Если
бы это было так, никто в Америке не курил бы сигарет и каждый, кто водит
автомобиль, всегда пристегивался. Но люди продолжают курить, и каждый
день погибают из-за того, что не использовали ремень безопасности. Арис-
тотель говорил, что мы должны апеллировать также к "пафосу" человека
(другое греческое слово, которое переводится как "эмоции").
Пафос
Логос
Чувства
Факты
Рис. 8.1 Аристотель считал, что мы должны апеллировать как к "логосу"
(логике), так и к "пафосу" (эмоциям).
По мнению Аристотеля, все человеческое поведение является смесью ра-
ционального и иррационального - сознательного и бессознательного.
Нам нравится верить, что наши действия являются рациональными и целе-
сообразными. И они являются таковыми - частично. Но нами также двигают
психологические потребности, о которых мы по большей части не имеем
представления. Нам нужно чувствовать себя:
Признанным Уважаемым Продуктивным Безопасным и надежным
И мы избегаем ситуаций, которые заставляют чувствовать себя:
Беспокойным Подвергающимся опасности Подавленным
Или ситуаций, которые заставляют нас выглядеть
Некомпетентным
Глупым
Слабым
Наш процесс принятия решения показан на рис. 8.2
ЛЕВОЕ ПОЛУШАРИЕ
Факты и логика
Влияние продукта или услуги на коммерческую деятельность
Осязаемые
Измеримые
Поддающиеся количественной оценке
Коммерческие соображения
ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ
Чувства и эмоции
Выполнение личного желания или мечты
Неосязаемые
Неизмеримые
Неподдающиеся количественной оценке
Личные мотивы
Рис. 8.2 Как мы принимаем решения
Позвольте мне рассказать историю. Мой друг купил новый автомобиль
"Порше". Поскольку его продажная цена в четыре или пять раз выше, чем у
других средств передвижения с четырьмя колесами и рулем управления, я
спросил друга: "Джим, почему ты купил "Порше"? На рис. 8.3 схематически
показан его ответ.
"ПОРШЕ"
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Меньше на 20 лет 1. Лошадиные силы 2. Эл Унсер 2. 0-60 км 3. Гля-
дят на меня 3. Встречная продажа Чувствую себя хорошо Хорошее вложение
капитала
Рис. 8.3 Почему куплен "Порше"?
Сначала Джим начал мне говорить о лошадиных силах и характеристиках
двигателя. Затем он рассказал мне, как в мгновение ока набирается ско-
рость 60 км/час. Наконец, он сообщил мне о большой ценности встречной
продажи. И после этого он сказал в заключение: "Я купил его, потому что
это хорошее вложение капитала".
Я не сказал ничего, но подумал про себя: "Если это такое ценное капи-
таловложение, почему ты не купил три машины?"
Затем Джим спросил: "Не хочешь ли прокатиться на моем Порше"? Я отве-
тил: "Конечно". После этого мы забрались в автомобиль и разместились в
нем. Я подумал, что нахожусь перед приборной доской реактивного истреби-
теля. Неожиданно я почувствовал дрожание и услышал рев, когда ожил дви-
гатель. Джим потянулся, открыл отделение для хранения перчаток - и Вы бы
видели эти забавные перчатки, которые он натянул на руки. Затем с визгом
тормозов в облаке пыли мы рванулись вперед!
Я посмотрел на своего друга Джима. На его лице была широкая улыбка.
(Мне жаль, что я способен использовать только одну фразу для реального
описания этой улыбки). Я спросил: "Джим, как ты себя чувствуешь?" Он от-
ветил: "Я чувствую себя на 20 лет моложе". (Этому малому 50 лет). "Я
чувствую себя как Эл Унсер", - сказал он и затем продолжил: "Ты знаешь,
Дейв, когда я еду по улице на моем "Порше", люди оборачиваются и смотрят
на меня. Никто не смотрел на меня в 20 лет". Потом я услышал его тихий
шепот: "Благодаря ему мне становится хорошо".
Почему Джим купил "Порше"? Купил ли он его из-за двигателя, скорости
или встречной продажи? Или он купил "Порше", потому что чувствует себя в
нем хорошо?
Между прочим, президент компании "Порше" охарактеризовал стратегию
продаж компании "Порше" следующими словами: "Порше" - не автомобиль;
"Порше" - это лучшая в мире игрушка, созданная для руководителя".
Позвольте мне рассказать о двух наручных часах. Я буду называть их
часы Х и часы Y. Обратимся к рисунку 8.4.
КАКИЕ ЧАСЫ ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?
Х Y Точное время Сигнализатор Да Да Да Да Да Да Да Да Нет Нет Нет Нет
Нет Нет времени Регулятор темпа бега Секундомер Таймер Месяц Дата
Рис. 8.4 Какие часы предпочтет большинство людей?
Какие часы имеют больше функций и больше характеристик? Если бы Вы
были агентом по снабжению, какие часы, по Вашему мнению, явно лучше?
Часы Х японского производства в черном пластиковом корпусе. Я приоб-
рел их в беспошлинном магазине сувениров в Лондонском аэропорту. Цена
17,95 долларов.
Часы Y фирмы Омега в корпусе из золота. Я приобрел их в лучшем часо-
вом магазине в Люцерне, Швейцария. Цена свыше 500 долларов. Какие часы
Вы бы скорее хотели иметь? Теперь будьте внимательны. Часы Х явно впере-
ди. Они имеют больше функций, больше характеристик и явно впереди по це-
не. Однако большинство людей предпочтут часы Y.
Давайте немного поразмышляем о пище, используя левое полушарие мозга.
Каковы логические и рациональные причины для еды? Ответ: чтобы обеспечи-
вать питание и энергию для тела. Теперь отправимся куда-нибудь, чтобы
поесть. Мы можем пойти в ресторан Х или в ресторан Y (смотри рис. 8.5).
В обоих имеется свежая и полезная пища. В ресторане Х сразу сажают за
столик, а в ресторане Y нужно подождать свободного столика 45 минут. У
ресторана Х бесплатная стоянка, а у ресторана Y обслуживаемая гостинич-
ная стоянка. Время ожидания обслуживания после заказа составляет 7 минут
в ресторане Х и 20 минут в ресторане Y (помимо 45 минут, нужных для по-
лучения столика).
Давайте закажем бифштекс по нью-йоркски. Цена в Х будет 7,25 доллара.
Цена в Y будет 23,95 доллара.
Ресторан Х принадлежит фирме "Денни". Ресторан Y принадлежит фирме
"Коуч энд сикс" в Атланте, Джорджия.
А теперь я спрошу Вас, почему люди платят за стоянку, ждут в очереди
и выкладывают много денег за пищу, которая не более полезна, чем предла-
гаемая за треть цены? При этом ресторан "Коуч энд сикс" иногда так на-
бит, что туда нельзя попасть никакой ценой без предварительного заказа.
КАКОЙ РЕСТОРАН ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?
Х Y Хорошая пища Свежая Предварительный Да Да Нет Нет Нет 7 Да Да Да
45 минут Да заказ Время ожидания (столика) Плата минут 7,25 доллара 20
минут 23,95 за автостоянку Время ожидания (пищи) доллара Бифштекс по
нью-йоркски
Рис. 8.5 Почему люди ожидают в очереди, платят за автостоянку и рас-
ходуют в три раза больше на пищу, которая не более полезна?
Теперь немного поразмышляем левым полушарием мозга об автомобилях.
Каково назначение автомобиля? Ответ: обеспечивать транспортировку из
пункта А в пункт В. Сколько будет стоить автомобиль, который доставит
Вас из пункта А в пункт В? Если Вы средний американец, Вы платите на 60%
больше денег, чем необходимо для выполнения требований левого полушария
к автомобилю. Некоторые платят на 100, 200 и даже 300 процентов больше,
чем необходимо. Я сам так делаю.
Во время моих семинаров на тему "Продажа высшему руководству" я поп-
росил поднять руки тех, у которых есть карточки "Америкен Экспресс".
Большинство подняли руки. Затем я отметил, что имеются и другие карточ-
ки, которые можно получать бесплатно. И даже если Вы платите ежегодный
взнос, то взнос за карточку "Америкен Экспресс" более чем на 300 процен-
тов выше, чем средний взнос за другие карточки. И это только за обычную
зеленую карточку; за золотую нужно платить больше, и еще больше - за
платиновую. Почему миллионы американцев платят на 300 процентов больше,
чем следует?
Задумаемся на момент о своей последней крупной покупке - любом изде-
лии или услуге, которые стоят больше 300 долларов. Здесь имеется пробный
тест: Могли бы Вы удовлетворить Вашу насущную потребность с помощью ме-
нее дорогого изделия или услуги?
Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.
Они покупают то, как, по их восприятию, эти продукты или услуги позволят
им чувствовать себя. Кроме того, эмоциональные решения склонны быть
быстрыми и окончательными, тогда как логические решения имеют тенденцию
быть медленными и необязательными.
Правое полушарие мозга Вашего клиента сообщает:
Не продавайте мне одежду. Скажите мне, как великолепно я выгляжу.
Не продавайте мне дом. Расскажите мне о месте и замечательных сосе-
дях.
Не продавайте мне игрушки. Расскажите мне о счастливых детях.
Не продавайте мне домашний компьютер. Расскажите мне, что я будут
впереди остальной массы.
Не продавайте мне страховку. Обеспечьте мне душевный покой и семейную
любовь.
Не продавайте мне пищу. Говорите мне о хорошем здоровье (или о сквор-
чящем бифштексе по канзасски).
Мы склонны не приобретать то, что нужно, а выбирать, что мы хотим, и
эти желания базируются на чувствах.
Если Вы женитесь, что будет, вероятно, самым важным решением в Вашей
жизни, станете ли Вы настаивать на проверке умственного развития, меди-
цинском обследовании или предоставлении финансового отчета, прежде чем
сказать "Я согласен"? Или здесь задействованы другие факторы, не столь
логические по характеру?
Эта тенденция может быть заметна даже в том, как мы выбираем работу.
Я помню, как был потрясен, когда узнал о частоте смертных случаев у пи-
лотов реактивных истребителей. Но я решил стать таким пилотом, потому
что хотел выглядеть и чувствовать себя как Стив Кэнуон.
Образ наших действий хорошо понимают на Мэдисон-авеню. Как Вы думае-
те, их рекламные объявления апеллируют к Вашей логике или к Вашим эмоци-
ям? Ответ легко понять, если посмотрим на пять важнейших мотивов покуп-
ки, известных человечеству (рис. 8.6). Как можно видеть, три из пяти ба-
зируются на чувствах и эмоциях.
ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Любовь 2. Страх 3. Гордость 1. Прибыль 2. Потребность
Рис. 8.6 Три из пяти важнейших мотивов покупки базируются на чувстве.
Великий финансист Дж. П. Морган сказал однажды: "У человека обычно
имеется две причины для того, чтобы что-то сделать: то, что звучит убе-
дительно, и реальная причина". Дейл Карнеги говорит то же самое: "При
общении с людьми, нужно помнить, что Вы имеете дело не с логическими, а
с эмоциональными созданиями". Д-р Том Стенли в своей книге "Маркетинг и
богатство" пишет: "Из сотен миллионеров, которых я проинтервьюировал,
только один сообщил, что использует совершенно объективную методику до-
казательств для оценки продавцов инвестиционных услуг". И, наконец, пос-
лушаем последнее высказывание бывшего главного судьи Хьюза из Верховного
суда США: "Наш уровень принятия решений на 95 процентов является эмоцио-
нальным".
Существует большая разница между нуждой и желанием. Нужда является
необходимостью; желание является внутренним побуждением, которое явно
носит эмоциональный характер. Заказчик или клиент может нуждаться в
чем-то, но не хотеть этого (например, слуховой аппарат). Если он не хо-
чет чего-то, он, вероятно, не купит его. И наоборот, он может хотеть че-
го-то (например, последнее общее увлечение), но не нуждаться в нем. Если
он хочет достаточно сильно, он купит его, но только после того, как най-
дет оправдание для покупки. Часто это оправдание можно более точно оха-
рактеризовать как разумное объяснение. И все мы - мировые чемпионы по
преобразованию оправдания в разумное объяснение. Независимо от того,
идет ли речь о паре ботинок, косметической операции на лице или распыли-
теле фирмы "Лиер", если наше желание достаточно сильное, мы найдем спо-
соб оправдать его - по крайней мере, перед собой.
Эта естественная тенденция человеческого создания показана в общем
виде на рис. 8.7.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ
ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ
ОПРАВДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ СООБРАЖЕНИЯМИ
ПОКУПКА ПО ЛИЧНЫМ МОТИВАМ
Рис. 8.7 Тенденция человеческого создания при покупке
Почему люди покупают
Люди делают покупки по своим мотивам - не по нашим. Проблема состоит
в том, что наши соображения являются соображениями левого полушария.
Просто подумайте о содержании Ваших заявок на продажу, Ваших презентаций
и Ваших предложений.
Вы можете слышать разочарованные высказывания торговых представителей
в тесном помещении офиса: "Моя заказчица (клиентка или перспективная по-
купательница) лишилась своего всегда доброжелательного рассудка. Каждый
месяц, который проходит без выполнения моих рекомендаций, обходится ей в
кучу растраченных долларов. Она намерена уволить пять человек, сократить
запасы на 10 процентов и улучшить обслуживание покупателей. Я не пони-
маю".
Вы явно не понимаете положения. Вы приписываете свои причины покупки
клиентке. Она не делает покупку по соображениям левого полушария Вашего
мозга. Она будет покупать по своим мотивам (правого полушария). За каж-
дой логической потребностью скрывается эмоциональное желание. Если нет
эмоционального желания, не будет и продажи. Ваша задача состоит в том,
чтобы доказать ей, каким образом Ваше изделие или услуга позволят выпол-
нить личное желание или стремление, как показано на рис. 8.8.
ЧУВСТВА ФАКТЫ
Личные причины Коммерческие причины Больше власти Контроль над други-
ми Увеличение заработной платы Сокращение Самолюбие Наслаждение Призна-
ние Больше стоимости Прибыль на инвестиции удовольствия Известность и
слава Сокращение риска Улучшение качества Коллективное действие Принятие
риска Производительность Контроль Улучшение
обслуживания Хорошая цена
Рис. 8.8 Люди делают покупки по своим мотивам (правого полушария), а
не по нашим соображениям (левого полушария)
Если бы каждый из нас совершал все свои покупки на основе соображений
левого полушария, тогда бы все мы:
Водили самые обычные автомобили
Носили японские часы
Ели в ресторане "Денни".
Взглянем опять на иерархию человеческих желаний (рис. 8.9) и увидим,
что три из пяти желаний являются эмоциональными, но все пять касаются
эмоциональных мотивов покупки.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ
ПОКУПКИ
Х Быть великим Ю Превосходство, лучший
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЖЕЛАНИЯ Выть важным Ю Гордость, самоуважение
Быть любимым Ю Стремление нравиться
ЛОГИЧЕСКИЕ ЖЕЛАНИЯ Я хочу быть в Ю Быстрое богатство,
безопасности жадность
Ч Я хочу действовать Ю Боязнь проигрыша
Рис. 8.9 Три из пяти человеческих желаний являются эмоциональными, но
все пять имеют отношение к эмоции
Соображения левого полушария (логика и оправдание) являются важными.
Невозможно произвести продажу без фактов, предлагаемых левым полушарием
мозга. Но батарейка, которая заставляет срабатывать "свечу зажигания"
для покупки, будет находиться, вероятно, в правом полушарии. Однако наи-
большая часть (иногда все) Вашего внимания как торгового представителя
сосредоточено на фактах, логических и коммерческих соображениях.
Взглянем на другую сторону этой монеты. Когда Вы упускаете сделку,
клиента или предлагаемый заказ, какие причины для этой потери Вы ищете -
левого полушария или правого полушария? Почти всегда Вы находите сообра-
жения левого полушария. И до сих пор наиболее распространенной причиной
левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является
цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом пла-
не: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на
15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи?
Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия
продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможнос-
тей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены. Последу-
ющие интервью показали, что в 64 процентах случаев цена не была причиной
проигрыша.
Почему люди делают покупки?
Чтобы получить некоторое дополнительное представление, давайте
объединим то, что мы узнали о четырех типах поведения, с мудрыми мыслями
Аристотеля, и посмотрим, что это нам даст.
Сначала нам нужно изделие. Послушайте эту историю и посмотрите, смо-
жете ли Вы угадать, о чем идет речь:
"Я вырос в высокогорной местности северного Орегона.
Я достиг зрелости в сердце могучего кедрового дерева на южном склоне.
Затем однажды пришел лесоруб с шестифутовой пилой.
Он спилил меня, привязал меня цепью к грузовику с плоской платформой
и отправил меня на лесопилку очень далеко, очень далеко.
Там я был распилен на короткие дощечки толщиной в четверть дюйма.
Затем я был высушен в печи и окрашен, чтобы убрать мой богатый и теп-
лый цвет кедра.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18