Чем больше вы о товаре сообщите,
тем больше вы его продадите,
16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием облада-
ет слово "FREE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долла-
ров, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупа-
телей, чем объявление "За полцены" или "Скидка 50%".
17. Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купо-
на" увеличивает его эффективность.
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по
крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на-
чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско-
го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз-
вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что
хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв-
ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали
ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем
все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи-
тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку-
пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для
руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса
и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)
18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва-
шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.
19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро-
сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада-
вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно
поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос - ответ".
Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от-
ветьте на них.
20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь
сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж-
ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.
Иллюстрации
Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объяс-
няют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит"
ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую
аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать
внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.
1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют
ваш товар, повышают доверие к нему.
2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рек-
ламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком по-
рядке и читают люди.
3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают
внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие га-
зеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться
хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и
поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых реклам-
ных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером
этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor".
4. Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизне-
су вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как
именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламно-
му делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов,
предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам спи-
сок из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой -
ни разу никто точно это задание не выполнил!
5. Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и
на телевидении - выключите звук и просто следите за изображением. Сможе-
те ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая рек-
лама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и
название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь про-
дать?
6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что
бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти
ответ на вопрос.
7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего това-
ра. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье
после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обя-
зательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рек-
ламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии,
что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля кли-
ента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИ-
ТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Пос-
кольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет
клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной ил-
люстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос,
8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального че-
ловека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому - всяческие
конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели
"Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам побе-
дителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео
реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион дол-
ларов? Вот это действует!
9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе - только один
персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.
10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной на-
ружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.
11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печа-
тается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь
некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета
"налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом ли-
ца). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться
качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину вы-
ше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше чи-
тателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется расс-
матривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь
черно-белый?
12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться краси-
вым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет
невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите
свой товар!
13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два
раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна
включать в себя элементы рекламы.
14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем гори-
зонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине - люди при-
выкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются
сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,
15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем
не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностранич-
ную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют:
реклама на полстраницы 74%
реклама на треть страницы 62%
реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли
овчинка выделки".
16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном)
эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя
отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто перево-
рачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить
одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным жела-
ющим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный
в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой
должен был быть белый фломастер.
17. Задача - продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас мно-
гие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на кон-
курсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следу-
ет напомнить, за что они получают свою зарплату.
18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так де-
лается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ
читателей.
19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей
фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить
справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она
находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рек-
ламные объявления в вашей утренней газете - в очень немногих из них, ес-
ли таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы
только что сказали.
20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.
Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для
описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; реклам-
ное объявление можно вырезать или вырвать и
сохранить:
- наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);
- можно использовать отрывные купоны;
- рекламу можно дать заранее.
Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рек-
ламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь
одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:
- слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживаю-
щих за городом;
- спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения
вашего объявления в газете от вас не зависит.
Пример из жизни АМС Kabuki
Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы
постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале - от Потенци-
ального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом
разделе мы будем приводить пример из жизни - реальные истории о том, как
тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов
снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.
Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc.
Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.
Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит
львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом
центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, ра-
ботая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабу-
ки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным од-
ним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же
время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего
различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь
от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов.
Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей:
дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки,
случайные зрители и т.д.
"Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении
поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный
компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным.
Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым
дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85
человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была
создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представите-
лей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет
иногда и сейчас. "Кабуки" является спонсором 3-х различных организаций.
Кроме рекламы в газетах, "Кабуки" использует также следующие методы
привлечения зрителей и клиентов:
- Предварительная продажа билетов. "Кабуки" стал первым кинотеатром в
городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в авто-
мате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по те-
лефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом инфор-
мацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный
жанр кинофильмов.
Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда
на экране идут "кассовые" фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие би-
леты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттен-
бергер может "сосчитать своих цыплят" еще до начала проката того или
иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс.
Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной
для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов
и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут
всяческих неожиданностей (типа табличек "ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ").
- Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вече-
ром и в выходные дни - это самая дешевая парковка в городе. Гараж нахо-
дится непосредственно под кинотеатром.
- Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду
зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно
и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфе-
тов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напит-
ки.
- Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что
там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т.
п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно
проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем ко-
пию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой".
"Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не уви-
дишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддержива-
ются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.
Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчи-
ки, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять
максимальное внимание каждому посетителю - если они видят, что возникла
какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете".
Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Ка-
буки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов
в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:
1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не
менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые ус-
пешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит,
но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В
поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти
с каждой группой киноманов в городе.
Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским со-
юзом деятелей кино) - самый старый кинофестиваль в Америке и один из на-
иболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей
стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах,
разбросанных по всему городу.
Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля
демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хо-
тят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее
ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кино-
театра.
Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего
мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о
том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся
эти фильмы".
"Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино - мы
специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско -
это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы
пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные
объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько
экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеат-
ре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается,
они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и
хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выраже-
нии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
тем больше вы его продадите,
16. В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием облада-
ет слово "FREE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долла-
ров, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупа-
телей, чем объявление "За полцены" или "Скидка 50%".
17. Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купо-
на" увеличивает его эффективность.
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по
крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на-
чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско-
го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз-
вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что
хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв-
ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали
ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем
все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи-
тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку-
пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для
руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса
и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)
18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва-
шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.
19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро-
сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада-
вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно
поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос - ответ".
Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от-
ветьте на них.
20. Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь
сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж-
ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.
Иллюстрации
Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объяс-
няют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит"
ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую
аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать
внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.
1. Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют
ваш товар, повышают доверие к нему.
2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рек-
ламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком по-
рядке и читают люди.
3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают
внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие га-
зеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться
хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и
поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых реклам-
ных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером
этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor".
4. Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизне-
су вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как
именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламно-
му делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов,
предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам спи-
сок из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой -
ни разу никто точно это задание не выполнил!
5. Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и
на телевидении - выключите звук и просто следите за изображением. Сможе-
те ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая рек-
лама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и
название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь про-
дать?
6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что
бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти
ответ на вопрос.
7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего това-
ра. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье
после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обя-
зательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рек-
ламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии,
что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля кли-
ента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИ-
ТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Пос-
кольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет
клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной ил-
люстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос,
8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального че-
ловека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому - всяческие
конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели
"Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам побе-
дителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео
реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион дол-
ларов? Вот это действует!
9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе - только один
персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.
10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной на-
ружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.
11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печа-
тается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь
некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета
"налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом ли-
ца). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться
качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину вы-
ше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше чи-
тателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется расс-
матривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь
черно-белый?
12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться краси-
вым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет
невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите
свой товар!
13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два
раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна
включать в себя элементы рекламы.
14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем гори-
зонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине - люди при-
выкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются
сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,
15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем
не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностранич-
ную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют:
реклама на полстраницы 74%
реклама на треть страницы 62%
реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли
овчинка выделки".
16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном)
эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя
отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто перево-
рачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить
одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным жела-
ющим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный
в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой
должен был быть белый фломастер.
17. Задача - продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас мно-
гие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на кон-
курсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следу-
ет напомнить, за что они получают свою зарплату.
18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так де-
лается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ
читателей.
19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей
фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить
справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она
находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рек-
ламные объявления в вашей утренней газете - в очень немногих из них, ес-
ли таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы
только что сказали.
20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.
Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для
описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; реклам-
ное объявление можно вырезать или вырвать и
сохранить:
- наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);
- можно использовать отрывные купоны;
- рекламу можно дать заранее.
Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рек-
ламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь
одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:
- слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживаю-
щих за городом;
- спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения
вашего объявления в газете от вас не зависит.
Пример из жизни АМС Kabuki
Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы
постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале - от Потенци-
ального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом
разделе мы будем приводить пример из жизни - реальные истории о том, как
тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов
снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.
Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc.
Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.
Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит
львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом
центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, ра-
ботая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабу-
ки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным од-
ним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же
время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего
различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь
от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов.
Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей:
дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки,
случайные зрители и т.д.
"Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении
поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный
компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным.
Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым
дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85
человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была
создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представите-
лей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет
иногда и сейчас. "Кабуки" является спонсором 3-х различных организаций.
Кроме рекламы в газетах, "Кабуки" использует также следующие методы
привлечения зрителей и клиентов:
- Предварительная продажа билетов. "Кабуки" стал первым кинотеатром в
городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в авто-
мате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по те-
лефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом инфор-
мацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный
жанр кинофильмов.
Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда
на экране идут "кассовые" фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие би-
леты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттен-
бергер может "сосчитать своих цыплят" еще до начала проката того или
иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс.
Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной
для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов
и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут
всяческих неожиданностей (типа табличек "ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ").
- Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вече-
ром и в выходные дни - это самая дешевая парковка в городе. Гараж нахо-
дится непосредственно под кинотеатром.
- Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду
зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно
и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфе-
тов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напит-
ки.
- Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что
там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т.
п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно
проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем ко-
пию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой".
"Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не уви-
дишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддержива-
ются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.
Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчи-
ки, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять
максимальное внимание каждому посетителю - если они видят, что возникла
какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете".
Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Ка-
буки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов
в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:
1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не
менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые ус-
пешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит,
но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В
поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти
с каждой группой киноманов в городе.
Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским со-
юзом деятелей кино) - самый старый кинофестиваль в Америке и один из на-
иболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей
стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах,
разбросанных по всему городу.
Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля
демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хо-
тят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее
ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кино-
театра.
Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего
мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о
том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся
эти фильмы".
"Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино - мы
специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско -
это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы
пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные
объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько
экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеат-
ре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается,
они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и
хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выраже-
нии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32