Важно осветить
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Важно охаракте-
ризовать в плане весь процесс производства продукции. Обычно в
нем содержится описание зданий, оборудования, потребностей в
сырье и трудовых ресурсах, технологических процессов, сбороч-
ных линий и робототехники, а также возможностей бизнеса, в ча-
стности, производственных мощностей и программ контроля каче-
ства. Целесообразно представить краткое описание всего процесса
изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлека-
тельные черты различных товаров. Следует привести сведения отно-
сительно приобретения станков и оборудования, их производитель-
ности, технических возможностей, а также об источниках сырья и
комплектующих изделий, их наличии, устойчивости цен на них, о
связях с основными поставщиками. При рассмотрении производст-
венного процесса полезно дать схему последовательности произ-
водственных операций.
Важно далее разработать организационную схему, представ-
ляющую структуру фирмы по линиям ответственности и взаимо-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 229
связей персонала. Такая схема дает представление о том, как рас-
пределяются людские ресурсы в производстве. Кроме того, нужно
дать пояснения по организации контроля за качеством и того, бу-
дет ли фирма расширять производство в ближайшем будущем,
потребуется ли для этого еще станочноеи другое оборудование, а
также дополнительное финансирование.
В условиях современного рынка сервисное обслуживание то-
варов фирмы обычно имеет важнейшее значение для успеха бизне-
са. Существенно обеспечить эксплуатацию и эффективный сервис
прежде всего в ранний период жизни продукта. Именно в течение
этого времени клиенты нуждаются в рекомендациях и помощи, так
как именно в этот период высока вероятность выявления дефекта
или отказа в работе. Способность компании быстро реагировать на
подобные ситуации сделает ее репутацию на рынке более устойчи-
вой. Обеспечивая сервис, фирма имеет двойную выгоду: сохраняет
и укрепляет свою репутацию и связи с потребителем, обеспечивает
инструктаж и поддержку после продажи. Кроме того, указанная
деятельность становится дополнительным источником доходов. По-
мимо этого надлежащий сервис нередко выступает средством уста-
новления постоянных связей с клиентом.
Заключительный раздел бизнес-плана - финансовый план.
Цель данного материала - представить достоверную систему дан-
ных, отражающих ожидаемые финансовые результаты деятельно-
сти фирмы. Прогноз финансовых результатов призван ответить на
главные вопросы, волнующие менеджера. Именно из этого раздела
инвестор узнает о прибыли, на которую он может рассчитывать, а
заимодавец - о способности потенциального заемщика обслужить
долг.
Конечно, всякий финансовый анализ будущего характеризу-
ется неопределенностью, поэтому возможны несколько сценариев,
свидетельствующих о предложениях в отношении будущего и по-
зволяющих лучше понять перспективы фирмы. Для того, чтобы
бизнес-план был действенным инструментом планирования, а так-
же документом, способным привлечь внимание потенциальных ин-
весторов и кредиторов, его содержание должно соответствовать
реально складывающейся обстановке.
Первая заповедь - финансовый план не должен расходиться
с данными, представленными в остальной части бизнес-плана. Не-
соответствия в финансовом плане свидетельствуют либо о недобро-
совестности, либо о недостаточной компетенции авторов. В сжатой
форме должны быть изложены все предпосылки, которые стали
основой разработки плана. Подготовленный надлежащим образом
финансовый план может быть использован для оценки резервов
фирмы, а также для разработки ее детального рабочего бюджета.
Бизнес-план является руководящим документом, в котором детально
расписано, как, когда и на что будет расходоваться капитал, а так-
230
Раздел II. Управление предприятием
же указываются цели, достижение которых необходимо для обес-
печения успеха бизнеса.
Наиболее важным элементом здесь является ожидаемый объ-
ем продаж. Достоверность данного прогноза очень важна. Осталь-
ные разделы финансового плана базируются в основном на этом
важном элементе.
Второй важнейший прогноз относится к себестоимости реали-
зованной продукции (затраты на производство продуктов и услуг,
выручка от реализации которых получена в течение конкретного
периода). Включает в себя прямые затраты труда (заработная пла-
та), сырья, материалов, также некоторые затраты, связанные непо-
средственно с превращением сырья и материалов в готовую про-
дукцию и валовую прибыль (разница между чистым объемом реа-
лизации продукции, услуг и прямыми затратами на их производст-
во). Оба показателя зависят от затрат, связанных с производствен-
ной деятельностью или с приобретением активов, а также от поли-
тики цен. При изложении материалов раздела полезно сослаться
на конкретные источники информации. В силу того, что предпри-
ниматели обычно имеют склонность видеть будущее своего пред-
приятия в розовом свете, рекомендуется представлять в плане дос-
таточно обоснованные расчеты. Итак, финансовый план является
ключевым разделом бизнес-плана и просчитывается по результа-
там прогноза производства и сбыта продукции (услуг). При его раз-
работке учитываются характеристики среды, в которой предпола-
гается реализация намеченного - налоговые условия; изменения
курса валют, по которым ведутся расчеты; дифференцированная
инфляционная характеристика среды; дата начала и время реали-
зации проекта.
Финансовый план включает три документа: отчет о прибылях
и убытках, план-баланс и отчет о движении денежных средств. Отчет
о прибылях и убытках отражает операционную деятельность фир-
мы в намеченный период. С его помощью определяют размер полу-
чаемой фирмой прибыли за конкретный период времени. Цель со-
ставления отчетов о прибыли - в обобщенной форме представить
результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльно-
сти. Этот материал составляется обычно из следующих разделов:
реализация, себестоимость реализованной продукции или услуг,
операционные затраты, полученные (до уплаты налогов) прибыли
(или убытки). Во многих случаях в плане показывают, что получа-
ется после вычета налогов. Отчет о прибыли выступает наиболее
распространенным показателем финансовых резервов предприятия.
План-баланс демонстрирует финансовое состояние фирмы на
конец рассчитываемого периода времени. Из его анализа можно
сделать выводы о росте активов и об устойчивости финансового
положения фирмы в конкретный период времени. Отчет о движе-
нии денежных средств характеризует формирование и отток де-
нежной наличности, а также остатки денежных средств фирмы в
о. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 231
динамике. Проектировка потоков денежных средств - наиболее
важный финансовый прогноз в бизнес-плане. Отчет о денежном
потоке отражает фактические поступления.денежных средств и их
перечисление. Итоговая цифра отчета о потоке денежных средств
отражает сальдо оборота денежных средств компании, а не ее при-
быль. В отличие от отчета о прибыли, оТчет о денежных потоках
отражает фактическое поступление всех денег из всех источников,
включая выручку от реализации продукции, от продажи акций или
полученных в долг, а также средств от продажи или ликвидации
некоторых активов. Что касается затрат, то в отчет о денежных
потоках включается фактическая оплата всех затрат. Некоторые
затраты могут быть покрыты немедленно, в то время как другие -
через некоторое время.
В отчет о денежных средствах не включается амортизация.
Хотя это и расход, но она не представляет собой денежное обяза-
тельство. В то же время погашение основной суммы долга, хотя и
не является расходом, включается в отчет о денежных потоках, так
как является денежным обязательством. Другие траты денег, на-
правленные на приобретение оборудования или выплату дивиден-
дов, не являются затратами. Поэтому влияют на денежные потоки.
На основе отмеченных трех документов проводится анализ
финансовых ресурсов фирмы и выбирается схема финансирования
инвестиционных проектов, среди которых могут быть использова-
ны: получение финансовых ресурсов путем акционирования, дол-
говое финансирование (долгосрочные кредиты в коммерческих бан-
ках, частное размещение долговых обязательств и др.), лизинговое
финансирование.
Необходимо иметь в виду, что сумма собственного и заемного
капитала фирмы должна быть достаточной для покрытия отрица-
тельной величины денежных средств в любой период времени, рас-
сматриваемого в плане.
Каждая из альтернативных схем финансирования тщательно
просчитывается и оценивается по последствиям ее использования.
В плане учитываются как показатели финансового состояния фир-
мы, так и показатели эффективности инвестиций. Первая группа
показателей характеризует эффективность оперативной деятель-
ности фирмы в ходе реализации намеченного - прибыльность, рен-
табельность капитала, показатели финансовой деятельности (лик-
видности и финансовой устойчивости). Вторая группа свидетельст-
вует об эффективности инвестиций в конкретные проекты - сроки
окупаемости, показывающие время возврата вложенных средств и
характеризующие риск проекта; чистая величина дохода, отражаю-
щая масштабы намеченного и размеры дохода от нового производ-
ства (оказания нового вида услуг); индекс прибыльности, характе-
ризующий прибыльность работы фирмы; норма прибыльности ин-
вестиций. Последний показатель является главным оценочным по-
казателем эффективности инвестиционных проектов.
232
Раздел II. Управление предприятием
Баланс не отражает результатов деятельности фирмы за кон-
кретный период времени, а представляет собой ее "мгновенный
снимок", фиксирующий слабые и сильные стороны с точки зрения
финансов на данный момент. В нем сведены воедино активы компа-
нии (т. е. то, чем она располагает), ее обязательства, а также собст-
венный капитал (разница между активами и обязательствами). Он
позволяет судить о финансовом здоровье фирмы. Еще больше мож-
но узнать, анализируя ее баланс с отчетом о прибыли. Приведем
некоторые показатели, используемые для оценки результатов, про-
гнозируемых на будущее или уже достигнутых в прошлом.
Показатель платежеспособности и ликвидности - показывает
способность погашения компанией краткосрочных задолженностей.
Показатель, характеризующий управление активами, - даст
представление о том, насколько эффективно фирма использует
активы, находящиеся в ее распоряжении.
Соотношение заемных и собственных средств - помогает оце-
нить финансовую устойчивость фирмы или уровень ее долговой
зависимости, позволяет судить о стабильности компании и ее спо-
собности привлечения дополнительного капитала.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Важно охаракте-
ризовать в плане весь процесс производства продукции. Обычно в
нем содержится описание зданий, оборудования, потребностей в
сырье и трудовых ресурсах, технологических процессов, сбороч-
ных линий и робототехники, а также возможностей бизнеса, в ча-
стности, производственных мощностей и программ контроля каче-
ства. Целесообразно представить краткое описание всего процесса
изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлека-
тельные черты различных товаров. Следует привести сведения отно-
сительно приобретения станков и оборудования, их производитель-
ности, технических возможностей, а также об источниках сырья и
комплектующих изделий, их наличии, устойчивости цен на них, о
связях с основными поставщиками. При рассмотрении производст-
венного процесса полезно дать схему последовательности произ-
водственных операций.
Важно далее разработать организационную схему, представ-
ляющую структуру фирмы по линиям ответственности и взаимо-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 229
связей персонала. Такая схема дает представление о том, как рас-
пределяются людские ресурсы в производстве. Кроме того, нужно
дать пояснения по организации контроля за качеством и того, бу-
дет ли фирма расширять производство в ближайшем будущем,
потребуется ли для этого еще станочноеи другое оборудование, а
также дополнительное финансирование.
В условиях современного рынка сервисное обслуживание то-
варов фирмы обычно имеет важнейшее значение для успеха бизне-
са. Существенно обеспечить эксплуатацию и эффективный сервис
прежде всего в ранний период жизни продукта. Именно в течение
этого времени клиенты нуждаются в рекомендациях и помощи, так
как именно в этот период высока вероятность выявления дефекта
или отказа в работе. Способность компании быстро реагировать на
подобные ситуации сделает ее репутацию на рынке более устойчи-
вой. Обеспечивая сервис, фирма имеет двойную выгоду: сохраняет
и укрепляет свою репутацию и связи с потребителем, обеспечивает
инструктаж и поддержку после продажи. Кроме того, указанная
деятельность становится дополнительным источником доходов. По-
мимо этого надлежащий сервис нередко выступает средством уста-
новления постоянных связей с клиентом.
Заключительный раздел бизнес-плана - финансовый план.
Цель данного материала - представить достоверную систему дан-
ных, отражающих ожидаемые финансовые результаты деятельно-
сти фирмы. Прогноз финансовых результатов призван ответить на
главные вопросы, волнующие менеджера. Именно из этого раздела
инвестор узнает о прибыли, на которую он может рассчитывать, а
заимодавец - о способности потенциального заемщика обслужить
долг.
Конечно, всякий финансовый анализ будущего характеризу-
ется неопределенностью, поэтому возможны несколько сценариев,
свидетельствующих о предложениях в отношении будущего и по-
зволяющих лучше понять перспективы фирмы. Для того, чтобы
бизнес-план был действенным инструментом планирования, а так-
же документом, способным привлечь внимание потенциальных ин-
весторов и кредиторов, его содержание должно соответствовать
реально складывающейся обстановке.
Первая заповедь - финансовый план не должен расходиться
с данными, представленными в остальной части бизнес-плана. Не-
соответствия в финансовом плане свидетельствуют либо о недобро-
совестности, либо о недостаточной компетенции авторов. В сжатой
форме должны быть изложены все предпосылки, которые стали
основой разработки плана. Подготовленный надлежащим образом
финансовый план может быть использован для оценки резервов
фирмы, а также для разработки ее детального рабочего бюджета.
Бизнес-план является руководящим документом, в котором детально
расписано, как, когда и на что будет расходоваться капитал, а так-
230
Раздел II. Управление предприятием
же указываются цели, достижение которых необходимо для обес-
печения успеха бизнеса.
Наиболее важным элементом здесь является ожидаемый объ-
ем продаж. Достоверность данного прогноза очень важна. Осталь-
ные разделы финансового плана базируются в основном на этом
важном элементе.
Второй важнейший прогноз относится к себестоимости реали-
зованной продукции (затраты на производство продуктов и услуг,
выручка от реализации которых получена в течение конкретного
периода). Включает в себя прямые затраты труда (заработная пла-
та), сырья, материалов, также некоторые затраты, связанные непо-
средственно с превращением сырья и материалов в готовую про-
дукцию и валовую прибыль (разница между чистым объемом реа-
лизации продукции, услуг и прямыми затратами на их производст-
во). Оба показателя зависят от затрат, связанных с производствен-
ной деятельностью или с приобретением активов, а также от поли-
тики цен. При изложении материалов раздела полезно сослаться
на конкретные источники информации. В силу того, что предпри-
ниматели обычно имеют склонность видеть будущее своего пред-
приятия в розовом свете, рекомендуется представлять в плане дос-
таточно обоснованные расчеты. Итак, финансовый план является
ключевым разделом бизнес-плана и просчитывается по результа-
там прогноза производства и сбыта продукции (услуг). При его раз-
работке учитываются характеристики среды, в которой предпола-
гается реализация намеченного - налоговые условия; изменения
курса валют, по которым ведутся расчеты; дифференцированная
инфляционная характеристика среды; дата начала и время реали-
зации проекта.
Финансовый план включает три документа: отчет о прибылях
и убытках, план-баланс и отчет о движении денежных средств. Отчет
о прибылях и убытках отражает операционную деятельность фир-
мы в намеченный период. С его помощью определяют размер полу-
чаемой фирмой прибыли за конкретный период времени. Цель со-
ставления отчетов о прибыли - в обобщенной форме представить
результаты деятельности предприятия с точки зрения прибыльно-
сти. Этот материал составляется обычно из следующих разделов:
реализация, себестоимость реализованной продукции или услуг,
операционные затраты, полученные (до уплаты налогов) прибыли
(или убытки). Во многих случаях в плане показывают, что получа-
ется после вычета налогов. Отчет о прибыли выступает наиболее
распространенным показателем финансовых резервов предприятия.
План-баланс демонстрирует финансовое состояние фирмы на
конец рассчитываемого периода времени. Из его анализа можно
сделать выводы о росте активов и об устойчивости финансового
положения фирмы в конкретный период времени. Отчет о движе-
нии денежных средств характеризует формирование и отток де-
нежной наличности, а также остатки денежных средств фирмы в
о. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 231
динамике. Проектировка потоков денежных средств - наиболее
важный финансовый прогноз в бизнес-плане. Отчет о денежном
потоке отражает фактические поступления.денежных средств и их
перечисление. Итоговая цифра отчета о потоке денежных средств
отражает сальдо оборота денежных средств компании, а не ее при-
быль. В отличие от отчета о прибыли, оТчет о денежных потоках
отражает фактическое поступление всех денег из всех источников,
включая выручку от реализации продукции, от продажи акций или
полученных в долг, а также средств от продажи или ликвидации
некоторых активов. Что касается затрат, то в отчет о денежных
потоках включается фактическая оплата всех затрат. Некоторые
затраты могут быть покрыты немедленно, в то время как другие -
через некоторое время.
В отчет о денежных средствах не включается амортизация.
Хотя это и расход, но она не представляет собой денежное обяза-
тельство. В то же время погашение основной суммы долга, хотя и
не является расходом, включается в отчет о денежных потоках, так
как является денежным обязательством. Другие траты денег, на-
правленные на приобретение оборудования или выплату дивиден-
дов, не являются затратами. Поэтому влияют на денежные потоки.
На основе отмеченных трех документов проводится анализ
финансовых ресурсов фирмы и выбирается схема финансирования
инвестиционных проектов, среди которых могут быть использова-
ны: получение финансовых ресурсов путем акционирования, дол-
говое финансирование (долгосрочные кредиты в коммерческих бан-
ках, частное размещение долговых обязательств и др.), лизинговое
финансирование.
Необходимо иметь в виду, что сумма собственного и заемного
капитала фирмы должна быть достаточной для покрытия отрица-
тельной величины денежных средств в любой период времени, рас-
сматриваемого в плане.
Каждая из альтернативных схем финансирования тщательно
просчитывается и оценивается по последствиям ее использования.
В плане учитываются как показатели финансового состояния фир-
мы, так и показатели эффективности инвестиций. Первая группа
показателей характеризует эффективность оперативной деятель-
ности фирмы в ходе реализации намеченного - прибыльность, рен-
табельность капитала, показатели финансовой деятельности (лик-
видности и финансовой устойчивости). Вторая группа свидетельст-
вует об эффективности инвестиций в конкретные проекты - сроки
окупаемости, показывающие время возврата вложенных средств и
характеризующие риск проекта; чистая величина дохода, отражаю-
щая масштабы намеченного и размеры дохода от нового производ-
ства (оказания нового вида услуг); индекс прибыльности, характе-
ризующий прибыльность работы фирмы; норма прибыльности ин-
вестиций. Последний показатель является главным оценочным по-
казателем эффективности инвестиционных проектов.
232
Раздел II. Управление предприятием
Баланс не отражает результатов деятельности фирмы за кон-
кретный период времени, а представляет собой ее "мгновенный
снимок", фиксирующий слабые и сильные стороны с точки зрения
финансов на данный момент. В нем сведены воедино активы компа-
нии (т. е. то, чем она располагает), ее обязательства, а также собст-
венный капитал (разница между активами и обязательствами). Он
позволяет судить о финансовом здоровье фирмы. Еще больше мож-
но узнать, анализируя ее баланс с отчетом о прибыли. Приведем
некоторые показатели, используемые для оценки результатов, про-
гнозируемых на будущее или уже достигнутых в прошлом.
Показатель платежеспособности и ликвидности - показывает
способность погашения компанией краткосрочных задолженностей.
Показатель, характеризующий управление активами, - даст
представление о том, насколько эффективно фирма использует
активы, находящиеся в ее распоряжении.
Соотношение заемных и собственных средств - помогает оце-
нить финансовую устойчивость фирмы или уровень ее долговой
зависимости, позволяет судить о стабильности компании и ее спо-
собности привлечения дополнительного капитала.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72