- контроль за реализацией продукции и анализ возможно-
стей сбыта;
- контроль за прибыльностью, анализ маркетинговых затрат;
- стратегический контроль в сфере маркетинга.
Контроль за сбытовой деятельностью фирмы предполагает учет
фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланиро-
ванными показателями по отдельным товарам и их ассортимент-
ным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам,
регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым лини-
ям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары,
какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и
обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в
затруднительном положении, и выясняет причину возникших про-
блем.
Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реали-
зации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положе-
ние фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией
предусматривает также специальные исследования нарушений за-
планированного хода реализации, которые включают сведения о
тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились затруднения
с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные
положительные сбытовые перспективы. В случае снижения про-
даж выявляются средства для преодоления данной ситуации. При
росте продаж намечаются меры, направленные на исключение си-
туации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль за сбытом помогает выявлять и контролирует струк-
туру покупок потребителей, предусматривает изучение отношения
покупателей к продаваемым товарам. Контроль за прибыльностью
и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабель-
ности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортимент-
ным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым
3. Маркетинг. Ценообразование
131
каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам раз-
ного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность
своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам
потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает учет полных издержек
на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на про-
дажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транс-
портировка и т. д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каж-
дому сбытовому каналу и определяются прибыль и убытки, чтобы
выявить наиболее перспективные направления и скорректировать
сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий
и соразмерность затрачиваемых средств. Он не позволяет расходо-
вать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых
целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три
этапа:
- изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступле-
ний от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;
- расходов по направлениям маркетинга: расходы на марке-
тинговые исследования, рекламу, планирование и контроль. Здесь
связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой дея-
тельностью;
- разбивка функциональных расходов по отдельным товарам,
методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным
сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга преду-
сматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое
инспектирование маркетинговой деятельности компании. Страте-
гический контроль предполагает оценку реализации основных за-
дач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных
оперативных групп в целях выявления трудностей и положитель-
ных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фир-
мы и разработку рекомендаций по подготовке планов ее совершен-
ствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вер-
тикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия струк-
туры маркетинга контролирует общее функционирование марке-
тинга (во взаимосвязи всех его функций). Вертикальная ревизия
предусматривает тщательный контроль по одной отдельной марке-
тинговой функции всей деятельности компании (например, реклам-
ной работы).
В настоящее время в маркетинге различаются несколько уров-
ней контроля:
- контроль глобальных целей и стратегий фирмы, который
предполагает определение основной линии поведения фирмы, ра-
132 Раздел II. Управление предприятием
мок ее действия по объектам и целям, образа, складывающегося в
сознании потребителей и конкурентов;
- контроль плановых гипотез и прогнозов, включающий про-
верку ключевых внутренних факторов фирмы на основе перечня
контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Здесь
предусматривается проверка закономерностей и дальнейшей целе-
сообразности практикуемого рыночного поведения (например, ме-
тод пробных цен или пробных продаж);
- контроль стратегического планирования подразумевает ана-
лиз работы в области стратегии товарной номенклатуры, системы
рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;
- стратегический надзор - проверка результатов деятельно-
сти фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и
контрольными показателями;
- контроль в рамках тактического планирования - проверка
результатов работы фирмы на основе изучения данных реализа-
ции среднесрочных планов развития различных рыночных сегмен-
тов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;
- контроль оперативного планирования подразумевает опре-
деление эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их дей-
ствия за относительно продолжительный плановый период;
- оперативный контроль - текущая постоянная проверка
конкретных действий фирмы (мониторинг).
Таким образом, маркетинговый контроль является действен-
ным инструментом повышения эффективности всей предпринима-
тельской деятельности фирмы. Основное назначение маркетинго-
вого контроля - получение информации о закономерностях и осо-
бенностях развития рынка и соответствии деятельности компании
запросам потребителей.
Цены, ценообра- Особое место в системе маркетинга занимают
зование, ценовая цены, ценообразование, ценовая политика
политика предприятия. Цена представляет собой эко-
номическую категорию, означающую сумму денег, за которую про-
давец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена -
сложная экономическая категория. В ней фокусируются практиче-
ски все основные экономические отношения в обществе. Прежде
всего это относится к производству и реализации товаров, форми-
рованию их стоимости, а также к созданию, распределению и ис-
пользованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-
денежные отношения.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и
услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры-
ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодей-
ствия спроса и предложения, и централизованное государст-
венное ценообразование - формирование цен государственными
органами. При этом в рамках затратного ценообразования в ос-
3. Маркетинг. Ценообразование 133
нову формирования цены ложатся издержки производства и обра-
щения.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор-
ганизациями в качестве одной из основных встает проблема опре-
деления цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценооб-
разование представляет весьма многогранным процесс, подвержен-
ный воздействию множества факторов. Выбор общего направления
в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые
и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увели-
чения объемов реализации, товарооборота, повышения производ-
ства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивают-
ся на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают од-
ной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся
в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от
уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие резуль-
таты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает мно-
гоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть це-
ленаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы ус-
танавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависи-
мости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально воз-
можной долей, добиться запланированного объема прибыли и ус-
пешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках
ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в
пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цена-
ми, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конку-
рентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в
единую интегрированную систему.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди
неимущих групп населения применительно к продуктам типа това-
ров широкого потребления. Но в последнее время на покупатель-
ском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в ча-
стности, стимулирование сбыта, организация распределения това-
ра и услуг для разной клиентуры.
Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении
таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но и
покупателей производимых благ. Производители товаров, услуг,
работ устанавливают цены по-разному:
- в небольших фирмах их определяет руководство;
- в крупных - управляющие отделений, менеджеры по то-
варному ассортименту;
- там, где цены играют решающую роль, фирмы обычно орга-
низуют отделы цен.
На процесс ценообразования влияет много факторов. Марке-
тинговые цели и издержки фирмы являются лишь приблизитель-
ными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Пре-
жде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также
134 Раздел II. Управление предприятием
степень государственного регулирования, уровень и динамику спро-
са, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных тор-
говцев, которые продают товар конечному потребителю. Для усло-
вий России особое значение имеет ценообразование с учетом гео-
графического принципа, который предполагает установление фир-
мой разных цен для потребителей в различных частях страны.
Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд
этапов: постановку задач ценообразования; определение спроса;
оценку издержек; проведение анализа цен и товаров конкурентов;
выбор метода установления цен; определение окончательной цены
и правил ее будущих изменений; учет мер государственного регу-
лирования цен.
Постановка задач ценообразования - это попытка фирмы
ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики
цен на свои товары? Возможно, например, что компанию интересу-
ет увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как
можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа поку-
пателей). В этом случае может оказаться полезной политика цено-
вого проникновения, предполагающая установление первоначально
пониженных цен на продукцию - т. е. обращение к модели ценовой
конкуренции. Создав новую продукцию, фирма выбрасывает ее на
рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки произ-
водства). Такая цена на новейшую модель порождает большой по-
требительский спрос, что позволяет резко увеличить масштабы
производства данного товара. При крупномасштабном производст-
ве достигается быстрое снижение издержек и новинка становится
рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта при-
носит значительную прибыль.
Но может быть и совсем иная первоочередная коммерческая
цель, например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая
потребность порой вызывается необходимостью быстро вернуть
заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды
ради повышения курса своих акций и проведения их дополнитель-
ной эмиссии (например, с целью получения средств для новых ин-
вестиций). В этом случае стремятся устанавливать цены с высокой
долей прибыли в них, если состояние рынка и качество товаров
позволяет надеяться на сбыт даже при такой цене. Подобная поли-
тика ценообразования эффективна применительно к так называе-
мым престижным товарам, адресованным людям, которые облада-
ние подобными товарами считают необходимым для утверждения
своею социального статуса.
Широко распространена политика ценообразования, нацелен-
ная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых това-
ров. Освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и
требует крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в ны-
нешней экономической ситуации нашей страны проблемах уста-
новления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не
3. Маркетинг. Ценообразование
135
использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда,
если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться
от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее осво-
енных товаров. В такого рода ситуации фирма может идти на сни-
жение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную
рентабельность. ,
Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Спе-
циалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу точнее: "Оцен-
ка эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы
хотите их продавать". Речь идет о том, чтобы определить не ем-
кость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать
при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость
возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен.
Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек.
Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обяза-
тельное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока
практикуемое у нас. Отечественные производители товаров и услуг
нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости.
Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен на-
талкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфля-
ционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих рос-
сиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный
доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно изби-
рают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам
приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно
не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет эконо-
мии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни
казалось решать свои экономические задачи за счет повышения
цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и сниже-
нием себестоимости товаров.
В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на
запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изгото-
вителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содер-
жит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпус-
ка пользующихся спросом изделий или услуг. Но увеличение про-
изводства требует дополнительных инвестиций, а их источником
(если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может
быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль
с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать
необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.
Следующий шаг в анализе себестоимости - разделение ее на
две части: условно-постоянные и условно-переменные затра-
ты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты,
которые практически не зависят от изменения количества выпу-
щенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за
помещения или оборудование, выплаты и погашение ранее полу-
ченных ссуд, а также всевозможные административные и иные
136
Раздел II. Управление предприятием
накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, из-
меняются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним
относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изде-
лия, заработную плату.
В первое время после создания нового предприятия или вне-
дрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по
мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обыч-
но технология и организация производственной деятельности еще
отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда
и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения се-
бестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны
финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность при-
были или даже ее отсутствие (а то и убытки).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72