Цена реализации при 67,5долл.х(ЮО%-10%) _ ^ возникновении ситуации 2 ~ Т% -60,75 долл.
Таким образом, математическое ожидание исследуемого нами параметра (цены) может быть определено как произведение вероятностей возникновения каждой из непредвиденных ситуаций, а также запланированной и самого параметра, т.е. математическое ожидание составит:
Матема-
тическое (67,5долл.+70,88долл.+60,75долл.) ..... ....
ожидание = ———————— ———————— * 33'3% = 66,31долл.
цены
В целом, степень ценового риска может быть рассчитана как отношение среднеквадратического отклонения цены к ее математическому ожиданию. Другими словами, степень ценового риска будет соответствовать коэффициенту вариации.
Отклонение от ожидаемой цены в случае реализации продукции по запланированной ранее цене, т.е. по 67,5 долларов за единицу будет равно:
67,5 долл. - 66,3 1 долл. = 1,19 долл.
Аналогично и для двух других ситуации. В случае реализации при возникновении ситуации 1, т.е. по 70,88 долларов за единицу, оно составит +4,57 доллара. При реализации по цене 60,75 долларов за единицу — составит -5,56 доллара. Тогда дисперсия может быть рассчитана как сумма произведений квадратов отклонений цены на вероятность этого отклонения, т.е.
1,192 х 0,33+4,572 х 0,33+(-5,56)2 х 0,33 = 17,56 . Согласно определению среднеквадратического отклонения как квадратному корню из дисперсии, получим, что в нашем примере оно составляет 4,19.
111
Следовательно, коэффициент вариации равен:
4,19/66,31 х 100% = 6,32%.
Таким образом, мы вычислили, что степень риска для ис-• следуемой нами фирмы при работе на данном рынке составляет 6,32 %.
Располагая информацией о степени риска, можно оценить его влияние на результаты деятельности фирмы.
В том случае, если фирма будет контролировать оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка, то она сможет довести объемы своих продаж до 200 000 единиц продукции ежегодно. Это означает, что плановая выручка от реализации продукции может быть рассчитана как произведение плановой цены и планового объема продаж и должна составить 13,5 млн. долларов. Однако, исходя из имеющейся информации о возможной степени ценового риска, этот объем должен быть скорректирован на его величину в сторону уменьшения. Таким образом, объем реализации продукции данной фирмы на новом рынке, вероятнее всего, будет составлять 12,65 млн. долларов.
Риск ошибочного ценообразования является одним из классических рисков, характерных для рьшочной экономики потому, что ведущим принципом оценки обоснованности ценовой политики становится принцип равновесности, сбалансированности или скоор-динированности уровней цен в масштабах всего рынка, который имеет тенденцию к постоянному изменению.
Риск неудачной организации сети сбыта
и системы продвижения товара к потребителю
Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю имеет несколько основных источников, которые можно классифицировать по месту их возникновения. 1. Ошибки при выборе системы сбыта товара. Система сбыта товаров с точки зрения организации сбытового процесса может быть классифицирована на следующие группы:
• система интенсивного сбыта. Суть этой системы состоит в том, что фирма-производитель подключает к своей сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Особенность данной системы состоит в том, что она требует больших затрат на рекламу и поэтому практикуется прежде всего для товаров широкого потребления;
• система прямого сбыта товаров, которая представляет собой реализацию продукции посредством установления прямых
112
контактов с покупателем. Обычно такая система применяется на рынке средств производства.
• система косвенного сбыта, которая, в отличие от прямого, предусматривает реализацию продукции через специализированные торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров;
• система нацеленного сбыта товаров. Согласно этой системе, вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется с учетом конкретной группы покупателей;
• система ненацеленного сбыта товаров, в отличие от предыдущей системы, заключается в том, что мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Обычно эта система применяется при реализации товаров народного потребления, в связи с необходимостью значительных затрат на рекламу;
• система селективного сбыта товаров предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.д. Обычно данная система применяется при продаже сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров.
Такая классификация возможных систем сбыта имеет своей целью помочь фирме определиться с выбором собственной системы в зависимости от того, какой продукт она выпускает и какая на данном этапе сложилась ситуация на рынке. Ошибочный выбор системы реализации продукта является одним из главных источников возникновения рисков неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Отсутствие у фирмы собственной системы сбыта. Проявляется в том случае, если на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли, а также со стороны различных посреднических организаций, не может самостоятельно реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников.
3. Высокий уровень издержек на реализацию продукции собственными силами. Суть этого риска проявляется в том случае, если фирма, желая обеспечить большую степень независимости при сбыте своей продукции от сторонних организаций, развила собственную сбытовую сеть. Однако, при этом сложилась такая ситуация (по целому ряду причин), что издержки содержания этой сети вызывают снижение удельной прибыли при неизменной цене реализации, а при увеличении цены реализации становится
113
возможным снижение конкурентоспособности продукта и вследствие этого.уменьшение объема его продаж.
4. Ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную продукцию. Это означает, что в том случае, если посредникам по какой-либо причине (например, по неосторожности, из-за отсутствия достаточного опыта работы, возможностей со стороны посредников заблокировать реализацию продукта и т.д.) предоставлены исключительные права, фирма-производитель рискует понести значительные потери, если они будут применены не в интересах фирмы (например, право на рекламу продукта, которую посредник может проводить недостаточно эффективно, вследствие чего будут снижаться объемы продаж).
5. Ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе сбыта. Суть этого состоит в том, что если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может допустить ошибки в подборе персонала этой службы, изоляцию ее от других своих подразделений, неэффективно организовать систему материального стимулирования ее работников, при неправильной оценке значимости сети региональных представителей и т.п. Данная классификация рисков, связанных с неудачной организацией сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю, дает возможность детально прогнозировать источники возникновения этих рисков и сводить степени их влияния на деятельность хозяйственных субъектов до минимума.
7.3. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг)
Риск неэффективной рекламы
Реклама представляет собой коммерческую информацию о товарах, услугах и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Реклама является одной из составных частей общей системы маркетинга, задача которой состоит в продвижении товара на рынок. Рекламная деятельность может осуществляться посредством:
* специализированной службы фирмы-производителя;
* независимыми рекламными агентствами.
Риск неэффективной рекламы может иметь несколько источников своего происхождения. Основными из них являются следующие:
114
1) неадекватный выбор вида рекламы, стратегии поведения фирмы на рынке. Его суть состоит в том, что задачи, которые ставит перед собой фирма, желающая продать на рынке товар, должны соответствовать определенному виду рекламы, которая делится на:
• рекламу конкурентную, которая представляет собой комплекс рекламных средств, имеющий целью выделить рекламируемый товар среди аналогичных, показать его преимущества и создать спрос на него;
• рекламу престижную, которая означает комплекс продолжительных по времени рекламных мероприятий, имеющих целью популяризацию не только товара, но и его изготовителя. При этом рекламируется товарный знак фирмы, ее технические достижения, высокий уровень качества всей продукции. В качестве рекламных средств, кроме обычных видов рекламы, используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов (например, Ford Foundation в США), учреждение премий, благотворительность, спонсорство (например, организация специальных бесплатных образовательных программ для российских менеджеров в С.-Петербурге известной табачной компанией RJRenold INC);
• рекламу сохранную. Ее суть состоит в комплексе рекламных средств, которые имеют целью поддержание спроса на ранее рекламируемый продукт;
2) реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия;
3) в условиях неопределенности преференций потребителей (либо потенциальных потребителей) всегда существует риск того, что реклама может оказаться недостаточной или избыточной по своему объему, широте круга объектов, до которых она доводится (например, при выборе между рекламой посредством национальной телерадиовещателъной компанией и независимыми компаниями (например, кабельным телевидением), которые, возможно, ориентируются не на все население, а на его определенную группу и т.п.);
4) ошибки в сегментации рекламы, которые состоят в том, что имеются неточности при подготовке различных по содержанию рекламных акций для различных групп потенциальных покупателей;
5) ошибки в выборе формы рекламы. Суть этого источника состоит в том, что для данного сегмента рынка могут быть выбраны не самые эффективные формы рекламы (например, неэффективной будет форма рекламы посредством рассылки информации через
'* " 115
электронную почту, если многие из потенциальных покупателей просто не имеют ее и т.п.);
6) технические ошибки, которые состоят в том, что если фирма, желающая реализовать свой продукт, высылает информацию потенциальным покупателям посредством связи, то всегда существует риск того, что адресат не получит предназначающейся для него информации по непредвиденным ранее причинам (например, в случае изменения адреса, утери корреспонденции в ходе пересылки и т.д.);
7) использование фирмой-производителем услуг недостаточно компетентных рекламных фирм. Всегда существует вероятность того, что любая рекламная кампания может быть непрофессионально выполнена, заказ на нее может быть размещен в не достаточно хороших агентствах (например, по причине желания сэкономить часть средств, которые необходимо затратить на рекламу).
Все рассмотренные источники риска неэффективной рекламы в случае реализации данного риска могут повлиять на снижение объемов реализуемой продукции, замедление возрастания объема продаж на единицу прироста затрат на рекламу. Кроме того, нематериальные потери фирмы, которые оценить более сложно, чем материальные, могут значительно повлиять на репутацию выпускаемого продукта, а значит, и на конкурентоспособность фирмы. Эффективная же реклама предполагает увеличение объемов продаж с ростом затрат на нее.
Риск переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта
Источники риска переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта в основе своего возникновения имеют причины, связанные с согласованностью поведения фирмы на рынке с общими тенденциями на нем. Это означает, что фирме либо вообще не удастся согласовать свою деятельность с другими хозяйственными субъектами на товарных рынках и рынках капитала, либо она недостаточно или неправильно согласует свое поведение на этих рынках. Это означает, что фирмы, испытывающие трудности в приобретении и сбыте товаров, по причине имеющегося на рынке дефицита источников предложения и спроса с неудовлетворяющим их уровнем цен, стремятся к объединению собственных капиталов с наиболее важными для них поставщиками ресур-
116
сов и потребителями готовой продукции. Такая интеграция может проходить в самых разнообразных формах, включая приобретение пакетов акций этих фирм, долей их уставного капитала, продаже им участия в своем бизнесе и т.п. Целесообразность для фирмы в совершении таких операций состоит в том, что тем самым она может получить известную степень влияния на другую фирму и (или) заинтересовать ее в результатах собственной деятельности. Одним из частных случаев таких результатов может быть получение льготных условий поставок и сбыта.
Наличие риска переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта может явиться следствием допущенных ошибок в том, что:
1) средства, которые ассигнованы фирмой для покупки долей в капитале ключевых поставщиков ресурсов и покупателей реализуемой ею продукции могут оказаться недостаточными для обеспечения фирме льготных условий;
2) доли собственного капитала, выделяемые для реализации, могут также оказаться недостаточными для этого;
3) средства, которые фирма направляет для обеспечения слияния с ключевыми контрагентами, могут оказаться настолько значительными, что она может оказаться в критическом финансовом положении. Частным случаем этой управленческой ошибки может быть то, что фирма вообще может сменить собственника, а следовательно, появляется риск того, что новый собственник, под контроль которого попадает фирма, вообще сменит ее политику и т.п.;
4) всегда существует опасность того, что фирма, которая принимает решение об ассоциации капиталов, может выбрать не самые критичные (особенно важные) либо недостаточно полезные и сильные объекты. Такая ошибка будет означать, что в том случае, если фирма выступает в роли покупателя, то она рискует сделать неправильную покупку (купить не то что ей следовало бы), а в том случае, если она будет продавцом, то всегда есть угроза продать тот объект, который не повлияет на отношение покупателя к проблеме ее развития.
Риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами
Недееспособность фирмы означает то, что она не вправе решать некоторые (либо все) вопросы своей текущей деятельности в силу целого ряда причин (например, банкротства и т.д.).
Неплатежеспособность означает такое состояние фирмы, при котором она не в состоянии выполнять свои финансовые обяза-
117
ельства. Результатом неплатежеспособности является переход во заимоотношениях с кредиторами на нормы, предусмотренные за-онодательством о банкротстве.
Риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или [еплатежеспособными партнерами выражается в заключении дого-оров на закупки ресурсов либо оказание услуг по реализуемому [роекту с поставщиками, которые:
1) не в состоянии выполнить свои обязательства из-за отсутствия необходимого потенциала или средств для этого;
2) неправомочны входить в такого рода договорные отношения;
3) не намерены выполнять свои договорные обязательства;
4) намечают какие-либо глобальные изменения в своей фирме.
Эти изменения могут касаться вопросов с изменением собствен-[ика, перепрофилизацию и т.п. Уровень риска может быть усилен ем, что в результате изменений не планируется четкая преемствен-юсть во взятых со стороны данной фирмы на себя обязательств.
С другой стороны, данный риск означает принятие заказов на [зготовление и сбыт продукции от недееспособных и неплатеже-пособных покупателей. Потери от этого существенно возрастают i том случае, если неплатежеспособность или недееспособность вы-пвится фирмой, вступившей с ними в договорные обязательства поле того, когда она понесла необходимые капитальные и другие за-раты, которые в этом случае не окупятся.
Реализация риска вхождения в договорные отношения с недее-пособными или неплатежеспособными партнерами вынуждает |>ирму со значительными временными потерями искать альтерна-•ивных партнеров, источники покрытия появившихся задолженно-тей, пересматривать разработанные ранее планы, идти на допол-штельные издержки и откладывать время получения доходов от ;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22