Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.

Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу. Фірма розробляє нові види
товарів, максимально використовує можливості тих, що
виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для
кожного товару визначається його життєвий цикл - по-
слідовність стадій, які він проходить у своєму <ринковому
житгі>. Концепцію життєвого циклу товарів можна про-
стежити на графіку (див. мал. 46). У життєвому циклі
товару виділяють пять стадій.
I стадія - впровадження товару. Товар є новим для
ринку, і не відомо, як його сприймуть споживачі. Фірма
поступово нарощує обсяги продажу.
II стадія - опанування ринку. В цей період вироб-
ництво товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг
його продажу, збільшуються прибутки.
139


Малюнок 46
III стадія - період зрілості, коли товар займає провідне
місце на ринку, забезпечує фірмі значний прибуток.
IV стадія - насичення ринку товаром. Частка товару
починає скорочуватися, утворюється надлишок його ви-
робництва, зявляються товари-замінники.
V стадія - вихід з ринку: товар знімається з вироб-
ництва.
Щоб діяльність фірми була стабільною, потрібно забез-
печити безперервність руху всієї товарної маси: один товар
перебуває на останніх стадіях <ринкового життя>, інший -
на початкових стадіях. Фірма постійно удосконалює вже
існуючі товари та створює нові.
Вивчення конкурентів. Знати інших виробників анало-
гічного товару - своїх конкурентів - необхідно для ви-
значення власних можливостей. Процес вивчення конку-
рентів складається з трьох етапів.
1. Вибір товару-зразка (для порівняння). Наприклад,
фірма, що має намір випускати автомобілі, вибирає авто-
мобіль іншої фірми, подібний до того, який вона створю-
ватиме.
2. Вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння
та їх оцінка (у балах). Продовжуючи приклад про авто-
мобіль, назвемо деякі його параметри: швидкість, спожи-
вання бензину, комфортабельність, легкість у керуванні
тощо. Якщо розробляється кілька моделей, то за кожний
параметр виставляється бал, а потім за підсумковим по-
казником вибирається оптимальний варіант. Бальна оцінка
за параметрами є не чим іншим, як оцінкою споживчих
властивостей товару, або його корисності. Товари, крім
того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар із
зразками, слід зважати й на ціну.
140

3. Обчислення конкурентоспроможності товару. На за-
вершальному етапі розраховується коефіцієнт конкурен-
тоспроможності товару (Ю за формулою:
". _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного товару
ціна власного товару
Якщо К < 1, то у фірми є можливість просування на
ринку; якщо К > 1, то перемагає конкурент; якщо К " 1,
то можливості рівні.
Визначення конкурентоспроможності власних товарів є
основою їх позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання - це визначення позицій
конкурентів на ринку і формування власного місця на
ринку (з урахуванням позицій інших). Мета позиціюван-
ня товару на ринку - переконати покупців у його пе-
ревагах.
Рекламна політика. Рекламою називається комерційна
пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного
ефекту послуги. Це, власне, навязування споживачеві
певних уявлень про товар, послугу, ідею. Функціями рек-
лами є стимулювання попиту і створення привабливого
іміджу фірми. Відповідно до товарів, що рекламуються,
реклама буває трьох видів:
а) реклама товарів споживання (продуктів харчування,
взуття, туристичних путівок);
б) реклама товарів виробничого або спеціального при-
значення (верстатів, матеріалів, технологій);
в) престижна реклама, спрямована на піднесення іміджу
фірми, її репутапп.
Залежно від мети реклама поділяється на: а) рекламу-
інформацію (про новий товар, його корисні властивості);
б) рекламу-переконання (переконує купити саме цей товар
за його виняткові властивості, наприклад реклама мало-
калорійних продуктів для бажаючих схуднути); в) рекла-
му-нагадування (нагадує про корисність товару, до якого
вже звикли і перестали звертати на нього увагу, наприклад
реклама велосипедів нагадує про корисні властивості цього
транспортного засобу).
Реклама повинна: мати конкретну адресу; висвітлювати
товарну марку підприємства; бути наполегливою, але не
навязливою; грунтуватися на реальних фактах; бути ці-
кавою і дотепною; використовувати форми преміювання
141

споживачів, зазначати, які переваги матимуть ті, хто при-
дбає даний товар.
ПIДСУМКИ
1. Маркетинг (ринкознавство) - це складова частина
підприємницької діяльності, спрямованої на вивчення по-
питу та організацію виробництва і збуту товарів і послуг.
2. Елементи маркетингової діяльності: вивчення ринку,
вивчення споживача, товарна політика, вивчення конку-
рентів, рекламна політика.
3. вивчення ринку здійснюється відповідно До його кла-
сифікації:
а) за представленими на ньому товарами і послугами;
б) за групами споживачів.
4. Вивчення споживача - це дослідження дій покупців
у відповідь иа різні спонукальні прийоми фірми, основні
з яких - товар з його споживчими властивостями, ціна,
способи реалізації, стимулювання збуту.
5. Товарна політика - це певні дії фірми відповідно до
стадій <ринкового життя> товару, а саме: впровадження
на ринку, опанування ринху, зрілості, насичення і виходу
з ринку.
6. Вивчення конкурентів має на меті визначення власних
можливостей і зіставлення їх з можливостями інших ви-
робників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта
конкурентоспроможності:
у _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного
товару
піка власного товару
7. Рекламна політика - це комерційна пропаганда спо-
живчих властивостей товару та корисного ефекту послуг,
яка інформує, переконує, нагадує. Реклама має бути адрес-
ною, правдивою, цікавою, заохочувальною.
КОНТРОЛЬНI ЗАПИТАННЯ 1 ЗАВДАННЯ
1. Чим відрізняється менеджмент від маркетингу?
2. Ви - маркетолог фірми, що виробляє радіотехнічну апаратуру. Вам треба
порекомендувати керівництву фірми, виробництво якого товару на даний
час доцільно збільшити. Сегментуйте споживачів за готовністю купити
товар
142

(відеомагнітофони чи двокасетні магнітофони), скориставшись таблицею.
В кожній колонці позначте загальну кількість покупців.
Товар

Р
еакцш
сіх
іживачів



Не хоче
Не мо-

Недо-

Ціка-

Хоче
Обовяз-


купува-

же ку-

статньо
виться
купи-

ково ку-


ти
пити
інфор-

товаром
ти
пить



мований



Відеомагнітофон






Двокасетний






магнітофон







3. Товар, що його виробляє фірма, перебуває на стадії насичення ним ринку.
Оберіть дії, які, на вашу думку, мають визначити товарну політику фірми:
а) інтенсивніше рекламувати свій товар;
б) скорочувати обсяги виробництва товару;
в) розробляти товари-замінники;
г) вдосконалювати зовнішній вигляд товару.
4. Ви розпочинаєте власну справу - виробництво пиріжків. Крім вас, на
ринку е ще один виробник. Ваші пиріжки смачнішг нони випікаються з
кращого борошна на вершковому маслі, тому вони оцігеоються у 10 балів,
а пиріжки конкурента - у Але ваш пиріжок коштуватиме 240 грошових
одиниць, а в конкурент> - 220. Визначте коефіцієнт конкурентоспромож-
ності вашого виробу.

IV
Розділ

НАЦIОНАЛЬНА
ЕКОНОМIКА ЯК ЦIЛЕ
(МАКРОЕКОНОМIКА)

У попередньому розділі ми розглядали економіку окремого
підприємства. Вивчення економіки підприємства або до-
машнього господарства дає можливість зрозуміти дуже
важливі процеси. Але такі явища, як економічні цикли, інф-
ляція, безробіття, державний бюджет, грошова політика
та інші, стають зрозумілими лише з погляду макроеконо-
міки. Перша частина слова <макроекономіка> походить від
грецького иахрої,, що означає <великий>. Макроекономіка
є частиною економічної теорії, в межах якої вивчається
національна економіка як ціле.
Після вивчення цього розділу ви
знатимете:
як в економіці, де функціонують сотні тисяч, а іноді
й мільйони різних виробників і споживачів, забезпечується
загальна рівновага;
чому формою економічного руху є цикл;
чому виникають безробіття та інфляція і як можна
їм запобігти;
як формується державний бюджет, чому виникає його
дефіцит і що таке державний борг;
як держава здійснює свою грошову політику;
у чому особливість сучасної макроекономічної ситуації
в Україні.
144

Тема 1. Відповідність сукупних доходів
і витрат як умова загальної
рівноваги
Рівновага, або відповідність між різними процесами, в еко-
номіці країни є умовою її нормального функціонування. Рів-
новагу забезпечує економічний кругообіг, про яклй ви діз-
налися під час вивчення особливостей різних -кономічних
систем. Для пояснення явищ, що виникають кї здзкроеконо-
мічному рівні, ще раз повернемось до проблеми "("угообчгу,
акцентуючи увагу на співвідношенні виріі;. - доходи. Це
співвідношення є важливим як для окремого г.;д<-,ркємства,
так і для економіки в цілому.
Щоб визначити прибутковість окремого гіітриємстеа.
треба зіставити його доходи від реалізації та :". ~рат. Якщо
доходи перевищують витрати, діяльність т-як --з пгруай-
ства вважається успішною. Подібне зіставле-г" з проводить-
ся також на макроекономічному рівні, де критерієм ус-
пішної діяльності економіки є відлов ідчи~ь сукупних
доходів і витрат. Лише за умови такої відповідності дося-
гається повне використання ресурсів.
Відповідність доходів і витрат на макрорівні впливає
на обсяги сукупного виробництва країни, на темпи еко-
номічного зростання, зайнятість населення, рівень цін.
Спрощена схема кругообігу сукупних доходів і витрат може
мати такий вигляд (див. кал, 47).
До сукупних доходів належать: заробітна плата,
процент, рента, прибуток, амортизація; до сукупних ви-
трат - особисті споживацькі та державні витрати, інве-
стиції і чистий експорт. Доходи перетворюються у витрати
внаслідок їх особливого використання домашніми госпо-
дарствами, підприємцями і державою. На формування ви-
трат впливають також закордонні споживачі та виробники.
Кожний субєкт макроекономічних відносин має свої доходи
(первинні й одержані в результаті перерозподілу) і здійснює
витрати в особливій, властивій лише йому формі.
Домашні господарства одержують доходи у вигляді
заробітної плати, ренти та процента. Частина цих доходів
надходить державі у вигляді податків; друга частина -
особисті заощадження у формі кредитів - потрапляє до
підприємницького сектора через посередництво банків та
інших фінансово-кредитних установ; третя частина доходів,
а також соціальна допомога від держави (соціальні транс-
145


Чистий експорт


Особисті
споживацькі
иаувая
Рета

Прибуток
IНВЄСТIН11Ї
Підприємці
Держак>
-----
Домашні господарства
Малюнок 47. Кругообіг на макроекономічному рівні
ферти), використовується на споживчі витрати, тобто на
придбання товарів особистого вжитку і послуг.
Підприємці одержують доход у вигляді прибутку; ча-
стина його переходить до державного бюджету (податки).
У підприємницький сектор надходять і щорічні амортиза-
ційні відрахування (амортизація), призначені для відшко-
дування спожитих засобів виробництва. До підприємців
також потрапляють особисті нагромадження домашніх гос-
подарств у вигляді кредитів банків та інших фінансово-
кредитних установ. Усі кошти підприємці використовують
як інвестиційні витрати (інвестиції) для придбання
машин, устаткування, обладнання, для будівництва та фор-
мування виробничих запасів.
Держава одержує доходи у вигляді податків иа прибуток
підприємців і податків на доходи домашніх господарств.
Вона витрачає їх на допомогу малозабезпеченим, непра-
цюючим у вигляді соціальних трансфертів, а також
на придбання готової продукції та ресурсів для державного
сектора.
Iноземні споживачі та постачальники впливають иа кру-
гообіг національної економіки через експорт (витрати
закордонних споживачів на придбання продукції) та ім-
порт (витрати домашніх господарств, державного і під-
приємницького секторів на придбання іноземних товарів і
146

послуг). Чистий експорт є різницею міх експортом та
імпортом, тобто між закордонними витратами на придбання
продуктів національного виробництва і витратами вітчиз-
няних споживачів на іноземну продукцію.
Отже, нормальна економіка передбачає відповідність су-
купних доходів і витрат. Яким чином ця відповідність дося-
гається? На це питання економічна наука дає дві різні відповіді:
1. У ринковій економіці рівновага між сукупними до-
ходами і витратами встановлюється автоматично.
2. Для забезпечення рівноваги між сукупними витра-
тами і доходами необхідне втручання держави.
Представники наукового напряму, що називається кла-
сичною школою, ще в XIX ст. розробили аргументацію,
згідно з якою рівновага в економіці відновлюється авто-
матично завдяки коливанням норми позичкового процента
та змінам рівня цін і заробітної плати. Логіка їхніх мір-
кувань така.
По-перше, якщо домашні господарства зменшать спо-
живчі витрати, то рівновага відновиться завдяки збільшен-
ню інвестицій з боку підприємців. Роль регулятора, що
забезпечує перетворення заощаджених домашніми госпо-
дарствами коштів у інвестиційні витрати підприємців, ві-
діграє позичковий процент.
По-друге, якщо споживчі витрати скорочуються, то ско-
роченню виробництва можна запобігти, знизивши рівень
цін. Резервом зниження цін є зниження заробітної плати.
Працівники змушені погоджуватися на таке зниження під
загрозою втрати роботе через скорочення виробництва.
Класична школа теоретично довела можливість авто-
матичного встановлення макроежономічної рівноваги в рин-
ковій економіці. Але реальна дійсність поставила під сумнів
справедливість такого твердження. З XIX ст. порушення
рівноваги у вигляді спадів виробництва стали хронічним
явищем. I якщо деякі спади можна було пояснити зовніш-
німи факторами: політичними кризами, війнами, стихій-
ними явищами, то для більшості з них таке пояснення
було недостатнім. Чітка періодичність у порушеннях ма-
кроекономічшн рівноваги змусила подивитися на проблему
з інших позицій.
У 30-х роках XX ст. винмсло кейнсшнство <від прізвища
видатного англійського економіста Джова Мейнарда Кейн-
са) - теорія, яка сформулювала нове уявлення про ма-
кроековомічйу рівновагу.
По-перше, кейнсіанці заперечували аргументацію кла-
сичної школи. Вони поставили під сумнів спроможність
147

норми процента бути регулятором, який нібито забезпечує
перетворення заощаджень домашніх господарств у інвести-
ції підприємців. Фактором нагромадження заощаджень та
інвестицій є не тільки і не стільки норма процента, а й
інші явища. Адже люди заощаджують і тому, що вони
хочуть забезпечити добробут своєї родини в майбутньому
або придбати дорогі речі. Підприємці збільшують або змен-
шують інвестиції під впливом ринкової конюнктури, ма-
ючи на меті одержання прибутків.
По-друге, кейнгіанці не визнавали здатності зарплати
бути значним резервом зниження цін, бо зниження зарплати
обмежує платоспроможність покупців і зменшує можливості
реалізації створених у суспільстві товарів і послуг.
Головні відмінності в поглядах представників класичної
школи і кейнсіанства звелися до такого:
1. Для класиків сукупні витрати є величиною стабіль-
ною: зменшення витрат домашніх господарств компенсу-
ється зростанням інвестицій. Для кейнсіанців сукупні ви-
трати є явищем змінним, тому вони акцентують увагу на
елементах сукупних витрат і досліджують їх фактори.
2. Класики цілком покладаються на еластичність цін,
за допомогою яких, як вони вважають, і підтримуються
рівновага та функціонування економіки на рівні її потен-
ційних можливостей. Кейнсіанці виходять з нееластичносгі
цін і заперечують їх універсальну здатність регулювати
економіку.
3. Класики покладаються на здатність економіки до
саморегулювання, тому вважають зовнішнє втручання зай-
вим.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27