Правила, как удержать своих покупателей
Если поставлена цель удержать покупателей, то существуют ли какие-то
правила и приемы для ее достижения? Ответ - да, существуют. Таких правил
пять, а именно:
1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам
нужны. Сингапурская авиакомпания принимает лишь 2% претенденток на зва-
ние "Сингапур герл". Они тщательно проверяют всех своих сотрудников на
предмет их отношения к клиентам. Причина этого видна из результатов од-
ного из недавних обследований, в ходе которого были опрошены представи-
тели 700 крупных фирм. На вопрос "Заботятся ли ваши коммерческие агенты
об интересах вашей фирмы?" 92% ответили отрицательно.
"Америкой Экспресс" выдает премии до 1000 долларов своим наиболее от-
личившимся работникам. Пример: когда у нашего клиента на Кубе украли до-
рожные чеки на 989 долларов, и он оказался в трудном положении, Барбара
Уивер, невзирая на все сложности с Государственным Департаментом США,
доставила ему туда деньги, возместив всю украденную сумму.
2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение
прислушиваться к покупателям. Корпорация "Дженерал Электрик" пыталась
докопаться до причин снижения объема продаж. Они опросили своих покупа-
телей, почему те прекратили покупать их изделия. Чаще других был ответ:
"Ваши торговые представители слишком много говорят!" Маркетологи, рабо-
тающие напрямую с потенциальным клиентом, "слушают", одновременно ИЗУЧАЯ
собеседника. При продаже правилом N 1 всегда было "обнаружить, что поку-
патель хочет купить, и предложить ему это". В рекламе с прямой обратной
связью можно достичь того же результата, слушая, изучая и оценивая ре-
зультат.
3. Как можно раньше и больше инвестируйте средств в развитие служб
работы с покупателями. "Америкой Экспресс" планирует потратить на эти
цели 300 миллионов долларов. Чтобы понять, как покупатели оценивают ра-
боту с ними представителей фирмы, ежегодно проводятся опросы более 20
000 клиентов. ВАЖНО следующее: большинство людей не любят и не хотят жа-
ловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете их
проблему, то не только удерживаете своего Покупателя, но и увеличиваете
объем ваших деловых отношений и тем самым - оборот своей фирмы. А САМОЕ
ВАЖНОЕ, они становятся для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случив-
шемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно
иметь дело.
4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конку-
ренции бессмысленно, Нужно ее отслеживать. Да, следить за своими конку-
рентами. Но ваша цель - сделать так, чтобы конкурент был вынужден сле-
дить за ВАМИ. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить ва-
шу базу данных? Просто продемонстрировать своим покупателям, что вы их
цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупать именно у ВАС, а не у
конкурента.
Одним из первых рекламных объявлений подобного рода была заметка фир-
мы "Крайслер" под заголовком "Сравните все три!", появившаяся еще в 1932
г. (имелись в виду концерн "Крайслер" и два его главных конкурента).
Смысл ее заключался в следующем: если вы сравните, то обязательно купите
нашу машину. Это намного действеннее, чем если бы решение за вас прини-
мала фирма. Решение, которое принимает сам потребитель, намного прочнее.
Недавно по этому пути пошла одна норвежская компьютерная фирма, которая
дала рекламу ЭВМ "Микрон", поместив информацию о ней между рекламой про-
дукции фирм IBM и Norsk Data, своими основными конкурентами. К этой рек-
ламе были приложены ТРИ купона на получение дополнительной информации:
на одном - адрес их фирмы, на втором - Norsk Data, а на третьем - IBM.
Смысл: сравните все три компьютера, и вы выберете наш!
5. Пусть покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих оте-
лях мира есть буклет "Оцените качество наших услуг". Владельцы гостиниц
за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрительные призы.
Благодаря им руководство отелей узнает, чего хочет их Покупатель (форми-
руя при этом базу данных с фамилиями своих клиентов).
Отель "Embassy Suits" ежедневно проводит опрос 350 своих постояльцев.
По словам его директора Гарвея Фельдмана, "это, пожалуй, наиболее тща-
тельный опрос в гостиничной индустрии".
Американская биржа "Fidelity Investor Centers" опрашивает 3000 клиен-
тов, осуществивших у них биржевые сделки, на предмет оценки качества ра-
боты биржи и получения соответствующих предложений.
Концерн "Кадиллак" собирает свои "группы содействия", состоящие из
владельцев автомашин этой марки, и проверяет обращения по поводу ремонта
и жалобы на качество автомобиля. Результат: в покупательском рейтинге
ремонтных служб техцентры "Кадиллак" переместились с 14-го на 7-е место.
Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель
должен искать все более разнообразные идеи не только для удержания своих
Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирме другим.
Все это подразумевает заботу о Покупателе как о существующем, так и о
будущем.

Четыре пути к успеху
В этом разделе мы рассмотрим некоторые приемы, которые позволят вам
увеличить оборот фирмы, на них вы потеряете ежедневно около пятнадцати
минут. С помощью таких приемов вы сможете увеличивать оборот на десять и
более процентов в год. Мы получили уже сотни писем с подтверждениями то-
го, что наши приемы действительно работают. Их суть настолько проста,
что вы удивитесь, как это раньше никто ничего о них не рассказывал.
Главный принцип - это установление четырех деловых контактов каждый
день. Для этого у вас есть четыре возможности: по телефону, по почте,
лично или с помощью визитной карточки.
Эти четыре деловых контакта могут быть одного вида, или, например,
два - по телефону, а два - лично, а могут быть все четыре разные. Ис-
пользовать можно любое их сочетание, лишь бы оно вас устраивало. На все
это потребуется около пятнадцати минут ежедневно. Стоит однажды начать,
и вы привыкните этим заниматься каждый день автоматически. Некоторую
сложность в первые дни может представлять лишь сама выработка этого на-
выка, но зато потом привычка эта станет такой же обыденной, как вскрытие
почты по утрам или ответы на звонки.
Мы уже описывали эти приемы на семинарах перед тысячами предпринима-
телей, и кое-кто из них сразу же начинал их опробовать непосредственно
во время кофейных пауз или обеденного перерыва.
Ваши усилия будут скоро вознаграждены. Эти приемы не относятся к тем,
о которых говорят: "Делайте так полгода, и тогда вы почувствуете разни-
цу!" Мы утверждаем: "Делайте так неделю, и разница будет налицо!" Вы по-
разитесь, как быстро ваши Посетители будут становиться Покупателями, а
Покупатели - Клиентами, благодаря четырем путям к успеху,
Работают эти приемы следующим образом. Давайте представим себе коро-
бочку, разделенную на четыре отделения, и назовем верхний левый угол:

Четыре телефонных звонка
Вы располагаете телефонами ваших лучших покупателей (если нет, сегод-
ня же их раздобудьте), Кроме телефонов, вам понадобится некоторая допол-
нительная информация: что они купили у вас в последнее время, что они
любят, о чем вы в последний раз с ними говорили,
Теперь, когда будете им звонить, у вас перед глазами будет некоторая
исходная информация для разговора.
Интересно вот что: примерно на один из трех подобных звонков вы полу-
чите ответ: "Какое совпадение! Я как раз собирался вам сегодня звонить!"
Первый звонок может носить характер просто благодарности, сообщения о
получении чего-то особенного для данного заказчика или просто дружеского
звонка ("сегодня я вспоминал о вас..."). Впервые так позвонил один наш
коллега по маркетингу из Чикаго, и мы приготовились к тому, что он нас
попросит о чем-нибудь - достать какуюлибо книгу, свести его с кем-то,
порекомендовать комулибо... Наконец, после обычного обмена любезностями,
мы спросили: "Вы что-то от нас хотели сегодня?" Ответ был: "Нет, я прос-
то вспомнил о вас и мне захотелось услышать ваш голос",
Несколько дней его звонок не выходил у нас из головы, мы рассказывали
о нем своим друзьям. Такие звонки, вам или вашему покупателю, просто...
приподнимают настроение.
Говорите не слишком долго.
Будьте дружески расположены, но не отнимайте у людей понапрасну вре-
мя.
Будьте искренним, но не слащавым.
Покажите свою заинтересованность, но не будьте навязчивым.
Будьте достаточно осведомленным, но не слишком.
Будьте носителем хороших известий.
А теперь несколько советов, как вести себя во время разговора:
- Сразу же представьтесь. Не думайте, что вас узнают по голосу.
- Называйте собеседника во время разговора по имени. Ведите разговор
в дружеском тоне, как гость в доме, а не какой-нибудь коммивояжер, нас-
тойчиво звонящий к вам в дверь.
- В конце не забудьте сказать вежливое "До свидания!"
Главное, в разговоре по телефону быть вежливым и доброжелательным. Мы
гордимся тем, как отвечают на телефонные звонки наши сотрудники - ра-
достно и приветливо. Сразу возникает ощущение, что вашему звонку здесь
рады. В г. Александрия (штат Луизиана) сотрудники магазина мужской верх-
ней одежды "Caplan" отвечают: "Мы имеем честь быть сотрудниками фирмы
"Каплан"". Помните: это первый контакт с Покупателем. Проявляет ли отве-
чающий на телефонные звонки сотрудник интерес к звонящему, может ли ему
помочь? Он не видит своего собеседника, но от него на 20% зависит успех
будущей сделки. Почему? Если собеседнику не понравился ваш тон, то его
ожидания от разговора с вами падают на 20%, и на те же 20% уменьшается
вероятность заключения сделки с вами.
Пример: Как-то я позвонил менеджеру по рекламе одной крупной корпора-
ции, чтобы обсудить статью, готовящуюся к печати, где я хотел сослаться
на него, как на эксперта. Это было бы и для него хорошей рекламой. Меня
переключили на его автоответчик, я услышал: "В данный момент записано
слишком много сообщений. Больше сообщений не принимается. Спасибо".
Больше я ему не звонил и не стал ссылаться на него в своих статьях.
"Больше сообщений не принимается"?
Что-то здесь неправильно...
Еще один пример: Это было в Далласе, вечером накануне семинара. Я
позвонил в бюро обслуживания гостиницы с просьбой разбудить меня утром
пораньше. Наш разговор протекал следующим образом:
Я:
- Добрый вечер, говорит Рафл из номера 604. Могу я попросить, чтобы
меня разбудили завтра в 6.30 утра?
Оператор (после паузы):
- Простите, но на 6.30 все звонки уже разобраны. Не устроит ли вас
6.45?
- Да, - быстро ответил я, так как мне не хотелось терять и эту воз-
можность.
Звонки на 6.30 уже все разобраны?
Что-то здесь неправильно...
Когда будете звонить, при ответе собеседника улыбнитесь - естествен-
ной, широкой улыбкой. Она сразу почувствуется в вашем голосе.

Четыре письма
Это означает: пишите каждый день покупателям четыре письма.
Ничего сложного! Но едва ли кто это делает!
На любом семинаре по маркетингу рассказывают о фирмах, которые под-
держивают связь с покупателями после совершения ими покупки, таких как
"The Gap", "Nordstom". Даже в "Radio Shack" существуют очень жесткие
правила: каждый продавец ОБЯЗАН записать ваше имя и адрес, независимо от
того, купили вы что-нибудь или нет. Но суть заключается отнюдь не в фик-
сировании имени и адреса покупателя, а в написании ему письма. Оно может
быть написано по-разному:
- Спасибо за покупку! Мы получили письмо от торговца автомобилями,
который поблагодарил нас за то, что мы взяли у него в аренду машину. Он
приложил свою визитную карточку, чтобы мы позвонили ему, если у нас воз-
никнет какая-нибудь проблема. Ничего необычного? Отнюдь! За всю нашу
жизнь мы покупали или брали в аренду 23 машины, но это первый и единс-
твенный случай, когда мы получили весточку от продавшего нам ее челове-
ка.
Когда вы в последний раз получали благодарственное письмо от фирмы
или коммерческого агента, продавших вам что-нибудь? Ваши покупки иногда
зашкаливали за тысячи долларов, но если вы типичный покупатель, то "спа-
сибо" от продавца получали наверняка меньше десятка раз,
Если вы пишете такое письмо от руки, то оно оказывает еще более
сильное воздействие.
Спасибо, что вы стали нашим покупателем! Такое письмо еще эффектив-
нее. Оно неожиданно, неспровоцированно - это письмо от вас к Покупателю,
благодарящее человека за то, что он просто Покупатель! Подходящий повод
для такого письма - День Благодарения*. Нечто вроде: "В канун Дня Благо-
дарения кажется вполне естественным воздать Благодарение за то многое,
что происходит с нами в течение года, И Вы окажетесь одним из первых,
кого хочется поблагодарить. Вы очень давно являетесь нашим Покупателем,
и всякий раз, когда Вы к нам заходите, мы говорим вам "Спасибо!" Однако
мне хотелось бы воспользоваться этой возможностью и поблагодарить Вас
еще раз".
Можно изложить эту мысль более естественным языком, с большим, акцен-
том на "Вы". Чтобы это письмо было искренним, вы должны быть убеждены в
том, о чем пишете. Только в этом случае получатель будет приятно удив-
лен, взволнован, ему даже вериться не будет, что такое вообще возможно.
Он будет показывать ваше письмо своим друзьям и родственникам: "Вы не
поверите, какое письмо я сегодня получил..."
Письмо-поздравление. Это поздравление с чем-то приятным для вашего
Покупателя или члена его семьи: с тем, что дочка стала солисткой хора, с
удачным выступлением его сына в футбольной команде, с окончанием школы
дочкой или сыном, с тем, что ваш покупатель был избран церковным старос-
той, и т.п.
И в этом случае ключом к сердцу покупателя является искренность. Вы
должны прочувствовать то, о чем будете писать. В противном случае слова
будут звучать искусственно, а само письмо выглядеть неестественно.
Письмо-уведомление. Таким письмом вы приглашаете своего Покупателя
посетить вашу фирму в связи с поступлением нового товара, который, воз-
можно, приглянется вашему покупателю.
Одна из покупательниц магазина мужской верхней одежды получила письмо
от директора о том, что на днях в магазин поступила партия одежды для
осеннезимнего сезона, которая подошла бы трем ее сыновьям. Это письмо
наша покупательница заключила в рамку и повесила на стену в гостиной.
Когда ее спрашивали, что это, она отвечала: "Это первое письмо за всю
мою жизнь от тех учреждений, где я тратила деньги". (Она-таки пришла по
этому приглашению и сделала покупки более чем на тысячу долларов. И все
это... благодаря одному письму!)
Когда дела в нашем магазине начинали идти хуже, мы обычно предлагали
персоналу начинать действовать по этим "четырем правилам". Это несложно
и недорого. Продавцов мы обеспечивали фирменными конвертами и бланками
для писем. Когда у них было не очень много работы и рядом не было клиен-
тов, они использовали это время для написания посланий своим покупателям
о новых товарах, которые, по их мнению, могли заинтересовать покупате-
лей,
Мы даже уполномочивали своих продавцов предлагать таким "особым" по-
купателям товары по более низкой цене. После этого продавцы лишь сообща-
ли руководству, какие именно товары и по какой цене они предлагали, что-
бы те были в курсе.
- Письмо-приглашение. Надежный способ увеличить оборот. Делается это
так.
Вы собираетесь посетить ярмарку. По прибытии на место вы фотографиру-
етесь на фоне выставочного зала, заходите в местное фотоателье и просите
напечатать с негатива 100 фотографий (200 или 300 - смотря, сколько вре-
мени вы выделите себе на написание писем). С собой на ярмарку вы берете
100 (200 или 300 - см. выше) адресов своих лучших покупателей. На оборо-
те фотографии вы пишете, где находитесь, что специально туда отправи-
лись, чтобы отобрать для покупателей некоторые изделия, которые могут их
заинтересовать.
После вашего возвращения домой телефон начнет разрываться от звонков
- вас будут постоянно спрашивать, когда можно прийти посмотреть то, о
чем вы писали.
Впервые мы проделали это в Хельсинки, когда были на "Vateva", ежегод-
ной ярмарке новых моделей одежды. Мы сфотографировались среди снежных
сугробов на фоне выставочного зала, проставили дату и название ярмарки.
С фотографии мы сделали 3 0 0 копий и использовали их как почтовые кар-
точки. Тремстам нашим покупателям сообщили, что специально для них мы
закупили 300 джемперов. После возвращения в течение нескольких месяцев
нам постоянно напоминали:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32