Развитие личных контактов с представителями иностран-
ных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти кон-
такты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во вре-
мя встреч деловых людей на международных ярмарках, выстав-
ках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Можно использовать следующие источники информации:
- справки, полученные от официальных организаций и пред-
ставителей фирм;
- сообщения торговых посредников, заграничных представи-
телей и кредитно-справочных контор;
- результаты опросов потребителей.
336 Раздел II. Управление предприятием
Информация может быть получена из внутренних источников
(отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зару-
бежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников,
к которым относятся:
- периодическая печать;
- газеты (экономические разделы) и специализированные
журналы, экономические бюллетени;
- специализированные издания-монографии, обзоры рынков,
публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей;
- сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рек-
ламных агентств;
- сборники государственных организаций, содержащие зако-
нодательные акты и постановления правительства; предписания по
вопросам внешней торговли и др.;
- статистические справочники как общего, так и специально-
го характера, изданные правительственными учреждениями отдель-
ных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ,
МБРР, МФК);
- информация крупных брокерских контор, бюллетени теле-
графных агентств (например, Рейтер).
Использование печатной информации в большинстве случаев
дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные
справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы;
справки можно получить от различных учреждений и организа-
ций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат,
торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, спе-
циальные частные информационные агентства и маркетинговые
фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений,
опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают
возможность приобрести непосредственные данные о потребителях.
Результаты социологических исследований и опросов покупателей,
проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках, яр-
марках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по
исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся либо по
группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в пись-
менном виде, в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких исследований на иностранных
рынках состоит в существовании определенных языковых барье-
ров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, вы-
ходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение
исследований на месте местным исследовательским компаниям.
Для выхода на международные рынки перед менеджментом
компании стоит задача тщательно изучить не только открываю-
щиеся на этих рынках возможности, но и потенциальные сложно-
сти, а также глубоко и системно проанализировать ресурсы соб-
8. Внешнеэкономический менеджмент 337
ственной организации, ее способность предложить зарубежному
партнеру то, что ему нужно - в нужном количестве, нужного ка-
чества, в нужное время и в нужном месте. Так осуществляется
анализ предложения. При его проведении особое значение имеют
следующие показатели:
- количественная оценка предложения товара;
- структура предложения;
- степень обновления ассортимента; уровень цен на товары
различных моделей и классификаций;
- доля фирм - крупнейших поставщиков товара на рынок;
- оценка перспектив развития предложения. Количественную
оценку предложения товара дают на основе статистических дан-
ных о производстве и импорте товара. Основные показатели, ис-
пользуемые для оценки предложения:
- объемы капиталовложений в расширение и обновление ос-
новного капитала;
- индексы производства и отгрузок; поступления и портфель
заказов фирм;
- размеры и структура затрат на научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
- доля и количество новых товаров.
Анализ требований потребителя к товару. При анализе
данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам
определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потреб-
ности. Среди общих требований выделяют:
- новизну и высокий технический уровень изделия;
- качество, уровень послепродажного обслуживания;
- благоприятность соотношения цены товара и его полезно-
сти;
- специфические требования в отношении ассортимента и
качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, безде-
фектность, прочность).
Анализ перспектив развития рынка. Изучение условий
развития рынка завершается составлением прогноза по конкретно-
му товару или отрасли, включая краткосрочные перспективы и
долгосрочные тенденции. Анализ конъюнктуры рынка предполага-
ет определение перспектив развития производства, потребления,
динамики и уровня цен в сфере международной экономической
деятельности.
Далее проводятся изучение и оценка деятельности кон-
курентов. Учитывается при этом следующая информация:
- позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фир-
мы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объ-
еме продаж;
- характер выпускаемой продукции: технические парамет-
ры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;
338 Раздел II. Управление предприятием
- виды и характер послепродажных услуг, цена технического
обслуживания;
- практика рекламы и используемые средства формирования
спроса и сбыта;
- практика товародвижения;
- стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая,
сбытовая, коммуникационная политика предприятия;
- финансовое положение конкурирующих компаний, их пла-
тежеспособность;
- количественные показатели: объем выпускаемой продук-
ции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;
- коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и ком-
мерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;
- портфель заказов и т. д.
Покупателями продукции производственного назначения мо-
гут быть промышленные фирмы и их дочерние предприятия, тор-
гово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изу-
чении фирм-покупателей следует знать положение фирмы на рын-
ке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, ме-
тоды осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателя-
ми продукции потребительского назначения выступают прежде всего
торгово-посреднические фирмы:
- оптовые, розничные, дилерские;
- торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потре-
бители. При их изучении следует выяснить методы осуществления
розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:
потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслужива-
ние, скидки с цен;
- характер проводимых рекламных компаний, распределение
территорий сбыта, каналы реализации и их эффективность.
Много внимания уделяется обычно изучению коммерческой
практики (выяснение следующих вопросов: договорная практика,
применение типовых контрактов, практика применения торгов, тор-
говые обычаи). Изучение транспортных условий включает в себя:
наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым
рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, же-
лезнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных ра-
бот, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила
сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продаж-
ную стоимость товара при доставке до места его назначения. На
основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать
наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транс-
портных условий позволяет определить порт, в котором расходы по
выгрузке-погрузке самые низкие, а также выяснить требования к
объему, весу и упаковке груза.
Очень важное значение играют правовые вопросы междуна-
родного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об
8. Внешнеэкономический менеджмент 339
охране промышленной собственности, о патентовании изобретений,
регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по ме-
ждународным коммерческим сделкам в порядке обычного судопро-
изводства и в арбитражном порядке.
Особое значение приобретают торгово-политические ус-
ловия:
- содержание межправительственных соглашений;
- система государственного регулирования внешней тор-
говли;
- наличие импортных ограничений; порядок получения ли-
цензий;
- уровень таможенного обложения, под который подпадает
интересующий товар;
- наличие в стране "свободных зон";
- валютное законодательство страны: порядок получения ва-
люты, контроль за переводом прибыли, конвертируемость валюты,
режим кредитования (ограничения и требования).
После изучения внешнего рынка менеджеру приходится про-
водить исследование потенциальных возможностей своей фир-
мы. Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой
продукции на конкретном мировом рынке является одной из важ-
нейших задач. Конкурентоспособность продукции обычно выража-
ется относительными численными и другими показателями, отра-
жающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по
технико-экономическим параметрам и способности оптимально удов-
летворять определенные потребности покупателя, в основу оценки
конкурентоспособности продукции кладется исследование потреб-
ностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конку-
рируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответст-
вие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объек-
тивной оценки конкурентоспособности своего товара производитель
(экспортер) обязан при анализе использовать те же технико-эконо-
мические показатели (параметры), что и потребитель. В тех случа-
ях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берется не
потребность, а образец, который пользуется спросом у покупателей
и отвечает их потребностям.
Анализ конку рентоспособности фирмы. Показатель кон-
курентоспособности фирмы включает в себя комплекс экономиче-
ских характеристик, определяющих положение фирмы на конкрет-
ном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики това-
ра, а также факторы, формирующие в целом условия производства
и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фир-
мы и продукции соотносятся как целое и часть.
Возможности компании конкурировать на товарном рынке не-
посредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также
от совокупности таких экономических факторов как научно-техни-
ческий уровень и степень совершенства производства; использова-
340 Раздел II. Управление предприятием
ние новейших изобретений и открытий; внедрение современных
средств автоматизации производства.
Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке пред-
полагает выяснение факторов, воздействующих на отношение по-
купателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат,
изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти фак-
торы можно систематизировать следующим образом:
- коммерческие условия - возможность предоставления ком-
мерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурант-
ной цены и т. п.;
- организация сбытовой сети;
- возможность заключения товарообменных (бартерных)
сделок;
- проведение демонстраций изделий на выставках и ярмар-
ках;
- эффективность проведения рекламных компаний;
- организация послепродажного обслуживания продукции -
услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;
- воздействие товарного знака фирмы на покупателей.
Следовательно, оценка конкурентоспособности фирмы на оп-
ределенном рынке или его сегменте основывается на тщательном
анализе технологических, производственных, финансовых и сбыто-
вых возможностей фирмы.
Оценка конкурентных возможностей фирмы является заклю-
чительным этапом рыночного исследования и призвана определить
потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она
должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на
конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:
- потребность в капитальных вложениях фактических и на
перспективу;
- ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стои-
мость;
- набор рынков и сегментов для каждого продукта;
- потребность в средствах формирования спроса и стимули-
рования опыта;
- перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспе-
чить преимущества на рынке;
- создание благоприятного представления о фирме у потре-
бителей и т. д.
Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кла-
дутся в основу при принятии стратегических решений. При анали-
зе целевых рынков особое место занимают системы оценки потен-
циальных рисков. Системы оценки рисков связаны с изучением,
качественной и количественной оценкой влияния различных эко
номических и внеэкономических факторов.
8. Внешнеэкономический менеджмент
341
Выбор рынка зависит от значений ряда показателей. Так мож-
но применительно к международной практике привести следую-
щие показатели.
Макродавные:
Экономические - темпы роста валового, внутреннего продук-
та, инфляция, экономическая структура..
Политические - режим, стабильность.
Социальные - семья, половая структура, культурные нормы
и ценности.
Технологические - уровень технологий, производственная
инфраструктура.
Экономическая и деловая информация о рынке:
денежно-кредитное и валютное регулирование;
таможенная политика;
информация о конкурентах;
профессиональный уровень рабочих;
государственное регулирование производства и торговли;
сырьевые ресурсы.
Социальная информация:
покупательная способность населения;
характеристика потребительского поведения;
маркетинговая инфраструктура;
структура каналов распространения продукции.
В случае, если исследование проводится для отдельного това-
ра, например автомобилей, стоит изучить специфические данные,
такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количест-
во автомобилей на душу населения и т. п. Особую важность приоб-
ретает анализ потенциальных рисков в случае прямого участия
предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме пря-
мых инвестиций, создания совместных предприятий, лицензирова-
ния.
Нередко наши компании и фирмы несут большие потери еще
на стадии заключения контракта из-за недостаточной осведомлен-
ности о рыночной ситуации. Не секрет, что во внешнеэкономиче-
ских связях огромное значение имеет не только своевременное за-
ключение внешнеторгового контракта, в котором в полной мере
должны быть учтены интересы всех сторон, но и объективная необ-
ходимость "выжать" из сделки максимум для своей фирмы.
Действия менеджера при заключении контракта в рам-
ках установившейся деловой практики строятся по следующей "ле-
стнице":
- определение партнера;
- выявление предмета разговора;
- уточнение цен;
- расчет общей суммы контракта;
- конкретизация сроков поставки товаров;
- фиксация условий платежей;
342 Раздел II. Управление предприятием
- характеристика упаковки, маркировки товаров;
- установление гарантий продавцов;
- определение размеров штрафных санкций и порядка воз-
мещения убытков;
- решение вопросов страхования;
- характеристика обстоятельств непреодолимой силы;
- порядок арбитража и судебного разбирательства возмож-
ных споров.
В самом тексте контракта прежде всего содержится точное
юридическое наименование организаций партнеров, которые заклю-
чают договоры, указывается регистрационный номер, место и дата
подписания контракта. В документе отражается существо заклю-
чаемой сделки (купля-продажа, лизинг и т. д.), ее важнейшие усло-
вия, данные о количестве товаров, ценах. В случаях приобретения
или продажи машин и оборудования обычно освещаются техниче-
ские условия или спецификации. Особенно важно уточнение цен.
Последние могут быть зафиксированы в валюте стран любого уча-
стника контракта, третьей страны или в международных валют-
ных единицах.
Иногда сразу используются твердые, неименные цены, кото-
рые в ходе реализации контракта остаются стабильными. Но в на-
шем нестабильном мире чаще применяются цены с фиксацией в
установленные контрактом сроки. Скажем, в договор вносится ус-
ловие, что цены сделки определяются уровнем цен мирового рынка
на момент поставки товара или на конкретную фиксированную дату.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72