..>.<; (Ь виробництва. Для цього фірма-монополіст б>де Ілр;!мч. о;ігч
•іі..:,-т;шня цін. шоб н° притягувати конкурентів.
Нарешті, монополіст па рикку не мас конкурентів, бо вступ ,!І> шєї галузі повністю заблокований різними засобами кгьіХ) рентної боротьби, в тому числі такими недобросовісними ліггодами, як тиск на постачальника, на кред.чтно-банківські установи (щоб не давали ресурсів, коштів), використання иінозої д;к кримінації та ін.
Місце, роль та наслідки монополії на ринку значною мірою залежать від типу монополізму.
§ 4. Монополізм, його суть, типи, форми та наслідки. Антммснопольна політика
У всесвітній економічній практиці існує декілька основних типів монополізму.
По-перше, це монополізм, який виростає з конкуренції * базується на концентрації та централізації виробництва чи капіталу. Напої.ІьиІ відомими організаційними формами такої монополії г картелі, синдикати, трести, концерни, конгломерати. Цей тип монополізму являє собою найбільшу загрозу ринковій економіці. віч постійно знаходиться у полі зору держави, виступає головним оо сктом демонополізації. Якщо процес концентрації держава не може повністю контролювати, то централізацію сучасна держава регулює ретельно, забороняючи незаконні форми об'єднання.
Другий тип монополізму пов'язаний з технологічною с'І:: опелісю. Це означає, що сама технологія потребує великих |Т л дліємств. \ межах яких тільки і може бути організоване "І-'-'-.-"іівне Биробніштво. Виникнення технологічної монополії мато
•::;.о з са^оіростання.чі капіталу, прагненням загарбати ринок. :2-п>;-.я конкурентів, максимізувати прибуток. У таких галузях.
• 'алургія. ггзіакосмічна галузь, залізничний транспорт. І'.во >І у«витн тисячі невеликих підприємств. Це суперечить
логіці науково-технічного прогрес), <міроо><и;лву конкурентоспроможної продукції ОІже, технологічні олігополії не можуть бути об'єктом демонополізації.
У ринковій економіці значно поширена монополія, яка обумовлена диференціацією продукту. Монополістичний ефект: досягається не великим обсягом виробництва, не контролем над, цінами, а своєрідністю, новизною продукту (наприклад, лялька "Барбі", "кубик Рубіка" та ін.) і послуг, популярністю торговельної' марки. Ця монополія не пов'язана з концентрацією та централізацією виробництва І може бути здійснена не тільки великою, але й невеликою фірмою.
До четвертого типу монополізму можна віднести монополізм підприємств, які лідирують в окремих галузях науково-технічного прогресу (наприклад, виробництво лазерної техніки,: біотехнологій). Це тимчасова монополія, тому що вона зникає з розповсюдженням та використанням наукової ідеї, проекту в інших фірмах. Ця монополія стає об'єктом державного регулювання, мста якого — більш вільне використання науково-технічної інформації в інших галузях економіки.
Важливою формою монополізму є природно-державна монополія, її природна обумовленість пов'язана з необхідністю задовольняти деякі базові потреби як окремої людини, так і суспільства в цілому. Природно-державний монополем поширюється на товари нееластичного попиту, тобто такі, що є незамінною частиною споживчого набору. Ця монополія може виявитися в націоналізації відповідних видів виробництв, в державному контролі за цінами, встановленні фіксованих ставок податків.
Своєрідною формою монополізму, шо не пов'язана з ринком, є монополізм, який формується в умовах адміністративно-командної економіки.
Причинами такої монополії виступають неекономічні чинники. Дана монополія охоплює не тільки сферу виробництва, але й всю сферу розподілу та споживання. Це найбільш небезпечна форма монополізму, яка впливає негативно на економіку та суспільство в цілому.
Дослідження різних типів монополізму дозволяє виявити основні напрямки та засоби боротьби з ним. обмеження йо~о функціонування.
Світова практика боротьби з монополізмом почалася ?. часу його виникнення (1889 — 1890 рр.). коли бул:і прийняті перші антимонопольні закони. Антимонопольна політика та актиуоно-
82
. . :..:Ч- '.нкччкил'.і.І »о н-,1 ми< на меч І заооронч чи ліквідацію
.... гоі!0:ІЬН,!\ \ТВОрЄ!-П,. К-.'ОбхІДНО УСУНУТИ МОЖЛИВІСТЬ ЗЛОВЖИВЗНЬ
.^,, •••: монопольним становищем на ринку, захистити конкуренцію .;: ,кі.кг;;;нніі механізм Існування економіки.
Антимонопольна політика спрямована на те. щоб. по-:К|:(:іе. попередити створення монополій.,а по-друге, перешкодити пр; ор.исганню монопольної влади. Кожна країна мас опрацювати ,-,?(ч' засоби антимонопольмої політики залежно від особливостей -коїіемічіїого становиша. 1
В Україні праворої завершеності набуло антимонопольне законодавство із закріпленням у Конституції принципу забезпечення державою захисту конкуренції в підприємницькій „Ііяяьностї. Закони "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про захист від недобросовісної конкуренції"", '!Про антимонопольний комітет України" визначають пріоритетні напрямки антимонополь-ної діяльності:
— припинення зловживань монопольним становищем;
— скасування неправомірних угод;
— припинення дискримінації підприємців органами влади і управління;
— припинення недобросовісної конкуренції;
— заборона недобросовісної реклами;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог у процесі перетворення державної власності;
— контроль за економічною концентрацією;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог у процесі антимонопольного регулювання;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог при прийнятті рішень органами влади і управління.
Реалізація діяльності Антимонопольного комітету за цими напрямками дозволяє йому досягати головної мети ангимонопольного законодавства: обмеження монополізму в економіці держави, розвиток, підтримка та захист конкуренції.
МіКі'ОїІКОНОМІКЛ
.; V. СПОЖИВАЧ ЯК СУБ'С'КТ НіНкОЯИХ ШДНОСИН
§ 1. Місце сл
в оис;І'мі ринкових відносин
Економічна концепціє п:о-Ю спожиьача чк суб'єкта] РИНКОВИХ Відносим рмжаєгься склаионою частиною; мікроекономіки. поясню? формування попшу, розкриває його структуру, динаміку, взаємозв'язок з ціновою політикою. Суттєвий: внесок з її опрацювання зробили економісти XIX — XX сі. — | Г. Госсен. Е. Енгель, К. Менгер, У. Джевонс та ін '
Суткість поведінки споживача с системі ринкових відносин — ліквідувати або послабити протиріччя між прагненням придбати економічне благо та Існуючими для цього можливостями. Споживач як суб'єкт ринкових відносин -- ц-.- людина, яка прагне максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ та послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах. В основі вирішення цих та інших питань лежіть стимули — спонукаючі мотиви, які обумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх факторів. Зовнішні фактори формує господарське середовище, основними параметрами якого є ринкова кон'юнктура, Інноваційна політика виробника, система ціноутворення та ін. До внутрішніх факторів належать первинні мотиви, бажання покупців тощо. Сукупність внутрішніх й зовнішніх факторів і зумовлює спонукання споживачів. Кожен із них може, по-перше, прийняти рішення про купівлю того чн іншого блага; по-друге, зайнятися додатковими пошуками чи збиранням додаткової інформації; по-третє, відмовитися взагалі від ідеї придбання.
Слід зазначити, що до середини 70-х рр. XX ст. споживачі мало впливали на характер підприємницької діяльності. Це був час коли попит перевищував пропозицію, а тому потреби споживачів часто не бралися до уваги підприємцями. Але з середини 70-х рр все корінним чином змінилося.
Якщо раніше споживачі в основному сприймалися підприємцями як певна абстрактна маса, яка повинна сплачувати управлінські витрати, виступати в р\>лі суб'єкта процесу раціоналізації підприємницької діяльності, то тепер підприємцям
84
гали арам
і;._,. І. :.'ч;!!-л!ї р\ маги всю свою чиигу ні потребах споживача.
л_ „ІІі.т.'інкя. яке стало перед підприємцем —• знайти відповідь :, (.^ннміня1 чом> споживач намагається придбати даний
І: <. пшпІГІ. ЧОМУ Він бажає за престижне мати саме цей товар:
: :.А.-к;шач змінив свою думку стосовно того чи іншого \;г',іо'~о блага?
і.Ччасна теорія при визначенні міскя споживача в системі ;Іі'А відносин за головне вважає розуміння його інтересів та я підприємця задовольнити його потреби. Поряд з вирішенім .;, ефективного управління використанням обмежених :ік (природних, трудових, капіталу та ін.) потреби споживача
пріоритетними в підприємницькій діяльності, ключовими страми в забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.
§ 2. Теорія поведінки споживача.
Раціональний споживчий вибір. Корисність: поняття,
тенденції розвитку і закономірності
Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ ають Індивідуальний характер. Кожен споживач керується сзоїм Іако.м. схильностями, потребами при виборі товарів, постійно Іагнс до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому Іксимум задоволення потреб.
Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами лежать в першу чергу від цік на конкретний товар, на ьтернативні і супровідні товари, від рівня доходу, купівельної роможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, ціональними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. ттєве значення при формуванні поведінки споживача мають і ихологічні мотиви. До їх числа належать так звані купівельні ктн. наприклад "ефект наслідування", коли ті чи інші економічні іа мають попит лише тому, що їх придбали інші покупці. :стемі ринкових відносин відомий також і "купівельний ефект сба". коли купівля товару здійснюється "навпаки, всупереч тому, о бажають інші". Суб'єктивну особливість бажань споживача Рактеризує психологічний "ефект демонстрації винятковості". 5то коли споживачем демонстративно купуються дорогі пжні товари, які служать не стільки для задоволення потреб, льки для того, щоб "справити враження винятковості', виказати платоспроможність Дії та вчинки, що здійснюють люди в \:і ринкових відносин щодо придбання або, навпаки, неприд-
85
чеооачко. Проте ч еком;м^нії", •;.;ч:рії ро;г::ял;>:оі і,^ не конкр ;:ії. а те^огичн; мо::".:! які ю^оляють зрсчу-Іі"! її принц понеділки сможпі.-зчл. лпіі нілпон::;1, на запитання пр смономічном- ол:\г\ : коли питається споживачем Ііїое обмеження визначають -оп;;т спо-^ачя, як чдійснюпься умов великої (або малої) кількості економічних благ. Для вирішу цих та інших подібних питань в економічній теорії застосовую моделі, графіки. Широкого вжитку одержала таблиця К. Менг яка дозволяє проілюструвати раціональну поведінку спожиі щодо задоволення потреб ~л допомогою декількох ка економічних благ. Таблиця має такий вигляд:
її
Ш
V V! VII VIII IX
10
9 9
8 8 8
-І і 7 7 /
6 6 6 6 6
5 5 5 5 5
4 4 4 4 4
3 3 3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 1
0 0 0 0 0
О
4
З
2 І
О
О
К. Менгер розглядає поведінку споживача, Ізольованого суспільства й суспільного виробництва, тобто в "чистому вигл без специфічних суспільних форм. Римськими цифрами позна потреби споживача в міру зниження їх значущості при пеі обставинах, арабськими — гранична корисність кожної оди блага, шо задовольняє кожну потребу. Зменшення арабських І пояснюється законом граничної корисності.
86
,,'•. г.]к: "І) длл г-''->;:л<} т-йр'.іначі Кожен !ні:м по корисності пнастілок неріь'
НЯ ЇХ Н?СИЧЄННК. Тому В іісршу Чер
;і:;пватн кайоількі цінний міток ,ІЄ;;на :;
інмоср поїі>со
СПОЖИЗи'ї 6>'ЛЄ
іі-г;- корисністю.
корисність задовольни: різні потреби4 оді-амзво, то ь перш\ "\ І>ль задовольнятися найбільш насущні потробн. Перший 'Ітрча буде призначений для задоволення г-срІііО'' потоебя Ір'-'.-нання), бо корисність цього мішка зерна длн друге; І плреб менша. Другий мішок міг би бути розподілений на Іоо першу потребу, але з урахуванням значущості потреби •Іе призначений аля харчування. Для кінцевого висновку ілииим буде таке правило: максимпїіЦІя корисності буте гга цим споживачем, якщо із їі;е~т;і чі«ик!є ЗРПНР тск будуть Ієні для харчування, два -- для сізби в наступному році і .•іінн — для забезпечення кормами доміїпніх тсарин. При }>:< три потреби будуть задоволені однаковою мірою. Загальний висновок, який можна зробити на основі цієї споживання, такий: споживач досягає задоволення потреб, м останні з вироблених економічних благ мають в споживанії! у корисність, тобто споживач повинен визначити таке хлчення економічних благ, граничні корисності яких дорін-ют;.- однаковому показнику (в нашому прикладі вони рівні 6).
Здатність економічних благ та послуг в процесі їх жі!вання задовольняти будь-які людські потреби Б економічній рії називається корисністю.
Корисність — мета споживання. При такому змісті вона ображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним жквачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, іносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної лини, чи завдає шкоди.
Корисність — це властивість економічних благ .нлти потреби при їх споживанні. Вона формується під об'єктивних та суб'єктивних обставин, дій споживача. Між ;-с, попитом і ціною блага існує функціональний зв'язок. )'. економічного блага — це його споживчий ефект. .ггКіііі і ;.ор:вняниҐ! зі сплаченими за нього грішми. В цій :ч ^"ступають для споживача першою кількісною мірою ': ••гугіленнх товарів. Іншою, не менш суттєвою і достатньо '••'•:> мі;-оьо ^;ісгупає кількість товарів придбаних спожи-
вачем за цінами, які бажані лля ньоіо в цей час. Якщо споживач переконаний, то корисність їовару пропорційна пою ціні, тд купівля його першої одиниці дас ЙОМУ найбільше заловоленн Природно, шо споживач може здійснити друге, Ірсте. й наступ придбання корисного для нього товару. Оскільки було зроста сумарний обсяг цієї корисності, споживач, можлив продовжуватиме купівлю одиниць того товару.
Економічна теорія припускає, що мета поведінки кожног платоспроможного споживача — максимальне економічй задоволення особистих потреб. Наприклад, споживач X конкретному випадку віддає перевагу купівлі товару А (нехай ц буде чай). Користування цим товаром приносить споживач задоволення, але не нескінченно, а до певної межі: перша чашка чаі дає велике задоволення, друга — менше, а кожна наступна — ІІі менше. Загальна спрямованість такої тенденції означає принци поступового зниження граничної корисності: гранична корисніст економічного блага спадає в міру придбання (купівлі) кожної нов одиниці блага.
Гранична корисність — це споживчий ефект, яки отримається споживачем від грошових витрат на придбання кожн наступної одиниці одноіменного товару. Прагнення споживача збільшення додаткових закупок найчастіше зумовлене знижен цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за більш низьі ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність з здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залеж» від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахування цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щ( максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічні теорії назване принципом максимального задоволення.
Для розуміння поведінки споживача в ринкове» середовищі важливо враховувати й інші закономірності. По-перш треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано пізно задовольняється ь міру того, як використовується те чи іні економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повно задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та іні закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закоі граничної корисності: в міру збільшення кількості споживча товару його гранична корисність має тенденцію до знижень.
88
V .V К)}ї(М<ї оаи ;\ >,,,><: І і.
Ьк.и«-:с! н.; .ІІІіж. Рівнова! :. споживача
;ІІя ро^мжня „
споживач*
кнт інш
в ринковому ,_ -._• •:. ловиїіл неоо.чідяе знання закономірностей самого пгю
,. кивання. Так, споживач, к\тг>ючи те чи інше благо пи~_ С^
• ' > "Итрачає
р, .;•: суми грошей, оскільки у кожного олага своя ринкова ціна П
фІ'.'Яшаному особистому бютжеті і: нечмінних поточних цінах •;,:':іои споживач керується праьило.м здорового глузду; ПГ)И гп,::;ичній корисності будь-якого товару він намагається м-іксимізувати сумарний споживчий ефект віл усіх зроблених покупок. Правило максим ізації споживчого ефекту досягається за »мови: рівна гранична корисність товару відповідає рівновеликій одиниці грошових витрат. У разі, коли певні товари мають :Іс: чаняно велику граничну корисність на одиницю грошових витрат, споживач буде збільшувати їх закупівлю, намагаючись за рачунок таких дій максимізувати сумарний споживчий ефект.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
•іі..:,-т;шня цін. шоб н° притягувати конкурентів.
Нарешті, монополіст па рикку не мас конкурентів, бо вступ ,!І> шєї галузі повністю заблокований різними засобами кгьіХ) рентної боротьби, в тому числі такими недобросовісними ліггодами, як тиск на постачальника, на кред.чтно-банківські установи (щоб не давали ресурсів, коштів), використання иінозої д;к кримінації та ін.
Місце, роль та наслідки монополії на ринку значною мірою залежать від типу монополізму.
§ 4. Монополізм, його суть, типи, форми та наслідки. Антммснопольна політика
У всесвітній економічній практиці існує декілька основних типів монополізму.
По-перше, це монополізм, який виростає з конкуренції * базується на концентрації та централізації виробництва чи капіталу. Напої.ІьиІ відомими організаційними формами такої монополії г картелі, синдикати, трести, концерни, конгломерати. Цей тип монополізму являє собою найбільшу загрозу ринковій економіці. віч постійно знаходиться у полі зору держави, виступає головним оо сктом демонополізації. Якщо процес концентрації держава не може повністю контролювати, то централізацію сучасна держава регулює ретельно, забороняючи незаконні форми об'єднання.
Другий тип монополізму пов'язаний з технологічною с'І:: опелісю. Це означає, що сама технологія потребує великих |Т л дліємств. \ межах яких тільки і може бути організоване "І-'-'-.-"іівне Биробніштво. Виникнення технологічної монополії мато
•::;.о з са^оіростання.чі капіталу, прагненням загарбати ринок. :2-п>;-.я конкурентів, максимізувати прибуток. У таких галузях.
• 'алургія. ггзіакосмічна галузь, залізничний транспорт. І'.во >І у«витн тисячі невеликих підприємств. Це суперечить
логіці науково-технічного прогрес), <міроо><и;лву конкурентоспроможної продукції ОІже, технологічні олігополії не можуть бути об'єктом демонополізації.
У ринковій економіці значно поширена монополія, яка обумовлена диференціацією продукту. Монополістичний ефект: досягається не великим обсягом виробництва, не контролем над, цінами, а своєрідністю, новизною продукту (наприклад, лялька "Барбі", "кубик Рубіка" та ін.) і послуг, популярністю торговельної' марки. Ця монополія не пов'язана з концентрацією та централізацією виробництва І може бути здійснена не тільки великою, але й невеликою фірмою.
До четвертого типу монополізму можна віднести монополізм підприємств, які лідирують в окремих галузях науково-технічного прогресу (наприклад, виробництво лазерної техніки,: біотехнологій). Це тимчасова монополія, тому що вона зникає з розповсюдженням та використанням наукової ідеї, проекту в інших фірмах. Ця монополія стає об'єктом державного регулювання, мста якого — більш вільне використання науково-технічної інформації в інших галузях економіки.
Важливою формою монополізму є природно-державна монополія, її природна обумовленість пов'язана з необхідністю задовольняти деякі базові потреби як окремої людини, так і суспільства в цілому. Природно-державний монополем поширюється на товари нееластичного попиту, тобто такі, що є незамінною частиною споживчого набору. Ця монополія може виявитися в націоналізації відповідних видів виробництв, в державному контролі за цінами, встановленні фіксованих ставок податків.
Своєрідною формою монополізму, шо не пов'язана з ринком, є монополізм, який формується в умовах адміністративно-командної економіки.
Причинами такої монополії виступають неекономічні чинники. Дана монополія охоплює не тільки сферу виробництва, але й всю сферу розподілу та споживання. Це найбільш небезпечна форма монополізму, яка впливає негативно на економіку та суспільство в цілому.
Дослідження різних типів монополізму дозволяє виявити основні напрямки та засоби боротьби з ним. обмеження йо~о функціонування.
Світова практика боротьби з монополізмом почалася ?. часу його виникнення (1889 — 1890 рр.). коли бул:і прийняті перші антимонопольні закони. Антимонопольна політика та актиуоно-
82
. . :..:Ч- '.нкччкил'.і.І »о н-,1 ми< на меч І заооронч чи ліквідацію
.... гоі!0:ІЬН,!\ \ТВОрЄ!-П,. К-.'ОбхІДНО УСУНУТИ МОЖЛИВІСТЬ ЗЛОВЖИВЗНЬ
.^,, •••: монопольним становищем на ринку, захистити конкуренцію .;: ,кі.кг;;;нніі механізм Існування економіки.
Антимонопольна політика спрямована на те. щоб. по-:К|:(:іе. попередити створення монополій.,а по-друге, перешкодити пр; ор.исганню монопольної влади. Кожна країна мас опрацювати ,-,?(ч' засоби антимонопольмої політики залежно від особливостей -коїіемічіїого становиша. 1
В Україні праворої завершеності набуло антимонопольне законодавство із закріпленням у Конституції принципу забезпечення державою захисту конкуренції в підприємницькій „Ііяяьностї. Закони "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про захист від недобросовісної конкуренції"", '!Про антимонопольний комітет України" визначають пріоритетні напрямки антимонополь-ної діяльності:
— припинення зловживань монопольним становищем;
— скасування неправомірних угод;
— припинення дискримінації підприємців органами влади і управління;
— припинення недобросовісної конкуренції;
— заборона недобросовісної реклами;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог у процесі перетворення державної власності;
— контроль за економічною концентрацією;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог у процесі антимонопольного регулювання;
— контроль за дотриманням антимонопольних вимог при прийнятті рішень органами влади і управління.
Реалізація діяльності Антимонопольного комітету за цими напрямками дозволяє йому досягати головної мети ангимонопольного законодавства: обмеження монополізму в економіці держави, розвиток, підтримка та захист конкуренції.
МіКі'ОїІКОНОМІКЛ
.; V. СПОЖИВАЧ ЯК СУБ'С'КТ НіНкОЯИХ ШДНОСИН
§ 1. Місце сл
в оис;І'мі ринкових відносин
Економічна концепціє п:о-Ю спожиьача чк суб'єкта] РИНКОВИХ Відносим рмжаєгься склаионою частиною; мікроекономіки. поясню? формування попшу, розкриває його структуру, динаміку, взаємозв'язок з ціновою політикою. Суттєвий: внесок з її опрацювання зробили економісти XIX — XX сі. — | Г. Госсен. Е. Енгель, К. Менгер, У. Джевонс та ін '
Суткість поведінки споживача с системі ринкових відносин — ліквідувати або послабити протиріччя між прагненням придбати економічне благо та Існуючими для цього можливостями. Споживач як суб'єкт ринкових відносин -- ц-.- людина, яка прагне максимального задоволення потреб шляхом споживання корисних якостей економічних благ та послуг з урахуванням існуючих обмежень у доходах та цінах. В основі вирішення цих та інших питань лежіть стимули — спонукаючі мотиви, які обумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх факторів. Зовнішні фактори формує господарське середовище, основними параметрами якого є ринкова кон'юнктура, Інноваційна політика виробника, система ціноутворення та ін. До внутрішніх факторів належать первинні мотиви, бажання покупців тощо. Сукупність внутрішніх й зовнішніх факторів і зумовлює спонукання споживачів. Кожен із них може, по-перше, прийняти рішення про купівлю того чн іншого блага; по-друге, зайнятися додатковими пошуками чи збиранням додаткової інформації; по-третє, відмовитися взагалі від ідеї придбання.
Слід зазначити, що до середини 70-х рр. XX ст. споживачі мало впливали на характер підприємницької діяльності. Це був час коли попит перевищував пропозицію, а тому потреби споживачів часто не бралися до уваги підприємцями. Але з середини 70-х рр все корінним чином змінилося.
Якщо раніше споживачі в основному сприймалися підприємцями як певна абстрактна маса, яка повинна сплачувати управлінські витрати, виступати в р\>лі суб'єкта процесу раціоналізації підприємницької діяльності, то тепер підприємцям
84
гали арам
і;._,. І. :.'ч;!!-л!ї р\ маги всю свою чиигу ні потребах споживача.
л_ „ІІі.т.'інкя. яке стало перед підприємцем —• знайти відповідь :, (.^ннміня1 чом> споживач намагається придбати даний
І: <. пшпІГІ. ЧОМУ Він бажає за престижне мати саме цей товар:
: :.А.-к;шач змінив свою думку стосовно того чи іншого \;г',іо'~о блага?
і.Ччасна теорія при визначенні міскя споживача в системі ;Іі'А відносин за головне вважає розуміння його інтересів та я підприємця задовольнити його потреби. Поряд з вирішенім .;, ефективного управління використанням обмежених :ік (природних, трудових, капіталу та ін.) потреби споживача
пріоритетними в підприємницькій діяльності, ключовими страми в забезпеченні успіху будь-якого виду бізнесу.
§ 2. Теорія поведінки споживача.
Раціональний споживчий вибір. Корисність: поняття,
тенденції розвитку і закономірності
Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ ають Індивідуальний характер. Кожен споживач керується сзоїм Іако.м. схильностями, потребами при виборі товарів, постійно Іагнс до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому Іксимум задоволення потреб.
Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами лежать в першу чергу від цік на конкретний товар, на ьтернативні і супровідні товари, від рівня доходу, купівельної роможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, ціональними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. ттєве значення при формуванні поведінки споживача мають і ихологічні мотиви. До їх числа належать так звані купівельні ктн. наприклад "ефект наслідування", коли ті чи інші економічні іа мають попит лише тому, що їх придбали інші покупці. :стемі ринкових відносин відомий також і "купівельний ефект сба". коли купівля товару здійснюється "навпаки, всупереч тому, о бажають інші". Суб'єктивну особливість бажань споживача Рактеризує психологічний "ефект демонстрації винятковості". 5то коли споживачем демонстративно купуються дорогі пжні товари, які служать не стільки для задоволення потреб, льки для того, щоб "справити враження винятковості', виказати платоспроможність Дії та вчинки, що здійснюють люди в \:і ринкових відносин щодо придбання або, навпаки, неприд-
85
чеооачко. Проте ч еком;м^нії", •;.;ч:рії ро;г::ял;>:оі і,^ не конкр ;:ії. а те^огичн; мо::".:! які ю^оляють зрсчу-Іі"! її принц понеділки сможпі.-зчл. лпіі нілпон::;1, на запитання пр смономічном- ол:\г\ : коли питається споживачем Ііїое обмеження визначають -оп;;т спо-^ачя, як чдійснюпься умов великої (або малої) кількості економічних благ. Для вирішу цих та інших подібних питань в економічній теорії застосовую моделі, графіки. Широкого вжитку одержала таблиця К. Менг яка дозволяє проілюструвати раціональну поведінку спожиі щодо задоволення потреб ~л допомогою декількох ка економічних благ. Таблиця має такий вигляд:
її
Ш
V V! VII VIII IX
10
9 9
8 8 8
-І і 7 7 /
6 6 6 6 6
5 5 5 5 5
4 4 4 4 4
3 3 3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 1
0 0 0 0 0
О
4
З
2 І
О
О
К. Менгер розглядає поведінку споживача, Ізольованого суспільства й суспільного виробництва, тобто в "чистому вигл без специфічних суспільних форм. Римськими цифрами позна потреби споживача в міру зниження їх значущості при пеі обставинах, арабськими — гранична корисність кожної оди блага, шо задовольняє кожну потребу. Зменшення арабських І пояснюється законом граничної корисності.
86
,,'•. г.]к: "І) длл г-''->;:л<} т-йр'.іначі Кожен !ні:м по корисності пнастілок неріь'
НЯ ЇХ Н?СИЧЄННК. Тому В іісршу Чер
;і:;пватн кайоількі цінний міток ,ІЄ;;на :;
інмоср поїі>со
СПОЖИЗи'ї 6>'ЛЄ
іі-г;- корисністю.
корисність задовольни: різні потреби4 оді-амзво, то ь перш\ "\ І>ль задовольнятися найбільш насущні потробн. Перший 'Ітрча буде призначений для задоволення г-срІііО'' потоебя Ір'-'.-нання), бо корисність цього мішка зерна длн друге; І плреб менша. Другий мішок міг би бути розподілений на Іоо першу потребу, але з урахуванням значущості потреби •Іе призначений аля харчування. Для кінцевого висновку ілииим буде таке правило: максимпїіЦІя корисності буте гга цим споживачем, якщо із їі;е~т;і чі«ик!є ЗРПНР тск будуть Ієні для харчування, два -- для сізби в наступному році і .•іінн — для забезпечення кормами доміїпніх тсарин. При }>:< три потреби будуть задоволені однаковою мірою. Загальний висновок, який можна зробити на основі цієї споживання, такий: споживач досягає задоволення потреб, м останні з вироблених економічних благ мають в споживанії! у корисність, тобто споживач повинен визначити таке хлчення економічних благ, граничні корисності яких дорін-ют;.- однаковому показнику (в нашому прикладі вони рівні 6).
Здатність економічних благ та послуг в процесі їх жі!вання задовольняти будь-які людські потреби Б економічній рії називається корисністю.
Корисність — мета споживання. При такому змісті вона ображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним жквачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, іносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної лини, чи завдає шкоди.
Корисність — це властивість економічних благ .нлти потреби при їх споживанні. Вона формується під об'єктивних та суб'єктивних обставин, дій споживача. Між ;-с, попитом і ціною блага існує функціональний зв'язок. )'. економічного блага — це його споживчий ефект. .ггКіііі і ;.ор:вняниҐ! зі сплаченими за нього грішми. В цій :ч ^"ступають для споживача першою кількісною мірою ': ••гугіленнх товарів. Іншою, не менш суттєвою і достатньо '••'•:> мі;-оьо ^;ісгупає кількість товарів придбаних спожи-
вачем за цінами, які бажані лля ньоіо в цей час. Якщо споживач переконаний, то корисність їовару пропорційна пою ціні, тд купівля його першої одиниці дас ЙОМУ найбільше заловоленн Природно, шо споживач може здійснити друге, Ірсте. й наступ придбання корисного для нього товару. Оскільки було зроста сумарний обсяг цієї корисності, споживач, можлив продовжуватиме купівлю одиниць того товару.
Економічна теорія припускає, що мета поведінки кожног платоспроможного споживача — максимальне економічй задоволення особистих потреб. Наприклад, споживач X конкретному випадку віддає перевагу купівлі товару А (нехай ц буде чай). Користування цим товаром приносить споживач задоволення, але не нескінченно, а до певної межі: перша чашка чаі дає велике задоволення, друга — менше, а кожна наступна — ІІі менше. Загальна спрямованість такої тенденції означає принци поступового зниження граничної корисності: гранична корисніст економічного блага спадає в міру придбання (купівлі) кожної нов одиниці блага.
Гранична корисність — це споживчий ефект, яки отримається споживачем від грошових витрат на придбання кожн наступної одиниці одноіменного товару. Прагнення споживача збільшення додаткових закупок найчастіше зумовлене знижен цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за більш низьі ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність з здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залеж» від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахування цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щ( максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічні теорії назване принципом максимального задоволення.
Для розуміння поведінки споживача в ринкове» середовищі важливо враховувати й інші закономірності. По-перш треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано пізно задовольняється ь міру того, як використовується те чи іні економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повно задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та іні закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закоі граничної корисності: в міру збільшення кількості споживча товару його гранична корисність має тенденцію до знижень.
88
V .V К)}ї(М<ї оаи ;\ >,,,><: І і.
Ьк.и«-:с! н.; .ІІІіж. Рівнова! :. споживача
;ІІя ро^мжня „
споживач*
кнт інш
в ринковому ,_ -._• •:. ловиїіл неоо.чідяе знання закономірностей самого пгю
,. кивання. Так, споживач, к\тг>ючи те чи інше благо пи~_ С^
• ' > "Итрачає
р, .;•: суми грошей, оскільки у кожного олага своя ринкова ціна П
фІ'.'Яшаному особистому бютжеті і: нечмінних поточних цінах •;,:':іои споживач керується праьило.м здорового глузду; ПГ)И гп,::;ичній корисності будь-якого товару він намагається м-іксимізувати сумарний споживчий ефект віл усіх зроблених покупок. Правило максим ізації споживчого ефекту досягається за »мови: рівна гранична корисність товару відповідає рівновеликій одиниці грошових витрат. У разі, коли певні товари мають :Іс: чаняно велику граничну корисність на одиницю грошових витрат, споживач буде збільшувати їх закупівлю, намагаючись за рачунок таких дій максимізувати сумарний споживчий ефект.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19