- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотво-
рительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же
время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обеща-
ния несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в про-
граммках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступ-
ке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора.
В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит
доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.
- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других
городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего ме-
роприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он
вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на
это время более высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я
нашел себе замену", - сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали.
Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять ре-
шение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через нес-
колько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и
сказали: "После того как вы отказались работать на нас из-за того, что
кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!"
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения,
В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его
бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов - и все потому, что
ему предложили "более высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы
послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле"
выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фо-
не этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной
рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец
автосалона - тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки
- все остальное сливалось в единое целое.
- Нет, это нас не устраивает, - сказал я. - Придется вам отправиться
обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый кос-
тюм.
- Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, - проговорил фотограф.
- И почему же?
- Ну, ведь это новое задание.
- А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это
снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему
50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография принадлежит мне!"
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие
кусочки и выбросил в урну.
- ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? - в замешательстве спросил он.
- Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и то-
го, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи,
руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной Америке насчитыва-
ется более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был
баптистским священником и широко известным в США проповедником, способ-
ным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл
Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от
штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало
средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата
Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и
собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер". Один из ее
менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему
удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитываю-
щую миллионы американцев!
- А когда? - спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собра-
нии по сбору средств для Саттела!
- Извините, - говорит Том. - К сожалению, я не смогу участвовать в
шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору
средств.
- Пусть они найдут себе другого оратора, - сказал менеджер. - Вы не
знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю
вас, и не забывайте, что у вас контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком веж-
ливое замечание.)
- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал
слово, что буду на этом собрании, - ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
- Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им
отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его
отказаться от данного слова:
- Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкурен-
цией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми
способами.
Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев
Тома Хаггаи - просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что
Вы Обещали Сделать.

Беседа с Томом Хаггаи
Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA, Inc.",
крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в не-
обходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения
ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города" постом" самой
высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию
отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в годы моей
молодости и сейчас - это две разные вещи, но мне кажется, такое отноше-
ние можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе
занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить:
"Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я - местный, и вы
уважаете меня, потому что я - свой, а мой бизнес - это семейное дело".
Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но
сегодня это уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передает-
ся по наследству - его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться
лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий ка-
кой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите:
"Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и
всерьез займутся этой точкой".
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не произ-
водит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция - этот магазин
ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо.
Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать луч-
ше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых денечках"
всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей за-
воевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала выра-
батывать "лояльность". Это та "мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю,
что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в
школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали
"Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это оказывало бла-
готворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Се-
годня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоцио-
нально и автоматически, как это было во времена моей юности. "Ло-
яльность" сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня
чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым раз-
ным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не
следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать, что люди будут
покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посети-
телей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а
норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпо-
рации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где
не часто встретишь подобную "лояльность", то есть хорошее отношение. Мне
не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого "синдрома само-
летного кресла". Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он ви-
дит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у то-
го скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с "по-
купкой лояльности" наступают, когда предоставляемое вами поощрение выхо-
дит за рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем ма-
газине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое
вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: "Мы хотели бы вручить вам это в
знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную
покупку". Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте - тогда
можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот,
когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью
на спине - "IGA". Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для
детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
"Лояльность" покупателей нельзя ввести распоряжением владельца мага-
зина или его директора. Она требует многих недель профессиональной под-
готовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять по-
купателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.
Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине -
самое ужасное, что может быть, Начинаем мы с подбора персонала и его
профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на ра-
боту школьников, проводит даже своеобразные "родительские собрания", где
вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомят-
ся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет,
чего он ждет от ребят.
Бакалейный магазин - это не предприятие системы быстрого питания.
Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хоро-
шие программы.
Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в
супермаркете. Вам нужно уважать таких "Покупателей", именно они для вас
главные, так как их покупатели - это и ваши Покупатели. Человека, выно-
сящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой
грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкла-
дывает наличные за содержимое этих коробок.
Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения по-
купателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?
Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной сторо-
ны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы нас-
только завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять на-
шим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по
формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный ма-
газин и регулироваться этим магазином.
Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала
вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и
я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед
каждым, кто там что-либо купил.

Средства массовой информации:
Маркетинг по телефону
Дозвониться и что-нибудь продать
Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:
газеты,
телевидение,
радио,
рекламные листовки и листки,
телефон,
журналы,
телефонные справочники типа "желтые страницы",
рекламные щиты и стенды.
Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.
В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70
миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере сто-
ит подумать.
В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства
изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от то-
го, кто кому звонит: они вам или вы им.
Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходит-
ся по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиен-
та. А один из способов удержать клиента - это позвонить ему.
Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным челове-
ком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветству-
ет ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не
просто наугад, а определенному человеку.
Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?
1. Он "двусторонен". (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)
2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и
запросы, становится более к вам расположен.)
3. Он открывает новые возможности. (Вы "отворяете ворота" для посылки
каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)
4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или
слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)
5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому че-
ловеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!
Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому,
что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый
раз оказываются безуспешными, Этот маркетинг стал таким популярным пото-
му, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.
Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам де-
шевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж.
К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то
незнакомые люди.
Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами:
когда звоните вы и когда звонят вам.
Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонно-
го маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефон-
ный звонок.

У вас звонит телефон
Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило
Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как "зву-
чит" голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится
на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он по-
пал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разгова-
ривать.
Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них
возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не
доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали.
Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или расс-
казов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и
удивление) они испытают, когда услышат ваше: "Не беспокойтесь, мы все
сделаем. Что вы конкретно желаете?"
Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить,
даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупа-
тель истратит у вас за свою жизнь, о "пожизненной ценности" этого поку-
пателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!
Джордж Уолтер в своей блестящей книге "Сила телефона" предлагает вам
избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом "нет" и
"не".
НЕ говорите "не могу", скажите, когда вы можете.
НЕ говорите "попробуем", это означает: "может, да, а может, и нет".
НЕ говорите "я не уверен", скажите: "я позвоню и дам вам ответ" и тут
же "если я позвоню через час, вас это устроит?"
Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или
иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32