- выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий
мотивации их труда, предъявляемым требованиям для достижения
поставленных целей;
- определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по
изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразова-
нию, каналам сбыта и т. п.;
- оценить финансовое положение фирмы и соответствие имею-
щихся финансовых и материальных ресурсов возможностям дос-
тижения поставленных целей;
- предусмотреть трудности, "подводные камни", которые мо-
гут помешать практическому выполнению бизнес-плана.
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 221
Пренебрегая составлением бизнес-плана, предприниматель
может оказаться не готовым к тем неприятностям, которые ждут
его на пути к успеху. А чаще всего это кончается плачевно как для
него, так и для бизнеса, которым он занимается. Поэтому лучше не
пожалеть времени и серьезно заняться бизнес-планированием. Пись-
менное оформление бизнес-плана имеет очень существенное зна-
чение для организации работ по его выполнению. Не следует пре-
небрегать составлением бизнес-плана даже в условиях, когда си-
туация на рынках меняется довольно быстро.
Планирование деятельности фирмы с помощью бизнес-пла-
на сулит немало выгод, в частности:
- заставляет руководителей фундаментально изучить пер-
спективы фирмы;
- позволяет осуществить более четкую координацию пред-
принимаемых усилий по достижению поставленных целей;
- определяет показатели деятельности фирмы, необходимые
для последующего контроля;
- побуждает руководителей конкретнее определить свои цели
и пути их достижения;
- делает фирму более подготовленной к внезапным измене-
ниям рыночных ситуаций;
- четко формулирует обязанности и ответственность всех ру-
ководителей фирмы.
Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том,
что правильно составленный такой план даст перспективу разви-
тия фирмы, то есть, в конечном счете, отвечает на самый нужный
для бизнесмена вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело,
принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.
Как правило, потребность в бизнес-плане возникает при ре-
шении таких актуальных задач, как:
- подготовка заявок существующих и вновь создаваемых фирм
на получение кредитов;
- обоснование предложений по приватизации государствен-
ных предприятий;
- открытие нового дела, определение профиля будущей фир-
мы и основных направлений ее коммерческой деятельности;
- перепрофилирование существующей фирмы, выбор новых
видов, направлений и способов осуществления коммерческих опе-
раций;
- составление проспектов эмиссии ценных бумаг (акций и об-
лигаций) приватизируемых и частных фирм;
- выход на внешний рынок и привлечение иностранных ин-
вестиций.
В зависимости от направленности и масштабов задуманного
дела объем работ по составлению бизнес-плана может изменяться
в достаточно большом диапазоне, т. е. степень детализации его мо-
жет быть весьма различной. В одном случае бизнес-план требует
222
Раздел II. Управление предприятием
менее объемной проработки, часть разделов может вообще отсут-
ствовать. В другом - бизнес-план предстоит разрабатывать в пол-
ном объеме, проводя для этого трудоемкие и сложные маркетинго-
вые исследования.
При составлении бизнес-плана важна степень участия в этом
процессе самого менеджера. Личное участие руководителя в со-
ставлении бизнес-плана настолько существенно, что многие зару-
бежные банки и инвестиционные фонды отказываются вообще рас-
сматривать заявки на выделение средств, если становится извест-
но, что бизнес-план был подготовлен консультантом со стороны, а
руководителем лишь подписан.
Бизнес-план - документ перспективный и составлять его ре-
комендуется минимум на 3-5 лет вперед. Для первого и второго
года основные показатели рекомендуется давать в поквартальной
разбивке (а при возможности даже в помесячном разрезе). Начиная
с третьего года, можно ограничиться годовыми показателями.
Основные рекомендации в подготовке бизнес-плана - это крат-
кость, т. е. изложение только самого главного по каждому разделу
плана; доступность в прочтении и понимании, т. е. бизнес-план дол-
жен быть понятен широкому кругу людей, а не только специали-
стам, и не изобиловать техническими потребностями. Бизнес-план
должен быть убедительным, лаконичным, пробуждать интерес у
рецензента. Только заинтересовав потенциального инвестора, пред-
приниматель может надеяться на успех своего дела.
Бизнес-план состоит обычно из следующих разделов:
Раздел 1. Возможности фирмы.
Раздел 2. Виды товаров (услуг).
Раздел 3. Рынки сбыта товаров (услуг).
Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта.
Раздел 5. План маркетинга.
Раздел 6. План производства.
Раздел 7. Организационный план.
Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.
Раздел 9. Оценка риска и страхование.
Раздел 10. Финансовый план.
Раздел 11. Стратегия финансирования.
Очень важно в полной мере оценить имеющийся реальный
рыночный потенциал фирмы - "печку, от которой предстоит тан-
цевать". В условиях рынка руководство каждой фирмы постоянно
ставит перед собой следующие вопросы:
- что представляет собой фирма;
- кто является покупателем товаров и услуг фирмы;
- каковы потребности этих покупателей и что именно для них
ценно в товарах и услугах фирмы;
- какой станет фирма в перспективе.
На эти вопросы нужны обстоятельные ответы, которые по су-
ществу являются основой формирования программы деятельности
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 223
фирмы. Хорошо проработанная программа позволяет работникам
фирмы ощутить себя участниками общего дела в освоении потен-
циальных возможностей, открывает им перспективу, подчеркивает
их значимость, нацеливает на достижение поставленных целей.
При разработке программы четко определяются направлен-
ность и сферы деятельности фирмы. Границами этих сфер являют-
ся производимые товары, существующие рынки или их сегменты,
технологические возможности фирмы. Заметим, что товары и тех-
нологии в конечном счете обычно быстро устаревают, тогда как за-
просы рынков могут оставаться неизменными более длительное
время. При разработке программы руководство фирмы обязано стре-
миться, чтобы она не получалась слишком "узкой", однако нельзя
делать ее и слишком объемной. Границы программы должны соот-
ветствовать реальным возможностям фирмы.
Стандартный бизнес-план обычно включает в себя, как мини-
мум, следующие сведения: общее описание компании (продукция и
услуги, управление и организация, капитал и юридическая форма
компании); маркетинг-план; производственный план; финансовый
план; приложения.
В общей характеристике важно отразить основные виды дея-
тельности и характер компании. Не следует вдаваться в детали,
поскольку их можно изложить и в других разделах. В этом же
разделе желательно ответить на следующие вопросы: является ли
компания производственной, торговой или действует в сфере ус-
луг; где она расположена; в каких географических пределах она
планирует развивать свой бизнес. Важно предоставить сведения
относительно того, какой стадии развития достигла компания; на-
ходится ли ее бизнес в начальном периоде, когда еще нет полно-
стью разработанного ассортимента продукции; имеет ли фирма
разработанный ассортимент товаров; ведет ли она маркетинг своих
продуктов, стремится ли расширить масштабы деятельности.
Главное - правильно сформулировать цели бизнеса. Их изло-
жение важно для всех, в том числе и рецензента, и может способст-
вовать возникновению у последнего значительного интереса к пред-
ложениям. Цели, естественно, должны быть представлены реали-
стичными и достижимыми.
В подразделе "Капитал и юридическая форма компании" ме-
неджер информирует, какая юридическая форма фирмы будет
выбрана, каким образом будет капитализировано предприятие. Дан-
ный раздел должен быть лаконичным и точным. С точки зрения
планирования это - одна из важнейших частей предложения о
создании или дальнейшем развитии фирмы. Здесь указывается,
какого рода финансовые ресурсы потребуются для успешного раз-
вития предприятия.
При характеристике структуры компании определяется ряд
решений. Важнейшие из них - юридическая форма и способы
финансового участия. Предприниматель должен решить, будет ли
224 Раздел II. Управление предприятием
предприятие индивидуальным, партнерством, ограниченным парт-
нерством, корпорацией и т. д. В плане должны содержаться сведе-
ния об источниках средств фирмы, имеющихся в настоящее время,
а также о тех, к которым предполагается прибегнуть в будущем, с
тем, чтобы можно было оценить как инвестиции или ссуды вписы-
ваются в общую финансовую картину. Важно информировать, сколь-
ко средств предприниматель сам вложил в дело, сколько он хотел
бы получить в виде ссуды, а также представить соображения и о
других источниках финансирования.
Прогноз финансовых потребностей обязан находиться в соот-
ветствии с остальными частями плана. Должно быть гарантировано
соответствие между цифрами, приведенными в данном разделе, и
теми, которые включены в финансовый план. После определения
потребного объема и направления использования капитала пред-
стоит тщательно обосновать предполагаемые его источники.
Прежде чем перейти к рассмотрению планов, относящихся к
маркетингу и основной деятельности фирмы, нужно уделить долж-
ное внимание анализу продукции или услуг, характерных для дан-
ного бизнеса, поскольку вне зависимости от стратегических сообра-
жений бизнес не будет успешным, если не обеспечить привлека-
тельность для рынка его товаров и услуг. Задача этой части пла-
на - характеристика в наиболее сжатой форме основных парамет-
ров товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой. Важно, чтобы
привлекательные черты продуктов или услуг были освещены в про-
стой и ясной форме (использование и привлекательность товаров и
услуг, их разработка и развитие). Иногда бывает полезно предста-
вить список экспертов или потребителей, которые знакомы с упо-
мянутым товаром или услугами и могут дать о них благоприятный
отзыв. Такие свидетели могут быть представлены в форме письма
или отчета и включены в виде приложения.
Вне зависимости от того, насколько заманчива предлагаемая
концепция фирмы, большинство потенциальных партнеров обычно
не склонны связывать себя какими-либо обязательствами по отно-
шению к предприятию, если они не уверены в людях, которые долж-
ны ее осуществлять - все зависит от деловых качеств персонала и
его организации. Те, кому адресован бизнес-план, должны полу-
чить уверенность не только в том, что команда менеджеров состоит
из достойных личностей, но и в том, что она способна претворить
бизнес-план в жизнь. При подготовке данного раздела необходимо
составить список лиц, о которых следует дать сведения. В него вхо-
дят предприниматели (основатели дела), активные инвесторы, со-
трудники на ключевых постах, менеджеры и консультанты.
Весьма важно и то, какая информация о персонале должна
быть представлена. Иногда достаточно включить краткие сведения,
отражающие уровень квалификации и профессиональные дости-
жения каждого из членов команды. В другом случае целесообразно
привести больше подробностей, в том числе и в виде краткой био-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 225
графии. Можно использовать и дополнительные материалы (ста-
тьи, содержащие лестные характеристики, списки достижений,
полученных наград). ..
С самого начала формулируется план развития структуры
компании. В большинстве случаев его представляют в форме орга-
низационной схемы, показывающей связи и разделение ответст-
венности в рамках организации. Для подготовки последней важно
рассмотреть следующие проблемы: определить ближайшие потреб-
ности компании, а также то, что станет необходимым по мере раз-
вития фирмы; выяснить, какие сотрудники будут способны выпол-
нять отводимые им функции; оценить взаимоотношения между со-
трудниками, а также то, как будут формироваться задания для
них.
Это создает основу для определения организационной струк-
туры компании. При любом раскладе структура должна быть сфор-
мирована таким образом, чтобы обеспечивать наиболее эффектив-
ное выполнение поставленных задач. Решение вопроса, каким об-
разом будет разделена ответственность и, что еще важнее, власть,
должно быть определено на самой ранней стадии развития фирмы.
В организационной схеме находит отражение стратегия и методы
бизнеса, на которые делается упор в других разделах. В рамках
определения кадровой политики и стратегии фирмы должно сло-
житься представление о философии, которой будет она руково-
дствоваться при решении кадровых и организационных вопросов.
Это окажет значительное воздействие на эффективность компании.
Ответственная проблема - комплектация штатов. Правиль-
ное решение о найме работников приобретает первостепенное зна-
чение в начальный период формирования фирмы. Заметим, что
привлечение в нее способных людей с самого начала является боль-
шой удачей. Оправдано, например, включение в план краткой ин-
формации об оплате сотрудников, хотя вовсе не обязательно при-
водить реальную ведомость заработной платы. Могут представлять
интерес данные о структуре зарплаты, пакеты льгот, сведения о
премиях, планах стимулирования, участия в прибылях и т. д. По-
лезно также охарактеризовать, каким образом политика вознагра-
ждения будет трансформироваться с течением времени.
Весьма существенны и меры правовой защиты фирмы, к кото-
рым относятся патенты, лицензии, товарные знаки, авторские пра-
ва. Они применяются обычно в отношении высоких технологий и
производимых с их помощью продуктов. В то же время фирма мо-
жет получить лицензию на исключительные права по распростра-
нению производимых продуктов, т. е. стать эксклюзивным их дист-
рибьютором.
Первостепенную роль в бизнес-плане занимает маркетинг-
план. В нем непосредственно освещается характер намечаемого
бизнеса и его способы, благодаря которым можно рассчитывать на
успех. В нем важно разъяснить, каким образом организуемый биз-
226 Раздел II. Управление предприятием
нес будет воздействовать на рынок, реагировать на складываю-
щуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить реализацию товара.
Указанный раздел должен быть представлен в манере, понятной
широкому кругу людей - от менеджеров и членов совета директо-
ров, до венчурных капиталодержателей и банкиров. Задача, ре-
шаемая в данном разделе - не просто представить концепцию, но
охарактеризовать фирму как привлекательную возможность для
инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами,
как предложение выгодной продажи продукта или услуги. При любой
форме бизнеса требуется поддержание объема продаж на уровне,
способном по крайней мере обеспечить его выживание. Поэтому
разумная программа маркетинга всегда изучается весьма скрупу-
лезно.
Нельзя, в частности, оставить без внимания определение спроса
и возможностей рынка. В этой части обосновывается предполагае-
мый спрос на товар или услугу, а следовательно, потенциал для
бизнеса. Можно начинать анализ рынка с характеристики общей
картины, сложившейся в данной сфере рынка (краткие сведения о
росте бизнеса в данной отрасли, источниках и способах удовлетво-
рения спроса). После определения общих параметров рынка уста-
навливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно
дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объек-
тов. При описании рынка, его особенностей уделяется должное вни-
мание тому, чтобы информация была надлежащим образом дета-
лизирована. Распространенная ошибка - включение информации,
носящей абстрактный или общий характер.
Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру-
гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия
оказывают энергичное влияние внешние факторы, которые оно спо-
собно контролировать лишь в незначительной мере, либо вообще не
в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция,
но следует принимать во внимание и такие факторы, как государ-
ственное регулирование, поставщики, общественное мнение. Отсю-
да обращается внимание на выявление их роли, значения, вероят-
ности воздействия каждого из факторов на бизнес.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72