- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
- Нет, - ответил владелец салона Джим Малер, - эти плотники ремонти-
руют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставля-
ет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество нас-
только хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет
этот дефект.
- Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же
гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил
"Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкива-
ется с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о
своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те не-
большие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших
руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей
рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато
первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их до-
мой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пах-
нет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник
супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предостав-
ляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
- Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного су-
пермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и
Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях
- бросаются в глаза два слова:
НАШИ ГАРАНТИИ
"Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете
не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в пол-
ном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совер-
шена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удо-
вольствие!"
И все это подписано президентом фирмы.
Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.
- В "Пабликсе", - ответила она.
- В "Пабликсе"? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних
квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!
- А разве ты не знаешь, что в "Пабликсе" гарантируют качество всех
своих продуктов?
- Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продук-
тов!
- Неужели? - проговорила она. - Тогда почему они об этом не говорят?
Именно поэтому сеть супермаркетов "Publix" завоевала львиную долю
продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям?
Конечно, нет, но...
Покажите себя, как делающего нечто "особенное", пусть эта "особен-
ность" будет лишь мнимой - и покупатель ваш!
Хороший пример: Для нашей торговли суббота - благоприятный день, так
как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят "в город", при-
чем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: "Раз сегодня суббота,
Надо побывать у "Gordon!"
Что это значит?
Ничего!
Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.
После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний обо-
рот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.
Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.
Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.
Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Ко-
нечно!
Но мы первыми сказали, что "Раз сегодня суббота, надо побывать у
"Gordon!"
И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?
Правильно!

Службы работы с покупателями не выполняют своих функций
Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев худо-
жественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупа-
телями. К нам подошла одна из "деловых женщин" и сказала:
- А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.
- Как так? - спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.
- Попробую ответить, - сказала она, - Видите ли, эти Службы способны
заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он
или нет.
Суть здесь в следующем.
Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им
обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в из-
делии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен
визит и т.д.
Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они
повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему биз-
несу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является
ключом к будущему успеху вашего предприятия.
Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, про-
верил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и оста-
лось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: "Все жалобы принимаются в
течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам при-
дется платить заново". Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удов-
летворил его нужды.
Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20% своих покупателей. Это циф-
ры средние по стране.
Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием ва-
шего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.
Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные
из них - отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворен-
ность.
А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам
довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще
раз.)
Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: "Все больше и
больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально
удовлетворяют их потребности.
Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придер-
живаться принципа "20/20"":
- Стремиться к уменьшению числа тех 20% покупателей, что уходят от
вас вследствие плохих услуг.
- Стремиться увеличить число тех 20% покупателей, которые дают основ-
ную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых
покупателей.
В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос:
"Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?" От-
ветил "Отлично" только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но
они не приносят удовлетворения.
Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса "Удовлетворение",
то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале
"Advertising Аде" пишут: "В США затраты на исследования в области удов-
летворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов дол-
ларов".
- Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним
из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, - говорит Сай-
мон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского инс-
титута в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на
100%, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле рабо-
тать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.
Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: "Намного
легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому".
Нам вторит фирма "Maritz Marketing" из Сент-Луиса: "Исследования в
области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35% из нашего общего
дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего
10%". Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупате-
лей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).
Телефонная компания "GTE Telephone Operation" собирает информацию об
удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих
руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих
клиентов (от этого она зависит на треть).
Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте.
Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с
покупателями? Например, корпорация "Xerox" проводит в австралийском Сид-
нее семинар на тему: "Применение систем оценки степени удовлетворенности
клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями".
В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре "Основные принци-
пы создания системы оценки удовлетворенности клиента". Именно удовлетво-
ренности... Не услуг как таковых. В повестку дня входит также "Измерение
степени удовлетворенности клиента" и "Как повысить удовлетворенность по-
купателя".
Что-то из этого всего будет?
Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложен-
ный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе
с клиентами. В своей книге "Serves You Right" (Как правильно обслужи-
вать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей
работой, и слово "гордость" - PRIDE - Уркхарт расшифровывает так:
Personal Responsibility In Delivering Excellence.
He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и жела-
ний клиента.
Главное, чтобы слова не расходились с делом
Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин "The Original Country".
Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вмес-
те с Г. Л. Менкеном журнал "American Mercury".
Вернувшись к "семейным корням" в поселок Уэстон (с населением в 400
человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось
все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос,
настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель,
фейерверки.
Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли
у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.
Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торгов-
ца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отп-
равился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по ка-
талогам Л. Л. Бину.
Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: "Глав-
ное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом".
Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не
представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, По-
купатель может оказаться разочарованным.
Готовя текст рекламы, спросите себя: "А поверил бы я ему, если бы не
сам писал этот текст? " Правдивый текст не требует последующих объясне-
ний.
Н. Пауэлл Тейлор из "Дженерал Электрик" говорит, что вы своей работой
должны превзойти ожидания Покупателя.
Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю
удовлетворение является предоставление ему чего-либо "сверх", дополни-
тельного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя
к вам в магазин.
Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить
буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку
своего товара, но это не так.
Когда ресторан "Alley Deli" в Атлантик-Сити начал применять обслужи-
вание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто "сверх":
фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и
благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим
друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то "сверх" того,
что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расска-
жут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше
обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет гово-
рить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в
аренду "кадиллак", и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились
по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он
хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): "А вы прочли то, что на-
печатано мелким шрифтом?"
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу
мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и пос-
ледний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так
наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если мно-
го обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять
же мелким шрифтом, информируют, что эти цены "за койку, а не за номер"?
Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов,
то реальная цена номера для вас составит 13 8 долларов.
Или взять недавнее объявление в "Нью-Йорк Таймс" об "особых" ценах в
отеле "Кэтскилл" - всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом при-
писано, что это "стоимость койки, а не номера". Опять же ваши 89 долла-
ров сразу превращаются в полновесные 178.
Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти "особые" цены расп-
ространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток.
Теперь уже эти $89 стали равны 534.
Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5% американцев
не соотносят слово "доверие" с понятием "бизнес".
Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что,
если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сде-
лали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу
новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо
обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не рас-
ходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в
которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес,
произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет
ничего!"
ДТЧВОС
В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос:
"Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно
у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему
покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом
универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему
клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в
заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слай-
дах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что
это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и
убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам
- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
- Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, вра-
чах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими
из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими,
Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основ-
ному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас
более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые
бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг
утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брю-
ки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет гото-
во.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собира-
етесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По ка-
кой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или
опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообе-
щаете и не выполните.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32