Если отчеты должны происходить лицом к лицу, то, как много люде
й физически способно отчитываться перед другим человеком Ц двадцать и
ли тридцать? Каково бы ни было это число, разделите его на общую численнос
ть персонала фирмы, и вы найдете необходимые уровни иерархии. Когда люди,
отчитывавшиеся друг перед другом, должны были жить в одном месте, чтобы ф
изически встречаться, необходимые в то время условия коммуникации, кома
нды и контроля диктовали многоуровневый менеджмент и большие управляю
щие органы корпораций.
В эпоху электронных взаимодействий вопросы, кто перед кем отчитывается,
сколько человек отчитывается перед каждым начальником и где должны нах
одиться те, кто отчитывается и кто принимает отчеты, больше не решаются ф
изической необходимостью. Усвоение корпоративных сплетен (кто выше и кт
о ниже) и поиск покровителя для своей карьеры (вероятно, два главных тради
ционных мотива, по которым люди хотели иметь кабинет в главном правлении
фирмы) теперь уже не требуют их физического присутствия в этом правлени
и. Стационарные системы С3 сменяются географически подвижными.
Как показала Джоан Йейтс, профессор Массачусетского технологического
института, в своей превосходной книге о коммуникации в корпорациях, сист
емы С3 современной корпорации все еще в поразительной мере моделируются
по образцам железных дорог девятнадцатого века (20). Это были первые фирмы,
которые нуждались в системах коммуникации, команды и контроля, способны
х действоватьна обширных географических пространствах. Перед ними сто
яла также особая проблема. Поскольку поезда были изобретены раньше теле
графа, они были самым скорым способом сообщения. Как же можно было коорди
нировать два события, часто на одном и том же рельсовомпути, где поезда мо
гли столкнуться друг с другом, если эти события происходили быстрее любо
го другого способа коммуникации?
Ответом на это была иерархическая организация, управляемая расписание
м, инструкциями и хронометражем. Коммуникация сверху вниз происходила п
осредством писаных правил и приказов; коммуникация снизу вверх Ц сообщ
ением опыта и отчетами на заседаниях. Система была рассчитана на оптимиз
ацию детальной передачи приказов сверху вниз по каналам корпоративной
иерархии, поскольку такие приказы были важнее, чем информация снизу ввер
х о безопасности движения поездов.
Удивительно, насколько наши современные корпорации все еще управляютс
я тем же способом, хотя у них совсем другие проблемы и совсем другие метод
ы коммуникации.
Иерархические цепи управления, почти в соответствии с их определением, о
чень плохо приспособлены для передачи информации снизу вверх. Аморфная
информация, переходя снизу вверх от одного человека к другому, имеет сво
йство теряться. Подчиненные не любят сообщать своим боссам дурные новос
ти (за которые их почти всегда ругают), а боссы не любят ощущать себя прост
ыми передатчиками информации снизу вверх, от своих подчиненных. Сообщен
ия о потенциальных бедствиях, уже с самого начала намеренно неясные, ста
новятся все более неясными по мере продвижения снизу вверх.
Одно дело отдавать приказы вашему подчиненному с таким видом, как будто
они исходят не от вашего босса, а прямо от вас; совсем другое дело Ц сообщ
ать своему боссу то, что вам сказали ваши подчиненные, если он возложит на
вас ответственность за неудачи, о которых вы сообщили. Вверх по командно
й цепи информация проходит лишь в тех случаях, когда сообщается очень хо
рошая новость или когда случилось что-нибудь очень плохое, чего нельзя с
крыть.
Современные системы коммуникации делают нынешнюю организацию корпора
ций реликтом прошлого. Как лучше всего организовать современную корпор
ацию? Вероятно, такой способ еще не изобретен. Бизнес находится теперь в п
ериоде изгнания слоев управляющих (некоторые из них, вероятно, придется
снова вернуть) и экспериментирования с различными системами отчета и ин
формации. Мы знаем только, что совсем другие системы коммуникации, коман
ды и контроля должны привести к совсем другим формам организации бизнес
а.
Если знание Ц сила, а это верно, то носители знания в будущем будут совсем
другими, чем теперь, и с этими различиями будут меняться и соотношения си
л. Это заметно уже в розничной торговле, где штриховые коды и связанное с н
ими знание сдвинули экономическую власть от национальных промышленных
компаний со знаменитыми марками к розничным продавцам, контролирующим
места хранения товаров и узнающих, что продается и что не продается, намн
ого лучше и быстрее тех, кто делает эти товары.
Лучшие образцы нынешней практики подсказывают необходимость упраздне
ния деления функций на маркетинг, изготовление, НИР и проектирование, с п
родвижением решений вниз по иерархии, насколько возможно. Это требует со
всем других людей внизу Ц достаточно сообразительных, чтобы принимать
правильные решения; но это требует также совсем других людей и наверху, л
юдей, способных настолько хорошо передавать стратегии компании, чтобы л
юди внизу принимали те же решения, какие принимали бы люди наверху, если б
ы имели всю информацию, которую имеют люди внизу.
Войдите в нынешнее здание офисов и сосчитайте, сколько в нем пустых комн
ат Ц они не используются, компьютеры не включены (9% активного использова
ния), телефоны бездействуют (21). Нормальный обитатель офиса где-то в другом
месте, где он занимается чем-то другим Ц заседаниями, путешествием,прод
ажей, чем угодно. При нынешней технике все это пустое пространство и обор
удование не нужно. Служащие могут войти в здание своей компании, сесть за
первый свободный стол, включить свой личный номер телефона, вызвать файл
ы своего компьютера, приказать висящему на стене телевизору с плоским эк
раном изобразить портреты своей семьи и сразу же заняться бизнесом в пом
ещении, превращенном в собственный кабинет. Проблемы здесь не техническ
ие Ц вся нужная техника есть, Ц все дело в том, что возможно и что невозмо
жно в социальном смысле. Офис человека Ц это его пещера. Если приказать л
юдям отказаться от их личных офисов, это вызовет революцию. Победителями
станут те, кто найдет способ изменить эту традицию, придав временному оф
ису такой вид, как будто это личная физическая пещера, куда служащий може
т спрятаться. Этим они разительным образом сократят административные р
асходы и станут новыми лидерами экономии расходов.
Нельзя сказать, как в будущем будет выглядеть организация бизнеса, но мо
жно с уверенностью утверждать, что она будет совсем другой.
ЦЕННОСТИ В ЭЛЕКТРОННО ВЗАИМ
ОСВЯЗАННОЙ ГЛОБАЛЬНОЙ ДЕРЕВНЕ
Те же новые технологии создают такой мир, где ценности и экономика возде
йствуют друг на друга, образуя нечто совершенно невиданное. Впервые чело
веческая культура и человеческие ценности формируются электронными ср
едствами информации, максимизирующими прибыль. Никогда прежде человеч
еские общества не предоставляли рыночной коммерции почти полностью оп
ределять свои ценности и свои образцы социальных ролей. Телевидение по с
воей глубине (длительность времени, когда его смотрят) и по своей широте (п
роцент популяции, который его смотрит) превратилось в вездесущую культу
рную силу, не виданную никогда в прошлом. Современная форма искусства Ц
это фильмы. Руководитель «БостонПопс» уходит в отставку, чтобы писать и
исполнять музыку, сопровождающую фильмы: он полагает, что таким образом
можно найти массовую аудиторию.
Телевидение и кино заменили семью в порождении ценностей (22). Средний амер
иканский подросток (мальчик или девочка) смотрит телевидение 21 час в неде
лю, проводя пять минут в неделю наедине со своим отцом и двадцать минут в н
еделю наедине со своей матерью (23). Ко времени, когда ребенок становится по
дростком, он уже видел на экране телевизора одиннадцать тысяч убийств (24).
Средний американец старше восемнадцати лет смотрит телевидение немног
им меньше среднего подростка Ц восемнадцать часов в неделю Ц и, вероят
но, находится под столь же сильным его влиянием (25). Можно спорить о том, нас
колько телевизионное насилие вызывает подлинное насилие и что будет, ес
ли число телевизионных убийств в час удвоится, но нет сомнений, что челов
еческие ценности находятся под сильнейшим влиянием того, что мы видим на
телевизионном экране (26). Может быть, неудивительно, что общая частота уби
йств снизилась, а частота убийств, совершенных молодыми людьми, увеличил
ась.
Во время сафари в Саудовской Аравии в начале 1995 г. я с моим старшим сыном на
ткнулся на палаточную стоянку бедуинов-пастухов с их верблюдами, за мно
го миль от ближайших дорог и электрических линий, но со спутниковой таре
лкой, нацеленной в небо, и с генератором тока для телевизора. Они видели на
экране то же, что смотрим по телевидению мы с вами. Таков современный мир.
Мир текстовой коммуникации, мир, существовавший с тех пор, как широко рас
пространилась грамотность, подчеркивает линейную последовательность
аргументов, движущихся от одного пункта к следующему, причем каждый пунк
т логически основывается на предыдущем. Конечно, здесь можно и обращатьс
я к эмоциям, но на куске бумаги это выходит не так легко, как при прямом общ
ении с людьми. Визуально-вербальные средства информации во многих отнош
ениях возвращают нас в мир неграмотности. В этом мире имеет значение эмо
циональное, зрительное обращение к ощущениям или страхам, а нелогическо
е обращение к абстрактному строгому мышлению.
Обращаться к логике возможно и с электронными средствами, но это гораздо
лучшие средства для возбуждения эмоций, чем для передачи логической инф
ормации. Надо учиться читать. Для этого требуются работа, время и инвести
ции. Но не надо учиться смотреть телевидение. Оно не требует усилий. Это бо
льшая разница. По мере того, как сокращается словарь вы ступающих по теле
видению Ц что и происходит, Ц сокращается также словарь тех, кто смотри
т телевидение. Переход от писанного слова к визуально-вербальным средст
вам меняет самые способы мышления и принятия решений. Нет больше знамени
тых ораторов и речей Древней Греции и Рима. Нет и некогда знаменитых амер
иканских ораторов и их речей. Великие дебаты о рабстве между Вебстером и
Калхауном или Геттисбергская речь сегодня просто невозможны.
Письмо лишь постепенно сменяло ораторское искусство, так как для полног
о действия письменности требовалось широкое распространение грамотно
сти, а это произошло лишь через тысячи лет после изобретения письма. Элек
тронные средства будут иметь столь же сильное действие, как письменные,
но это произойдет гораздо быстрее, поскольку не надо «учиться» смотреть
телевидение или кино. Новые средства более вербальны и более эмоциональ
ны, но при этом они не являются средой непосредственного общения, такой, к
ак неграмотная деревня. Это не вербальное и эмоциональное окружение, кон
тролируемое старейшинами деревни или семей, а вербальное окружение, кон
тролируемое людьми, желающими заработать деньги, то есть нечто совсем др
угое.
В Соединенных Штатах негативная политическая реклама отчетливо иллюст
рирует столкновение рационального мышления с эмоциями. Публика говори
т, что ей не нравится негативная политическая реклама. Люди полагают, что
она коррумпирует политические процессы и оставляет у них циничное отно
шение ко всем политикам. Но негативная политическая реклама действенна
Ц она выигрывает выборы для тех, кто ею пользуется. Публика эмоциональн
о принимает то, что она рационально отвергает. Неудивительно, что полити
ки пользуются методами, побуждающими публику изменить свое избиратель
ное поведение, и не слушают, что публика говорит им о своих мыслях. Но то и д
ругое реально. Негативная реклама может действовать (выигрывать выборы
), но в то жевремя создавать циничных граждан, полагающих, что каждый полит
ик коррумпирован и обворовывает страну.
Поскольку телевизионные камеры показывали визит Горбачева, площадь Тя
ньаньмэнь была вытеснена из памяти мира. Ужасы Камбоджи и Бирмы были отр
езаны от мира телевизионных репортажей и просто не существовали для пуб
лики, пока их не превратили в два фильма Ц «Убивающие поля» и «По ту сторо
ну Рангуна». Боснию же мировые лидеры никогда не могли полностью игнорир
овать, поскольку она никогда не исчезала с телевизионных экранов.
В телевизионной культуре для понимания и предсказания человеческих де
йствии часто важнее то, чему люди верят, чем то, что в самом деле верно. Сила
этого воздействия ярче всего видна из того факта, как американцы реагиру
ют на убийства. Частота убийств в американских городах в последние годы
резко снижается Ц в некоторых городах, например, в Нью-Йорке, она резко с
низилась, а в некоторых случаях, как в Бостоне, она упала до уровня, бывшег
о тридцать лет назад. Но телевизионные репортажи об убийствах убедили по
чти всех, что число убийств резко возрастает (27). Ощущение нарастающей вол
ны преступлений вызвало требования к властям принять по этому поводу ка
кие-нибудь твердые меры. В Калифорнии референдум 1994 года привел к пересмо
тру тюремных приговоров, известному под названием «три удара Ц и ты ухо
дишь»*. Увиденное по телевидению более реально, чем действительность (28). Э
та «нереальная реальность» привела к такой озабоченности по поводу пре
ступности, что бюджет Калифорнийского университета был сокращен, чтобы
увеличить тюремный бюджет. Но если посмотреть на эту ситуацию рациональ
но, то старики не совершают уличных преступлений. Закон, принятый в Калиф
орнии, Ц это по существу пенсионная система для престарелых преступник
ов. Число студентов убывает; население тюрем возрастает. К 1995 г. тюремные бю
джеты в Калифорнии были вдвое выше университетских, причем государстве
нные расходы на содержание в тюрьме одного человека были в четыре раза в
ыше, чем расходы на человека в универитете.
Такие фильмы, как «Джефферсон в Париже» или «Покахон-тас», стирают у зрит
елей границу между исторически реальным и театральным (30). Была ли у Джефф
ерсона черная любовница? Какого возраста была Покахонтас? Были ли америк
анские индейцы прирожденными экологами? Поскольку известно, что изобра
жаемое в этих фильмах будет приниматься за исторические факты, даже если
это неверно и даже если их производители на это не претендуют, они вызыва
ют возражения (31).
Средства массовой информации становятся светской религией, по существ
у заменяющей историческую традицию, национальные культуры, настоящие р
елигии, семьи и друзей, как господствующая сила, создающая наши психичес
кие образы действительности. Но эти «средства» Ц не какой-нибудь Распу
тин со скрытой или явной политической целью. Они не левые и не правые. У ни
х нет всеобъемлющей идеологии или программы.
Можно разоблачать их, как это делал республиканский кандидат в президен
ты Боб Доул («Мы дошли уже до того, что наша поп-культура угрожает подорва
ть наш характер как нации, изображая кошмары порока»), но эти разоблачени
я беспредметны, поскольку эти «средства» не контролируются никаким инд
ивидом или группой индивидов (32). «Средства» попросту доставляют все, за ч
то кто-нибудь заплатит, Ц все, что дает наибольшую прибыль. Если правые р
адиокомментаторы имеют высокий рейтинг, они будут в эфире. Если же левые
радиокомментаторы получат более высокий рейтинг, то правые будут удале
ны из эфира.
То, что люди покупают, Ц это возбуждение. Те самые граждане, которые апло
дировали атакам сенатора Доула на ценности, изображаемые в популярных ф
ильмах и музыке, покупают и то, и другое. Если бы они не покупали эти вещи, ко
торых, по их словам, они не любят, то таких вещей бы не производили. Когда лю
ди видят, как сенатор Доул пропагандирует социальные роли и ценности про
шлого, это их не возбуждает.
То что люди покупают, Ц это быстрое, немедленное удовлетворение. Телеви
зионные спектакли должны длиться от тридцати до шестидесяти минут, а фил
ьмы Ц два часа; те и другие должны очень быстро переходить от одного эпиз
ода к другому.
Индивидуальное потребление прославляется как единственный предмет ли
чного честолюбия (как это делается в «Стилях жизни богатых и знаменитых»
); индивидуальное достижение Ц как единственная законная цель. Для теле
визионного героя нет смерти и нет ограничений реального мира; нет долга
и жертвы, нет общественной обязанности, нет общего блага;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
й физически способно отчитываться перед другим человеком Ц двадцать и
ли тридцать? Каково бы ни было это число, разделите его на общую численнос
ть персонала фирмы, и вы найдете необходимые уровни иерархии. Когда люди,
отчитывавшиеся друг перед другом, должны были жить в одном месте, чтобы ф
изически встречаться, необходимые в то время условия коммуникации, кома
нды и контроля диктовали многоуровневый менеджмент и большие управляю
щие органы корпораций.
В эпоху электронных взаимодействий вопросы, кто перед кем отчитывается,
сколько человек отчитывается перед каждым начальником и где должны нах
одиться те, кто отчитывается и кто принимает отчеты, больше не решаются ф
изической необходимостью. Усвоение корпоративных сплетен (кто выше и кт
о ниже) и поиск покровителя для своей карьеры (вероятно, два главных тради
ционных мотива, по которым люди хотели иметь кабинет в главном правлении
фирмы) теперь уже не требуют их физического присутствия в этом правлени
и. Стационарные системы С3 сменяются географически подвижными.
Как показала Джоан Йейтс, профессор Массачусетского технологического
института, в своей превосходной книге о коммуникации в корпорациях, сист
емы С3 современной корпорации все еще в поразительной мере моделируются
по образцам железных дорог девятнадцатого века (20). Это были первые фирмы,
которые нуждались в системах коммуникации, команды и контроля, способны
х действоватьна обширных географических пространствах. Перед ними сто
яла также особая проблема. Поскольку поезда были изобретены раньше теле
графа, они были самым скорым способом сообщения. Как же можно было коорди
нировать два события, часто на одном и том же рельсовомпути, где поезда мо
гли столкнуться друг с другом, если эти события происходили быстрее любо
го другого способа коммуникации?
Ответом на это была иерархическая организация, управляемая расписание
м, инструкциями и хронометражем. Коммуникация сверху вниз происходила п
осредством писаных правил и приказов; коммуникация снизу вверх Ц сообщ
ением опыта и отчетами на заседаниях. Система была рассчитана на оптимиз
ацию детальной передачи приказов сверху вниз по каналам корпоративной
иерархии, поскольку такие приказы были важнее, чем информация снизу ввер
х о безопасности движения поездов.
Удивительно, насколько наши современные корпорации все еще управляютс
я тем же способом, хотя у них совсем другие проблемы и совсем другие метод
ы коммуникации.
Иерархические цепи управления, почти в соответствии с их определением, о
чень плохо приспособлены для передачи информации снизу вверх. Аморфная
информация, переходя снизу вверх от одного человека к другому, имеет сво
йство теряться. Подчиненные не любят сообщать своим боссам дурные новос
ти (за которые их почти всегда ругают), а боссы не любят ощущать себя прост
ыми передатчиками информации снизу вверх, от своих подчиненных. Сообщен
ия о потенциальных бедствиях, уже с самого начала намеренно неясные, ста
новятся все более неясными по мере продвижения снизу вверх.
Одно дело отдавать приказы вашему подчиненному с таким видом, как будто
они исходят не от вашего босса, а прямо от вас; совсем другое дело Ц сообщ
ать своему боссу то, что вам сказали ваши подчиненные, если он возложит на
вас ответственность за неудачи, о которых вы сообщили. Вверх по командно
й цепи информация проходит лишь в тех случаях, когда сообщается очень хо
рошая новость или когда случилось что-нибудь очень плохое, чего нельзя с
крыть.
Современные системы коммуникации делают нынешнюю организацию корпора
ций реликтом прошлого. Как лучше всего организовать современную корпор
ацию? Вероятно, такой способ еще не изобретен. Бизнес находится теперь в п
ериоде изгнания слоев управляющих (некоторые из них, вероятно, придется
снова вернуть) и экспериментирования с различными системами отчета и ин
формации. Мы знаем только, что совсем другие системы коммуникации, коман
ды и контроля должны привести к совсем другим формам организации бизнес
а.
Если знание Ц сила, а это верно, то носители знания в будущем будут совсем
другими, чем теперь, и с этими различиями будут меняться и соотношения си
л. Это заметно уже в розничной торговле, где штриховые коды и связанное с н
ими знание сдвинули экономическую власть от национальных промышленных
компаний со знаменитыми марками к розничным продавцам, контролирующим
места хранения товаров и узнающих, что продается и что не продается, намн
ого лучше и быстрее тех, кто делает эти товары.
Лучшие образцы нынешней практики подсказывают необходимость упраздне
ния деления функций на маркетинг, изготовление, НИР и проектирование, с п
родвижением решений вниз по иерархии, насколько возможно. Это требует со
всем других людей внизу Ц достаточно сообразительных, чтобы принимать
правильные решения; но это требует также совсем других людей и наверху, л
юдей, способных настолько хорошо передавать стратегии компании, чтобы л
юди внизу принимали те же решения, какие принимали бы люди наверху, если б
ы имели всю информацию, которую имеют люди внизу.
Войдите в нынешнее здание офисов и сосчитайте, сколько в нем пустых комн
ат Ц они не используются, компьютеры не включены (9% активного использова
ния), телефоны бездействуют (21). Нормальный обитатель офиса где-то в другом
месте, где он занимается чем-то другим Ц заседаниями, путешествием,прод
ажей, чем угодно. При нынешней технике все это пустое пространство и обор
удование не нужно. Служащие могут войти в здание своей компании, сесть за
первый свободный стол, включить свой личный номер телефона, вызвать файл
ы своего компьютера, приказать висящему на стене телевизору с плоским эк
раном изобразить портреты своей семьи и сразу же заняться бизнесом в пом
ещении, превращенном в собственный кабинет. Проблемы здесь не техническ
ие Ц вся нужная техника есть, Ц все дело в том, что возможно и что невозмо
жно в социальном смысле. Офис человека Ц это его пещера. Если приказать л
юдям отказаться от их личных офисов, это вызовет революцию. Победителями
станут те, кто найдет способ изменить эту традицию, придав временному оф
ису такой вид, как будто это личная физическая пещера, куда служащий може
т спрятаться. Этим они разительным образом сократят административные р
асходы и станут новыми лидерами экономии расходов.
Нельзя сказать, как в будущем будет выглядеть организация бизнеса, но мо
жно с уверенностью утверждать, что она будет совсем другой.
ЦЕННОСТИ В ЭЛЕКТРОННО ВЗАИМ
ОСВЯЗАННОЙ ГЛОБАЛЬНОЙ ДЕРЕВНЕ
Те же новые технологии создают такой мир, где ценности и экономика возде
йствуют друг на друга, образуя нечто совершенно невиданное. Впервые чело
веческая культура и человеческие ценности формируются электронными ср
едствами информации, максимизирующими прибыль. Никогда прежде человеч
еские общества не предоставляли рыночной коммерции почти полностью оп
ределять свои ценности и свои образцы социальных ролей. Телевидение по с
воей глубине (длительность времени, когда его смотрят) и по своей широте (п
роцент популяции, который его смотрит) превратилось в вездесущую культу
рную силу, не виданную никогда в прошлом. Современная форма искусства Ц
это фильмы. Руководитель «БостонПопс» уходит в отставку, чтобы писать и
исполнять музыку, сопровождающую фильмы: он полагает, что таким образом
можно найти массовую аудиторию.
Телевидение и кино заменили семью в порождении ценностей (22). Средний амер
иканский подросток (мальчик или девочка) смотрит телевидение 21 час в неде
лю, проводя пять минут в неделю наедине со своим отцом и двадцать минут в н
еделю наедине со своей матерью (23). Ко времени, когда ребенок становится по
дростком, он уже видел на экране телевизора одиннадцать тысяч убийств (24).
Средний американец старше восемнадцати лет смотрит телевидение немног
им меньше среднего подростка Ц восемнадцать часов в неделю Ц и, вероят
но, находится под столь же сильным его влиянием (25). Можно спорить о том, нас
колько телевизионное насилие вызывает подлинное насилие и что будет, ес
ли число телевизионных убийств в час удвоится, но нет сомнений, что челов
еческие ценности находятся под сильнейшим влиянием того, что мы видим на
телевизионном экране (26). Может быть, неудивительно, что общая частота уби
йств снизилась, а частота убийств, совершенных молодыми людьми, увеличил
ась.
Во время сафари в Саудовской Аравии в начале 1995 г. я с моим старшим сыном на
ткнулся на палаточную стоянку бедуинов-пастухов с их верблюдами, за мно
го миль от ближайших дорог и электрических линий, но со спутниковой таре
лкой, нацеленной в небо, и с генератором тока для телевизора. Они видели на
экране то же, что смотрим по телевидению мы с вами. Таков современный мир.
Мир текстовой коммуникации, мир, существовавший с тех пор, как широко рас
пространилась грамотность, подчеркивает линейную последовательность
аргументов, движущихся от одного пункта к следующему, причем каждый пунк
т логически основывается на предыдущем. Конечно, здесь можно и обращатьс
я к эмоциям, но на куске бумаги это выходит не так легко, как при прямом общ
ении с людьми. Визуально-вербальные средства информации во многих отнош
ениях возвращают нас в мир неграмотности. В этом мире имеет значение эмо
циональное, зрительное обращение к ощущениям или страхам, а нелогическо
е обращение к абстрактному строгому мышлению.
Обращаться к логике возможно и с электронными средствами, но это гораздо
лучшие средства для возбуждения эмоций, чем для передачи логической инф
ормации. Надо учиться читать. Для этого требуются работа, время и инвести
ции. Но не надо учиться смотреть телевидение. Оно не требует усилий. Это бо
льшая разница. По мере того, как сокращается словарь вы ступающих по теле
видению Ц что и происходит, Ц сокращается также словарь тех, кто смотри
т телевидение. Переход от писанного слова к визуально-вербальным средст
вам меняет самые способы мышления и принятия решений. Нет больше знамени
тых ораторов и речей Древней Греции и Рима. Нет и некогда знаменитых амер
иканских ораторов и их речей. Великие дебаты о рабстве между Вебстером и
Калхауном или Геттисбергская речь сегодня просто невозможны.
Письмо лишь постепенно сменяло ораторское искусство, так как для полног
о действия письменности требовалось широкое распространение грамотно
сти, а это произошло лишь через тысячи лет после изобретения письма. Элек
тронные средства будут иметь столь же сильное действие, как письменные,
но это произойдет гораздо быстрее, поскольку не надо «учиться» смотреть
телевидение или кино. Новые средства более вербальны и более эмоциональ
ны, но при этом они не являются средой непосредственного общения, такой, к
ак неграмотная деревня. Это не вербальное и эмоциональное окружение, кон
тролируемое старейшинами деревни или семей, а вербальное окружение, кон
тролируемое людьми, желающими заработать деньги, то есть нечто совсем др
угое.
В Соединенных Штатах негативная политическая реклама отчетливо иллюст
рирует столкновение рационального мышления с эмоциями. Публика говори
т, что ей не нравится негативная политическая реклама. Люди полагают, что
она коррумпирует политические процессы и оставляет у них циничное отно
шение ко всем политикам. Но негативная политическая реклама действенна
Ц она выигрывает выборы для тех, кто ею пользуется. Публика эмоциональн
о принимает то, что она рационально отвергает. Неудивительно, что полити
ки пользуются методами, побуждающими публику изменить свое избиратель
ное поведение, и не слушают, что публика говорит им о своих мыслях. Но то и д
ругое реально. Негативная реклама может действовать (выигрывать выборы
), но в то жевремя создавать циничных граждан, полагающих, что каждый полит
ик коррумпирован и обворовывает страну.
Поскольку телевизионные камеры показывали визит Горбачева, площадь Тя
ньаньмэнь была вытеснена из памяти мира. Ужасы Камбоджи и Бирмы были отр
езаны от мира телевизионных репортажей и просто не существовали для пуб
лики, пока их не превратили в два фильма Ц «Убивающие поля» и «По ту сторо
ну Рангуна». Боснию же мировые лидеры никогда не могли полностью игнорир
овать, поскольку она никогда не исчезала с телевизионных экранов.
В телевизионной культуре для понимания и предсказания человеческих де
йствии часто важнее то, чему люди верят, чем то, что в самом деле верно. Сила
этого воздействия ярче всего видна из того факта, как американцы реагиру
ют на убийства. Частота убийств в американских городах в последние годы
резко снижается Ц в некоторых городах, например, в Нью-Йорке, она резко с
низилась, а в некоторых случаях, как в Бостоне, она упала до уровня, бывшег
о тридцать лет назад. Но телевизионные репортажи об убийствах убедили по
чти всех, что число убийств резко возрастает (27). Ощущение нарастающей вол
ны преступлений вызвало требования к властям принять по этому поводу ка
кие-нибудь твердые меры. В Калифорнии референдум 1994 года привел к пересмо
тру тюремных приговоров, известному под названием «три удара Ц и ты ухо
дишь»*. Увиденное по телевидению более реально, чем действительность (28). Э
та «нереальная реальность» привела к такой озабоченности по поводу пре
ступности, что бюджет Калифорнийского университета был сокращен, чтобы
увеличить тюремный бюджет. Но если посмотреть на эту ситуацию рациональ
но, то старики не совершают уличных преступлений. Закон, принятый в Калиф
орнии, Ц это по существу пенсионная система для престарелых преступник
ов. Число студентов убывает; население тюрем возрастает. К 1995 г. тюремные бю
джеты в Калифорнии были вдвое выше университетских, причем государстве
нные расходы на содержание в тюрьме одного человека были в четыре раза в
ыше, чем расходы на человека в универитете.
Такие фильмы, как «Джефферсон в Париже» или «Покахон-тас», стирают у зрит
елей границу между исторически реальным и театральным (30). Была ли у Джефф
ерсона черная любовница? Какого возраста была Покахонтас? Были ли америк
анские индейцы прирожденными экологами? Поскольку известно, что изобра
жаемое в этих фильмах будет приниматься за исторические факты, даже если
это неверно и даже если их производители на это не претендуют, они вызыва
ют возражения (31).
Средства массовой информации становятся светской религией, по существ
у заменяющей историческую традицию, национальные культуры, настоящие р
елигии, семьи и друзей, как господствующая сила, создающая наши психичес
кие образы действительности. Но эти «средства» Ц не какой-нибудь Распу
тин со скрытой или явной политической целью. Они не левые и не правые. У ни
х нет всеобъемлющей идеологии или программы.
Можно разоблачать их, как это делал республиканский кандидат в президен
ты Боб Доул («Мы дошли уже до того, что наша поп-культура угрожает подорва
ть наш характер как нации, изображая кошмары порока»), но эти разоблачени
я беспредметны, поскольку эти «средства» не контролируются никаким инд
ивидом или группой индивидов (32). «Средства» попросту доставляют все, за ч
то кто-нибудь заплатит, Ц все, что дает наибольшую прибыль. Если правые р
адиокомментаторы имеют высокий рейтинг, они будут в эфире. Если же левые
радиокомментаторы получат более высокий рейтинг, то правые будут удале
ны из эфира.
То, что люди покупают, Ц это возбуждение. Те самые граждане, которые апло
дировали атакам сенатора Доула на ценности, изображаемые в популярных ф
ильмах и музыке, покупают и то, и другое. Если бы они не покупали эти вещи, ко
торых, по их словам, они не любят, то таких вещей бы не производили. Когда лю
ди видят, как сенатор Доул пропагандирует социальные роли и ценности про
шлого, это их не возбуждает.
То что люди покупают, Ц это быстрое, немедленное удовлетворение. Телеви
зионные спектакли должны длиться от тридцати до шестидесяти минут, а фил
ьмы Ц два часа; те и другие должны очень быстро переходить от одного эпиз
ода к другому.
Индивидуальное потребление прославляется как единственный предмет ли
чного честолюбия (как это делается в «Стилях жизни богатых и знаменитых»
); индивидуальное достижение Ц как единственная законная цель. Для теле
визионного героя нет смерти и нет ограничений реального мира; нет долга
и жертвы, нет общественной обязанности, нет общего блага;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52