Вы искренни?
Смотрит ли Ваш заказчик или клиент на Вас как на торгового представи-
теля, издающего звуки разной высоты, или как на человека, который гово-
рит то, что есть на деле? Чтобы быть партнером, а не разносчиком спле-
тен, Вы должны сообщать доводы как в пользу, так и против сделки - и
преимущества, и недостатки. Почему бы нет? Заказчик проделает свою до-
машнюю работу и все равно выявит слабые места в Вашем предложении. Поэ-
тому опять появляется возможность выделиться, позволяя ему или ей услы-
шать впервые о недостатках от Вас. Кроме того, Вы можете показать эти
недостатки в лучшем аспекте. Обсуждать обе стороны - значит сделать нео-
жиданное. Вы будете казаться иным и лучшим человеком. Чем более Вы иск-
ренни в отношении недостатков своего продукта или услуги, тем больше до-
верия Вы будете иметь по сравнению с конкурентами, потому что они не хо-
тят и не делают этого.
Вы компетентны?
Ваш заказчик или клиент будет оценивать Вас по таким направлениям,
как:
Я Ваши технические и профессиональные знания.
Я Ваша квалификация и опыт.
Я Качество Ваших оценок.
Я Мудрость Ваших рекомендаций.
Если полагаться на случай, Ваш заказчик может легко прийти к субъек-
тивным выводам, которые не отвечают Вашим интересам наилучшим образом.
Самый быстрый и лучший способ добиться, чтобы Вас считали очень компе-
тентным, - это использовать источники доказательства. Источниками дока-
зательства являются другие люди, которые подтверждают Вашу компетент-
ность. В переговорах о продаже это рекомендации. Если рекомендации пос-
тупают из той же области или профессии, от людей административного уров-
ня или известных и уважаемых Вашим заказчиком, Вы получаете немедленную
и неоспоримую печать одобрения.
Вы можете дополнительно улучшить свой образ компетентного лица путем
обсуждения релевантных проблем, которые Ваш заказчик, вероятно, знает и
понимает. Эта методика используется, если Вы новичок и еще не обзавелись
источниками доказательства. Примерами могут быть следующие проблемы:
Я Промышленные исследования или обследования.
Я Цитаты признанных экспертов.
Я Новые тенденции и разработки.
Я Находящееся на рассмотрении законодательство.
Оценка клиентом Вашей компетентности растет прямо пропорционально ко-
личеству Ваших фактов и наблюдений, которые, как он знает, являются пра-
вильными.
Ваше внимание сосредоточено на заказчике?
Каковы Ваши намерения? Есть ли у Вас скрытые планы? Преданы ли Вы
сердцем моим лучшим интересам? Когда появятся стимулы для сделки, будете
ли Вы проталкивать свое изделие за комиссионное вознаграждение или реко-
мендуете то, что правильно для меня?
Мы уже обсудили один метод, который позволяет создать положительный
образ сосредоточенности на интересах заказчика: обсуждение как положи-
тельных, так и отрицательных сторон своего изделия или услуги. Чем
больше торговый представитель говорит о недостатках, тем больше клиент
будет верить, что представитель предан сердцем его или ее интересам.
Другой метод создания положительного образа и фокусирования внимания
на заказчике состоит в использовании сведений из ЦРУ - вести с ним его
разговор. Говорить о его проблемах, его озабоченности, его целях, его
задачах, его стратегии. Если мы говорим об этом, клиенты видят, что нас
это интересует. Настолько, насколько мы говорим об этом, мы демонстриру-
ем свой интерес к ним.
Вы нравитесь мне?
Люди склонны вести дела с людьми, которые нравятся им. Ваши заказчики
полюбят Вас, если они поверят, что Вы искренне интересуетесь ими.
Чем больше впечатление производят на нас качества и способности дру-
гих людей, тем большее впечатление производят на них наши качества и
способности. Самый верный способ заинтересовать других людей собой сос-
тоит в том, чтобы заинтересоваться ими. Если мы хотим, чтобы другие ве-
рили нам, самый верный способ - это верить им. Если мы хотим, чтобы дру-
гие люди полюбили нас, самый верный способ - это любить их. Если мы хо-
тим друга, сказал Эмерсон, Вы сначала должны быть другом.
Эмерсон сказал также: "Каждый человек в каком-то аспекте превосходит
меня". Наша задача найти эти аспекты.
Мы все нуждаемся в высоком чувстве собственного достоинства. Все, что
мы делаем для повышения чувства собственного достоинства у других, будет
улучшать качество наших человеческих отношений.
Мы не можем повысить чувство собственного достоинства другого челове-
ка пока не сделаем этого для себя. Если мы добьемся, чтобы другие люди
чувствовали себя хорошо, это позволит нам самим чувствовать себя хорошо.
Лучший способ сказать "Вы нравитесь мне" состоит в том, чтобы дать
честную и искреннюю оценку. Д-р Джон Дьюи, философ, говорил, что "глубо-
чайшей потребностью человеческой натуры является желание быть важным".
Фрейд назвал это желанием быть великим. И Вильям Джеймс сказал: "Глубо-
чайшим принципом человеческой натуры является страстное желание быть
оцененным".
Слышали ли Вы эти тяжелые слова Вильяма Пенна:
"Любое добро, что я могу сделать, Любая доброта, которую я могу проя-
вить К любому человеческому существу, Пусть будут сделаны мною сейчас
... Потому что я не пройду по этой дороге опять".
Позвольте мне рассказать историю Джо Жирарда. Он был торговым агентом
по продаже автомобилей. Понятно, что Вы можете не отождествлять себя с
торговцем автомобилями, но подождите минуту. Джо Жирард был особым тор-
говцем - настолько особым, что он попал в "Книгу рекордов Гиннеса". В
течение 11 последовательных лет Джо Жирард был первым продавцом автомо-
билей в Соединенных Штатах. Сколько времени требуется, чтобы купить ав-
томобиль, - от момента, когда Вы прибываете, осматриваете их, бьете но-
гой по шинам, проверяете ход, совершаете сделку, договариваетесь о
встречной продаже, заполняете всю бумажную документацию, - возможно,
два-три часа или полдня? Сколько машин в день, Вы думаете, первый торго-
вый агент Соединенных Штатов мог продать?
Джо Жирард продавал в среднем пять автомобилей в день в течение 11
последовательных лет. Как он это делал? Джо вел картотеку имен и адресов
13 000 человек. Каждый месяц 13 000 человек получали от него по почте
скромный пакет, в котором имелось простое послание: "Я люблю Вас. Джо
Жирард."
Люди занимали очередь, чтобы купить автомобиль у Джо Жирарда.
Говоря об автомобилях, вспомним тот автомобиль, за который я заплатил
на 200% больше, чем необходимо просто для поездок. Когда я отдал его на
первый техосмотр, общий счет составил только 19,75 долларов. Никогда в
своей жизни я не получал такого скромного счета после отправки автомоби-
ля в мастерскую. Сервисного менеджера, который обслуживал мой автомо-
биль, звали Вики Лэнд. Два дня спустя я получил по почте конверт с напи-
санным от руки адресом. Внутри была скромная карточка с четырьмя слова-
ми: "Благодарю Вас за Вашу работу" и подпись - Вики Лэнд. Я сдаю автомо-
били на техобслуживание много лет, и никто никогда даже не поблагодарил
меня за предоставленную работу, кроме одного, который написал мне персо-
нальное сообщение со счетом только на 19,75 долларов. Догадайтесь, кто с
тех пор обслуживал все мои автомобили? Вики Лэнд.
Поэтому позвольте повториться. Легче выделиться самому, чем выделить
свое изделие или услугу.
Вот еще один метод, который делает чудеса. От кого, кроме своего се-
мейства, Вы когда-либо получали поздравительную открытку в день рожде-
ния?
Как насчет нового варианта старой идеи? Не послать ли поздравительную
карточку как в день рождения своему клиенту в годовщину первого заказа,
первой установки, завершения Вашей первой совместной работы и так далее.
В послании будет сказано: "Это было точно год назад, когда ...". Я готов
спорить, что Ваши конкуренты не делают этого.
Харви Мэкай, который написал книгу "Swim with the Sharks" ("Плаванье
среди акул"), рассказывает историю:
Я Жадного рыбака (заказчика), который получил статью о ловле селедки
в Шотландии.
Я Любителя оперы, который получает сезонную программу для Карне-
ги-холла и Линкольн-центра.
Я Бывшего питомца мичиганской школы, которому посылается по почте
программа для Роуз Боул.
И из книги д-ра Тома Стенли "Marketing to the Affluent" ("Маркетинг
для изобилия") мы узнаем историю биржевого брокера в Нью-Йорке, который
подписывался на воскресную газету Сиэтла, штат Вашингтон, потому что это
был родной город нью-йоркского администратора, чьим делом он хотел зани-
маться. Однажды администратор получил газетную вырезку с ценным информа-
ционным сообщением о своем родном городе. А биржевой брокер занялся де-
лом администратора.
Как наладить взаимосвязи
Это легко. Нужно делать только три вещи:
1. Улыбаться.
2. Называть людей по имени и делать им искренние комплименты.
3. Перестать ходить и начать слушать.
Это трехсекундное резюме лучшего бестселлера, когда-либо написанного
по предмету, - книги Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать
влияние на людей".
Выше мы говорили, что заказчики или клиенты полюбят Вас, если они ве-
рят, что Вы искренне интересуетесь ими. Наилучший способ продемонстриро-
вать свой интерес состоит не в словах, а в делах, как видно на рис.
8.19.
НАЛАЖИВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
Предмет Ответ Действие
День рождения Поздравительная карточка
Имена супруги и детей Спрашивай, проявляй интерес
Хобби и особые интересы Подбор вырезок Соответствующий подарок
Даты главных событий Карточка, авторучка при встрече,
комнатное растение
Любимые предметы Изучение, вопросы, разговор о них
Сильные стороны Высказывание искренних комплиментов
Личные цели Поддержка, поощрение, помощь
Любимые блюда Особый ресторан
Университет График любимых спортивных игр
Рис. 8.19 Говори "Я люблю Вас" действиями, а не словами.
Мы отмечали ранее, что не составляет проблемы действовать через
чью-то голову и обращаться наверх, если этот человек доверяет Вам и уве-
рен в Вас. Испытанный путь завоевания доверия и признания показан на
рис. 8.20.
ЭТОС
НАЛАЖИВАНИЕ ДОВЕРИЯ
ВЫ КАКИМ ОБРАЗОМ Заслуживаете доверия Искренний Делаете, то, что го-
ворите Говорите о Компетентный Фокусируете внимание на положительных и
отрицательных сторонах заказчике Способны нравиться Имеете источники до-
казательства Ведете
их разговор Проявляете интерес
Рис. 8.20 Каким образом увеличить Ваш самый важный капитал.
Когда мы сумеем улучшить качество и ценность наших взаимосвязей, в
процессе принятия решения могут происходить удивительные вещи. Рассмот-
рим пример наиболее распространенного метода принятия решения по изделию
или услуге. На рис. 8.21 приводится пример матрицы принятия решения, в
которой различные продавцы ранжируются и оцениваются по критериям выбо-
ра.
Как выбрать продавца
ПРОДАВЦЫ
А В С Характеристики Хороший Плохой Хороший Услуги Плохой Хороший Хо-
роший Цена Хороший Плохой Плохой Качество Плохой Хороший Плохой
Рис. 8.21 Процесс принятия решения.
Матрица выбора может быть такой простой, какая показана, или может
быть длиной в несколько страниц с номерами в клетках, содержащими до че-
тырех знаков. Позвольте мне задать Вам вопрос: Если я расширяю эту мат-
рицу, могу ли я прекратить это каким-то образом, когда хочу? Я уверен,
что могу. И Ваш клиент тоже может.
Поэтому такой маскарад, каким выглядит технический анализ, в действи-
тельности является очень рассудочным, и на него в значительной мере вли-
яют те, с кем я хочу вести дела. Человеческий ум обладает уникальной
способностью находить всему оправдания.
Мы можем показать общую схему процесса принятия решения (рис. 8.22).
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
КТО ВЫ (первый)
Рис. 8.22 Каким образом можно выиграть.
Человек склонен находить оправдание на основе фактов, покупать на ос-
нове чувств и вести дела с людьми, которые ему нравятся, вызывают дове-
рие и уверенность. Вам не нужно быть выдающимся человеком, чтобы выиг-
рать. Большинство Ваших конкурентов базируют стратегию маркетинга только
на одной из этих позиций - то есть, на фактах. Поэтому если Вы всего
лишь сделаете обоснованные шаги, апеллируя к личным мотивам покупки и
налаживая взаимосвязи, Вы наверняка будете первым у финишной ленточки.
Внимание заказчика сосредотачивается не на функциях, характеристиках и
побрякушках изделия "Х". Внимание заказчика будет на Вас. Вы выиграете.
Смотрите, чтобы не попасть в ловушку, которая показана на рис. 8.23.
Здесь мы видим, что на Вашей стороне имеются факты, и коммерческие осно-
вания, чтобы купить у Вас. Однако марка изделия "Х" оказывается предпоч-
тительнее, апеллируя к чувствам и личным мотивам для покупки. Узел проб-
лемы разрубается "этосом". Заказчик или клиент испытывает больше любви и
доверия к марке "Х", чем к Вам. Вы оказываетесь в проигрыше. Человечес-
кий ум способен найти рациональное объяснение всему - от сожжения ведьм
на костре до покупки изделия "Х". Только потому, что у Вас больше и
громче побрякушки, Вы не сумеете выиграть. Поэтому следуйте мудрости
Аристотеля, которая выдержала испытание времени в 2400 лет.
СМОГУ ЛИ Я ВЫИГРАТЬ
Тест 1
ФАКТЫ
Коммерческие основания покупки
Тест ї 2
ЧУВСТВА
Личные мотивы покупки
Тест ї 3
ЭТОС
Любовь, доверие, признание
Рис. 8.23 Вы должны проиграть.
Почему нужен контакт на верхнем уровне
В этой главе мы рассмотрели причины для контакта наверху. Но я ска-
зал, что есть еще одна причина. Вот она. Если Вы обращаетесь к нижнему
или среднему звену, Вы полагаетесь на третью сторону, которая передает
Ваше сообщение лицу, принимающему экономическое решение. Это сообщение
почти всегда не содержит ничего, кроме фактов (левого полушария мозга).
Поэтому, когда принимающий решение слышит Вашу историю от третьей сторо-
ны, он слышит только одну из вещей, которые Аристотель считает необходи-
мыми для убеждения другого человека - соображения левого полушария. Вы
почти наверняка проиграете. Единственный способ, когда Вы можете апелли-
ровать к левому полушарию, правому полушарию и "этосу", состоит в том,
чтобы делать это лично самому.
9
Донести ответ до собеседника
(Каким образом выделиться среди конкурентов)
Цель Вашего первого контакта состояла в том, чтобы спрашивать, слу-
шать и учиться. Если Вы проделали свой домашний анализ и следовали
инструкциям, Вы:
1. Проверили критические факторы успеха.
2. Подтвердили цели и задачи клиента и получили подробности и детали,
которые касаются Вашего изделия или услуги.
3. Определили приоритеты для конкретных желаний, нужд и проблем.
4. Выявили препятствия для успеха.
5. Проверили путем личного наблюдения стиль поведения руководителя.
6. Определили коммерческие обоснования и личные причины покупки.
7. Получили согласие на последующую встречу.
На рис. 9.1 показаны плановое руководство и рабочий лист для Вашего
второго контакта. Теперь Вы можете заполнить клетки подтвержденными и
проверенными ответами, касающимися:
Я Критических факторов успеха
Я Целей и задач заказчика
Я Коммерческих оснований покупки (из главы 6)
Я Личных причин покупки (из главы 6)
Я Желаний, нужд и проблем
Ваша задача теперь состоит в структуризации наших рекомендаций таким
образом, чтобы они:
1. Касались конкретных желаний, нужд или проблем заказчика.
2. Были признаны как высокоприоритетные.
3. Привязывались к целям, задачам и критическим факторам успеха.
4. Позволяли преодолевать препятствия.
5. Соответствовали коммерческому обоснованию покупки.
6. Удовлетворяли личному мотиву покупки.
ОТВЕТ КОНТАКТ С РУКОВОДИТЕЛЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТВЕТА Критические факто-
ры успеха Цели и задачи Коммерческие основания покупки Личные мотивы по-
купки Желания, нужды, проблемы Рекомендация "А" (Стратегия
прорыва) Для каждой рекомендации Соотнесите с конкретным Рекомендация
"В" желанием, нуждой или проблемой Соотнесите с высоким приоритетом свя-
жите с целями, задачами, критическими факторами успеха Покажите, как она
Я позволяет преодолеть препятствия Я соответствует коммерческому обосно-
ванию покупки Я удовлетворяет личный мотив покупки
Рис. 9.1 Плановое руководство для контакта с руководителем.
Проблемы заказчика Ваша уникальность Докажите ее Качество Производи-
тельность Контроль затрат Продажи Разносторонность Надежность Удобство
Мораль Безопасность Прочее
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18