Сильное воздействие таких реплик вытекает из того, что они используют
положительную установку, создаваемую неоспоримыми, вызывающими
подтверждение констатациями, которые близки клиенту.
Клиенты, которые уже неоднократно или хоть один раз согласились с
продавцом, подсознательно готовы к дальнейшим совпадениям во мнениях точно
так же, как клиенты, которые уже раз возразили продавцу, настроены на
дальнейшие расхождения во взглядах.
Умелые продавцы уделяют большое внимание тому, чтобы их скрытые,
замаскированные приказы дошли до клиента, и для этого изменяют интонацию,
ритм и громкость своей речи. Когда они произносят свои скрытые приказания,
то обычно несколько замедляют свою речь, придавая вес каждому слову, и
смотрят прямо в глаза клиенту.
То, что в одном из замечаний продавцу следует упомянуть имя клиента, может
показаться банальным, однако, называя имя клиента, мы можем оказать на него
сильное положительное воздействие. Если продавец называет имя клиента перед
или сразу после той части своей речи, которая включает замаскированный
приказ, то это придает его словам дополнительный вес"(3).
"СОГЛАСУЙТЕ МЕТОД представления продукции с характером потенциального
клиента.
Огромное большинство торговых агентов теряют важных потенциальных клиентов
потому, что, не разобравшись в характере клиента, с раздражением говорят
себе:"Почему этот клиент так воображает?" Очень важно, чтобы торговый агент
понимал, что потенциальный клиент о себе думает, и обращался с ним
соответственно. Независимо от внешнего вида и устных заявлений каждый
человек имеет о себе самом сложившееся мнение. Торговый агент, который
сможет почувствовать это мнение, находится на пути к успеху: кто не
обладает этим даром, должен осторожно "прощупать" реакцию клиента на
вопросы, которые помогли бы вывести такое определение.
Если торговый агент правильно квалифицирует каждого потенциального клиента,
он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о
его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных. Но он не может
полностью положиться на эти данные. Слухам нужно предпочесть точную
информацию. Взаимоотношения между торговым агентом и потенциальным клиентом
являются личными независимо от всех других аспектов.
В начале встречи, когда торговый агент рассказывает о преимуществах своих
изделий или услуг, он может часто раскрыть мнение потенциального клиента о
своей персоне и мотивы, по которым он покупает продукцию. Например,
потенциальный клиент может не обратить внимания на утверждение торгового
агента о том, что та или иная машина уменьшает утомляемость оператора, но
он может оживиться, если торговый агент скажет:"Даже самый плохой оператор
может увеличить вдвое производительность труда на этой машине".
Потенциальный клиент, который считает себя благодетелем своих работников
независимо от того, что факты говорят об обратном, требует со стороны
торгового агента отношения к нему как к человеку доброму и заботливому.
Даже легкий намек на то, что он получит возможность выжать больше из своих
людей, может разрушить все надежды на продажу. Но наниматель, который
гордится хорошо организованной работой на его предприятии, даже если
совершенно очевидно, что работа у него организована плохо, будет привлечен
заявлением торгового агента о том, что он может помочь "побудить людей
работать еще лучше"(5).
"Обдумывайте поведение людей и соответственно планируйте свои действия.
Гораздо эффективнее можно действовать, основываясь на том, что "есть", чем
исходя из того, "чего нам хотелось бы". Это вовсе не исключает действий,
направленных на благоприятные изменения, это лишь означает, что нам следует
направить нашу энергию на то, что в данный момент дает наибольший эффект.
Будучи вовлечены в конфронтацию, используйте для победы то оружие, что в
данный момент есть в вашем распоряжении. Мы часто слышим о "выигранных
войнах и проигранных войнах". Но войны состоят из битв. Выиграв важные малые
битвы, вы выиграете войну! Сконцентрируйте же свои усилия там, где они
принесут наибольший успех.
Уясните и применяйте правила, столь выразительно изложенные в часто
цитируемом молении Райнгольда Нибура: "Дай мне терпение - смириться с тем,
что я не могу изменить, дай мужество - изменить то, что можно изменить, и дай
мудрость - чтобы отличить одно от другого".
Превосходные слова! Если ваш рост пять футов четыре дюйма, у вас нет способа
увеличить его до шести футов двух дюймов, - не тратьте времени на переживания
по этому поводу. Обратитесь к своим сильным качествам, совершенствуйте их.
Используйте их. Допустим, у вас приятный голос или цвет лица, вы энергичны
или умны - подайте это в выгодном для вас свете, чтобы это было оценено по
достоинству".
"ОБСУДИТЕ КОМПАНИЮ. Многие люди при покупке желают знать, кто стоит за
данным товаром или услугой. Поэтому расскажите покупателю о Вашей Компании
или фирме, о ее репутации. Если на какой-то товар имеются хорошие отзывы,
например, в печати, обязательно упомяните о них.
Идея состоит в то, чтобы поговорить о степени солидности и стабильности
компании, даже если она представляет только одного человека - Вас. В беседу
можно включать вопросы по истории развития компании, ее становления в
деловом мире, либо же Ваши планы на перспективу, если Вы только начинаете
свое дело"(6).
"Когда один мой знакомый коммивояжер не мог продать кому-то товар, он
обязательно под любым предлогом добивался новой встречи с этим человеком и
говорил примерно следующее: "Послушайте, мистер Смит, я проиграл и охотно
признаю это. Я очень старался продать вам свой товар, но нет такого
коммивояжера, который бы всегда выигрывал. Я, конечно, попытаюсь продать
свои безделушки где-нибудь в другом месте. Но вы должны мне помочь. И вот в
чем - скажите, где я ошибся. Я должен это знать. Я буду вам бесконечно
благодарен, если вы укажете мне на мои ошибки, чтобы я не повторил их с
другим покупателем". Наш коммивояжер был абсолютно искренен, задавая этот
вопрос, но, как правило, "другим покупателем" оказывался... тот же мистер
Смит"(13).
"В ходе сражения между крупными продавцами и крупными покупателями продавец
применяет наступательные методы, такие, как:
* Разведка, например, с помощью "66 пунктов Маккея".
* Проникновение в "тыл" противника путем выдумывания якобы су-
ществующих личных и даже этнических общих чет между продавцом и
покупателем. * Пропаганда своего товара в помощью рекламы и формирования
общественного мнения. * Гибкая перемена тактики продаж, нащупывание слабых
мест в системе "обороны" покупателя, поиск уникальной, да-да, уникальной
информации, которая может помочь проникнуть за линию его укреплений. *
Настойчивость, давление, ультиматум.
Покупатель же применяет оборонительные методы:
* Разведка "тылов" продавца через третьих лиц, например клонов.
* Тактика затягивания переговоров, которая включает в себя
ссылки на отдаленность, всякого рода уклонения, дезорганизацию продавца и
даже юмор - словом, все, что способно увеличить информационный банк
покупателя и измотать при этом продавца до того, что он согласится на более
благоприятные условия. * Незначительные конфликты для того, чтобы нащупать
слабину, а также опять-таки для того, чтобы измотать продавца. * "Засады",
или, проще говоря, ультиматумы, предъявляемые в последнюю минуту, чтобы
вырвать значительные уступки уже после того, как продавец успокоился и
начал мысленно высчитывать свою прибыль.
Примерно одинаковое соотношение сил, не правда ли? Кто выиграет? Как
всегда, тот, у которого больше информации, лучше план и выше
мастерство"(1).
Помните, что "важнейший пункт любого контракта включает в себя право
проверять у ваших партнеров все их книги и отчеты, в том числе документацию
об уплате налогов, корреспонденцию и т.п., относящиеся к данному
соглашению. Как только в договор внесен такой пункт, люди, склонные к
махинациям, обычно от этого воздерживаются"(1).

***
КОММУНИКАЦИИ.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПИСЕМ.
"Умело составленные письма являются отличным средством организации встреч с
новыми потенциальными клиентами. Обычно, чем короче письмо, тем лучше.
Длинные рекламные письма редко прочитываются до конца. Письмо с просьбой о
деловой встрече должно быть сжато и конкретно, как и телефонный разговор,
но вместе с тем должно носить характер письма к знакомому человеку в той
степени, в которой это можно сделать без риска показаться экспансивным.
Официальные письма от руководителей сбыта наиболее эффективны в том случае,
когда они "представляют" местного торгового представителя фирмы
потенциальному клиенту. В тех случаях, когда новый агент назначается для
обслуживания определенной территории, руководителю сбыта целесообразно
послать письма наиболее перспективным потенциальным клиентам и сообщить в
них имя и краткие сведения о новом агенте. Эти письма не следует смешивать
с письмами массовой рекламы* они должны быть индивидуально отпечатаны на
машинке и подписаны чернилами. Если количество потенциальных клиентом на
данной территории слишком велико и писать такие письма неэкономично, то
рекомендуется разослать печатные извещения (подобные официальным
пригласительным билетам) с целью привлечь внимание потенциального клиента и
его сотрудников.
Через несколько дней после этого торговый агент направляет письмо со
ссылкой на письмо торгового руководителя. В этом письме торговый агент
просит встречи для объяснения тех выгод, которые его фирма может дать
потенциальному потребителю. Письмо торгового агента должно быть отпечатано
на фирменном бланке или на личном печатном бланке агента. Сам адресат, быть
может, и не обратит внимания на бумагу, на которой напечатано письмо, но
хорошее качество бумаги и привлекательно написанное письмо производят
впечатление на секретарей и административный персонал, которые читают
письмо до того, как оно попадет адресату. Внешний вид письма помогает ему
попасть в руки потенциального клиента, подобно тому, как внешний вид
торгового агента помогает встретится с ним лично.
В наше время как форма, так и стиль деловых писем радикально изменились.
Официальные, бездушные письма заменяются более личными письмами в стиле
разговорной речи. Высокопарные фразы столь же неуместны в современных
деловых письмах, как и завитушки в современном почерке. Современные письма
не претендуют на поверхностную красоту стиля, они служат одной цели -
передать мысли одного человека другому. Они вежливы, но без подобострастия.
Умение писать хорошие письма - дело привычки, точно такое же, как и умение
убедительно говорить. Мы учимся говорить путем подражаний, но каждый из нас
вырабатывает манеру говорить, свойственную только ему. Но когда мы пишем,
то вместо того, чтобы подражать своей манере говорить, мы стараемся
подражать стилю изложения других людей. Подсознательно мы вносим в наши
письма напыщенный стиль академических учебников7. В наших личных письмах,
так же как и в деловых письмах, мы все слишком часто подражаем, и при этом
подражаем плохо, стилю учебников, по которым мы учились в школе и колледже.
Хорошие деловые письма используют лексику и стиль делового разговора. Мы
предлагаем здесь несколько практических указаний для того, чтобы помочь вам
и вашим торговым агентам писать письма. Возьмите их за правило, и вы скоро
привыкнете писать хорошие письма легко и естественно.
- Расслабьтесь. Забудьте о "стиле" и будьте самим собой. Пользуйтесь
словами, которые вы обычно употребляете в разговоре. Попытайтесь
представить человека или по крайней мере тип человека, которому вы пишете,
и пишите ему так, как бы вы говорили с ним при встрече.
- Начинайте в этом духе. Найдите оригинальное, захватывающее начало вашего
письма, но не перестарайтесь. Яркое выражение может привлечь внимание на
какое-о время, но если нет естественного перехода к существу вашего дела, о
ваше письмо будет одним из тех, которые никогда не дочитывают до конца.
Сделайте начало письма приятным, обещающим хорошие сообщения, но
обязательно свяжите его с остальным содержанием.
- Подчеркивайте "Вы", а не "Я". Расскажите вашему адресату о том, как он
может помочь себе с вашей помощью, а не как вы можете ему помочь.
- Используйте ссылки и примеры сегодняшнего дня. Часто вы можете объяснить
суть дела или установить личный контакт с читателем с помощью цитаты или
ссылки на местные или государственные события. Вырезка из газеты может
усилить этот эффект. Но не портите эффект несдержанными комментариями.
Пусть ваша заботливость говорит сама за себя, дайте читателю почувствовать:
"Он подумал обо мне, когда увидел это".
- Используйте похвалу и комплимент только в том случае, когда они
обоснованы и когда это выглядит естественно. Не смешивайте искренние
чувства с сентиментальностью. Почти каждому человеку приятно признание его
достижений, но немногие любят явную лесть. Используйте слова, которые вы
обычно употребляете в разговоре, и тогда ваши комплименты будут звучать
более правдиво. Не пишите чего-нибудь вроде "чрезвычайно приятно узнать,
что ваши неутомимые усилия привели к успешному завершению", если вы не
говорите в такой манере.
- "Озвучьте" ваше письмо. Попытайтесь прочесть ваше письмо вслух, прежде
чем подписать его. "Звучит" ли оно так, как вы обычно говорите? Если нет,
то работайте над ним, пока оно не будет соответствовать стилю вашей
разговорной речи.
"Посылка предварительного уведомления о посещении. Многие торговые агенты
открывают себе доступ в дома, посылая простые открытки с уведомлением о
посещении за день или за два до него. Некоторые фирмы для этой цели
снабжают агентов специально отпечатанными торговыми открытками. Если ваша
фирма не использует такие открытки, подумайте о достоинствах применения их
в вашей работе. Открытки должны только сообщить имя торгового агента,
название фирмы, продукцию, которая будет представлена агентом, дату и
примерное время посещения потенциального клиента. Иногда приходит ответная
открытка, в которой потенциальный потребитель может предложить другое время
или отказаться от встречи совсем.
"Чтобы ваше письмо оказало наибольшее влияние на получателя, вы должны
попытаться написать его так, чтобы время и расстояние не ослабили вашу
позицию. Как это сделать?
Прежде всего представьте себе человека, который будет читать ваше письмо.
- Кто он?
- Где он может находиться во время чтения?
- Какова обстановка в этом месте?
- Когда он будет читать? До или после вашей встречи? В офисе? Дома?
- Будет ли в письме "необычная" для него просьба, "необычное" для него
требование?
- Будет ли речь идти о большой проблеме?
- Как выглядит этот человек?
Следующий этап: проанализируйте свои отношения с этим человеком.
- Он сразу вспомнит вас?
- Будет ли для него ваша просьба или ваше требование как гром среди ясного
неба, или у вас были контакты раньше?
- Вы "на равных" в бизнесе?
- Можете ли вы заставить его что-либо сделать, или вы можете только просить о
содействии?
- В состоянии ли адресат сам что-либо решить, или вам надо будет обратиться к
вышестоящему начальству, которое только и может уладить этот вопрос?
Обдумав все эти пункты, вы можете записать, чего же вы хотите. Что может быть
включено в письмо?
- Чего вы хотите от адресата?
- Что сами намерены делать?
- Что привело вас к необходимости написать это письмо?
- Как вы изучали проблему?
- Какой план ее разрешения предлагается?
- Кого еще можно привлечь?
- Какими будут следующие шаги?
После того, как вы приготовили эти и другие записи, необходимые для работы
над письмом, организуйте материал так, чтобы он мог подействовать на адресата
должным образом.
- Что надо включить непременно?
- Что можно опустить?
- Что должно быть в начале? в середине? в конце?
- Каким должен быть тон письма? Какие эмоции оно должно передавать?
- Вы рассержены? обижены? готовы вступить в бой?
- Вы просите или требуете?
- Вы имеете право получить то, что просите, или это может быть сделано в
порядке исключения?
- Ваше беспокойство вызывает некомпетентность адресата или сама проблема?
А теперь пишите письмо!
Потом отложите его на какое-то время. Перечитайте.
Есть ли в письме именно то, чего вы хотите, изложены ли в нем ваши мысли
именно так, как вы хотите? Или оно бьет мимо цели? Если так - перепишите его.
Помните - во имя быстроты мы часто жертвуем аккуратностью и доходчивостью
изложения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31