Каждый руководитель, менеджер обязан уметь
хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, по-
скольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого
хотела бы для себя фирма.
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных
подходов. По концепции совершенствования производства потреби-
тели будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам,
и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать эконо-
мическую эффективность производства, снижать цены. Концепция
3. Маркетинг. Ценообразование 101
совершенствования товара исходит из того, что потребители ока-
зывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция ин-
тенсификации коммерческих усилий базируется на том, что това-
ры организации не будут покупать в достаточных количествах, если
не побуждать потребителей к этому с пон(рщью энергичных усилий
в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится
на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследо-
ваний запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удов-
летворение. Социально-этический маркетинг провозглашается за-
логом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потре-
бительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как
потребителя, так и общества в целом.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыноч-
ными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за вы-
живание в рамках меняющихся потребительских отношений и ску-
деющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие
перед ними проблемы все чаще организации поневоле поворачива-
ются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваи-
вают фирмы-производители потребительских товаров (особенно
фирмы-изготовители потребительских товаров длительного поль-
зования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование.
Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обра-
тились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще пред-
стоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке
возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказы-
вающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний
и банков. Маркетинг привлекает интерес к себе страховых и бро-
керских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно
его применять. Не только крупные, но малые и средние предпри-
ятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетин-
говой политики повышения эффективности деятельности фирмы.
К сожалению, нередко хорошие рыночные идеи рождаются только
вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий
учитель и все постепенно расставляет на свои места.
Маркетинг, следовательно, - способ выживания россий-
ских бизнесменов. Это - система организации деятельности ком-
пании, использующей самые современные методы рациональной
организации и управления для достижения высокой эффективно-
сти и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, нара-
щивания ее результатов с помощью следующих средств:
- использование новейших достижений фундаментальных
научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для про-
изводства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффек-
тивных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспек-
тив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка,
102
Раздел II. Управление предприятием
обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и
запросах потребителей;
- ориентация производства и реализации продуктов на са-
мые последние, а также перспективные требования рынка, соблю-
дение адресности производимой продукции и научных резуль-
татов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его по-
требностей и стимулирование сбыта;
- обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потреб-
ностей общества для повышения качества его жизни (роста благо-
состояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущ-
ность, функции, цели и средства.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изу-
чение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов
потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,
полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются фор-
мирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснован-
ности принимаемых управленческих решений и планов рабо-
ты фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной
доли и прибылей. "Производить то, что продается, а не продавать
то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода в
управлении всей деятельностью.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно
изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усо-
вершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок.
Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета по-
желаний покупателей, требований конкретного сегмента рынка,
разработка в соответствии с полученными данными нового товара;
система организации его продаж, включая меры по стимулирова-
нию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к
потребителю (посредники, филиалы и т. п.).
Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в
области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия,
связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие
на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ-
водителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя; мо-
тивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или
вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объ-
ема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определе-
ние форм и уровня конкуренции; выявление особенностей реклам-
ной деятельности; определение наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке; изучение своей "ниши" рынка (об-
ласти производственной или коммерческой деятельности, в кото-
рой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с по-
3. Маркетинг. Ценообразование
103
тенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравни-
тельных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает ин-
формацию о том, какие изделия и почему намерены покупать по-
требители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить,
о том, в каких регионах спрос на данные, изделия наиболее высо-
кий, где сбыт продукции предприятия может принести наиболь-
шую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким об-
разом производитель, предприятие призвано организовывать про-
цесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвиже-
нию на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.
Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффек-
тивности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определения, какие виды продукции, проданные какому потреби-
телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый
рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рек-
ламу, сбыт.
Комплекс у коммерческого предприятия есть две главные
маркетинга функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса
в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо-
вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует
ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и
готовы за это платить. Маркетинг базируется на следующих осно-
вополагающих принципах:
- глубокие и всесторонние исследования рынка и экономиче-
ской конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможно-
стей предприятия;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса;
- инновация;
- планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и так-
тику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке
и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с органи-
зациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой
области приходится именно на рыночные и конъюнктурные иссле-
дования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразова-
ния и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особен-
ности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйствен-
ной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти-
мулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II. Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели. Рынок покупателей -
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72