Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых.
Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор
использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия.
Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то
степени поясняет идею, которую он высказывает. Как только мы начинаем
искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем
использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших
слушателей. В торговле эта реакция - заключение сделок"(5).
"Превратите возражения против покупки в доводы за нее.
Какие бы препятствия ни находил деятельный человек на своем пути, он может
заставить их работать на себя. В груде костей у входа в пещеру первый
человек нашел дубинку. В более поздние времена налипавшая на ногах грязь
породила идею делать кирпичи. Возможно, что это инстинкт. Хороший торговый
агент может заставить работать возражения на себя.
Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового
агента, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот
рассматривает предложение торгового агента. Клиент готов выслушать
предложения агента. Хорошему торговому агенту больше ничего и не требуется.
Первая задача торгового агента при возникновении возражений заключается в
том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который
другими словами выражается так:"Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь
еще". Если он будет рассматривать первое возражение просто предлогом, т.е.
если он просто примет его к сведению и будет продолжать пытаться завладеть
вниманием клиента, то скоро сможет оценить это возражение. Если это был
только предлог, то потенциальный клиент сам скоро забудет о нем, как только
узнает, что торговый агент действительно может предложить ему что-нибудь
интересное.
Если потенциальный клиент повторяет свое возражение или проявляет
раздражение, то торговый агент не должен обращать на это внимания. Теперь,
когда он полностью завладел вниманием клиента, клиент хочет знать,
действительно ли торговый агент может что-нибудь ему предложить. Первое
возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность
торговому агенту и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить
личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или
купить.
Иногда первое возражение даже означает, что клиент готов купить. Что-то в
манере клиента - возможно, его голос, выражение лица - показывает торговому
агенту, что возражения клиента являются не предлогом и не обоснованным
доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому агенту
завершить сделку без особых усилий. Для сравнительно малоопытного торгового
агента, возможно, будет лучше избегать истолкования возражения как намека
на готовность завершить сделку, до тех пор пока это не станет его последним
шансом продать. Завершение сделки в первые 45 секунд беседы - явление
редкое.Но примером этого может быть случай, когда после целых недель усилий
молодой торговый агент по продаже новых красок добился встречи с владельцем
магазинов по продаже хозяйственных товаров, но встретил его, когда тот
выбегал из своей конторы. "Молодой человек, - сказал владелец, - я немного
слышал о вашей краске, но у меня просто нет времени разговаривать сейчас".
Единственный шанс торгового агента заключался в том, чтобы немедленно
завершить сделку. "Возьмите сотню галлонов, и пусть ваши клиенты вам скажут
о качестве краски" - все, что оставалось ему сказать. Владелец подписал
заказ на это количество краски.
Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести
беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания
обоснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных
тонких методов.
Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на
его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется,
что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, "что это только так
кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине.
Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других
отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет
никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если
возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем в самом деле
есть нечто положительное, чего нельзя иметь иначе".
Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос.
При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент,
если торговый агент делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком
дорого" - знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется
дешевле при длительной эксплуатации" - легкий ответ, и потенциальный клиент
ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. Но если
торговый агент отвечает на собственную версию своего аргумента:"Почему вы
так много просите за это?", то он этим самым признает действительность
этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента
представления о качестве, пользе и длительных преимуществах.
Вот несколько обычных возражений и некоторые вопросы, которые за ними
кроются. Вы можете пополнять этот список бесконечно.
Он мне кажется таким же, Чем отличается ваша продукция?
как и все другие.
Он слишком тяжелый. Какую полезную роль выполняет
весь этот вес?
Изделие слишком сложное. Действительно ли оно такое
сложное, как кажется?
Ваша фирма расположена Как вы можете конкурировать с
слишком далеко. ближайшими поставщиками?
Ваша фирма слишком мала. Сможете ли вы произвести
достаточно продукции, чтобы
выполнить заказы?
Изделие слишком непрочное. Может ли такое непрочное на
вид изделие быть надежным?
Это не в моем стиле. Не буду ли я выглядеть глупо,
если куплю это изделие?
Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет.
Возражение, которое начинается с "я", дает торговому агенту двойную
возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального
клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь"- служит сигналом агенту для
вопроса:"Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у
Вас?" Часто потенциальный клиент сам отвечает на свои возражения. В других
случаях торговый агент находит форму соответствующего подхода к клиенту, с
тем чтобы последний представил себе выгоды от приобретения продукции. Как
только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый агент
сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".
Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные
возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода.
Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции
или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не
бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В
этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным
препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое
невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут
посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие
мотивы, раскрыть их и преодолеть.
Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному
вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько
потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также
и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает
конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть
осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут
возникнуть у клиента и которые агент может отвести.
Отведите возражения, основанные на дезинформации.
Торговые агенты часто встречаются с возражениями, которые основаны на
неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер
этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши
доказательства относились к сути дела. Человеку потребовалось много
времени, чтобы связать шарообразную форму апельсина с шарообразной формой
Земли. Рекомендации, предложение показать клиенту результаты успешной
эксплуатации, письменные гарантии - вот несколько простых способов отвести
ложные возражения.
Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против
каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или
иные обоснованные возражения. торговый агент, который в попытке реализовать
эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее
недостатки, приносит вред своей фирме. В 99 случаях из 100
неудовлетворенный клиент - гораздо хуже отсутствия клиентов вообще.
Торговый агент, который признает недостаток своей продукции, но
подчеркивает ее большие преимущества, создает постоянную клиентура по мере
того, как заключает отдельные сделки.
Один метод предложения изделий может быть общим для многих потенциальных
клиентов при сбыте данной продукции или данного вида услуг. Знание общего
перечня возражений и ответов на них является необходимым инструментом
каждого торгового агента. В некоторых ситуациях весь процесс продажи может
заключаться в завершении сделки. Хороший торговый агент придает своему
обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил
наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в
зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он
делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки"(5).
"Некоторым коммивояжерам не удается достичь этапа заключения сделки, другие
не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они
чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо
не чувствуют наступления подходящего психологического момента для
завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках
готовности покупателя, таких, как определенные физические действия,
высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может
воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить
выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь
конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар - А
или Б - хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то
мелкий выбор - например, выбрать цвет или размер - или дать понять, что
покупатель погадает, если не разместит заказ немедленно"(2).
О преодолении возражений пишут многие авторы: "Как в ходе презентации, так
и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения.
Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями,
либо логическими соображениями. Столкнувшись с возражениями, коммивояжер
продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его
возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось
отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений
или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения
покупки"(2).
"Иногда покупатели возражают для того, чтобы проверить Вас, либо для того,
чтобы, образно выражаясь, "подставить подножку" Вашему подходу к продаже. В
таких ситуациях Вы должны преодолевать барьеры, прежде всего путем
демонстрации абсолютной уверенности в качествах продаваемого товара. И если
Вы при этом выглядите искренним и осведомленным в тонкостях товара,
покупатели обычно соглашаются с Вашими доводами.
Если же покупатель все-таки просит время на обдумывание, договоритесь еще
об одной встрече, либо предложите время, когда Вы сможете ему позвонить.
Идея заключается в том, чтобы Вы продолжали контролировать любую
возможность продажи своего товара.
Если Ваш потенциальный покупатель колеблется относительно того, делать
покупку или нет, не давите на него сильно. Наоборот, предложите ему
какую-нибудь информацию, литературу. Если это уместно, скажите, что Вы
свяжетесь с ним для продолжения беседы. Не оставляйте принятие последующего
решения за покупателем. Возьмите инициативу на себя и обязательно
позвоните.
Но воспринимайте спокойно ситуацию, если покупателю не нравится Ваш товар.
В конце концов не каждый должен его любить. Извлекайте все уроки из опыта
презентаций и стремитесь наиболее эффективно использовать их при общении со
следующими покупателями.
Стимулируйте немедленное составление заказа на покупку. Иногда при продаже
товара полезно предоставить покупателю гарантии того, что он сможет
получить свои деньги обратно, если его не устроит товар. Такие гарантии
являются дополнительным стимулом для того, чтобы покупатель сразу же
приобрел товар. Практика свидетельствует, что немногие люди обращаются с
просьбой о возврате им денег.
Как только Вы заключите сделку, предлагайте дополнительные заказы или
скажите, что позвоните ему по поводу перезаказа. Помните, что Вам важно
заключить не разовую сделку, а создать отношения, которые откроют
возможность для новых сделок. Покупателю, который уже приобретал Ваши
товары или услуги, намного легче предлагать их в дальнейшем.
Всегда расспрашивайте других лиц о потенциальных покупателях. Упоминайте в
беседе со своими партнерами или знакомыми о категориях людей, которых могут
заинтересовать Ваши товары или услуги"(6).

***
ТЕХНИКА ПЕРЕГОВОРОВ.

"ТОЛЬКО ПРИ СЛОВЕ "НЕТ" НАЧИНАЮТСЯ ПЕРЕГОВОРЫ.
1. Любой человек, любой партнер по переговорам, как правило, имеет над
собой кого-либо еще, кому он должен передать ваше предложение. Поэтому
доходчиво объясните свое предложение, изложите ему свои аргументы,
приведите примеры, убедительные доказательства, предложите опросные листы.
2. Никогда не идите путем наименьшего сопротивления. Не обещайте ничего
невозможного или того, что вы (ваша фирма) не в состоянии выполнить.
Убеждают правдивость и ясность, не допускайте никакого мошенничества.
3. Твердо называйте собственные условия, убедительно и доходчиво.
4. Учитесь отклонять невыполнимые требования, не проявляя высокомерия и не
оскорбляя достоинство партнера. Ссылайтесь при этом на третью сторону, свою
фирму, своего начальника, других заказчиков и т.п. Упоминайте о своих
обязательствах по отношению к этой стороне. Обосновывайте, почему вы не
можете пойти навстречу требованиям партнера по переговорам.
5. Не верьте каждой причине отказа, которую вам называют. Некоторые причины
только звучат убедительно, их легко выразить и они кажутся обоснованными.
Задайте вопрос об истинной причине: "Нет ли у вас кроме этого еще
какой-либо причины?"
6. Не сразу называйте отрицательные моменты. Сначала изложите положительные
стороны и лишь затем противопоставьте им отрицательные факторы и
недостатки.
7. Поразмыслите, каковы действительные причины колебаний и нерешительности
вашего партнера.
8. Основательно подготовьтесь к тому, что вам придется столкнуться с
затруднениями, которые возникнут у вашего партнера в связи с вашим
предложением.
9. Возражения выслушивайте спокойно.
10. Внимательно слушайте собеседника, не перебивая его. Повторите его
возражения.
11. Согласитесь с тем, что партнер поступает разумно, останавливаясь на
этих вопросах.
12. Задайте встречный вопрос, чтобы выяснить, что конкретно ваш партнер
имеет в виду. Этим вы выиграете, кроме того, время для обдумывания ответа.
13. Не идите на прямую конфронтацию, применяя метод "да, но..."
14. Применяйте аргументацию в стиле дзюдо: "Да, и..." Она поворачивает
негативную силу возражения в то направление, которое важно для вашей
аргументации.
15. "Да, и..."
... это для вас важный момент.
... это действительно должно быть решено.
... это необходимо.
... это выгода, к которой вы стремитесь.
... и этого затруднения вы хотите избежать.
... вы хотели бы, чтобы эта проблема была разрешена.
... это условие должно быть создано.
16. Прямо попросите партнера отметить все пункты вашего предложения, с
которыми он согласен, и затем поинтересуйтесь, нельзя ли теперь на
основании этого договориться.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31