Дальнейшее выравнивание себестоимости и ее некоторое сни-
жение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается пери-
од освоения, повышается производительность труда (следователь-
но, на каждую единицу продукции приходится все меньшая вели-
чина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться "эффект
масштаба" (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том,
что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема
выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую
приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции
для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.
При резком увеличении объемов производства затраты обыч-
но тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных
вложений в производство связанных с расширением площадей,
приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучени-
ем новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым
спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот
прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение
себестоимости.
Анализ цен и, товаров конкурентов - одна из самых слож-
ных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкрет-
ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови-
теля и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то-
варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель -
выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой
покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или
ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее,
решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и
добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.
Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандарт-
ным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможно-
стей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены
безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной
ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением
сервиса.
3. Маркетинг. Ценообразование 137
Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к сле-
дующему этапу ценообразования - выбору постоянно используе-
мого метода установления цен. Практика рыночного ценообра-
зования знает несколько наиболее широко распространенных мето-
дов. Первый из них носит название затратного. Этот метод цено-
образования удобен простотой и возможностью обходиться без слож-
ных исследований рыночной ситуации. Однако применять его мож-
но только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опас-
ности их появления. В противном случае такой метод ценообразо-
вания может оказаться очень рискованным, если на рынок вторг-
нутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производ-
ство. Им не составит особого труда установить на свои товары бо-
лее низкие цены и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что
пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень
себестоимости продукции фирмы.
Еще один метод ценообразования имеет название "следова-
ние за конкурентом". Определяется, кто на рынке является ли-
дером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репута-
цией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется
на собственные товары фирмы. Логика такого решения отчетли-
ва: раз эта фирма - лидер рынка, то она диктует на нем условия,
и покупатели считают ее цены нормальными. Значит, сочтут тако-
выми и предлагаемые вами цены, если они впишутся в уже сло-
жившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством товаров. Этот
метод удобен для малых фирм, которым не по карману проводить
собственные маркетинговые исследования, и они поэтому опирают-
ся на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих
политику цен данного рынка.
Но избрав подобный метод ценообразования, компания намертво
привязывает себя к фирме-лидеру и по существу теряет самостоя-
тельность в коммерческих решениях. Если фирма-лидер, опираясь
на проведенную ею модернизацию, пойдет на существенное сниже-
ние цен (без повышения качества своей продукции или при одно-
временном улучшении потребительских свойств своих товаров),
может тогда оказаться, что вашей фирме не по силам удерживать-
ся в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии она
еще не готова.
Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразова-
ния можно назвать затрапно-маркетинговым, поскольку он со-
четает анализ себестоимости и формирование цен с учетом избран-
ной маркетинговой тактики. Этот метод требует творчества, но зато
и результаты способен приносить исключительные.
Этап установления окончательных размеров цен реали-
зуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом
этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную
систему скидок для покупателей и определить механизм корректи-
138 Раздел II. Управление предприятием
ровки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара
и инфляционных процессов.
Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - при-
влечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия
покупки товара. Самая простая из принятых в коммерческой прак-
тике скидок - скидка за платеж наличными. С этим нетрудно столк-
нуться в нашей отечественной практике. Скидка за платеж налич-
ными обычно записывается в контракт.
Широко распространены в коммерческой практике также скид-
ки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за
превышение определенного объема закупок в рамках фиксирован-
ного периода времени. Купили за год больше, чем было оговорено в
контракте о поставках, получаете скидку со стоимости всех това-
ров, купленных в течение года, а не только последней партии.
У всех скидок общая основа - экономия затрат производите-
ля (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет
отказа от частной переналадки оборудования благодаря изготовле-
нию крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокраще-
ния складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала
сезона и т. д. Отсюда выводится и размер скидки - она представ-
ляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую
часть - решать надо самостоятельно, исходя из того, сколько легко
фирма находит покупателей на свой товар.
Применяется также корректировка цен с учетом этапа жизни
предлагаемых товаров, а также инфляции. На каждом из этапов
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на
протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на анало-
гичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам по-
требителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соот-
ношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,
так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнк-
туры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен
на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих
мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издер-
жек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на
расходах по реализации продукции.
140
Раздел II. Управление предприятием
6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.
7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на
рынке.
8. Договорная цена, определяемая для специальных видов из-
делий или для групп изделий одной или нескольких фирм и га-
рантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой
на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда усло-
вий при покупке.
Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3. Маркетинг. Ценообразование
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей. Это нередко позволяет ком-
пенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Рек-
лама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для
восприятия и запоминания.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и опти-
мального сочетания использованных рекламных средств, оригиналь-
ности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на
рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективно-
сти рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торго-
вой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью "привязать"
покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую
очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С
помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов
и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торго-
вую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой
непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить
142 Раздел II. Управление предприятием
последнего покупать у продавца соответствующие фирменные то-
вары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле
дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России
торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекла-
му индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позво-
ляет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72