"
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о
поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали
нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я
забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном
рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством
"Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок
рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у
которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за
старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на
читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент
говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично
облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а
также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация,
которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый
партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к
клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендация от
кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы
хотите нанести визит"(1).
"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько
престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе
имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и
поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное
внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя
излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы
благосостояние и социальную защищенность.
В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и
неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс
неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят
самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы
можем многое потерять и обрести, однако наш имя всегда с нами. Несомненно,
вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое
имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую
подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите
показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат
против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже
отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и
понятно.
Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с
другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое
слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание
этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является
дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную,
доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к
собеседнику.
Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы
разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или
имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с
которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно
отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно
воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно
тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые
сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других
людей"(3).
***
МОТИВЫ КЛИЕНТА.
"Взывайте к активной потребности в товаре. Еще одним методом стимулирования
у покупателей желания купить Ваш товар является воздействие на потребности
человека. Можно выделить пять следующих активных потребностей"(6).
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные
потребности. Как только ему удастся удовлетворить какую-то важную
потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно
появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в
мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают
окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения
очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за
ней"(2).
Существуют и другие классификации человеческих ценностей.
"ФИЗИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Ремесленная деятельность. Комфорт. Занятия спортом.
Богатство. Внешний вид. Здоровье. Отпуск. Условия работы. Сила. Проявление
активности. Путешествия. Привлекательность. Финансовая безопасность.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Ответственность. Эмоциональное постоянство.
Престиж. Состязательность. Религия. Безопасность. Доверие. Интимные
отношения. Любовь. Дружелюбие. Страсть. Открытость. Отдача. Помощь.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ.Обучение. Творчество. Мудрость. Сложность.
Принятие решений. Умение абстрагироваться. Независимость.
Совершенствование. Плановость. Чтение. Общение. Разум. Точность"(12).
Могут быть и иные классификации.
МОТИВ ЭКОНОМИИ.
"- Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов
скидка. Сама меряет, было бы что мерить."
МОТИВ СЛЕДОВАНИЯ МОДЕ.
"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили
старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень
элегантно.
Эллочка насторожилась.
- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок.
Забавная вещь.
- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.
- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко."
МОТИВ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ.
"- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой
угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод,
из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон.
Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишевку или сливянку.
Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир
съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных
людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит
железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы
и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в
радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями.
Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще
не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и
незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к
счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и
сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это
шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех
играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому
похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного
стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая
козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф
грубой рыночной работы.
"А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много
не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду.
Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно
задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит
животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к
ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху
еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору -
это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все,
что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее
распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись,
не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку
родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под
"общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера -
юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли
вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего
февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости
просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной
гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели
на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в
результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему
светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко -
свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными
паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к
задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой
следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология
и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента.
Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент:
издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью
с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер,
блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то
лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир
рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.
"Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти
сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь
исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче
убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что
сейчас важно для него, и, следовательно, будете знать, на чем
сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по
бизнесу своего оппонента. То, что вы знаете специфику этого бизнеса, станет
для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.
Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний.
Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что
имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к
месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам
самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет
уверенность в своих силах"(36).
"ВИЗИТЫ КОММИВОЯЖЕРОВ ФИРМЫ "ЭЙВОН".
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для
губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон"
и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец
косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто
большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы
"Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно
"Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает
высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы
Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.
Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от
домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и
полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских
отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти
составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных
производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с
помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые
регулярно посещают 85 миллионов (!) домохозяйств в Соединенных Штатах и 17
других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины,
подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семей,
обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они,
домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентами фирмы "Эйвон"
являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их
искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых
товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов.
Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не
считать последующих вычетов, около 1.400 $ в год при объеме продаж порядка
3.500 $. Она получает комиссию от 25 % до 40 % суммы продаж продаж плюс
твердое вознаграждение в 7,5 $ за каждого привлеченного ею нового
коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы
Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую ей для
совершения какой-либо крупной покупки.
Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама
Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов
хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит
гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет
удовлетворена приобретенным товаром.
Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным
каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией
о нескольких сотнях товаров"(2).
***
О НАБЛЮДЕНИЯХ И НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТИ.
Наблюдательный читатель заметил, что многие агентские дела требуют изрядной
наблюдательности. Как по отношению к людям, так и по отношению к окружающим
их вещам.
"Предположим, для примера, что предстоит встреча в офисе фирмы вашего
оппонента. Вы многое можете узнать сразу же, как только вошли. Уже размеры,
расположение кабинета, его отделка расскажут вам о положении этого сотрудника
в учреждении. И это поможет вам в дальнейшем определить необходимость тех или
иных действий. Если, например, "кабинет" вашего оппонента - стол в большом
помещении среди множества других столов, значит, этот человек лишь один из
многих, выполняющих одинаковые или сходные функции. И если появится
необходимость "дойти до начальства" или обратиться к служащему более высокого
ранга, у вас проблем не будет - над ним почти вся иерархическая лестница.
Но если пришлось пройти сквозь строй секретарей, прежде чем вы попали в
личный кабинет где-нибудь в углу лучшего этажа здания, - знайте:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о
поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали
нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я
забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном
рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством
"Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок
рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у
которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за
старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на
читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент
говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично
облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а
также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация,
которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый
партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к
клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендация от
кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы
хотите нанести визит"(1).
"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько
престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе
имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и
поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное
внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя
излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы
благосостояние и социальную защищенность.
В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и
неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс
неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят
самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы
можем многое потерять и обрести, однако наш имя всегда с нами. Несомненно,
вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое
имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую
подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите
показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат
против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже
отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и
понятно.
Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с
другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое
слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание
этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является
дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную,
доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к
собеседнику.
Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы
разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или
имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с
которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно
отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно
воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно
тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые
сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других
людей"(3).
***
МОТИВЫ КЛИЕНТА.
"Взывайте к активной потребности в товаре. Еще одним методом стимулирования
у покупателей желания купить Ваш товар является воздействие на потребности
человека. Можно выделить пять следующих активных потребностей"(6).
Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь).
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).
Физиологические потребности (голод, жажда).
Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные
потребности. Как только ему удастся удовлетворить какую-то важную
потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно
появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в
мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают
окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения
очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за
ней"(2).
Существуют и другие классификации человеческих ценностей.
"ФИЗИЧЕСКИЕ ЦЕННОСТИ. Ремесленная деятельность. Комфорт. Занятия спортом.
Богатство. Внешний вид. Здоровье. Отпуск. Условия работы. Сила. Проявление
активности. Путешествия. Привлекательность. Финансовая безопасность.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Ответственность. Эмоциональное постоянство.
Престиж. Состязательность. Религия. Безопасность. Доверие. Интимные
отношения. Любовь. Дружелюбие. Страсть. Открытость. Отдача. Помощь.
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ.Обучение. Творчество. Мудрость. Сложность.
Принятие решений. Умение абстрагироваться. Независимость.
Совершенствование. Плановость. Чтение. Общение. Разум. Точность"(12).
Могут быть и иные классификации.
МОТИВ ЭКОНОМИИ.
"- Кому астролябию? Дешево продается астролябия! Для делегаций и женотделов
скидка. Сама меряет, было бы что мерить."
МОТИВ СЛЕДОВАНИЯ МОДЕ.
"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили
старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень
элегантно.
Эллочка насторожилась.
- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок.
Забавная вещь.
- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.
- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко."
МОТИВ ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ.
"- Сейчас же вам продиктую, то есть сейчас же по получении денег. Какой
угодно: картофельный, пшеничный, абрикосовый, ячменный, из тутовых ягод,
из гречневой каши. Даже из обыкновенной табуретки можно гнать самогон.
Некоторые любят табуретовку. А то можно простую кишмишевку или сливянку.
Одним словом - любой из полутораста самогонов, рецепты которых мне известны."
КОМПЛЕКС МОТИВОВ.
"- Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! На турнир
съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных
людей, будут стремиться в Васюки. Следовательно, НКПС построит
железнодорожную магистраль Москва-Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы
и небоскребы для размещения гостей. Три - поднятие сельского хозяйства в
радиусе на тысячу километров...
Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями.
Пределы комнаты расширились... Уже небо запылало от светящихся реклам..."
***
ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ.
"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще
не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и
незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к
счастью, не он оплачивает"(1).
Главное - почувствовать человека.
"Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и
сделал шаг назад.
- Прекрасный мех! - воскликнул он.
- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.
- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это
шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я знаю их по оттенку. Видите, как мех
играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!
Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому
похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна."
Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его".
"В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного
стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая
козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф
грубой рыночной работы.
"А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много
не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".
Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду.
Вот что советует, например известный писатель-маринист.
"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею ввиду именно
задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любит
животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к
ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху
еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору -
это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все,
что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее
распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись,
не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку
родственников, вытряси знакомых"(17).
Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под
"общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.
"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.
- А что вам снится?
- Разное.
- А какое всё-таки? - настаивал старик.
- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера -
юбилей Сущевской пожарной части.
- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли
вам приезд государя-императора в город Кострому?
- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего
февраля сего года.
- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости
просим ко мне."
Предпочтительно говорить языком клиента.
"- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.
Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной
гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели
на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в
результате этого объединения шофер робко двинулся вперед."
Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему
светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко -
свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными
паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к
задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой
следует ниже.
Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология
и слэнг создает в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента.
Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент:
издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью
с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер,
блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то
лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир
рекламы и сделать заказ неизбежным...
Тем более уместно внимание к языку клиента.
Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента.
"Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти
сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь
исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче
убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что
сейчас важно для него, и, следовательно, будете знать, на чем
сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по
бизнесу своего оппонента. То, что вы знаете специфику этого бизнеса, станет
для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.
Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний.
Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что
имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к
месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам
самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет
уверенность в своих силах"(36).
"ВИЗИТЫ КОММИВОЯЖЕРОВ ФИРМЫ "ЭЙВОН".
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для
губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон"
и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец
косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто
большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы
"Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно
"Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает
высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы
Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.
Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от
домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и
полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских
отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти
составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных
производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с
помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые
регулярно посещают 85 миллионов (!) домохозяйств в Соединенных Штатах и 17
других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины,
подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семей,
обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они,
домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентами фирмы "Эйвон"
являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их
искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых
товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов.
Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не
считать последующих вычетов, около 1.400 $ в год при объеме продаж порядка
3.500 $. Она получает комиссию от 25 % до 40 % суммы продаж продаж плюс
твердое вознаграждение в 7,5 $ за каждого привлеченного ею нового
коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы
Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую ей для
совершения какой-либо крупной покупки.
Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама
Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов
хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит
гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет
удовлетворена приобретенным товаром.
Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным
каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией
о нескольких сотнях товаров"(2).
***
О НАБЛЮДЕНИЯХ И НАБЛЮДАТЕЛЬНОСТИ.
Наблюдательный читатель заметил, что многие агентские дела требуют изрядной
наблюдательности. Как по отношению к людям, так и по отношению к окружающим
их вещам.
"Предположим, для примера, что предстоит встреча в офисе фирмы вашего
оппонента. Вы многое можете узнать сразу же, как только вошли. Уже размеры,
расположение кабинета, его отделка расскажут вам о положении этого сотрудника
в учреждении. И это поможет вам в дальнейшем определить необходимость тех или
иных действий. Если, например, "кабинет" вашего оппонента - стол в большом
помещении среди множества других столов, значит, этот человек лишь один из
многих, выполняющих одинаковые или сходные функции. И если появится
необходимость "дойти до начальства" или обратиться к служащему более высокого
ранга, у вас проблем не будет - над ним почти вся иерархическая лестница.
Но если пришлось пройти сквозь строй секретарей, прежде чем вы попали в
личный кабинет где-нибудь в углу лучшего этажа здания, - знайте:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31