инвесторов. Крок же обратился к более традиционной фирме, преследовавшей одну незамысловатую цель – привлечь к информации внимание общественности. «Между рассылкой информации прессе и установлением связей существовал промежуточный период, когда публика начинает обращать внимание на то, к чему мы стремимся привлечь это внимание, – объясняет Купер, являющийся в настоящее время франчайзи 24 предприятий „Макдоналдс“ в Бирмингеме, штат Алабама. – Наша деятельность была направлена как раз на то, чтобы привлечь к чему-то внимание».
Купер и Голин больше всего подходили для рекламы бизнеса с элементами индустрии развлечений, владельцем которого был человек с задатками предпринимателя шоу-бизнеса. Купер основал фирму в середине 50-х годов и стал специализироваться на текстах, необходимых его клиентам из мира шоу-бизнеса для того, чтобы их цитировали в светской хронике, особенно в разделе Эрва Капсинета в «Сан-Таймc» и в колонке «Башенные часы», которую вел в «Чикаго трибьюн» Херб Лайон.
Голин также прошел школу газетной рекламы, работая после окончания Второй мировой войны и до заключения контракта с «Макдоналдсом» в качестве рекламного агента в студии «Эм-джи-эм». В те времена работников, занимавших такие должности, в студии довольно бесцеремонно называли людьми «для эксплуатации». Обязанности Голина в «Эм-джи-эм», состоявшие в разъездах с кинозвездами и рекламе фильмов с их участием, сделали его именно тем классическим специалистом в области паблисити, какой требовался Кроку. То есть агентом, который стремится сделать все для того, чтобы имя его клиента попало в газеты, а не настраивать газеты против клиента. Голин вспоминает, как однажды встречал на железнодорожном вокзале в Чикаго Кларка Гейбла и актрису, чье имя уже давно кануло в лету. Актриса жаловалась на то, что устала от поклонников, которые постоянно просят автографы. «Дорогая, – заметил Гейбл, – неприятности начинаются тогда, когда они перестают просить автографы».
Фирма по связям с общественностью, к которой обратился Крок, создавая известность компании «Макдонаддс», следовала философии Гейбла. Уже через два-три года фирме «Купер, Бернc энд Голин» удалось добиться того, что статьи о «Макдоналдсе» и Кроке появлялись в десятках местных газет, в национальных газетах, получавших информацию от агентов по печати и, наконец, в 1961 году о компании написал журнал «Тайм», что является несомненным успехом для любого представителя фирмы, поддерживающего связи с печатью.
По нынешним стандартам некоторые методы, к которым прибегала фирма, кажутся странными, но они позволили регулярно привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании пришлось бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались методы фирмы «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело рассчитана на достижение конечной цели: сделать название «Макдонаддс» синонимом гамбургера.
Вскоре после заключения контракта имя Крока стало регулярно появляться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, привлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и название «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан-Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв-ин „Макдоналдс“) считает, что ничего так не раздражает, как жена, которая умеет хорошо готовить, но не желает этим заниматься. Конечно, жена, которая не умеет готовить, но постоянно только этим и занимается, выводит из себя еще больше».
Группа «Макдоналдса» по деловым связям изготовила также материалы для управляющих ресторанов, в которых содержались рекомендации о том, как можно заставить местные газеты бесплатно писать о «Макдоналдсе». Помимо этих материалов имелись, например, пресс-релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, производимых на предприятиях «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс-релизе говорилось, что муки, используемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы для того, чтобы засыпать Большой каньон, а кетчупа, который потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Или, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, проданных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.
Позже Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно называл. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал даже журнал «Тайм» – опубликованная в нем в 1973 году статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, проданных рестораном «Макдоналдс», могли бы «образовать пирамиду, своими размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, построенную фараоном Снофру». Кроме того, в той же статье говорилось: «Если оживить весь скот, принесенный в жертву „Макдоналдсу“, и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Большого Лондона.
Кроме того, компания «Купер, Бернc энд Голин» попыталась создать «Макдоналдсу» репутацию бесспорного мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем безжалостно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, каждый год «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» в течение недели. Никакая другая компания не располагала подобной информацией и даже Американский институт мяса принимал ее как абсолютно достоверную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистические данные по гамбургерам в действительности целиком базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной-двух сотен жителей Чикаго.
Как это ни удивительно, публика и пресса охотно проглатывали этот вздор. Все привыкли воспринимать гамбургеры как обычную часть повседневной жизни. Лишь «Макдоналдс» отнесся серьезно к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры могут вырасти в большой бизнес, и поэтому цифры, которые опубликовал „Макдоналдс“, произвели фурор, что придало гамбургеру дополнительный престиж».
В десятках других случаев «Макдоналдс» получал рекламу, не стоившую компании ни цента, просто указывая на тот факт, что гамбургер появился на свет не во время проведения Всемирной выставки в Сент-Луисе в 1904 году, как принято считать, а раньше. В пресс-релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были очень популярны среди русских моряков, которые и завезли их в немецкий портовый город Гамбург.
Эта история была хорошей рекламой, и это было намного важнее того обстоятельства, что она не пользовалась всеобщим признанием. Когда в середине 60-х годов в ходе рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером мэра Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – спросил бургомистр. – Вот я действительно сделан в Гамбурге». Эти слова и название «Макдоналдс» появились на следующий день в газетах по всей Германии. По-немецки «гамбургер» значит «гамбуржец» (о человеке) или «сделанный в Гамбурге» (о продукте). Мэр города обыгрывает тот факт, что гамбургеры – чисто американская пища. В самом Гамбурге их не только не делали, но и никогда не знали. Считается, что в США название «гамбургер» установилось потому, что блюдо впервые появилось в маленьких дешевых закусочных, а этим бизнесом в стране часто занимались выходцы из Германии.


Но секрет того, что пресса так много писала о «Макдоналдсе», заключался не столько в сноровке рекламных агентов компании, сколько в колоритной личности ее основателя. Крок мог очаровать репортеров, говоря о своей мечте – создать империю на 15-центовом гамбургере. Понимая, что личность Крока привлекает прессу, Голин избегал встреч с журналистами в надежде, что для него достаточно просто заручиться их согласием встретиться с Кроком. Он был уверен, что если ему удастся организовывать подобные встречи, талант коммивояжера Крока довершит все остальное. «Рэй – это просто находка для человека по связям с общественностью», – говорит Голин.
Важное событие произошло в 1959 году, когда Голину удалось организовать интервью Крока с ныне покойным Холом Бойлем, лауреатом Пулицеровской премии. Статьи, которые писал Бойль для «Ассошиэйтед пресс», в то время были самыми популярными материалами, рассылавшимися информационными агентствами американским газетам. Голин вскоре понял, каким образом Бойль создал себе репутацию самого неорганизованного журналиста Нью-Йорка. Еженедельно на протяжении нескольких месяцев он звонил Бойлю для того, чтобы узнать, получил ли тот для прессы подборку рекламных материалов о «Макдоналдсе». Но всякий раз оказывалось, что Бойль материалы куда-то задевал и не может найти их. Голину приходилось высылать ему новый комплект. В общем и целом Голину пришлось делать это раз десять.
И вот наконец ему удалось убедить Бойля встретиться с Кроком. Основатель «Макдоналдса» охотно согласился специально для этого поехать в Нью-Йорк. На всякий случай Голин решил за день до назначенного интервью напомнить о нем Бойлю.
«С завтрашним интервью все без изменения?» – спросил Голин Бойля. «С кем?» – поинтересовался Бойль. Голин, стараясь побороть раздражение, напомнил Бойлю о том, что на следующий день у него назначен обед с Кроком. «Нет, я не могу, – стал отказываться Бойль. – Завтра – ежегодный традиционный обед в „Ассошиэйтед пресс“, и я должен быть там». Голин предложил перенести интервью на утро ипровести его в редакторском офисе «Ассошиэйтед пресс». Бойль согласился.
Когда утром следующего дня Крок вошел в офис Бойля, он оказался в типичной атмосфере бедлама редакции городской газеты: десятки репортеров спешили передать в срок информацию, звонили телефоны, стучали пишущие машинки. Но Крок, чей высокий голос из-за большого дефекта слуха обычно звучал на несколько децибелов громче, чем это было необходимо, не испытывал никаких неудобств от того, что беседа проходила среди суеты и шума, царивших в комнате. И когда Крок заговорил о продажах «Макдоналдса», стало очевидно, что слушать его было интересно не одному Бойлю. Одна за другой замолкли машинки в офисе, и репортеры окружили Крока, внимая его рассказу о 15-центовых гамбургерах.
Неожиданно стол Бойля окружил десяток сотрудников «Ассошиэйтед пресс», некоторые из них стали спрашивать, где можно купить гамбургер «Макдоналдса». Поначалу Бойль не проявил особого интереса к компании. Но, вспоминает Голин, «когда он увидел реакцию других репортеров, он понял, что в этом что-то есть». Интервью продолжалось полтора часа. На следующий день в колонке Бойля появилась живо написанная статья о «Макдоналдсе», перепечатанная более чем 600 газетами. «Я ставлю гамбургер на конвейер», – цитировал Бойль Крока.
О сети ресторанов «Макдоналдс» национальная пресса писала впервые. Уже через несколько дней компания была завалена заявками на получение лицензий. Нехватка франчайзи никогда не была серьезной проблемой для «Макдоналдса». Теперь же известность в масштабе всей страны породила «проблему» чрезмерного наплыва заявок. Список тех, кому было решено предоставить лицензию, далеко перевалил за сотню. Некоторым из желающих пришлось ждать два года, прежде чем они смогли открыть предприятие.
Статья Бойля вызвала эффект домино. Внезапно на «Макдоналдс» свалилась известность, приобрести которую было нельзя ни за какие деньги. Репортеры из других центральных информационных агентств, с которыми Голин безуспешно старался договориться об интервью, теперь буквально охотились за ним. Интервью у Крока хотели взять репортеры таких изданий, как «Тайм», «Лайф», «Ньюсуик», «Уолл-стрит джорнал», «Форбс». Все они испытывали магию его слов.
Впрочем, интервью Крока были не единственным средством бесплатной рекламы. Другим инструментом стала благотворительность. Франчайзи было рекомендовано заняться теми видами благотворительной деятельности, к освещению которых наиболее склонны местные газеты. Это был стопроцентный шанс того, что в отчетах о компаниях по сбору средств будет упомянут и «Макдоналдс». «Купер, Бернc энд Голин» разослала управляющим на местах подборки рекламных материалов для прессы, сопроводив их различными программами поддержания связей с общественностью в зависимости от условий различных рынков. Например, в условиях рынка, ориентированного на семью, рекомендовалось часть прибыли от продажи гамбургеров направлять на приобретение униформы для музыкантов духовых оркестров, а драйв-ин'ам советовалось обратить внимание на то, чтобы их клиентами в первую очередь становились люди молодого возраста. В материалах также содержались рекомендации о том, каким образом привлечь внимание прессы к программам компании, и в первую очередь о том, что именно должно попадать на фотоснимки, которые появляются в прессе.
Считалось, что чем больше снимков появлялось в газетах о благотворительной деятельности компании, тем лучше. В конце 50-х годов Тернер и другие менеджеры разъезжали по Чикаго на автомобиле, названном «Фургон Санта-Клауса». Это был обычный фургон для продажи мороженого, переоборудованный таким образом, что он по виду напоминал драйв-ин' компании. На нем были установлены даже золотые арки. Менеджеры поджаривали гамбургеры, готовили кофе и угощали одетых в костюмы Санта-Клауса добровольцев Армии спасения. Снимки «Фургона Санта-Клауса» каждый год неизменно попадали в чикагские газеты.
Голин решил, что участие в делах города привлекало людей в рестораны «Макдоналдс» более эффективно, чем обычная реклама. «На первых порах ресторанов было слишком мало, и их менеджеры не могли объединить ресурсы для ведения совместной рекламной кампании, – вспоминает Голин. – Каждому из них приходилось самостоятельно привлекать посетителей, и они не могли позволить себе тратить деньги на такую рекламу, которая привлекла бы такое же количество людей, какое привлекала информация об участии „Макдоналдса“ в делах города, причем это стоило гораздо меньше».
Поддержка благотворительной деятельности, осуществлявшаяся на виду у всех, отнюдь не была дешевой формой рекламы. Для драйв-ин'а, стремившегося завоевать расположение семейной публики и приобрести респектабельность в индустрии, отягощенной сомнительной репутацией, участие в местных делах создавало выгодный имидж, столь необходимый «Макдоналдсу». Однако первоначально участие в делах общества определялось лишь одним мотивом: стремлением продать как можно больше гамбургеров. «Мы стали заниматься этим из весьма эгоистических соображений, – вспоминает Фред Тернер. – Это был недорогой и образный способ сделать название компании известным публике и создать репутацию, которая помогла бы преодолеть пренебрежительное отношение к компании, торгующей 15-центовыми гамбургерами. Вероятно, на 99 % мы сделали этот шаг из коммерческих соображений».
Однако то, что начиналось как стратегия маркетинга, вскоре превратилось в движение рядовых работников компании. Местные франчайзи стали искать свои пути привлечения посетителей с помощью благотворительной деятельности. Через несколько лет компания уже выступала в роли инстанции, просто одобрявшей идеи участия в делах, возникавшие (и успешно реализовывавшиеся) на местах. Одному из франчайзи пришла в голову замечательная идея – бесплатно передавать апельсиновый напиток местным организациям для продажи во время благотворительных кампаний. И вскоре рестораны «Макдоналдс» по всей стране стали финансировать «Апельсиновые банки», названные так потому, что автоматические стеклянные миксеры, из которых разливался напиток, напоминали банку. Напиток из миксеров разливали работники в униформе, что служило хорошим средством привлечения внимания к системе быстрого обслуживания «Макдоналдс».
Управляющие ресторанов «Макдоналдс» почувствовали вкус к участию в местных делах, и отвадить их от этой деятельности было уже невозможно. Оказание помощи местным духовым оркестрам, школам, организациям скаутов, больницам превратилось в системе «Макдоналдс» в настоящую эпидемию. После того как в компании стало хватать средств на ведение рекламной деятельности, участие в местных делах утратило всякий коммерческий подтекст.
Инициатива участия в делах общества в большинстве случаев принадлежит местным менеджерам, не испытывающим никакого давления со стороны компании, которая сама потратила на благотворительность 700 тысяч долларов в 1991 году.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85