8. Специальные издания и банки данных - их область деятельности
предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий,
попадающих в научные, технические и профессиональные сборники. Наряду с
банком данных они составляют ресурсы базы данных.
9. Администрация - все нормативные обязательства и требования руководства
для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности
предприятий. Они собраны в архивах и в большинстве своем представляют
опубликованную информацию.
Для получения актуальной, свежей, если не эксклюзивной, то по меньшей мере
точной информации требуются эксперты, которые, благодаря глубоким познаниям
в какой-то области, а также своим связям в кругах, нередко близких к
центрам принятия решений, владеют такой информацией.
Далеко не всегда собеседование с экспертом является простым делом. Тем
более, что необходимо получить желаемую информацию таким образом, чтобы не
испортить отношений с этим экспертом с целью его использования в дальнейшем
в качестве постоянного источника информации. Обычно определяющее значение
имеет первый контакт. Чаще всего первый контакт осуществляется по телефону,
что является наиболее сложной формой общения, так как при этом очень трудно
оценить реакцию собеседника.
Так, в одной из статей вы встретили имя эксперта. Ваша первая реакция -
немедленно связаться с ним по телефону и задать мучающий вас вопрос.
Остановитесь! Остыньте и обдумайте, прежде всего, как сформулировать ваш
вопрос таким образом, чтобы не нарваться на отказ. Собеседование с
экспертом должно быть обязательно подготовленным.
Прежде всего соберите максимум информации об интересующем вас эксперте,
начиная с его точного имени. Это элементарный прием для того, чтобы
снискать чье-либо доброе расположение. Затем уточните его координаты.
Обычно самый простой метод - связаться с автором статьи, в которой
упоминался интересующий вас эксперт. Только не забудьте вначале похвалить
статью, а уж затем переходите к вопросам!
Прежде, чем установить контакт с экспертом, узнайте, нет ли у него печатных
работ. Кроме всего прочего, его издатель тоже может вам помочь установить с
ним контакт.
Обычно эксперт склонен полагать, что то, чем он занимается, является самым
важным. Поэтому вы легко разговорите эксперта, если поведете разговор о
том, что его более всего интересует. Для этого достаточно проявить немного
наивности и не казаться всезнайкой.
Однако эксперт относится с крайней нетопимостью к полному невежеству и не
выносит, когда его прерывают элементарными вопросами. Поэтому перед
собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его
профессиональным жаргоном.
Обычно эксперт очень занят. Вы можете его заинтересовать обменом
информацией. Для обеспечения высокой эффективности собеседования
подготовьте список ваших вопросов.
Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много
знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если
эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему
вилку (от и до) или порядок величины, т.е. вместо вопроса "Сколько
составляет бюджет НИОКР?" задайте вопрос "Составляет ли бюджет НИОКР 10
млн. или 50 млн.?".
Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые
минуту беседы. Представляйтесь кратко, но ясно, и действуйте открыто, то
есть говорите начистоту. Если у вас есть такая возможность, обязательно
сошлитесь на чью-либо рекомендацию.
Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте
заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в
дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных
коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними
контакта.
Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться
в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня,
а не во второй. И обязательно улыбайтесь в телефон!
Если телефонную трубку возьмет секретарша, не следует недооценивать ее
роль. Она может оказаться ценным союзником в вашем деле. Поэтому будьте с
ней предельно любезны!
"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями
правительственных6 хозяйственных и общественных организаций. Он не стал
уверять, что прибыл по срочному казенному делу.
- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря."
Во взаимоотношениях с современными секретарями опыт Остапа может сослужить
дурную службу...
Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не
упорствуйте. Ваше время является не менее дорогим, а настойчивость не
должна превращаться в навязчивость и надоедливость. Может просто оказаться,
что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно,
вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность
вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или
месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще
продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать,
например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей.
Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с
враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить
информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного
из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся
маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы
не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать
небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы
придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как
практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно
по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется
значительных усилий"(19).
Харви Маккей, которого мы обильно цитируем, - один из зубров коммерческой
разведки "мирной" ориентации. Обратимся же к нему еще один раз.
"Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых хотим
оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем
и что при этом делаем.
Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода
напоминает слежку, следует вспомнить истину о своих потенциальных
покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше
предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.
Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы
ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.
Мы досконально изучаем своих конкурентов буквально вплоть до самой их
смерти. На практике это представляет собой побочный продукт нашей анкеты,
называемой "Профиль клиента", и поэтому мы озаглавили этот документ
"Профиль конкурента". Ниже он воспроизведен полностью.
"МАККЕЙ ЭНВИЛОУП КОРПОРЕЙШН"
12-пунктный профиль конкурента
дата заполнения заполнено кто заполнил
1. РОДОСЛОВНАЯ.
Название фирмы.
Местонахождение главного офиса.
Если филиал, то чей.
Находится в государственном или частном владении.
2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.
Количество предприятий.
Местонахождение предприятий.
Количество сотрудников.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать
удовлетворительно.
3.ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Какого числа заканчивается финансовый од.
Доходы за прошлый год.
Прибыли за прошлый год.
Тенденция в финансовой деятельности за последние два-три года.
Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные
запасы и т.п.).
Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации "Дан энд
Брэдстрит".
Общее финансовое положение.
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Политика цен фирмы (цены невысокие и устанавливаются произвольно или цены
низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами).
Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию.
5. КАДРЫ.
Состоят ли сотрудники в профсоюзе.
Два-три сотрудника, являющиеся наиболее важными фигурами в фирме.
Какой репутацией фирма пользуется как работодатель.
6. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ.
На какой рынок рассчитана продукция.
Какую уникальную продукцию предлагает фирма.
В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы.
В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы.
7. ПЛАНЫ.
Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться.
Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или уже, по
слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена.
Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или
нового вида обслуживания.
8. ФИРМА КАК ПОСТАВЩИК.
Среднее время доставки.
Качество обслуживания.
Сильные места при обслуживании.
Слабые места при обслуживании.
Легко или трудно решаются проблемы клиента.
С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения.
Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной.
Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п.
Кто самые важные поставщики фирмы.
Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях
(исключительно честные или далеко не безупречные).
9. ПРЕСТИЖ ФИРМЫ В ДЕЛОВОМ МИРЕ.
Общая характеристика репутации фирмы.
Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы
юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации.
Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства
каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям.
Что можно сказать о высшем руководстве фирмы.
Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли.
В наших торговых организациях.
10. ОКОЛЬНЫЕ ПУТИ ПОЛУЧЕНИЯ СВЕДЕНИЙ.
Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует
конфиденциально расспросить.
Кто из наших клиентом пользовался ранее услугами этого конкурента либо
пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может
явиться надежным источником информации о данной фирме.
Кого вы еще знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной
фирме.
Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма
(считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом
отношении и т.п.).
Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в
официальной прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в
досье копии этих статей).
11. ПРЕДСТОЯЩИЙ ПОЕДИНОК НА РИНГЕ... ОНИ И МЫ.
Кого из клиентов мы бы хотели перехватить.
Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими
клиентами.
В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т.п.) они
проводят свои операции. Каким образом мы могли бы с выгодой для себя
увеличить свою долю.
Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в
деловом отношении. Если "да", то каким образом этого удалось достичь.
12. ПРОГНОЗ МАТЧА.
Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью
задачами: А,Б,В,Г,Д.
Теперь давайте рассмотрим все вопросы по порядку.
1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Вы хотите знать,
ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы
стоят за ними.
2. "Профиль" легко модифицировать для предприятий любой другой отрасли.
3.Вы никогда не выйдете на ринг, не зная предварительно, здоров ли ваш
противник или он только что перенес грипп* это оказывает влияние на то, как
вы планируете бой. Причем об этом должно быть известно не только вам, но и
торговому агенту, и главному бухгалтеру. В конце концов, кто решает, надо
ли наносить противнику короткие удары левой ежедневно?
4. Изучите действия вашего конкурента в области ценообразования и бдительно
следите за возможными изменениями. Это единственная сфера, в которой фирмы
часто меняют па в своих танцах.
5. Создание в фирме профсоюзной организации ведет к утрате гибкости.
Выясните, кому на самом деле принадлежит последнее слово при принятии
решений, и проверьте, знает ли это ваш начальник отдела кадров. Фирма, у
которой существуют проблемы в отношении морального духа персонала, - это
обычно самая лучшая мишень для проведения наступательной стратегии
конкуренции.
6. На кого и на что нацелена их деятельность; Прочтите их
рекламно-пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря
современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности
можно читать, как открытую книгу. Периодически измеряйте реальную
"температуру воды":"Действительно ли они успешно применяют избранную и
заявленную стратегию?"
7. Все время будьте настроены на волну перемен. Поскольку сегодня
поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может
случиться все, что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее
расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.
8. Вы должны знать, как ваши противники ведут свои дела. Имеются ввиду не
только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они
относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?(Ваши досье нужно держать под
замком).
9. Репутация и финансовое участие в общественных мероприятиях имеют
существенное значение. Если две фирмы поддерживают друг с другом деловые
отношения в основном потому, что президенты обеих этих фирм входят в
правление благотворительного фонда, субсидирующего симфонический оркестр,
то и вам лучше стать меломаном.
10. В чем заключается ваш план действий? Изложите его коротко и ясно.
К этому времени вы, вероятно, уже обнаружили одну удивительную особенность
данного вопросника. Его ценность заключается не только в том, что он
сообщает вам информацию о вашем конкуренте, но и в том, что он сообщает вам
о вашей же собственной стратегии. Профиль вашего конкурента превращается в
ваш стратегический план.
Вы не поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп",
известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы,
что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у
нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих
клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов
(основной вид продукции корпорации - прим.ред.). Мы хотим знать, опираясь
на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто
как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно
гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его
кабинете.
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические
интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления
контакта с ним и для беседы.
Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом
деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное:
восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги,
укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то,
чем мы, будучи человеческими существами, больше всего дорожим.
Если мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши
конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве
я обещаю слишком много?
Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.
Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь
говорим, - это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что
люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом
отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди,
привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют,
получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я
это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных
особенностей.
Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните
на последнюю, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты
удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах.
Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто
не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых
агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не
заслуживает того, чтобы ее вообще читали.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31