Вот они:
1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели
увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.
2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тог-
да вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя за-
кон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова
зайти к вам за покупками.
3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как
можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиен-
тов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше
дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы
сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей.
В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой катего-
рии нашей шкалы - от потенциального покупателя до приверженца. Те предп-
риятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и по-
лучат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду.
Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные
покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕН-
ЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как об-
щаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиен-
тами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более
низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.

Часть 1
Потенциальный покупатель
Введение в понятие "потенциальный покупатель"
Потенциальный покупатель - это тот, кто хочет что-то у вас купить.
Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фир-
ме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить
их в орбиту вашего бизнеса?
Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему
развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание
потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.
Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конку-
ренцию - увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у кон-
курентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой
ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!
Поясним эту мысль.
Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших мате-
риальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на
рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать.
Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть
предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом
"Уол-Март" по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и
по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обс-
луживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание,
доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т, д.
Подчеркивайте свои отличия от всяких "Уол-Мартов", если в ценах вы не в
состоянии с ними конкурировать.
Давайте подробнее поговорим об ассортименте.
Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих пред-
ложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах,
в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках
гостиничных номеров.
Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки
продать 90% из них заканчиваются крахом!
Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выби-
рать из более чем 30000 предлагаемых программ;
- покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;
- если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождест-
ва вы получаете более 300 каталогов;
- зубная паста бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а
именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов,
для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей
чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...).
В "Consumer Reports" Дэвид Питтл пишет: "Снова и снова мы слышим о
том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно ку-
пить".
И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатыва-
ет. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек "Toys I Us" гово-
рит: "Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку,
они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор". Это,
конечно, хорошо для фирмы типа "Toys I Us", но для маленького магазинчи-
ка на углу - не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным
фирмам.
Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального
покупателя?
Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть вы-
годен из-за высокой стоимости материальных запасов.
Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие
предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах.
Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них
большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отноше-
нию к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низ-
ких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя
миллиарды долларов, приговаривая: "Никто не может сравниться с нашими
ценами!" или что-то вроде того. В 1993 г. такие "сбивальщики цен" впер-
вые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фир-
ма "Будвайзер" впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво.
Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания "Филип Моррис" на
4 0% снизила цены на сигареты "Мальборо".
Может ли это сработать? Может - но для крупных фирм! Даже для таких
гигантов, как "Филип Моррис", результат может оказаться самым разным.
Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьше-
нии прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты
"Мальборо", цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчи-
тали, что увеличение количества потенциальных покупателей "Мальборо"
приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем че-
рез год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас
называют "Черной пятницей Мальборо". Доля рынка, принадлежащая этой фир-
ме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены
на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом
сигаретная индустрия становится менее прибыльной.
Возьмем для примера компанию "American Airlines". Год за годом эта
авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то
момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта
идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиаком-
паниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а
иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить голо-
воломку типа "по какой цене мне лететь? " введением простых для понима-
ния правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последова-
ли примеру "American Airlines". Некоторым небольшим компаниям типа
"Southwest Airlines" и "Alaska Airlines" удавалось успешно работать, так
как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые
вынуждена была учитывать "American Airlines". Вскоре она должна была
вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.
Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу
фирму они поместят в свою мысленную "шкалу", на которой у них "отмече-
но", где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это
"позиционированием" (positioning) - процессом, в ходе которого потреби-
тели предусматривают в своих мыслях "место" для вашего изделия.
Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, "потребитель девянос-
тых годов - это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили
людей соображать".
Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к
"ценовой войне". Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермарке-
тов "Крогер" в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые
продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, при-
ходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так
оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.
Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может
оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

Что делать?
Ниже мы приведем некоторые примеры использования отдельных приемов
для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу.
Чтобы вам легче было понять, что делать, мы расскажем вам историю о том,
как мы впервые занялись бизнесом.
Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и ассорти-
мента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию определенной
категорией товаров,
Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого магазинчика с
товарами для детей составлял около 25 000 долларов. Что могло бы заста-
вить потенциального покупателя зайти к нам, пройдя мимо огромного уни-
вермага и ряда крупных специализированных магазинов? Мой тесть подал
идею: "Пусть у вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в го-
роде ассортименте!"
Дело было осенью, и мы призадумались, что же может потребоваться че-
ловеку на зиму, причем не очень дорогое?
Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей вещичками
- рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что надо - недорого, и
мы могли предложить самый широкий ассортимент этих товаров в городе!
Мы сами разукрасили витрины:

"ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ ГОРОДЕ!"
Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за наилучший
ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в магазине, нам удавалось
предложить им и комбинезоны (они у нас были, возможно, в наиболее бедном
ассортименте) - ведь продажа одного комбинезона равнялась по деньгам
стоимости трех дюжин пар перчаток.
Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или костюмчик, или
девчоночье платьице - все это потому, что у нас было то, что хотел конк-
ретный покупатель, причем в самом широком ассортименте.
Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех товаров,
нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось нашим покупателям.
Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального Покупателя в
ранг Посетителя.
На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное впечатление, и
это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если вам это
удается, то тем самым вы завоевываете будущих покупателей. Если вы игно-
рируете или, что еще хуже, раздражаете этих Посетителей, то вы теряете
их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неу-
дачного посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и прияте-
лей.
Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу семью... -
возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю тратили в их бакалейном
отделе около 10 О долларов (а это значит примерно 5000 долларов в год
или около 100 000 долларов за следующие двадцать лет), то подобная поте-
ря довольно существенна даже для крупного предприятия.
Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какието мелочи. Продавец
взглянул и проговорил:
- Возьмите номерок!
- Что? - переспросили мы.
- Возьмите номерок! - повторил продавец, направляя нас к машинке типа
кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. - Так я буду знать, чья оче-
редь.
- Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!
- Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть номерок!
Такие у нас правила! - еще раз повторил продавец, уже раздраженным то-
ном.
Мы подошли к автомату и оторвали номерок - шестьдесят первый,
Продавец взглянул на настенное табло и прокричал: "Следующий!
Шестьдесят первый!"
- Это мы, - пришлось нам отозваться, и только тогда нас обслужили.
Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу, старавшиеся
создать впечатление профессионализма и компетентности, забыли о челове-
ческом факторе. Они помнили только то, что все должны "рассчитаться по
номерам". Так действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так
действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный покупатель
поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем,

Сколько вы собираете с гектара?
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ для химчис-
ток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб, пиццерий и многих
других предприятий. Когда он принимает новых клиентов, то всегда просит
их серьезно подумать и ответить на один ключевой для бизнеса вопрос, а
именно "сколько вы собираете с гектара?"
"фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, - поясняет
Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50 центнеров с гекта-
ра, то урожай в 30 центнеров сразу говорит ему, что-то не так".
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты своей дея-
тельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта "урожайность" высчи-
тывается в сравнении с остальным рынком. "Площадью в гектарах" в данном
случае может быть количество сделок на данном участке рынка, которые
заключены и выполнены одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас
идут дела? Обратите внимание на свою "урожайность".
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок - это тот,
где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных покупателей. Выясни-
те адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По этим данным вы можете При-
кинуть, где живет подавляющее большинство ваших покупателей. Если у вас
типичное малое предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе
от трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает семей.
Зайдите на почту - там имеются данные о количестве почтальонов и о том,
сколько домов обслуживает каждый из них. Предположим, что на вашем
участке находится 5000 домов. Вы ведете дела с 1000 клиентами. Это дает
"урожайность" в 20%, то есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального
рынка, Ваша задача: найти способ увеличения "урожайности"!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас
больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно
приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке
охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко
увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так,
чтобы каждый из них тратил на 50% больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно-
сти.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно предприятие имеет
оборот в 5000 долларов в неделю, а другому, похожему, едва удается дос-
тичь двух тысяч. С какими бы факторами вам не пришлось иметь дело, -
всегда можно повысить свою "урожайность".
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара? Кто-то увели-
чивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то начинает использовать
пестициды для борьбы с вредителями, кто-то выводит гибридные сорта. Они
сеют, культивируют, удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы
урожайность с гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сде-
лать вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными факторами. Бу-
дем рассматривать их как данность. Вы не можете изменить экономику ваше-
го участка рынка, плотность населения, его географические границы.
Нельзя существенно поменять расположение предприятия или повлиять на ме-
тоды работы конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения своих дел,
причем это можете сделать только вы, путем собственных действий.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32