой карьеры Зоннеборна.
У него были все основания гордиться собой. Преобразование компании в открытую компанию акционерного типа – задача относительно несложная. А вот выполнение финансовых требований для включения в Нью-Йоркскую фондовую биржу – дело совсем иного свойства. Здесь совершаются сделки с акциями «Дженерал моторc», «Юнайтед стейт» и «Эй-Ти энд Ти». Выйдя на эту арену, «Макдоналдс» сразу же приобрел респектабельность и доверие, к которым он так долго стремился и которых не имела никакая другая компания в индустрии быстрого питания. В 1985 году «Макдоналдс» достиг пика возможной респектабельности: он первой из компаний сферы услуг был включен в престижный перечень 30 компаний, образующих список Доу Джонса. Первый шаг на этом пути к вершине был сделан в тот день, когда «Макдоналдс» был внесен в список компаний, оперирующих на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Зоннеборн максимально эффективно воспользовался открывшимися возможностями. Он был похож на популиста, вступившего в избранный мир индустриального истеблишмента. Стремясь как можно шире разрекламировать это событие, он сотнями посылал гамбургеры «Макдоналдса» маклерам в операционном зале биржи. Еще раньше он дал понять директорам биржи, что его компания не желает иметь ничего общего с истеблишментом, настояв, чтобы его жена Алоис и секретарь-казначей «Макдоналдса» Джун Мартино были приглашены на обед, устроенный биржей в честь «Макдоналдса» в обеденном зале дирекции, куда имели доступ лишь мужчины. Когда главному управляющему «Макдоналдса» сообщили, что традиция чисто мужских обедов была нарушена в этом зале лишь однажды по случаю визита королевы Елизаветы и что директора не могут сделать исключения для «Макдоналдса», Зоннеборн заявил протест. «Если исключение было сделано для королевы, оно может быть сделано и для моей жены», – настаивал он. Представители биржи не сдавались. «Тогда, – пригрозил президент „Макдоналдса“, – мы не станем регистрировать здесь наши акции».
Угроза была слишком серьезной, и руководство биржи смилостивилось. Однако под сенью ажиотажа того дня остался незамеченным более серьезный аспект церемонии: отсутствовал Рэй А. Крок, основатель компании. Этому событию Крок предпочел кругосветное путешествие со своей второй супругой Джейн. Его отсутствие подчеркивало отсутствие у него понимания, и что более важно, всякого интереса к финансовой стороне дела. «Все это дело по преобразованию компании в акционерное общество было непонятным для Крока», – говорит Тернер.
Но отсутствие Крока свидетельствовало также и о том, что он все меньше симпатизировал Зоннеборну. На прием в честь «Макдоналдса» Крок не явился по той же причине, по которой он не желал возвращаться в штаб-квартиру компании и оставался на Западном побережье. Он опасался, что, если бы ему вновь пришлось работать бок о бок со своим партнером, как десять лет назад, его копившаяся неприязнь неизбежно привела бы к взрыву.
Со стороны причины конфликта между председателем и президентом «Макдоналдса» увидеть было трудно. Казалось, что Зоннеборн сосредоточил в своих руках верховную власть в компании. В течение первых двух лет после преобразования компании в акционерное общество именно Зоннеборн, а не Крок выступал в роли первого лица в компании. Некогда он был неприметной фигурой, но теперь хотел выйти из тени основателя «Макдоналдса».
Когда в рамках своей американской поездки с целью сбора пожертвований для благотворительной организации «Верайети клаб интернейшнл» принц Филипп прибыл в Чикаго, именно Зоннеборна можно было видеть на появившихся в прессе фото. Он находился рядом с принцем на церемонии передачи компанией двух автобусов для детей-инвалидов. Когда представители муниципалитета города Сент-Луис пригласили руководителей «Макдоналдса» на церемонию открытия впечатляющего монумента «Гетвэй арч», компанию вновь представлял Зоннеборн.
Приглашение на открытие монумента было простым жестом признания того места, которое золотые арки «Макдоналдса» занимали в облике американских городов. Зоннеборн воспользовался этой церемонией для того, чтобы привлечь внимание к «Макдоналдсу» с помощью тех средств, которыми столь мастерски пользовался Крок. Накануне дня открытия монумента он высказал предложение о том, что рестораны «Макдоналдс» в Сент-Луисе предоставят 100 000 долларов на перенос к основанию монумента арки Испанского павильона Всемирной нью-йоркской ярмарки 1964 года. Зоннеборн считал, что проект переноса павильона был голубой мечтой мэра города Альфонсо Сервантеса и своим предложением он немедленно обеспечил себе место рядом с мэром на различных городских торжествах, равно как и интерес местного телевидения к своей персоне и «Макдоналдсу».
Впоследствии отцы города решили, что город сам должен финансировать проект переноса павильона, чтобы лавры не достались посторонним, но о шаге «Макдоналдса» уже сообщили средства массовой информации, а ничего другого Зоннеборну не было нужно.
«Хэри Зоннеборн казался таким консервативным, – замечает Макс Купер, бывший директор отдела маркетинга, – но в нем была заложена скрытая склонность позировать».
Действительно, после преобразования компании Зоннеборн настолько увлекся свалившейся на него известностью, что сыграл, как это ни удивительно, ключевую роль в телерекламе. Его вклад в налаживании этого самого заметного в последующем вида деятельности компании был даже более важным, чем вклад Рэя Крока. Впервые этот вопрос возник на встрече управляющих кафе в 1964 году и был серьезно поставлен на первой общенациональной встрече всех управляющих «Макдоналдса» в Голливуд Биче, штат Флорида, в 1965 году. Там директор отдела маркетинга Купер говорил о необходимости создания общенационального рекламного кооператива по образцу региональных кооперативов, деятельность которых оказалась весьма эффективной.
Тогда вопрос о передаче рекламы компании по общенациональным телеканалам еще не стоял, так как не было ясно, насколько подобные затраты были оправданы с чисто финансовой точки зрения. К концу 1965 года в системе «Макдоналдса» насчитывалось около 800 ресторанов, то есть компания не освоила такого количества рынков, когда расходы на рекламу в общенациональном масштабе были бы оправданны. Ведь в этом случае объем рекламы превзошел бы потребности компании. Однако это соображение просто не пришло в голову Зоннеборну, когда осенью 1965 года Макс Купер получил предложение «Нэшнл бродкастинг компани» дать по одной из общенациональных телепрограмм рекламу в течение трех с половиной минут всего за 75 000 долларов, что составляло четверть спонсорского взноса за I программу «Парад Мэйси в День благодарения».
Любопытно то, что тремя неделями ранее Купер отказался от этого предложения. Тогда к нему буквально влетел заведующий отделом рекламы Джон Хорн и объявил о том, что «получил чертовски выгодное предложение от Эн-би-си. Но когда Купер, обычно внимательно относившийся ко всему, что могло способствовать увеличению объема продаж, начал хохотать, Хорн утратил дар речи. „Ты в своем уме?“ – спросил Купер Хорна. Несколько позже Хорн предпринял еще одну попытку. „Макс, я не могу понять, почему ты отказываешься от программы Мэйси?“ – с вызовом задал он Куперу вопрос. „Что ты имеешь в виду?“ – ответил тот. „Парад Мэйси, – пояснил Хорн. – Я говорил тебе несколько дней назад“. „Мэйси? – воскликнул Купер. – А мне показалось тогда, что ты сказал «парад масонов“.
Купер спешно сообщил о предложении Эн-би-си Зоннеборну, который на этот раз отбросил в сторону свою склонность всегда и во всем урезать расходы. Зоннеборн любил парады. Кроме того, он родился и провел свое детство в Нью-Йорке, и поэтому с особой теплотой вспоминал ежегодные Парады Мэйси в День благодарения. Он не просто одобрил расходы на первую рекламу компании по одной из телесетей, он пошел дальше: попросил публициста Эла Голина подсказать ему способ сделать «Макдоналдс» участником парада. Ему казалась неплохой идея духового оркестра, марширующего в колонне.
Однако до парада оставались считаные недели, и поэтому эта идея представлялась неосуществимой. Но когда Голин позвонил Мэйси, оказалось, что произошло событие, как будто специально подстроенное для того, чтобы «Макдоналдс» включили в число участников. Оркестру школьников из Пенсильвании не удалось собрать достаточно средств на поездку в Нью-Йорк. По этой причине организаторы получили письмо, в котором сообщалось о вынужденном отказе оркестра от участия в параде. Зоннеборн немедленно согласился стать спонсором этого оркестра с условием, что на униформе оркестрантов появится эмблема «Макдоналдса» – две золотые арки. Он также попросил Голина приобрести самый большой барабан, какой только удастся найти, и написать на нем название компании. И здесь Голину удача сопутствовала. Он когда-то слышал о изготовителе барабанов из Додж-Сити, штат Канзас, который сделал для Техасского университета самый большой в мире барабан. Когда Голин связался с ним, оказалось, что университет как раз ищет покупателя на этот барабан. Мастер натянул на барабан новую кожу, на которой было написано название «Макдоналдс» и золотились две арки, и отправил инструмент в Нью-Йорк. Барабан прибыл перед самым парадом.
Несомненно, Зоннеборн нарушил правила Мэйси, запрещавшие участие парада с коммерческими целями. Но к тому времени, когда оркестр в день парада появился, всюду демонстрируя название и эмблему компании, устроители парада уже не могли ничего изменить. Зоннеборн знал это. «Подготовка к параду начинается за год до его проведения, и в последнюю минуту они уже не могут кого-нибудь выбросить, – говорит Зоннеборн. – Но когда они пригласили нас занять места на трибуне для зрителей, я не пошел. Туда пошел Макс, вот ему-то и досталось.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85