Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм-производителей;
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.
4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из
причин возникновения данной группы рисков.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,является следствием наличия неопределенности в:
* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма" работает;
* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;
105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая фирма выпустит в период времени от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его устарения);
» фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах их развития) и преференций потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;
106
* в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;
* фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери значительно превышающие затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
* ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;
* вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;
* фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени-кон-тактности и т.д.;
* в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.
Существенность рассмотренных ошибок значительным образом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.
Риск ошибочного ценообразования
Установление производителем цены на конкретный товар (услугу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка (включая отношения рыночных субъектов с государством), является важнейшим услови-
107
ем построения эффективной деятельности предприятия на рынке. Гиск ошибочного ценообразования имеет несколько основных источников, которые в наиболее общем виде могут быть представлены следующим образом:
1. Ошибки, сделанные фирмой при определении приоритетных принципов ценообразования.
Наиболее распространенными подходами при составлении цены на продукт является формирование цены исходя либо с позиций проделанных затрат (затратный принцип), либо с позиции уровня рыночной цены на данный продукт или аналогичные продукты (принцип соответствия уровню рыночных цен). Кроме того, широко применяется также и принцип смешанного формирования цены, который основывается на разумном комбинировании двух предыдущих принципов. Далее рассмотрим целесообразность применения этих принципов при разных обстоятельствах, с которыми сталкивается фирма во время проведения своей хозяйственной деятельности.
Затратный принцип формирования цены используется фирмой в основном в тех случаях, когда либо рынок монополизирован данной фирмой, либо фирма является ценовым лидером на рынке и его значительная часть принадлежит данной фирме. Сущность этого принципа состоит в том, что фирма при установлении цены увеличивает свои затраты на какой-то определенный объем прибыли. В западной литературе этот подход часто называется "cost + " (что означает "затраты +"). Следует отметить, что применение этого принципа при определении цены имеет временное ограничение. Оно состоит в том, что фирма может сохранять такое особенное положение на рынке только какой-то промежуток времени (либо до момента исчезновения монополии, либо до момента появления данного товара на рынке в конкурирующих объемах от других товаропроизводителей).
В том случае, если рынок, на котором фирма реализует свой продукт, является конкурентным, т.е. вход на него и выход с него открыты и не требуют повышенных затрат, на рынке много продавцов с относительно равными долями продаж продукта, то фирме целесообразно использовать в процессе ценообразования принцип установления собственной цены реализации на уровне рыночной цены равновесия между спросом и предложением. В этом случае прибыль, которую будет получать фирма при реализации данного продукта, будет производной от того, насколько меньшими окажутся ее затраты на производство и реализацию продукта по сравнению с этой ценой.
108
Если фирма занимается разработкой своей ценовой стратегии в условиях состязательного рынка, т.е. тогда когда, он и не полностью монополизирован, и не полностью конкурентен, то целесообразно использовать смешанную стратегию. При этом верхней границей использования затратного принципа должно быть условие непревышения средней межотраслевой рентабельности на определенную критическую величину затрат.
2. Ошибки при составлении прогноза рыночного равновесия.
Риск ошибочного ценообразования обусловлен неопределенностью прогнозов фирмой цены равновесия на рынке, а также цен на ресурсы, в которых фирма будет нуждаться во время своей хозяйственной деятельности. Данный риск вероятен даже при условии того, что фирма при правильно оцененном спросе на продукт не может в силу целого ряда причин, обусловленных постоянным развитием рынка, с достаточно высокой точностью предсказать ценовую политику конкурентов.
3. Изменение базовой цены продукта в условиях сложившегося спроса.
Для фирмы всегда существует опасность неоптимальности определенной ею цены продукта вследствие динамики на рынке. Сущность этого положения состоит в том, что несвоевременные, опережающие или запаздывающие изменения базисной цены продукта в зависимости от спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы могут явиться причиной значительных для данной фирмы потерь. Даже в тех случаях, когда фирма планирует осуществлять рыночную экспансию за счет снижения цены продукта и отказа от части прибыли, которая была бы положена ей, для фирмы важно не только придерживаться принципа синхронности изменения цены и себестоимости, но и в такой же мере важны темпы снижения цены сами по себе, поскольку являются одним из отражений (наряду с увеличением объемов продаж) процесса реализации данной стратегии.
4. Отставание роста цены от темпов инфляции.
Во время составления планов продаж на долгосрочные периоды всегда существует вероятность появления риска отставания цены от темпов инфляции, что может снизить в относительном выражении объем выручки от реализации продукции. Одним из способов частичного ограничения своей фирмы от данного риска является использование не фиксированной, а плавающей цены (например, в американских долларах, немецких марках и т.п.). Однако, при этом данный риск может трансформироваться в риск ошибочного выбора относительной базы цены (которая также подвержена влиянию инфляции).
109
Пример
Предположим, что некоторая фирма решает вопрос о целесообразности своей работы на каком-то определенном рынке. При этом ее аналитики располагают следующей информацией:
1) потенциальная годовая емкость рынка составляет 1 000 000 единиц продукции;
2) на рынке работает еще три фирмы аналогичного профиля, которые контролируют 80% потенциальной емкости рынка;
3) цена реализации единицы продукции в настоящий момент составляет 75 долларов;
4) емкость рынка может быть расширена за счет снижения цены реализации продукции на 10%;
5) о степени риска при работе на данном рынке можно судить исходя из следующих данных, характеризующих возможное возникновение двух ситуаций: Ситуация 1.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить +5%; Ситуация 2.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить-10%.
Требуется определить степень ценового риска и оценить его влияние на результаты деятельности фирмы. Решение
В том случае, если данная фирма выйдет на этот рынок со своим продуктом, который аналогичен продукту уже реализуемому на нем, емкость рынка должна быть расширена за счет снижения цены реализации продукции, т.е. в том случае, если цена реализации единицы составляет в настоящий момент 75 долларов, она должна быть снижена в соответствии с условием задачи на 10%. Таким образом,
Цена реализации при _- /,Плп/ IAO/\ /п с расширении емкости = Ъ Л°™-*(ЮО% - 10%) = 67,5 долл.
Возможное возникновение двух ситуаций отклонения реальной цены от ожидаемой является, как сказано в условии задачи, следствием действия целого ряда причин, сущность которых необязательно должна быть исследована.
Можно предположить, при отсутствии определенной дополнительной информации, что первая и вторая ситуации могут возникнуть с одинаковой вероятностью, которая также будет равна вероятности возникновения такой ситуации, при
110
которой продукция будет реализовываться по запланированной ранее цене. Это означает, что если кроме данных трех ситуаций никакие другие не могут возникнуть, то вероятность возникновения каждой составляет 33,3%.
Тогда для расчета математического ожидания цены необходимо определить значения, которые может принимать исследуемый нами параметр в каждой ситуации.
Согласно условию задачи, для ситуации 1 реальная цена может быть увеличена на 5% по сравнению с ожидаемой, т.е.
Цена реализации при _ 67,5долл.х(1 00° о + 5%) возникновении ситуации 1 ~ ~ 70>8° лолл-
Для ситуации 2 реальная цена реализации может быть уменьшена на 10% и составит:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;
7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены на специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).
Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу
104
субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок, а следовательно, и источниками существования данной группы рисков являются:
1) ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции. Сущность этого источника состоит в том, что всегда существует вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того, как лучше организовать систему продаж продукта (либо реализовывать его самостоятельно, либо пользоваться услугами посредников);
2) отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;
3) ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации. Таким образом, вероятна такая ситуация, при которой фирма затратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации реализационной деятельности, но при этом понесла потери.
4) ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из
причин возникновения данной группы рисков.
Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований Одной из частей маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек по реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основании может быть построена эффективная сбытовая стратегия фирмы.
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,является следствием наличия неопределенности в:
* емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма" работает;
* характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;
105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая фирма выпустит в период времени от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его устарения);
» фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах их развития) и преференций потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;
106
* в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;
* фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери значительно превышающие затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
* ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;
* вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;
* фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени-кон-тактности и т.д.;
* в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.
Существенность рассмотренных ошибок значительным образом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.
Риск ошибочного ценообразования
Установление производителем цены на конкретный товар (услугу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка (включая отношения рыночных субъектов с государством), является важнейшим услови-
107
ем построения эффективной деятельности предприятия на рынке. Гиск ошибочного ценообразования имеет несколько основных источников, которые в наиболее общем виде могут быть представлены следующим образом:
1. Ошибки, сделанные фирмой при определении приоритетных принципов ценообразования.
Наиболее распространенными подходами при составлении цены на продукт является формирование цены исходя либо с позиций проделанных затрат (затратный принцип), либо с позиции уровня рыночной цены на данный продукт или аналогичные продукты (принцип соответствия уровню рыночных цен). Кроме того, широко применяется также и принцип смешанного формирования цены, который основывается на разумном комбинировании двух предыдущих принципов. Далее рассмотрим целесообразность применения этих принципов при разных обстоятельствах, с которыми сталкивается фирма во время проведения своей хозяйственной деятельности.
Затратный принцип формирования цены используется фирмой в основном в тех случаях, когда либо рынок монополизирован данной фирмой, либо фирма является ценовым лидером на рынке и его значительная часть принадлежит данной фирме. Сущность этого принципа состоит в том, что фирма при установлении цены увеличивает свои затраты на какой-то определенный объем прибыли. В западной литературе этот подход часто называется "cost + " (что означает "затраты +"). Следует отметить, что применение этого принципа при определении цены имеет временное ограничение. Оно состоит в том, что фирма может сохранять такое особенное положение на рынке только какой-то промежуток времени (либо до момента исчезновения монополии, либо до момента появления данного товара на рынке в конкурирующих объемах от других товаропроизводителей).
В том случае, если рынок, на котором фирма реализует свой продукт, является конкурентным, т.е. вход на него и выход с него открыты и не требуют повышенных затрат, на рынке много продавцов с относительно равными долями продаж продукта, то фирме целесообразно использовать в процессе ценообразования принцип установления собственной цены реализации на уровне рыночной цены равновесия между спросом и предложением. В этом случае прибыль, которую будет получать фирма при реализации данного продукта, будет производной от того, насколько меньшими окажутся ее затраты на производство и реализацию продукта по сравнению с этой ценой.
108
Если фирма занимается разработкой своей ценовой стратегии в условиях состязательного рынка, т.е. тогда когда, он и не полностью монополизирован, и не полностью конкурентен, то целесообразно использовать смешанную стратегию. При этом верхней границей использования затратного принципа должно быть условие непревышения средней межотраслевой рентабельности на определенную критическую величину затрат.
2. Ошибки при составлении прогноза рыночного равновесия.
Риск ошибочного ценообразования обусловлен неопределенностью прогнозов фирмой цены равновесия на рынке, а также цен на ресурсы, в которых фирма будет нуждаться во время своей хозяйственной деятельности. Данный риск вероятен даже при условии того, что фирма при правильно оцененном спросе на продукт не может в силу целого ряда причин, обусловленных постоянным развитием рынка, с достаточно высокой точностью предсказать ценовую политику конкурентов.
3. Изменение базовой цены продукта в условиях сложившегося спроса.
Для фирмы всегда существует опасность неоптимальности определенной ею цены продукта вследствие динамики на рынке. Сущность этого положения состоит в том, что несвоевременные, опережающие или запаздывающие изменения базисной цены продукта в зависимости от спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы могут явиться причиной значительных для данной фирмы потерь. Даже в тех случаях, когда фирма планирует осуществлять рыночную экспансию за счет снижения цены продукта и отказа от части прибыли, которая была бы положена ей, для фирмы важно не только придерживаться принципа синхронности изменения цены и себестоимости, но и в такой же мере важны темпы снижения цены сами по себе, поскольку являются одним из отражений (наряду с увеличением объемов продаж) процесса реализации данной стратегии.
4. Отставание роста цены от темпов инфляции.
Во время составления планов продаж на долгосрочные периоды всегда существует вероятность появления риска отставания цены от темпов инфляции, что может снизить в относительном выражении объем выручки от реализации продукции. Одним из способов частичного ограничения своей фирмы от данного риска является использование не фиксированной, а плавающей цены (например, в американских долларах, немецких марках и т.п.). Однако, при этом данный риск может трансформироваться в риск ошибочного выбора относительной базы цены (которая также подвержена влиянию инфляции).
109
Пример
Предположим, что некоторая фирма решает вопрос о целесообразности своей работы на каком-то определенном рынке. При этом ее аналитики располагают следующей информацией:
1) потенциальная годовая емкость рынка составляет 1 000 000 единиц продукции;
2) на рынке работает еще три фирмы аналогичного профиля, которые контролируют 80% потенциальной емкости рынка;
3) цена реализации единицы продукции в настоящий момент составляет 75 долларов;
4) емкость рынка может быть расширена за счет снижения цены реализации продукции на 10%;
5) о степени риска при работе на данном рынке можно судить исходя из следующих данных, характеризующих возможное возникновение двух ситуаций: Ситуация 1.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить +5%; Ситуация 2.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить-10%.
Требуется определить степень ценового риска и оценить его влияние на результаты деятельности фирмы. Решение
В том случае, если данная фирма выйдет на этот рынок со своим продуктом, который аналогичен продукту уже реализуемому на нем, емкость рынка должна быть расширена за счет снижения цены реализации продукции, т.е. в том случае, если цена реализации единицы составляет в настоящий момент 75 долларов, она должна быть снижена в соответствии с условием задачи на 10%. Таким образом,
Цена реализации при _- /,Плп/ IAO/\ /п с расширении емкости = Ъ Л°™-*(ЮО% - 10%) = 67,5 долл.
Возможное возникновение двух ситуаций отклонения реальной цены от ожидаемой является, как сказано в условии задачи, следствием действия целого ряда причин, сущность которых необязательно должна быть исследована.
Можно предположить, при отсутствии определенной дополнительной информации, что первая и вторая ситуации могут возникнуть с одинаковой вероятностью, которая также будет равна вероятности возникновения такой ситуации, при
110
которой продукция будет реализовываться по запланированной ранее цене. Это означает, что если кроме данных трех ситуаций никакие другие не могут возникнуть, то вероятность возникновения каждой составляет 33,3%.
Тогда для расчета математического ожидания цены необходимо определить значения, которые может принимать исследуемый нами параметр в каждой ситуации.
Согласно условию задачи, для ситуации 1 реальная цена может быть увеличена на 5% по сравнению с ожидаемой, т.е.
Цена реализации при _ 67,5долл.х(1 00° о + 5%) возникновении ситуации 1 ~ ~ 70>8° лолл-
Для ситуации 2 реальная цена реализации может быть уменьшена на 10% и составит:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22