не забудьте позвонить, когда прибудет мой
джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили:
"Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы
отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Фин-
ляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и
почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая опера-
ция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных сало-
нов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", ор-
ганизованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут
же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами
Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим
любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил
специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после
того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на
1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара - Минда Аронофф из Плейсервилля,
штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение
восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что
предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить
вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем
помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поезд-
ки, продолжении образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодар-
ностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что они спра-
шивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем - что нового в почте? А
ведь там действительно есть кое-что новенькое - письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что завтра
утром вы напишете письма своим покупателям.
Четыре визитных карточки
Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился на рабо-
ту в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил секретар-
ше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут через десять секре-
тарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет видеть вашу визитную карточ-
ку". У меня ее не было, но я залез в карман и вытащил колоду карт. Из
нее я извлек туза, подал ей и сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами в миниа-
тюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах они сообщают, как
вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные карточки становятся важной
частью ваших Четырех правил успеха. Почему? Потому что в среднем за день
вы встречаетесь с четырьмя незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он мо-
жет оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в рестора-
не, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то может
представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им, кто вы та-
кой и чем занимаетесь, "Если вам
когда-нибудь я понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день встречае-
тесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
- Подождите-ка, - скажет скептик, - все эти люди и так знают, кто я
такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают, как вас
зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы работаете. Но
они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на новую рабо-
ту. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500 визиток? Ответ: 400
или около того. Ответ неверный. Раздавая в день не менее четырех карто-
чек, в год вам понадобится их около тысячи. Может, когда-нибудь, где-ни-
будь, каким-нибудь образом кто-нибудь из получивших вашу визитку обра-
тится к вам за товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные карточки
работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь изюминку.
Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте что-нибудь. Однажды
нашему коммерческому агенту, которого звали Боб Грингласс*, мы сделали
визитные карточки и вложили их в коробочку, которая выглядела наподобие
оправы. Кроме того, мы попросили Боба на каждой деловой встрече надевать
очки в зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его
вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по тому, спра-
шивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее оставить". (Иногда на
это мы отвечали: "Нет, я сделал всего одну, - Затем мы говорили, что по-
шутили: - Конечно, возьмите! Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли
еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда Роберт
Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка, штат Иллинойс,
он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах и на встречах. По его
словам, "Люди буквально сломя голову бросались их поднимать". Все дело
было в том, что изготовлены они были, как сложенная пополам 5-долларовая
купюра. Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его
имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия
из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои ви-
зитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с
ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой таб-
ло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сот-
рудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикос-
нуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетин-
гом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет,
когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на
ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно
поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то за-
манчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа
Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с
припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона,
жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бори-
са Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и пи-
сателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку,
где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему
он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели
от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточ-
ку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь
стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до
их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном мага-
зине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся не-
обходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынуж-
денно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда
его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера,
где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце
концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", По-
добных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников
банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают
визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена,
- обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других
банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим
представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - конт-
ролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне
ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите
к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах
США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых
разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили:
"Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам
один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно
ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным лю-
дям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь
покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской
одежды. У многих участников нашего семинара есть дети или внуки. Сколько
визиток раздали вы?" "Вы - владелец ресторана. Скольким участникам наше-
го семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего ресторана?
На обороте можно было бы приписать, что по случаю вашей встречи, если
они посетят ваш ресторан в течение месяца, то десерт и кофе будут за ваш
счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую активность по
раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать множество вздохов и со-
жалений, что участники не догадались захватить с собой побольше визитных
карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При подъезде
к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и занимает место в очереди
к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что это за
две машины - его и ту, что стоит непосредственно за ним. Контролер при-
нимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд на мост,
контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже уплачено.
- Оплачено? Кем?
- Тем парнем, что стоял перед вами.
- А кто он такой?
- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на обороте от
руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным, вам стоило бы
взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"
ПОЗА - четыре правила
ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Поп-
росите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом круп-
нейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете,
Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет десять? Почему же вы не
держите деньги в моем банке?
- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером
Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос,
как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться
на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так:
"Потому что они просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить
отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знае-
те, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг поку-
пает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно использу-
ют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он
порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похо-
жее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с
кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и
заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую
идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при этом выпол-
нять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых
контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шка-
лы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше
всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окон-
чания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не
беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего проц-
ветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы
только улыбнетесь и скажете:
- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula"
- четыре правила успеха!
Беседа с Феаргалом Квинном
"Принцип бумеранга"
Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем
крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республи-
ки. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения
потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам
шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать
"принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прий-
ти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их
уже в качестве Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот
принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на
гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились,
бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки ре-
зультатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые прин-
ципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими
кассирами.
- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями,
чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;
- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы
могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:
- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, мето-
дом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия
подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному
расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши
задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к
тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами
доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в
будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите ос-
таться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей явля-
ется такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы
вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда
эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в
бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло
"чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупа-
тельниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту,
но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об
этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя ви-
новатой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы
там слишком много денег.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
джемпер...
Когда джемпера действительно прибыли, мы звонили клиентам и говорили:
"Ваш джемпер прибыл, но в этой партии столько красивых вещей, что мы
отобрали несколько, которые, на наш взгляд, больше всего вам подходят".
Люди приходили и покупали. Ведь мы специально ради них летали в Фин-
ляндию!
Наши затраты составили около 100 долларов - на печать фотографий и
почтовые расходы.
Так мы делали в течение нескольких лет. Эта несложная почтовая опера-
ция принесла дополнительно 20-30 тысяч долларов.
Мы рассказали как-то об этом на семинаре дилеров художественных сало-
нов, проходившем в г. Финике во время ярмарки "Greenwich Workshop", ор-
ганизованной художественными мастерскими "Гринвич". Один из дилеров тут
же отправился в гостиничный сувенирный киоск, купил 50 открыток с видами
Финикса и написал своим клиентам: "Сегодня я здесь встретился с вашим
любимым художником и посмотрел его последние работы. Одну из них я купил
специально для вас... Искренне ваш..."
По словам Мелинды Меррилл из Энниса, штат Монтана, ее оборот после
того, как она начала применять "Четыре правила успеха", увеличился на
1000 долларов в неделю.
Еще одна слушательница того семинара - Минда Аронофф из Плейсервилля,
штат Калифорния, рассказала, что покупатели приходили к ней в течение
восьми месяцев после того, как она отослала им открытки.
А если бы вы были начальником кредитного отдела банка и только что
предоставили клиенту кредит? "Пишу короткую записку, чтобы поблагодарить
вас за то, что обратились за кредитом именно к нам. Мы рады, что можем
помочь вам в достижении целей и расширении бизнеса (осуществлении поезд-
ки, продолжении образования и т.п.)".
Когда вы слышали, что кто-нибудь получал письмо из банка с благодар-
ностью за обращение к ним за кредитом или ссудой?
Подумайте: когда люди приходят домой с работы, первое, что они спра-
шивают у жены, как у нее дела, как дети, а затем - что нового в почте? А
ведь там действительно есть кое-что новенькое - письмо от вас!
Таким возможностям несть числа, а начинается все с того, что завтра
утром вы напишете письма своим покупателям.
Четыре визитных карточки
Деймон Рюньон как-то рассказал нам, как он впервые устроился на рабо-
ту в газету.
Было это в Денвере. Я вошел в приемную редактора и сообщил секретар-
ше, что пришел на собеседование насчет работы. Минут через десять секре-
тарша вернулась и сообщила: "Редактор хочет видеть вашу визитную карточ-
ку". У меня ее не было, но я залез в карман и вытащил колоду карт. Из
нее я извлек туза, подал ей и сказал: "Передайте ему вот это!"
Работу он получил.
Мы называем визитные карточки "лицом человека" или "счетами в миниа-
тюре", потому что так оно и есть! В нескольких словах они сообщают, как
вас зовут, адрес и название фирмы. Визитные карточки становятся важной
частью ваших Четырех правил успеха. Почему? Потому что в среднем за день
вы встречаетесь с четырьмя незнакомыми людьми. Подумайте об этом. Он мо-
жет оказаться соседом в автобусе или купе поезда, официантом в рестора-
не, коммерческим агентом, у которого вы что-то покупаете. Кто-то может
представить вас за обедом незнакомому человеку.
Всем им предлагайте свою визитную карточку. Она скажет им, кто вы та-
кой и чем занимаетесь, "Если вам
когда-нибудь я понадоблюсь, пожалуйста, звоните..."
Даете ли вы свои визитные карточки тем, с кем каждый день встречае-
тесь? У газетного киоска, в булочной, в магазинах?
- Подождите-ка, - скажет скептик, - все эти люди и так знают, кто я
такой и чем занимаюсь!
Увы, большинство об этом и понятия не имеет. Да, они знают, как вас
зовут, узнают вас в лицо. Возможно, им известно, где вы работаете. Но
они не знают, КЕМ. Об этом им скажет ваша визитная карточка.
Большинство людей делают себе визитки, когда переходят на новую рабо-
ту. Вопрос: Сколько к концу года останется из 500 визиток? Ответ: 400
или около того. Ответ неверный. Раздавая в день не менее четырех карто-
чек, в год вам понадобится их около тысячи. Может, когда-нибудь, где-ни-
будь, каким-нибудь образом кто-нибудь из получивших вашу визитку обра-
тится к вам за товаром или услугой.
Вот пять основных правил, как сделать, чтобы ваши визитные карточки
работали на вас.
1. Сделайте их запоминающимися. Предусмотрите какуюнибудь изюминку.
Можете наклеить свою фотографию, в общем, придумайте что-нибудь. Однажды
нашему коммерческому агенту, которого звали Боб Грингласс*, мы сделали
визитные карточки и вложили их в коробочку, которая выглядела наподобие
оправы. Кроме того, мы попросили Боба на каждой деловой встрече надевать
очки в зеленой оправе. Люди могли не запомнить его имени, но сразу его
вспоминали, когда кто-то говорил: "А, это тот, в зеленых очках!"
Узнать, запоминается ли ваша визитная карточка, можно по тому, спра-
шивает ли получающий ее человек: Могу я себе ее оставить". (Иногда на
это мы отвечали: "Нет, я сделал всего одну, - Затем мы говорили, что по-
шутили: - Конечно, возьмите! Можете передать кому-либо еще. Не хотите ли
еще парочку?")
2. Свяжите свою визитную карточку с вашим бизнесом. Когда Роберт
Барчмор работал в Первом национальном банке г. Уиннетка, штат Иллинойс,
он обычно разбрасывал свои визитки в ресторанах и на встречах. По его
словам, "Люди буквально сломя голову бросались их поднимать". Все дело
было в том, что изготовлены они были, как сложенная пополам 5-долларовая
купюра. Когда люди брали их в руки и раскрывали, то внутри стояло его
имя и название банка. Вот это да!
Хартман Лезер, фирма которого производила высококачественные изделия
из кожи, печатал свои визитки... да, на коже!
Наш местный коммивояжер, продающий изделия из стекла, делает свои ви-
зитки на прозрачной пластмассе.
Торговец бумажными пакетами свои карточки делает в форме пакетика с
ручками,
Американская фирма "Sign and Indicator", занимающаяся установкой таб-
ло с указанием времени и температуры, на визитных карточках своих сот-
рудников помещает указатель температуры. Стоит только к ним прикос-
нуться, температура изменяется на текущее время.
Аллан Кац из Мемфиса занимается ориентированным на клиента маркетин-
гом. Его визитные карточки выглядят как миниатюрное деловое письмо.
3. Что находится на обороте вашей визитки? Понаблюдайте, что будет,
когда вы в следующий раз вручите свою визитку. Человек прочтет, что на
ней стоит, потом перевернет ее и на обороте-то ничего и нет! Обязательно
поместите там какую-нибудь информацию - домашний телефон, какое-то за-
манчивое предложение, да что угодно!
Блейн Гринфельд, преподающий основы маркетинга в колледже округа
Бакс, основную информацию дает на лицевой стороне визитной карточки с
припиской: "см. на обороте". Там он трижды приводит свой номер телефона,
жирным шрифтом. Между ними приведены телефоны президента Клинтона, Бори-
са Ельцина и королевы Елизаветы.
Одна из самых любимых нами визиток у нашего друга, консультанта и пи-
сателя Джеффа Случки. Джефф прислал нам свою новую визитную карточку,
где на обороте ничего не было. Мы отослали ее обратно с вопросом, почему
он проигнорировал обратную сторону своего делового документа? Три недели
от него не было никаких известий, пока мы не получили его новую карточ-
ку. На лицевой стороне все осталось по-прежнему, но на обороте теперь
стояло: "Эта площадь сдается в аренду".
Японцы на обороте своих визиток указывают, как добраться в Токио до
их фирмы, так как обозначения улиц там найти практически невозможно.
Еще нам нравится визитная карточка, которую мы получили в одном мага-
зине одежды. Она была очень миниатюрной, на лицевой стороне была вся не-
обходимая информация, а на обороте стояло: "Размер этой карточки вынуж-
денно соответствует объему вашей последней покупки в нашем магазине".
4. Сделайте визитную карточку необычной. Комик Хенни Янгсмен, когда
его просили оставить визитную карточку, давал карточку обычного размера,
где на лицевой стороне стояло только два слова "Моя визитка". В конце
концов, вы ведь сами просили; "Оставьте, пожалуйста, вашу визитку", По-
добных примеров можно приводить сколько угодно.
5. Делайте их побольше. Когда мы проводили семинары для работников
банков, обычно спрашивали присутствующих, у кого в организациях печатают
визитки для контролеров и кассиров. Лишь очень немногие поднимали руки.
- Вы печатаете их только для среднего и старшего руководящего звена,
- обычно говорили мы, - а те потом раздают их своим коллегам из других
банков. А почему бы не делать их для тех, кто является фактическим вашим
представителем, для тех, кто на самом деле обслуживает клиентов - конт-
ролеров и кассиров? Они ведь могут раздавать их как на работе, так и вне
ее со словами: "Когда вам в следующий раз понадобятся деньги, приходите
к нам!"
Когда мы читали этот материал на наших семинарах во Многих городах
США по линии "Америкэн Экспресс", на которые собирались бизнесмены самых
разных профилей, то обычно перед последней кофейной паузой мы говорили:
"Итак, программа нашего семинара почти исчерпана, и я позволю задать вам
один вопрос: сколько визиток вы сегодня раздали? Ведь в этом зале полно
ваших потенциальных покупателей". Затем я подходил к уже конкретным лю-
дям и спрашивал: "У вас книжный магазин. Каждый из присутствующих здесь
покупает книги. Сколько визиток вы раздали?" "У вас магазин детской
одежды. У многих участников нашего семинара есть дети или внуки. Сколько
визиток раздали вы?" "Вы - владелец ресторана. Скольким участникам наше-
го семинара вы раздали карточки с указанием названия вашего ресторана?
На обороте можно было бы приписать, что по случаю вашей встречи, если
они посетят ваш ресторан в течение месяца, то десерт и кофе будут за ваш
счет". Почему бы и нет?
Во время кофейной паузы можно было наблюдать большую активность по
раздаче визиток, поиску дополнительных и слышать множество вздохов и со-
жалений, что участники не догадались захватить с собой побольше визитных
карточек.
Пример: Биржевой маклер каждый день ездит на Манхеттен. При подъезде
к платному мосту он обгоняет шикарный лимузин и занимает место в очереди
к турникету как раз перед ним,
Контролеру он подает однодолларовую банкноту и говорит, что это за
две машины - его и ту, что стоит непосредственно за ним. Контролер при-
нимает это к сведению.
Когда владелец шикарного лимузина хочет заплатить за въезд на мост,
контролер ему сообщает, что все в порядке, за него уже уплачено.
- Оплачено? Кем?
- Тем парнем, что стоял перед вами.
- А кто он такой?
- Понятия не имею, но он оставил свою визитку.
Владелец лимузина берет его карточку, переворачивает, а на обороте от
руки написано: "Если вы сочтете этот жест необычным, вам стоило бы
взглянуть, как я торгую акциями и облигациями!"
ПОЗА - четыре правила
ПОЗА - это акроним хороню известного принципа торговых агентов: Поп-
росите О Заказе.
Владелец местного лесного склада играет в гольф с президентом круп-
нейшего банка. Где-то я середине игры президент банка говорит: "Знаете,
Том, ведь мы играем в гольф по субботам уже лет десять? Почему же вы не
держите деньги в моем банке?
- А почему вы ни разу меня об этом не попросили?
Это напоминает нам случай с известным журналистом и антрепренером
Билли Роузом, спросившем однажды: "Вы никогда не задавали себе вопрос,
как удается стольким толстым, маленьким и противным старикашкам жениться
на хорошеньких молоденьких девушках?" Сам он ответил на этот вопрос так:
"Потому что они просят выйти за них замуж!"
Большинство торговых агентов ни о чем не просят от страха получить
отказ, из-за неуверенности, что делать, если им ответят "нет".
Вы должны Попросить О Заказе.
Кого? Конечно же, ваших друзей и знакомых, людей, о которых вы знае-
те, что им пригодится ваш товар или услуга. Помните: если ваш Друг поку-
пает ваш товар у кого-то другого, он вам не друг!
Вы должны Попросить О Заказе.
Это старый, но до сих пор прекрасно работающий метод удачно использу-
ют страховые агенты.
Заключив сделку, вы спрашиваете своего нового клиента, не может ли он
порекомендовать вам еще когонибудь, кому можно предложить что-то похо-
жее. Или можно ли сослаться на него, когда вы будете вести переговоры с
кем-то еще? Поскольку нового клиента вы уже убедили заключить контракт и
заплатить деньги, то он обычно ничего не имеет против.
Но вы должны Попросить О Заказе.
Четыре правила достижения успеха работают! Но, как и всякую новую
идею, ее нужно применять на практике!
Подумайте о том, что вы получите в результате?
Если вы будете работать 2 5 0 дней в году и ежедневно при этом выпол-
нять наши несложные правила, то за год вы сможете завязать 1000 новых
контактов.
Скажется ли это на вашем обороте?
Переведет ли это ваших покупателей на очередную ступеньку нашей шка-
лы?
Прибавит ли это денег в вашем кошельке или сейфе?
Наверняка! Но вы должны ежедневно находить на это 15 минут. Лучше
всего в определенное время - перед началом рабочего дня, после его окон-
чания, в обеденный перерыв. Запритесь в кабинете и повесьте табличку "Не
беспокоить!"
А когда непосвященные будут ломать голову над причинами вашего проц-
ветания и спрашивать: "Какова же формула такого вашего успеха? " - вы
только улыбнетесь и скажете:
- Вы неправильно произносите это слово - не "formula", а "four-mula"
- четыре правила успеха!
Беседа с Феаргалом Квинном
"Принцип бумеранга"
Феаргал Квинн - наш хороший знакомый, ставший недавно владельцем
крупнейшего супермаркета в Ирландии и членом сената Ирландской Республи-
ки. Кроме того, он является нашим верным сторонником в деле продвижения
потенциальных покупателей своего супермаркета вверх по известной нам
шкале - вплоть до того, пока они не станут Приверженцами его бизнеса.
Феаргал Квинн убежден, что в любом деле необходимо использовать
"принцип бумеранга": совершенно недостаточно заставить посетителей прий-
ти к вам в первый раз. Фокус заключается именно в том, чтобы вернуть их
уже в качестве Покупателей.
По словам Феаргала, "как только вы начнете все продумывать, этот
принцип радикально отразится на вашем бизнесе. Это немного похоже на
гольф, где тоже стоит задача отправить мячик как можно дальше от себя.
Бросая бумеранг, вы целитесь совершенно не туда, куда бы целились,
бросая обычный предмет; у вас другая стратегия и иной способ оценки ре-
зультатов".
Квинн рассказывает, что когда он внедрял у себя некоторые новые прин-
ципы обслуживания покупателей, ему часто приходилось воевать со своими
кассирами.
- Он добивался такого расположения прилавков с конфетами и сластями,
чтобы мамы и папы не могли противостоять своим деткам, просящим сладкое;
- устройства во всех магазинах специальных детских площадок, где бы
могли поиграть дети, пока их родители делают покупки:
- продажи некоторых сортов чая дешевле, чем у его конкурентов, мето-
дом самообслуживания.
Вот как Квинн описывает то, что необходимо для эффективного принятия
подобных решений:
иногда для принятия решения, результаты которого не поддаются точному
расчету, вам потребуется большое мужество. Именно здесь проявляются ваши
задатки лидера;
руководитель верхнего эшелона управления должен иногда быть готов к
тому, чтобы принять решение инстинктивно, "шестым чувством";
иногда роль лидера заключается и в том, чтобы сказать: "Да, цифрами
доказать это невозможно. Но я готов ждать, инстинкт подсказывает, что в
будущем мы все от этого только выиграем";
это именно то, что в бизнесе называется риском. И если вы хотите ос-
таться в бизнесе, то лучше всего, чтобы инстинкт вас не подводил;
важной составляющей успешного управления поведением покупателей явля-
ется такая отшлифовка своего внутреннего чувства, которая позволила бы
вам в большинстве случаев принимать правильные решения, особенно, когда
эти решения имеют судьбоносное значение для вашего бизнеса.
Недавно мы побеседовали с Квинном о том, что привело его к успеху в
бизнесе.
Вопрос: Вы сказали, что хотите, чтобы у ваших клиентов возникло
"чувство вины". Почему?
Ответ: Идея "вины" возникла после случая с одной из наших покупа-
тельниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту,
но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об
этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя ви-
новатой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы
там слишком много денег.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32