15. Сказываются ли на бизнесе различные "премии", "призы" и т.п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто
пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на "Vateva" - ярмарку-продажу моде-
лей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании
"SAS". Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании
"Finnair", в которой были предложены электрические записные книжки, как
бесплатное приложение к авиабилету.
Мы сдали свои билеты в "SAS" и купили их на "Finnair". Почему? Из-за
премии!
Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, по-
думайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5% уве-
личить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посла-
ниях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесп-
латную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать - в Но-
вый Орлеан, в Диснейленд... Со знакомым агентом из бюро путешествий мы
заключили своего рода "бартерную" сделку - мы предоставляем их агентству
рекламу среди наших покупателей, а они нам - льготные ценв1 на путевки,
так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы
получили! Только благодаря тому, что мы добавили "премию"!
16. Что первое люди читают в письме?
Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это
прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из
ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга,
преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того,
куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т.д., полу-
чая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать,
кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и
фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S.
(постскриптум) - вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока
не прочтут этот постскриптум.
Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выго-
де, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить
внимания - ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!
17. Когда лучше всего рассылать свои деловые предложения?
Ответ: В январе. Предупреждая следующий вопрос, можем сразу же сооб-
щить, что самый худший месяц для этого июнь, ведь в это время люди уез-
жают в отпуск, играют свадьбы, заканчивается учебный год. Еще один неу-
дачный месяц - декабрь, если только вы не торгуете подарками. Люди преж-
де всего озабочены тем, что подарить своим близким на Рождество. Нужно
помнить, что тысячи других торговцев также рассылают свои предложения по
поводу рождественских подарков.
18. Срабатывают ли рекомендации каких-либо известных личностей?
Ответ: Да, При условии, если они имеют отношение к данному конкретно-
му товару. Самые лучшие рекомендации дают те, кто уже воспользовался
данным изделием. Укажите их имена и города - они должны быть реально су-
ществующими людьми. Кроме того, вы должны гарантировать качество прода-
ваемого товара. Если он хорош, то возвращают его очень немногие. Допол-
нительные гарантии с вашей стороны резко увеличивают число ваших покупа-
телей.
19. А что, если на мое предложение поступит слишком мало откликов?
Можно ли повторить то же самое предложение адресатам через несколько не-
дель?
Ответ: Конечно! И вот почему: в среднем рассыл тех же предложений ад-
ресатам (тем из них, кто не сделал покупку в первый раз) дает половину
откликов по сравнению с первым рассылом. Добавьте лишь указание своей
отпускной цены и цены распродажи.
20. С чего начать?
Ответ: С двух моментов.
1. Сохраните полученные вами рекламные листовки, деловые предложения
и позаимствуйте их лучшие идеи.
2. Позвоните на свою почту, встретьтесь с работниками отдела доставки
или заведующим и скажите: "Я хотел бы осуществить рассыл рекламных мате-
риалов. Не могли бы вы мне помочь?"

Алмазные россыпи
На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по
Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочи-
тал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил
на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те вре-
мена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла -
университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была
добавлена приставка - баптистский.
Проповедь его называлась "Алмазные россыпи" и говорилось в ней о том,
что алмазные россыпи - не в далеких горах и не в таинственных морях, они
в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.
Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь
почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. "Ал-
мазные россыпи" в вашем собственном дворике - это ваши Покупатели, а
список ваших покупателей - ваша мотыга.
Свои алмазные россыпи мы называем базой данных "Алмаз".
Эту базу данных образуют четыре файла:
1. Файл "Потенциальные покупатели".
2. Файл "Покупатели".
3. Файл "Ненужные данные".
4. Файл "Магазин".

Файл "Потенциальные покупатели"
Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности:
избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из
них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвеча-
ет характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для
роста вашей фирмы.
Часть 1. Избирательные списки
Магазин "Leo McGinley & Sons" в ирландском городке Фалькаро решил
попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там
не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись
избирательные списки, где каждый избиратель - это потенциальный покупа-
тель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 из-
бирателей с объявлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Ма-
тери. Поскольку этот праздник приходился на воскресенье, им пришлось по-
лучать разрешение на работу в этот день у местного приходского священни-
ка. Результаты были таковы, что магазин едва справился с наплывом поку-
пателей. На распродаже побывала почти половина населения городка! Для
сдерживания толпы понадобились не только полицейские, но и призывы свя-
щенника.
Рассыл обошелся им в 4000 долларов, прибыль же составила 52000 долла-
ров.

Часть 2. Список почтовых индексов
Мичиганская сеть ресторанов "Norman Eton Street Station" разослала
свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с дохо-
дом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной
торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те прожива-
ют) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников.
К ним были приложены именные чеки, по которым можно было оплатить не-
которые блюда с большой скидкой. По почтовым индексам рассылом были ох-
вачены городские районы, где проживали потенциальные клиенты с опреде-
ленным уровнем доходов.
Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся -
40%, прибыль - 368 000 долларов!

Часть 3. Списки подписчиков
"Norm Thompson" - это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе
США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и
затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских жур-
налов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те
журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем
жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была
начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью
6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару.
Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20% из них стали
постоянным покупателями этой фирмы. То есть у "Norm Thompson" стало на
60 000 покупателей больше!
Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры
расширить круг своих покупателей!

Файл "Покупатель"
Этот файл делится на три раздела:
1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают.
2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают,
какая у них машина (т, е. данные географического и анкетного характера).
3. Полный список всех покупателей.
ЛИСТИНГ
В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто
был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отп-
равлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели
приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти дан-
ные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав
почтовые наклейки для каждого покупателя.
Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо
тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность
быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30%),
доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом "покупа-
тельской истории" того или иного человека.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ
"MBank Preston" - крупный городской банк в наиболее богатом районе
Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов.
Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег?
Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. "MBank Preston" взял
два компонента - высокие проценты и высокий доход - и объединил их в
своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам
(ИПС).
Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где
дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие ра-
йоны.
Результат: 65% откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35%
- из других 55 районов Далласа.
Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Со-
вета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили
53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов,
причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что
этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были.
ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ
Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по об-
щему списку рассыла.
- В эти дни все другие магазины закрыты.
- Мы открыты только 4 часа.
- Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредс-
твенно на дом нашим покупателям.
За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за
большинство НЕДЕЛЬ в году!
Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что
в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь.
Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку.

Файл "Ненужные данные"
Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели пе-
реехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения?
У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы
хотите охватить в последний раз?
Этот файл состоит из трех частей:
1. Отправления, не дошедшие до адресата.
2. Кредитные риски.
3. Покупатели, которых стоит "вернуть".
Рассмотрим их одну за другой.
ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА
В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей.
Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, неко-
торые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется
уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходи-
мости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам
человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или
деловое предложение по новому адресу или нет,
КРЕДИТНЫЕ РИСКИ
Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои
счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы
они приходили к вам и задолжали еще больше!
Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычерк-
нуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имею-
щиеся проблемы.
ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"
В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время
не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из де-
сяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным
причинам.
Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите,
чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться по-
дарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их по-
купки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.
За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20
уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о
них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "не-
посредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на
наших покупателей".

Файл "Магазин"
Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше ин-
формации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому
и когда продают.
Этот файл состоит из двух частей:
1. Формирование круга своих приверженцев.
2. Отклики. Результаты. Анализ.
ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели
бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи
только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о но-
вых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них вели-
ка. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной
покупательской способностью.
Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любите-
лей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвен-
таря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий
круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о
чем-то особенном, по их вкусу.
ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ
В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластико-
вые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие
покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают
через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.
С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, ка-
кие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение,
так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прила-
гаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу вы-
даст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц
не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с
просьбой заглянуть к вам еще разок.

Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям
Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец
маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразв-
лечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт
О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток,
не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет,
питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уве-
домляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право
на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигры-
вает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный кли-
ент для казино.
Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некото-
рых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки.
Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам
быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.
А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от об-
щего числа покупателей?
Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие
клиенты от вас не уходили?
И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти
процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?
Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь вы-
делять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц явля-
ется профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университе-
те. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также
рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32