Татарский решил не обращать на него
внимания, тем более что уже вступил на спиральный подъем.
----------
* У этой игры нет названия. Она никогда не будет той же (англ.).
Издалека он не оценил настоящих размеров здания. Дорога была
достаточно широка, чтобы на ней могли разъехаться два грузовика ("Или
колесницы, - радостно добавил голос, - колесницы четверками! Вот были
колесницы!"). Она была построена из бетонных плит, стыки между которыми
не были заделаны. Из этих стыков торчали высокие растения - Татарский не
знал их названия, но с детства помнил, что их прочные стебли можно
использовать вместо шнурков в ботинках. В стене справа время от времени
появлялись широкие проемы, которые вели в толщу зиккурата. Внутри были
обширные пустоты, заваленные строительным мусором. Дорога все время
уходила за угол и как бы обрывалась в небо, поэтому Татарский шел
осторожно и держался рукой за стену. С одной стороны башню освещали
прожектора со стройплощадки, а с другой - луна, висевшая в просвете
высокого облака. Было слышно, как где-то наверху постукивает от ветра
незакрытая дверь; этот же ветер принес далекий собачий лай. Татарский
сбавил шаг и стал идти совсем медленно.
Под ногой что-то хрустнуло. Это была пустая сигаретная пачка.
Подняв ее, он вышел в пятно света и увидел, что это "Парламент" -
ментоловый сорт. Но удивительным было другое - на лицевой стороне пачки
переливалась рекламная голограмма с тремя пальмами.
- Все сходится, - прошептал он и пошел вперед, внимательно глядя
под ноги.
Следующая находка ждала ярусом выше - он издали заметил монету,
блестевшую под луной. Он никогда не видел такой раньше - три песо
Кубинской республики с портретом Че Гевары. Татарского ничуть не
удивило, что кубинская монета валяется на военной стройке, - он
вспомнил, как в финале фильма "Golden Eye"* где-то на острове Свободы
поднималась из-под воды циклопическая антенна советского производства.
Это, видимо, была плата за ее строительство. Он положил монету в пачку
"Парламента" и спрятал в карман в полной уверенности, что его ждет
что-то еще.
----------
* "Золотой глаз" (англ.).
Он не ошибся. Дорога кончалась у самого верхнего бокса, перед
которым лежала куча строительного мусора и сломанные ящики. Среди мусора
Татарский заметил странный кубик и поднял его. Это была точилка для
карандашей в форме телевизора, на пластмассовом экране которого кто-то
нарисовал шариковой авторучкой большой глаз. Точилка была старой - такие
делали в семидесятые годы, и было удивительно, что она так хорошо
сохранилась.
Очистив точилку от прилипшей грязи, Татарский сунул ее за пазуху и
огляделся, размышляя, что делать дальше. Идти внутрь бокса было страшно
- там было темно, и легко можно было сломать себе шею, упав в
какую-нибудь дыру. Где-то сверху под ветром опять стукнула дверь, и
Татарский вспомнил, что на вершине сооружения была маленькая башенка с
красной лампой-маячком. Она была не видна оттуда, где он стоял, но вверх
вела короткая пожарная лестница.
Башенка оказалась техническим помещением, где должны были стоять
моторы лифтов. Ее дверь была открыта. Сразу за дверью на стене был
выключатель. Включив свет, Татарский увидел следы сурового солдатского
быта: деревянный стол, два табурета и пустые пивные бутылки в углу. То,
что это следы именно солдатского быта, было ясно по наклеенным на стены
журнальным фотографиям женщин. Некоторое время Татарский изучал их. Одна
из них, совершенно голая и золотая от загара, бегущая по песку
тропического пляжа, показалась ему очень красивой. Дело было даже не в
ее лице или фигуре, а в удивительной и неопределимой свободе движения,
которое удалось поймать фотографу. Песок, море и листья пальм на
фотографии были такими яркими, что Татарский тяжело вздохнул - скудное
московское лето уже прошло. Он закрыл глаза, и несколько секунд ему
казалось, что он слышит далекий шум моря.
Сев за стол, он разложил на нем свои находки и еще раз осмотрел их.
Пальмы с пачки "Парламента" и с фотографии на стене были очень похожи, и
он подумал, что они растут в такой точке мира, куда он никогда не
попадет - даже, по русскому обычаю, на танке, - а если и попадет, то
только тогда, когда ему уже ничего не будет нужно ни от этой женщины, ни
от этого песка, ни от этого моря, ни от себя самого. Меланхолия, в
которую его погрузила эта мысль, была такой глубокой, что на самом ее
дне он неожиданно увидел свет: ему в голову пришел искомый слоган и идея
плаката для "Парламента". Торопливо вытащив записную книжку, он
застрочил:
Плакат представляет собой фотографию набережной Москва-реки,
сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли
исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку
"Парламента" (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут
пальмы. Слоган - цитата из Грибоедова:
И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН.
ПАРЛАМЕНТ
Спрятав книжку в карман, он собрал со стола свои находки и в
последний раз оглядел комнатку. У него мелькнула мысль, что можно было
бы забрать на память фотографию бегущей по песку женщины, но он не стал
этого делать. Выключив свет, вышел на крышу и остановился, чтобы глаза
привыкли к темноте. "Что теперь? - подумал он. - На станцию".
БЕДНЫЕ ЛЮДИ
Приключение, пережитое в подмосковном лесу, оказало благоприятное
действие на профессиональные способности Татарского. Сценарии и
концепции стали даваться ему намного легче, а за слоган для "Парламента"
Путин даже выдал небольшой аванс: он сказал, что Татарский попал в самую
точку, потому что до девяносто третьего года пачка "Парламента" стоила
столько же, сколько пачка "Мальборо", а после известных событий
"Парламент" быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и
теперь стоит в два раза дороже. Впоследствии _дым Отечества_ так и канул
в Лету или, если точнее, в зиму, которая наступила неожиданно рано.
Единственным сомнительным эхом этого слогана в заснеженном рекламном
пространстве Москвы оказалась фраза "С корабля на бал", взятая
неизвестным коллегой Татарского у того же Грибоедова. Она мелькала одно
время на щитовой рекламе ментоловых сигарет - яхта, синь, фуражка с
крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности,
но несильный - девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы
настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как
"С корабля на бля".
Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе,
почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет - наверно, по той
же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или
наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его
большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению
Путина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный
для сигарет "Давидофф", что было символично, потому что именно с них и
началась его карьера. Текст опирался на рекламу "Давидофф Классик",
заполнившую все щиты в центре: мрачные тона) крупное увядающее лицо, в
глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:
ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.
DAVIDOFF CLASSIC
При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался
вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая
в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр,
рентген и страшный диагноз.
Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное
лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми
буквами и текст:
ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,
И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.
DAVIDOFF LIGHTS
Путин сказал, что это вряд ли возьмет представитель "Davidoff", но
очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. "Я поговорю
с Усиевичем, - бросил он Татарскому, - у него шестнадцать брэндов в
эксклюзиве". Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом
несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его
врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число
брэндов вдвое.
Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и
даже, пожалуй, позорна: "У наших ушки на макушке! Дисконт на
гаражи-ракушки!" Или: "Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!"
Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей - своего рода
реликтовый белый шум советской психики - все-таки давал свои скудные
маленькие плоды.
В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную
квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен
василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у
прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил
новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды - просто стали
возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом
редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но
Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко
символический характер происходящего: программа-посредник становилась
самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество
компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего
нового русского, который прокручивает через свой банк учительские
зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у
него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в
"Positioning: а battle for your mind" Эла Раиса, но даже и в последней
книге на эту тему, "The Final Positioning"*. Один искусствовед в
штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся
Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с
помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая
скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе
не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая
свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение,
не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить
новый подход - создать своего рода бинарную рекламу, в которой
функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными
информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере
рекламной кампании кофе "Нескафе Голд".
--------------
* "Окончательное позиционирование" (англ.).
** "Признание рекламщика" (англ.).
Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в
сознание максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд"
(мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К
примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных
магазинов и вокзалов - их число должно быть как можно большим. В
органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической
организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но
обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах,
приводят только к обнаружению большого количества банок "Нескафе
Голд", упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом
сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап
внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит
от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап
- вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим
правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган -
"Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном
спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от
скверика - припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600"
и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра - из
особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и
темных очках - это служба безопасности. Они окружают подходы к
"мерседесу", и один из них дает команду в рацию. Из особняка
выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается
и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за
тонированным стеклом "мерседеса", охрана садится в джипы.
"Мерседес" трогается с места, и тут же один за другим гремят три
мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только
что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на
лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской.
Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от
наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил
не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса".
Но термин "вовлечение" не просто оказался полезным в работе. Он
заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что
самое главное, кто и куда вовлекает его.
Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным
названием "Уже Восторг В Растущем Зуде...", посвященную "культовым
порнофильмам". Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это
было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в
перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого
таких же падших сверхчеловеков. Тон Саша Бло брал такой, что делалось
ясно: де Сад и Захер-Мазох не годятся в его круг даже швейцарами, а
Чарли Мэнсон в лучшем случае сможет держать подсвечники. Словом, его
статья была совершенным по форме яблоком порока, червивым, вне всяких
сомнений, лично древним змеем.
Но Татарский крутился в бизнесе уже давно. Во-первых, он знал, что
все эти яблоки годятся разве для того, чтобы выманивать подмосковных
пэтэушников из райского сада детства. Во-вторых, он сомневался в
существовании культовых порнофильмов, - он готов был поверить в это
только по предъявлении живых участников культа. В-третьих, и главное, он
хорошо знал самого этого Сашу Бло.
Это был немолодой, толстый, лысый и печальный отец троих детей.
Звали его Эдик. Отрабатывая квартирную аренду, он писал сразу под тремя
или четырьмя псевдонимами в несколько журналов и на любые темы.
Псевдоним "Бло" они придумали вместе с Татарским, заимствовав название у
найденного под ванной флакона жидкости-стеклоочистителя ярко-голубого
цвета (искали спрятанную женой Эдика водку). В слове "БЛО" чувствовались
неиссякаемые запасы жизненной силы и одновременно что-то негуманоидное,
поэтому Эдик берег его. Он подписывал им только статьи, которые дышали
такой беспредельной свободой и, так сказать, амбивалентностью, что
подпись вроде "Сидоров" или "Петухов" была бы нелепа. В московских
глянцевых журналах был большой спрос на эту амбивалентность, такой
большой, что возникал вопрос - кто ее _внедряет_? Думать на эту тему
было, если честно, страшновато, но, прочитав статью про восторг
растущего зуда, Татарский вдруг понял: _внедрял_ ее не какой-нибудь
демонический шпион, не какой-нибудь падший дух, принявший человеческое
обличье, а Эдик.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
внимания, тем более что уже вступил на спиральный подъем.
----------
* У этой игры нет названия. Она никогда не будет той же (англ.).
Издалека он не оценил настоящих размеров здания. Дорога была
достаточно широка, чтобы на ней могли разъехаться два грузовика ("Или
колесницы, - радостно добавил голос, - колесницы четверками! Вот были
колесницы!"). Она была построена из бетонных плит, стыки между которыми
не были заделаны. Из этих стыков торчали высокие растения - Татарский не
знал их названия, но с детства помнил, что их прочные стебли можно
использовать вместо шнурков в ботинках. В стене справа время от времени
появлялись широкие проемы, которые вели в толщу зиккурата. Внутри были
обширные пустоты, заваленные строительным мусором. Дорога все время
уходила за угол и как бы обрывалась в небо, поэтому Татарский шел
осторожно и держался рукой за стену. С одной стороны башню освещали
прожектора со стройплощадки, а с другой - луна, висевшая в просвете
высокого облака. Было слышно, как где-то наверху постукивает от ветра
незакрытая дверь; этот же ветер принес далекий собачий лай. Татарский
сбавил шаг и стал идти совсем медленно.
Под ногой что-то хрустнуло. Это была пустая сигаретная пачка.
Подняв ее, он вышел в пятно света и увидел, что это "Парламент" -
ментоловый сорт. Но удивительным было другое - на лицевой стороне пачки
переливалась рекламная голограмма с тремя пальмами.
- Все сходится, - прошептал он и пошел вперед, внимательно глядя
под ноги.
Следующая находка ждала ярусом выше - он издали заметил монету,
блестевшую под луной. Он никогда не видел такой раньше - три песо
Кубинской республики с портретом Че Гевары. Татарского ничуть не
удивило, что кубинская монета валяется на военной стройке, - он
вспомнил, как в финале фильма "Golden Eye"* где-то на острове Свободы
поднималась из-под воды циклопическая антенна советского производства.
Это, видимо, была плата за ее строительство. Он положил монету в пачку
"Парламента" и спрятал в карман в полной уверенности, что его ждет
что-то еще.
----------
* "Золотой глаз" (англ.).
Он не ошибся. Дорога кончалась у самого верхнего бокса, перед
которым лежала куча строительного мусора и сломанные ящики. Среди мусора
Татарский заметил странный кубик и поднял его. Это была точилка для
карандашей в форме телевизора, на пластмассовом экране которого кто-то
нарисовал шариковой авторучкой большой глаз. Точилка была старой - такие
делали в семидесятые годы, и было удивительно, что она так хорошо
сохранилась.
Очистив точилку от прилипшей грязи, Татарский сунул ее за пазуху и
огляделся, размышляя, что делать дальше. Идти внутрь бокса было страшно
- там было темно, и легко можно было сломать себе шею, упав в
какую-нибудь дыру. Где-то сверху под ветром опять стукнула дверь, и
Татарский вспомнил, что на вершине сооружения была маленькая башенка с
красной лампой-маячком. Она была не видна оттуда, где он стоял, но вверх
вела короткая пожарная лестница.
Башенка оказалась техническим помещением, где должны были стоять
моторы лифтов. Ее дверь была открыта. Сразу за дверью на стене был
выключатель. Включив свет, Татарский увидел следы сурового солдатского
быта: деревянный стол, два табурета и пустые пивные бутылки в углу. То,
что это следы именно солдатского быта, было ясно по наклеенным на стены
журнальным фотографиям женщин. Некоторое время Татарский изучал их. Одна
из них, совершенно голая и золотая от загара, бегущая по песку
тропического пляжа, показалась ему очень красивой. Дело было даже не в
ее лице или фигуре, а в удивительной и неопределимой свободе движения,
которое удалось поймать фотографу. Песок, море и листья пальм на
фотографии были такими яркими, что Татарский тяжело вздохнул - скудное
московское лето уже прошло. Он закрыл глаза, и несколько секунд ему
казалось, что он слышит далекий шум моря.
Сев за стол, он разложил на нем свои находки и еще раз осмотрел их.
Пальмы с пачки "Парламента" и с фотографии на стене были очень похожи, и
он подумал, что они растут в такой точке мира, куда он никогда не
попадет - даже, по русскому обычаю, на танке, - а если и попадет, то
только тогда, когда ему уже ничего не будет нужно ни от этой женщины, ни
от этого песка, ни от этого моря, ни от себя самого. Меланхолия, в
которую его погрузила эта мысль, была такой глубокой, что на самом ее
дне он неожиданно увидел свет: ему в голову пришел искомый слоган и идея
плаката для "Парламента". Торопливо вытащив записную книжку, он
застрочил:
Плакат представляет собой фотографию набережной Москва-реки,
сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли
исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку
"Парламента" (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут
пальмы. Слоган - цитата из Грибоедова:
И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН.
ПАРЛАМЕНТ
Спрятав книжку в карман, он собрал со стола свои находки и в
последний раз оглядел комнатку. У него мелькнула мысль, что можно было
бы забрать на память фотографию бегущей по песку женщины, но он не стал
этого делать. Выключив свет, вышел на крышу и остановился, чтобы глаза
привыкли к темноте. "Что теперь? - подумал он. - На станцию".
БЕДНЫЕ ЛЮДИ
Приключение, пережитое в подмосковном лесу, оказало благоприятное
действие на профессиональные способности Татарского. Сценарии и
концепции стали даваться ему намного легче, а за слоган для "Парламента"
Путин даже выдал небольшой аванс: он сказал, что Татарский попал в самую
точку, потому что до девяносто третьего года пачка "Парламента" стоила
столько же, сколько пачка "Мальборо", а после известных событий
"Парламент" быстро стал самым популярным в Москве сортом сигарет и
теперь стоит в два раза дороже. Впоследствии _дым Отечества_ так и канул
в Лету или, если точнее, в зиму, которая наступила неожиданно рано.
Единственным сомнительным эхом этого слогана в заснеженном рекламном
пространстве Москвы оказалась фраза "С корабля на бал", взятая
неизвестным коллегой Татарского у того же Грибоедова. Она мелькала одно
время на щитовой рекламе ментоловых сигарет - яхта, синь, фуражка с
крабом и длинные ноги. Татарский ощутил по этому поводу укол ревности,
но несильный - девушка с ментоловой рекламы была подобрана под вкусы
настолько широкой целевой группы, что текст самопроизвольно читался как
"С корабля на бля".
Волна мухоморной энергии, прошедшая по его нервной системе,
почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет - наверно, по той
же причине, по которой первый по-настоящему удавшийся любовный или
наркотический опыт определяет пристрастия на всю жизнь. Следующей его
большой удачей (не только по его собственному мнению, но и по мнению
Путина, который опять удивил, дав немного денег) был текст, написанный
для сигарет "Давидофф", что было символично, потому что именно с них и
началась его карьера. Текст опирался на рекламу "Давидофф Классик",
заполнившую все щиты в центре: мрачные тона) крупное увядающее лицо, в
глазах которого мерцало какое-то невыносимо тяжелое знание, и подпись:
ПОНИМАНИЕ ПРИХОДИТ С ОПЫТОМ.
DAVIDOFF CLASSIC
При первом взгляде на это мудрое морщинистое лицо Татарский задался
вопросом, что же такое знает этот зарубежный курильщик. Первая пришедшая
в голову версия была довольно мрачна: визит в онкологический центр,
рентген и страшный диагноз.
Проект Татарского был полностью противоположен: светлый фон, юное
лицо, отмеченное невежественным счастьем, белая пачка с легкими золотыми
буквами и текст:
ВО МНОГОЙ МУДРОСТИ МНОГО ПЕЧАЛИ,
И УМНОЖАЮЩИЙ ПОЗНАНИЯ УМНОЖАЕТ СКОРБЬ.
DAVIDOFF LIGHTS
Путин сказал, что это вряд ли возьмет представитель "Davidoff", но
очень даже может взять какой-нибудь другой сигаретный дилер. "Я поговорю
с Усиевичем, - бросил он Татарскому, - у него шестнадцать брэндов в
эксклюзиве". Татарский записал эту фразу в свою книжечку и потом
несколько раз употреблял невзначай при разговорах с заказчиками; его
врожденная застенчивость проявлялась в том, что обычно он уменьшал число
брэндов вдвое.
Работа, которая приносила основные деньги, была скучна, тягостна и
даже, пожалуй, позорна: "У наших ушки на макушке! Дисконт на
гаражи-ракушки!" Или: "Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!"
Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей - своего рода
реликтовый белый шум советской психики - все-таки давал свои скудные
маленькие плоды.
В начале зимы Татарский кое-как подремонтировал свою однокомнатную
квартирку (дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен
василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у
прокаженного, но на капитальные перемены денег не было). Еще он купил
новый компьютер, хотя в этом не было особой нужды - просто стали
возникать проблемы с распечаткой текстов, набранных в старом любимом
редакторе. Еще один глухой стон под железной пятой Майкрософта. Но
Татарский не сильно горевал по этому поводу, хотя отметил глубоко
символический характер происходящего: программа-посредник становилась
самым главным посланием, стягивая на себя невероятное количество
компьютерной памяти и ресурсов, и этим очень напоминала обнаглевшего
нового русского, который прокручивает через свой банк учительские
зарплаты.
Чем дальше он углублялся в джунгли рекламного дела, тем больше у
него возникало вопросов, на которые он не находил ответа не только в
"Positioning: а battle for your mind" Эла Раиса, но даже и в последней
книге на эту тему, "The Final Positioning"*. Один искусствовед в
штатском от Кензо клялся Татарскому, что все темы, которых не коснулся
Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с
помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая
скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе
не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая
свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение,
не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить
новый подход - создать своего рода бинарную рекламу, в которой
функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными
информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере
рекламной кампании кофе "Нескафе Голд".
--------------
* "Окончательное позиционирование" (англ.).
** "Признание рекламщика" (англ.).
Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в
сознание максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд"
(мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К
примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных
магазинов и вокзалов - их число должно быть как можно большим. В
органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической
организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но
обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах,
приводят только к обнаружению большого количества банок "Нескафе
Голд", упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом
сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап
внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит
от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап
- вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим
правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган -
"Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном
спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от
скверика - припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600"
и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра - из
особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и
темных очках - это служба безопасности. Они окружают подходы к
"мерседесу", и один из них дает команду в рацию. Из особняка
выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается
и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за
тонированным стеклом "мерседеса", охрана садится в джипы.
"Мерседес" трогается с места, и тут же один за другим гремят три
мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только
что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на
лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской.
Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от
наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил
не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса".
Но термин "вовлечение" не просто оказался полезным в работе. Он
заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что
самое главное, кто и куда вовлекает его.
Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным
названием "Уже Восторг В Растущем Зуде...", посвященную "культовым
порнофильмам". Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это
было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в
перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого
таких же падших сверхчеловеков. Тон Саша Бло брал такой, что делалось
ясно: де Сад и Захер-Мазох не годятся в его круг даже швейцарами, а
Чарли Мэнсон в лучшем случае сможет держать подсвечники. Словом, его
статья была совершенным по форме яблоком порока, червивым, вне всяких
сомнений, лично древним змеем.
Но Татарский крутился в бизнесе уже давно. Во-первых, он знал, что
все эти яблоки годятся разве для того, чтобы выманивать подмосковных
пэтэушников из райского сада детства. Во-вторых, он сомневался в
существовании культовых порнофильмов, - он готов был поверить в это
только по предъявлении живых участников культа. В-третьих, и главное, он
хорошо знал самого этого Сашу Бло.
Это был немолодой, толстый, лысый и печальный отец троих детей.
Звали его Эдик. Отрабатывая квартирную аренду, он писал сразу под тремя
или четырьмя псевдонимами в несколько журналов и на любые темы.
Псевдоним "Бло" они придумали вместе с Татарским, заимствовав название у
найденного под ванной флакона жидкости-стеклоочистителя ярко-голубого
цвета (искали спрятанную женой Эдика водку). В слове "БЛО" чувствовались
неиссякаемые запасы жизненной силы и одновременно что-то негуманоидное,
поэтому Эдик берег его. Он подписывал им только статьи, которые дышали
такой беспредельной свободой и, так сказать, амбивалентностью, что
подпись вроде "Сидоров" или "Петухов" была бы нелепа. В московских
глянцевых журналах был большой спрос на эту амбивалентность, такой
большой, что возникал вопрос - кто ее _внедряет_? Думать на эту тему
было, если честно, страшновато, но, прочитав статью про восторг
растущего зуда, Татарский вдруг понял: _внедрял_ ее не какой-нибудь
демонический шпион, не какой-нибудь падший дух, принявший человеческое
обличье, а Эдик.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30