Существует еще
один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в
зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего
конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинго-
вые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.
Психографическое сегментирование основывается на пси-
хографии - сравнительно новой науке, которая характеризует
потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли
в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает
оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менед-
жер должен, в частности, выявить: какие товарные знаки предпо-
читает потребитель, какие программы радио и телевидения он лю-
бит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.
При помощи сегментирования рынка компании легче устано-
вить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и
чем их привлечь. После определения возможностей различных сег-
ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме
необходимо решить: сколько сегментов ей целесообразно охватить
и как выявить самые из них выгодные.
3. Маркетинг. Ценообразование 113
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата
рынка: недифференцированный, дифференцированный и кон-
центрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь
различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложе-
нием ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует
усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, ко-
торые должны показаться привлекательными возможно большему
числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массово-
го распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма мар-
кетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержа-
нию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затра-
ты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне.
Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает то-
вар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к
подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в
крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупа-
тели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворен-
ными.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает ре-
шение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разра-
батывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что
благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удастся завое-
вать хорошие позиции.
Еще одна маркетинговая возможность является особенно при-
влекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо кон-
центрации усилий на скромной доле большого рынка фирма на-
правляет их на значительную долю одного или нескольких субрын-
ков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с
повышенным риском.
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потреби-
теля, необходима определенная система распределения. Боль-
шинство производителей предлагает свои товары рынку через по-
средников. Каждый из них стремится сформировать собственный
канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность
фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помога-
ют передать кому-то другому право собственности на конкретный
товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Ис-
пользование посредников объясняется в основном их эффективно-
стью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения
его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специа-
лизации, размаху деятельности, деловой хватке посредники пред-
лагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.
Канал распределения - это путь, по которому товары дви-
жутся от производителей к потребителям. Благодаря ему
устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб-
ственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.
114
Раздел II. Управление предприятием
Решение о выборе каналов распределения - одно из самых
сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме.
Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и
издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна,
как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного
периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние
на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.
Любой фирме приходится разрабатывать несколько вариан-
тов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к
рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более
уровнями посредников. Для каналов распределения характерны
постоянные, нередко драматические перемены. Три самые сущест-
венные тенденции последнего времени - распространение верти-
кальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых сис-
тем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения со-
трудничества, конфликтов и конкуренции в рамках каналов рас-
пределения.
Формирование канала требует изучения основных вариантов
его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредни-
ков. Управление каналом требует отбора и мотивирования квали-
фицированных посредников. Необходимо периодически проводить
оценку деятельности каждого отдельного участника канала, срав-
нивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его
показатели сбыта с показателями других представителей канала.
Участники канала распределения выполняют ряд важных функ-
ций:
- исследовательская работа - сбор информации, необходи-
мой дли планирования и улучшения обмена;
- стимулирование сбыта;
- установление контактов - налаживание и поддержание
связей с потенциальными покупателями;
- приспособление товара - подгонка его характеристик под
требования покупателей (производство, сортировка, монтаж, упа-
ковка);
- проведение деловых переговоров - согласование цен и иных
условий для последующей передачи собственности на товар;
- организация товародвижения - транспортировка и скла-
дирование товара;
- финансирование - изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала;
- учет риска - принятие на себя ответственности за резуль-
таты деятельности канала.
Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все
чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых
систем. Они применяются для обслуживания разных заказчиков.
Много внимания в маркетинге уделяется рационализации
сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках
3. Маркетинг. Ценообразование
115
сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка; повыше-
нием скорости движения оборотных средств; размещением и обо-
рудованием складских помещений; максимально возможным сокра-
щением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах опто-
вых предприятий), а также постоянным контролем за их состояни-
ем; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от про-
изводителя к потребителю; учетом в полной мере проблем транс-
портировки.
Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продук-
ции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого
продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов
работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или рознич-
ных предприятий. Наиболее часто используются следующие ме-
тоды реализации изделий:
- экстенсивное распределение (размещение и реализация то-
варов фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое
готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при
этом благодаря экономии на масштабах производства за счет уве-
личения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции
крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга
потребителей;
- ограниченное (или исключительное) распределение това-
ров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкрет-
ном регионе, которому предоставляются исключительные права на
реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно
в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет боль-
шой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчи-
танный на реализацию сложной высококачественной и дорогой про-
дукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента
изделий;
- интенсивное распределение, когда изделия реализуются
крупными партиями;
- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим
сбытовым потенциалом. При выборочном распределении продук-
ции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с
несколькими организациями розничной торговли, которым предос-
тавляется исключительное право реализовывать продукцию в том
или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус упол-
номоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят
не только качество самой продукции, но и возможность послепро-
дажного обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обес-
печивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода
гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. Важ-
ное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая дос-
тавка, доставка через торговых представителей, через оптовых по-
средников, комиссионеров, маклеров, дилеров.
116
Раздел II. Управление предприятием
Очень многое зависит от своевременности и точности оценки
емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован преж-
де всего на объем продаж конкретных изделий. Менеджер опреде-
ляет, из каких видов продукции, которые фирма в принципе спо-
собна выпускать (в соответствии с имеющимся оборудованием, тех-
нологией, источниками снабжения, сырьем, материалами, комплек-
тующими, со своим местоположением, конфигурацией транспорт-
ных связей и многими другими факторами, характеризующими
любую хозяйственную деятельность), выбрать те изделия, которые
будут пользоваться наибольшим спросом у потребителей.
На основе оценки сбыта принимаются решения о том, куда и в
каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные мощ-
ности потребуются фирме и через какой период времени, какие
новые источники снабжения следует ввести в действие, какого рода
конструкторские разработки или технические новинки предстоит
внедрить.
Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой
деятельности для всех подразделений фирмы. Производственные и
технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ас-
сортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое обо-
рудование. Службы материально-технического снабжения опреде-
ляют графики поставок сырья и материалов, размеры партий ком-
плектующих изделий, финансовые службы - объем оборотных
средств, расходы на оплату труда и прочие затраты.
Представление о емкости рынка и объемах сбыта является
решающим фактором для определения и других направлений дея-
тельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сы-
рье, капиталовложениях). Центральным пунктом работы в этой об-
ласти является определение следующих показателей:
- краткосрочные - реализация каждого вида продукции (объ-
ем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и
стоимость); по видам покупателей (объем и стоимость); цены конку-
рентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запасов;
- среднесрочные - сумма продаж по категориям продукции;
цены; общеэкономические условия; особенности продвижения то-
варов на рынке; внедрение новой продукции;
- долгосрочные - общий объем сбыта по категориям продук-
ции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой
продукции; вывод с рынка продукции, не пользующейся спросом.
Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и
бюджетом можно определить следующим образом:
- делается оценка будущего сбыта конкретной комбинации
товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимости за опре-
деленный период времени (кратко-, средне-, долгосрочный) с уче-
том фактических и потенциальных клиентов;
- формируется бюджет (финансовый документ о вероятных
доходах, расходах и количестве проданной продукции за опреде-
3. Маркетинг. Ценообразование
117
ленный период времени, который должен быть рассмотрен и ут-
вержден управляющими, ответственными за деятельность компа-
нии). >.
Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы
маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продук-
ции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным по-
требителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, орга-
низация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изде-
лий. Создать своего потребителя или новый рынок - непростая
задача со многими неизвестными.
В последующем проводится изучение методов, которые при-
меняются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности
организаций, осуществляющих непосредственную реализацию из-
делий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и
особенностей функционирования предприятий оптовой и рознич-
ной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера
сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким обра-
зом определяется, как можно эффективнее реализовать продук-
цию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто мо-
жет стать торговым посредником (самостоятельная торговая фир-
ма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно
при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции,
рассмотреть варианты реализации через посредников и путем фор-
мирования собственной сбытовой сети определить долю издержек
по реализации в конечной цене изделия и т. п.
При выборе торговых посредников нужно позаботиться о под-
держании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уров-
не, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; раз-
работать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупа-
телей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необхо-
димые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами -
от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.
Совместный сбыт продукции является составной частью стра-
тегических союзов, заключаемых между двумя или более фирма-
ми. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием
сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками,
которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, про-
изводимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под
маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны.
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объеди-
нение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сдел-
ке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой при-
были каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугу-
бо материального характера) от такого альянса небольшое пред-
приятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде все-
го - повышение престижа своей товарной марки.
118
Раздел II. Управление предприятием
Поиск партеров по совместным действиям эффективнее всего
начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также
оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает
организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным
потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих
услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель
поставляет торговым организациям необходимые материалы или
предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации
такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке про-
порционально приложенным усилиям. Существуют и другие фор-
мы стимулирования торговых посредников (выплата премий наи-
более отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка
кадров для торговли и т. п.). Все это будет оговорено в соглашении.
Постоянно возрастает значение совершенствования механиз-
ма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные сто-
роны сбытовой деятельности фирмы. Важно приспособление изде-
лий фирмы, средств рекламы к местным условиям, внедрение раз-
личных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены
для потребителя, сделавшего самый крупный заказ на партию про-
дукции).
Увеличению доли рынка и привлечению к своей продукции
внимания потребителей способствуют предложение им новых мо-
дификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при по-
купке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия по-
зволяет приобрести какой-то сопутствующий товар бесплатно).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72