"У нас многие вещи "От Ханны"" служат уже третий срок,
но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, - М. Е., г.
Мздисон, штат Висконсин".
Гун давно поняла это и пришла к идее программы "Ханнадаун" - возврата
в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто
упоминаемой во всех национальных изданиях от "Форчун" до "Леарс" и "Фэ-
мили Серклс", разъясняемой в "Тудэй шоу" по программе NBC и в "Сегодня
утром" по программе CBS.
- Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:
"Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас об-
ратно". Люди так и поступают.
Когда ваш ребенок вырастает из одежды "От Ханны", вы посылаете ее об-
ратно и получаете 20%-ный кредит на следующую покупку, действующий в те-
чение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении
вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом
каталоге, о программе "Ханнадаун" вам рассказывают даже тогда, когда вы
ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.
Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке,
решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20%-ный
кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг
схватила их и выскочила из комнаты со словами: "Нет, я не могу с ними
расстаться!"
Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе "Ханнадаун"
получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это мож-
но приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона дол-
ларов).
В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались
в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в ка-
кой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около
3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотво-
рительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата
Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских
учреждений. Служба ускоренной доставки "UPS" доставляет их бесплатно.
"Ханна Андерсон" также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП -
вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии
Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей, К дру-
гим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи
беженцам из России и "Цыганские дети-сироты".
Из Швеции Гун принесла философию "позаботься о других". Сюда можно
отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой
эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда
родителей маленьких детей (по данным журнала "Working Mother" - "Работа-
ющая мать"). Каждый Виз 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300
человек) - это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону - работа-
ющие матери. Им предоставляются следующие льготы:
- оплачивается 50% суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для
ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о
доме, то не сможете хорошо работать;
- имеется возможность участия в прибылях фирмы;
- предоставляется полная медицинская страховка;
- дается возможность отдохнуть и заняться спортом на оздоровительных
тренажерных комплексах;
- предоставляется гибкий график работы - от 20 до 4О часов в неделю.
Все это удобно для сотрудника и хорошо для самой фирмы.
- Мы работаем по шведской "групповой" методике организации труда,
разработанной в концернах "Вольво" и "Сааб", - говорит Гун. - Забота о
сотрудниках приносит пользу всем.
В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из катало-
га. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор
просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже
с полным знанием дела.
- Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, - говорит
пресс-секретарь фирмы. - Наверное, изза того, что наши коммерческие
агенты дают клиентам очень много информации.
Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков.
- Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закла-
дываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего
коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения,
то он сразу же имеет возможность нам позвонить.
- А что, бывают жалобы?
- Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы
незамедлительно высылаем ему новую вещь - ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим об-
ратно бракованную.
На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички "ТЫ СРАБО-
ТАЛ(А) ХОРОШО!" - с благодарственными отзывами покупателей о тех или
иных сотрудниках.
Там же можно увидеть и "10 заповедей" Ханны, начиная с первой - "Веди
себя с людьми доброжелательно и интеллигентно", и кончая десятой - "Смех
лечит! Будь веселее!"
С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый
день на благотворительную деятельность.
Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближ-
нему, выделяя 5% от всех своих доходов в помощь детям - жертвам жестоко-
го обращения.
- Дети - наше следующее поколение, - говорит Гун. - Если им не удает-
ся нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна.
В результате применения такого подхода эта фирма получила от госу-
дарственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за "сме-
лость, цельность и социальную направленность бизнеса".
Что можно сказать о будущем?
- Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, - говорит Гун. - Мы
стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой при-
рост составляет у нас сейчас 15%, и к 2000-му году фирма может достичь
оборота в 80 миллионов долларов.
Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала
собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с
Восточного Побережья.
Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией "Apple"
выпуск оптического компьютерного диска с программой "En Passant", благо-
даря которой пользователь может работать с текстом, изображением и зву-
ком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а прог-
рамма выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и
скидок.
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупа-
телей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах
массовой информации.
- Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой
уже 20 лет! - смеется Гун. - Мы должны находить новые способы привлече-
ния покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше ката-
логов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начи-
нает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14%, а количество
американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72%. В США в 1980
г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. - уже
13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных
фирм терпят крах. За небольшим исключением - фирмы "Ханна Андерсон" из
Потрленда, что в штате Орегон.
- Каталоги, имеющие успех, - это те, за которыми чувствуется лич-
ность, - говорит Кейт Малдун. - "Ханна Андерсон" отличается теплотой, за
каталогом ощущается человек.
Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью,
что доказывается тем, что слово "Ханна" в Америке стало нарицательным,
типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле "холо-
дильник"),
Послушайте одну из любимых историй Гун.
- Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскаприз-
ничался какой-то малыш. Мама ему говорит: "Если ты сейчас успокоишься,
то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои "Ханны"". Ребенок
сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше...

Десять способов превратить Посетителя в Покупателя
1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребыва-
ния в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса
более миллиона посетителей, Как и когда их поприветствовали? Болтают ли
служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют По-
тенциального покупателя? В магазинах "Уол-Март" имеются специальные
"швейцары", которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог
магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хо-
рошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магази-
нам. В Англии же в магазинах "Sainsbury" работают молодые люди, которые
предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам
посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или
состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.
2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с "распро-
дажей". Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%, И
хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых поку-
пателей, вспомните "теорию бумеранга" Феаргала Квинна: "Не так сложно
заманить кого-то к себе впервые (как в случае "распродажи"). Проблема в
другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?"
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей
компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к
местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к
нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и спраши-
вает: "Привет, чем могу помочь? "
- Э-э... ничем, пожалуй.
4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается.
Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зо-
вут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки
вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что по-
купают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефо-
на и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что
они предпочитают - в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запом-
нить их.
5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают
купить. В Альбукерке фирма "Purr's Markets" перестраивала один из мага-
зинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жите-
лей близлежащего микрорайона с одним вопросом: "Что бы вы хотели видеть
в нашем магазине?" В ответ получили более 2000 писем - "мы хотели бы,
чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь - рыбный, а там - мясной и кол-
басный". Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по срав-
нению с предыдущим.
Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увели-
чить его вдвое? Вряд ли,
6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он
будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и
бланки. Пусть написанные "крупными буквами" объявления о нем бросаются в
глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на
каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма,
куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупа-
тель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина - в ка-
честве "благодарности" за поданную им идею.
7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда
вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа "Мы
гарантируем..." Лучше всего подобные объявления размещать справа от вхо-
да (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова
всегда можно найти в любом каталоге - от "Мы гарантируем все. Точка!" до
более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете га-
рантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: "Каждый знает,
что мы даем гарантию на все, что продаем", я убежден, что эти люди оши-
баются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма
или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей
фирмой каждый пятый покупатель.
8. Восемь из десяти Посетителей говорят: "Вся реклама (в том или ином
конкретном бизнесе) на одно лицо!" Если вы хотите, чтобы я стал вашим
Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования
своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Если я
удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы ва-
шего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу
и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями,
если они подумают, что зашли к вам по ошибке.
9. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, "в виде
премии". Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе
со своим заказом вы получаете что-либо еще - вроде купона, дающего скид-
ку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую при-
быль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше,
особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого "вознаграж-
дения за покупку" не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное,
вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на по-
купку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ - ведь он рабо-
тает!
10. Рассылайте "благодарственные письма". В тот же день, когда у вас
сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего
посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным поку-
пателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благо-
дарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!
Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе
станут считать себя вашими... Покупателями.

Часть 3
Покупатель
Введение в понятие "покупатель"
Покупатель - человек, который что-то покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Почему люди делают покупки? Только по двум причинам:
1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого про-
цесса.
2. Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы.
Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей по-
купателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится По-
купатель,
Для женщины визит в салон красоты или покупка нового платья - это
удовольствие.
Супруги покупают страховку своей жизни, чтобы гарантировать доход де-
тям,
Люди ходят в ресторан, чтобы приятно провести вечер.
Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы
выполнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки?
Как только вы привлекли внимание Потенциального покупателя к своему,
бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это
эффективно, нужно понять, что существуют самые разные типы покупателей:
- покупатели, принципиально приобретающие товар только одной фирмы;
- покупатели, которые делают покупки только в начале очередного вре-
мени года или сезона;
- покупатели, что покупают только на распродажах.
Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель
приходит к ним только "на распродажи"?
На самом деле такие покупатели представляют собой большую ценность.
Они быстрее делают покупки, берут достаточно много товара, постоянны в
своих вкусах, Относиться к ним нужно с не меньшим уважением, чем к "нор-
мальным" покупателям.
Тем не менее некоторые фирмы считают покупателей, приобретающих товар
только на распродажах, чем-то второсортным. Один наш знакомый как-то по-
дошел к кассе авиакомпании с купоном, дающим право на бесплатный билет
на Гавайи. Кассирша взглянула на этот купон и процедила: "А-а, так вы
один из этих..."
- Да, - ответил наш знакомый, - и это "один из этих" означает, что я
для вашей авиакомпании очень ценный клиент.
- Ладно, - вздохнула кассирша, - придется заняться писаниной.
В раздражении наш знакомый не удержался и сказал:
- Кажется, вы не понимаете самого главного. Позвольте тогда вам
объяснить, как обстоят дела на самом деле. Вы - это накладные расходы, я
же - прибыль!
Покупатель редко высказывает претензии относительно подобного поведе-
ния обслуживающего персонала. Результаты одного из исследований, прово-
дившихся под эгидой правительства, свидетельствуют, что "половина поку-
пателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки причем как в
розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32