чем выше уровень дисциплины, тем меньше текучесть и наоборот.
СОЗДАНИЕ АСУ "ПЕРСОНАЛ"
Одним из основных направлений кадрового менеджмента является разработка и внедрение подсистем кадрового обеспечения АСУП. Решение задач этой подсистемы на базе информационно-справочных массивов и соответствующего математического обеспечения создает предпосылки к оптимальному планированию и организации работы с персоналом на производстве. При этом основной задачей является автоматизация ведущих операций по обеспечению функций управления человеческими ресурсами.
Накопленный опыт внедрения автоматизированных систем по управлению кадрами показывает, что разработка информационного обеспечения основывается на ряде принципов, к числу которых относятся: единство состава информационной основы; системность и совместимость информации по уровню управления; унификация и структуризация форм обмена персональной информацией; однородность ввода информации при многократном ее использовании.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятию "менеджмент персонамГ.
2. Назовите основные составляющие системы управления кадрами на предприятии.
3. Определите наиболее значимые профессиональные требования к менеджеру персонала малого бизнеса.
4. Из каких главных компонентов слагается фирменная кадровая политика?
5. Перечислите наиболее распространенные методы набора персонала и дайте их характеристику.
источник
Щекин Г.В. Основы кадрового менеджмента: Учебник. - К., 1993.
ГЛАВА 7 ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
ЦЕЛ И ГЛАВЫ
1. Раскрыть основные цели и виды организации рекламы товаров.
2. Показать эффективные приемы сбыта товаров и услуг.
3. Охарактеризовать стратегию и тактику менеджмента сбыта.
4. Привести конкретные приемы подбора продавцов (агентов) и менеджеров по сбыту.
Ключевые слова: реклама, сбыт, маркетинг, реализация, товары, услуги,презентация, продавец, брокер, торговый представитель, менеджер по сбыту.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Когда человек решается что-либо купить, у него, как правило, уже имеются определенные представления о предмете покупки. Эти представления формируются при помощи рекламных и других наглядных средств.
Виды рекламных матералов зависят от вида товаров и услуг. Чем более полным будет арсенал рекламных материалов, тем легче будет реализовать товары и услуги.
Цели рекламных материалов
С чего же начать осуществление рекламной программы? Прежде всего, с определения круга потенциальных-покупателей и на основе этого - разработки рекламных целей. Среди таких целей можно выделить следующие:
4 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Рекламные листки и проспекты можно вкладывать в почтовые ящики или оставлять в местах различных общественных мероприятий, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей;
* ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ВЫГОД ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Для завоевания доверия у покупателей продавец может в процессе презентации товара использовать рекламные проспекты, информационные листки либо брошюры для объяснения выгоды, особенностей и преимущества товара;
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ. Если покупатель не готов купить товар на месте, рекомендуется вручить ему проспект и бланк заказа, что будет служить средством напоминания о товаре и возможности его приобретения.
Виды рекламных материалов
ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ КНИГА. Если продается дорогостоящий товар (услуга) либо множество различных товаров, прекрасным средством, производящим желаемое впечатление на покупателя, является презентационная книга. С ее помощью можно представлять о товаре или услуге множество разнообразных рекламных материалов. Помните: каждая часть рекламного изображения используется для сильного, мощного и хорошо нацеленного впечатления.
Для удобства компановки текста отделяйте его основные части, такие как Введение, Товар (Услуга), Компания, Заключение - при помощи заглавных страниц. Полезными приложениями к книге будут схемы, графические изображения, фотографии и другие наглядные материалы.
БРОШЮРА ИЛИ КАТАЛОГ. Они представляют своеобразные* карточки фирмы, поэтому готовить их нужно наилучшим образом. Эти материалы должны максимально стимулировать покупателя к совершению покупки. Помните: рекламная брошюра или каталог являются важнейшим средством продажи и стоят того, чтобы их делали правильно и на профессиональном уровне. СПИСОК ЦЕН И БЛАНК ЗАКАЗА. Эти материалы можно делать, если известно, какими будут цены на предлагаемые товары на протяжении всего времени действия этих рекламных материалов. При оформлении бланка-заказа убедитесь, что он имеет следующие реквизиты: название фирмы, адрес, почтовый индекс и телефоны; перечень товаров с их ценами; место, где покупатель может указать желаемое количество товара, и место для записи общей стоимости услуги.
РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ. Это идеальное средство для привлечения внимания к товарам или услугам, а также для описания всех их преимуществ и выгод. Они представляют также эффективное введение в рекламную кампанию. В рекламных проспектах большую часть информации желательно изображать графически.
АФИШИ. Этот вид рекламы является хорошим средством рекламирования отдельных видов товаров или услуг, особенно в слу-
чаях, когда на них существует широкий потенциальный спрос. При изготовлении афиши важно добиться, чтобы изображение на ней соответствовало внешнему виду или содержанию товара (услуги).
Ф РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА. Такие письма-эффективны, если они применяются в сочетании с предварительными телефонными звонками людям, которым предлагается товар или услуга. Рекламные письма предназначаются для сопровождения материалов, связанных с продажей продукции.
* АНКЕТА ОБЩИХ ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ. Осуществляя сбыт товаров и услуг, предприниматели неизбежно обнаруживают, что некоторые связанные со сбытом вопросы возникают постоянно. Эти вопросы можно подробно изложить на отдельном листе-анкете. Для того, чтобы подготовить такую анкету, необходимо начать накапливать вопросы,-которые наиболее часто задаются покупателями. Затем напишите ответы на них и в результате - анкета готова.
* ОПУБЛИКОВАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ. Если о товарах фирмы начинают публиковать информационные или рекламные материалы, необходимо их собирать и использовать для того, чтобы затем произвести впечатление на покупателей. Для этого, например, можно делать копии опубликованных статей или фотографий, поместив их в презентационную книгу или приложив к рекламному письму. При этом обязательно нужно указывать полное название печатного издания, где они были опубликованы, а также время публикации.
4 СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПИСЬМА И ПОЗДРАВЛЕНИЯ. Если фирма получила письмос похвальными отзывами или поздравлениями, целесообразно использовать их при презентации товара (услуги). Такие материалы производят впечатление на покупателей, особенно в плане установления доверия ко всему тому, что продается фирмой.
4 ДЕМОНСТРАЦИЯ СЛАЙДОВ И ВИДЕОИЗОБРАЖЕНИЙ. Представляют, весьма эффективное средство для того, чтобы покупатели могли получить более полное представление о том, как используется предлагаемый товар или услуга. Данный вид рекламы используется, как правило, при презентациях продукции фирмы.
* ОБЪЯВЛЕНИЯ В ПРЕССЕ, ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ. Рекламные материалы данного вида являются дорогостоящими и требующими тщательной подготовки. Наиболее эффективным является подача нескольких рекламных объявлений одного со-
держания в одном издании через непродолжительные отрезки
времени.
РЕЗЮМЕ. Для того, чтобы следить за процессом отбора рекламных материалов, необходимо составить их перечень. Время от времени следует просматривать этот перечень и корректировать его в соответствии с ситуацией (см. табл.10).
Таблица 10
ПЕРЕЧЕНЬ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Наименования рекламных материалов
КАК НАЧАТЬ СБЫТ
Вначале следует изучить рынок сбыта своей продукции. Здесь существуют два основных способа:
а) ПРОВЕРКА В УСЛОВИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. Следует продемонстрировать образцы товара в нескольких местных магазинах и проанализировать, как реагируют на данный товар покупатели;
б) ПРОВЕРКА В УСЛОВИЯХ ОПТОВОЙ ПРОДАЖИ И ПРОДАЖИ ТОРГОВЛИ. Следует предложить свой товар при посещении торговых выставок, ярмарок и т.п. мероприятий производителям, торговым агентам или оптовикам, чтобы выяснить, согласятся ли они представлять данный товар. К наиболее простым способам начать сбыт относятся следующие:
• предлагайте товар друзьям и знакомым через регулярно организуемые в своем офисе или на квартире презентации-продажи;
• предлагайте товары торговым группам через сообщения руководителям таких групп или торгующих организаций о своем товаре (услуге);
• используйте рекламную литературу о своих товарах на деловых и неофициальных встречах;
• распространяйте афиши и рекламные проспекты везде, где приходится бывать по делам бизнеса или делам личным;
• говорите о своих товарах или услугах всякий раз, когда предоставляется такая возможность в любом месте и в любое время, подчеркивая при этом выгоды и преимущества своего товара.
При организации сбыта необходимо знать два важных аспекта маркетинга и постоянно помнить о них в своей деятельности. ^ Вы предлагаете не просто свой товар или услугу, а предлагаете самого себя, свое имя. Поэтому главное - установить взаимопонимание с покупателями, чтобы они хотели приобретать ваши товары или услуги.
• Вы предлагаете свой товар или услуги не просто покупателю, а прежде всего конкретному человеку, который имеет особенные потребности, желания и намерения. Поэтому всякий раз "подгоняйте" свое предложение под такого отдельного человека. Существует несколько эффективных приемов достижения успеха в сбыте продукции. Вот некоторые из них:
• ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Как только определился потенциальный покупатель, привлекайте его внимание к товару, подчеркивая его преимущества и выгоды. Информация о товаре (услуге) должна быть максимально сжатой, предельно необходимой и, главное, захватывающая внимание.
• ВОЗБУЖДАЙТЕ ИНТЕРЕС: СОЕДИНИТЕ ПОТРЕБНОСТИ С ВЫГОДАМИ, иными словами, подчеркивайте выгоды, которые сулит приобретение товар:), а не его функциональное назначение.
• ФОРМИРУЙТЕ УБЕЖДЕНИЕ. Это центральный этап в презентации товара или услуги. И опять-таки думайте о выгодности их покупателю, а не об их технических характеристиках. Включайте при этом информацию о дополнительно оказываемых услугах.
• ПРОЯВЛЯЙТЕ ГИБКОСТЬ, ЗНАЙТЕ ФАКТЫ И УЧИТЫВАЙТЕ ИХ. Даже если во время презентации представляются только основные стороны товара, все равно необходимо иметь солидные и подробные сведения о нем, чтобы ответить на любой вопрос. Если продавцы не будут готовы к этому, то фирма рискует потерять к себе доверие.
• ДАЙТЕ КРАТКУЮ ХАРАКТЕРИСТИКУ ФИРМЕ, поскольку многие люди желают знать, кто конкретно стоит за данным товаром или услугой.
• ПООЩРЯЙТЕ ЖЕЛАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИХ ЧУВСТВА. Активно используйте в диалоге с покупателем различные эмоциональные средства (улыбка, приветствие, комплимент и т.п.), а также дайте покупателю возможность почувствовать всеми органами чувств (зрение, вкус, обоняние и т.д.) то, что предлагается к продаже.
•7?
• ВЗЫВАЙТЕ К АКТИВНОЙ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ В ТОВАРЕ, ОТВЕЧАЙТЕ НА ВОПРОСЫ И ВОЗРАЖЕНИЯ. Выделяйте только те преимущества и выгоды товара, которые наилучшим образом могут удовлетворить насущные потребности потребителя (см. пирамиду потребностей по Маслоу, рис.1). Замечайте, как люди реагируют на ответы продавцов, с тем чтобы выделить те ответы, которые наиболее хорошо воспринимаются покупателями. Относитесь к каждому возражению с уважением. При этом всегда будьте спокойными и внушающими доверие. Будьте упорными, но не спорьте.
Завершение сделки
Усилия по продаже товара (услуги) должны быть направлены на совершение покупки. Если удается это сделать, появляются возможности заключения сделки. Предложите покупателю сделать немедленный заказ - заполнить бланк или подписать контракт. Параллельно стимулируйте дополнительные заказы, а также новые заказы. Спрашивайте о потенциальных покупателях и формируйте о них информацию для дальнейшего использования в сбытовой деятельности.
ИСТОЧНИКИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Когда определен целевой рынок товаров и услуг фирмы, можно приступать к составлению систематических планов продвижений в продаже. При этом следует использовать максимально широкий круг источников потенциального сбыта. К таким источникам относятся:
а) СПРАВОЧНИКИ. Для поиска перспективных покупателей используйте телефонные книги, визитки, списки членов различных групп. Специальные справочники можно также получить в торговых организациях и издательствах;
б) ИНДИВИДУАЛЫ. При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена: родственники, соседи, старые приятели, школьные друзья, нынешние товарищи, коллеги по работе, приятели-попутчики, продавцы магазинов, служащие службы быта и т.п.;
в) Г Р У П П Ы. Важным источником информации о пользователях продукции фирмы являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных организаций или других структур. Группы, имеющие широкие связи, включают: школы, группы одиноких людей, политические и гражданские группы, религиозные
группы, предпринимательские группы, агенты по страхованию, ассоциации арендаторов, клубы отдыха, службы коммунальных услуг;
г)ОРГАНИЗАЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ.Кним относятся: рабочие или профсоюзные организации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, библиотеки, магазины вблизи фирмы, государственные учреждения, благотворительные организации, малые предприятия (офисы), специализированные магазины, торговые биржи, центры занятости и др. Для систематизации списков потенциальных потребителей можно
использовать предлагаемые ниже формы учета.
Таблица п
ТАБЛИЦА КОНТАКТОВ
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ СБЫТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕФОНА. Приемы использования телефона для действенной презентации товаров фирмы предполагают следование некоторым общим правилам. Вот они:
• задавайте хорошее настроение с начала беседы,
• обдумайте, что говорить,
• завязывайте беседу представлением хорошей перспективы,
• выделяйте свою презентацию и уясняйте свою перспективу,
• перечислите емко и сжато основные выгоды товара или услуги,
• не вдавайтесь в излишние подробности,
• заканчивайте беседу в обнадеживающем ключе,
• используйте телефон для того, чтобы договориться о встрече.
77
^flMbRKTHBHAST ПРЕЗЕНТАЦИЯ. От уровня презентации товаров зависит результат сделки. Поэтому к подготовке презентации следует подходить серьезно. При этом необходимо придерживаться нескольких основных правил:
ф установите для себя, кого бы Вы хотели видеть на презентации; ф тщательно планируйте презентацию;
* используйте любые вспомогательные материалы, которые могут служить на презентации доказательством того, что фирма представляет собой солидную компанию, продающую отличные товары или услуги (раздаточный материал, презентационная книга, графики и карты, поздравления и отзывы, слайды и видеозаписи) .
Для подготовки и проведения эффективной презентации товаров или услуг фирмы рекомендуется использовать следующий примерный план.
НАЙМ ПРОДАВЦОВ И ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
Как только фирма приобрела определенный опыт в сбыте товаров или услуг и видно, что они реализуются хорошо, можно нанимать себе продавцов. К числу продавцов относится несколько категорий.
Торговые представители, работающие на комиссионных началах. Обычно они работают за комиссионное вознаграждение в 10-15%, иногда 20% - в зависимости от вида товара, его количества, продолжительности деятельности фирмы и ее результатов. Торговым представителям обычно необходимо иметь несколько образцов товара или каталог и ценник. Отдельные представители, как правило, работают на определенной территории. Соглашения с торговыми представителями могут быть только временными. Комиссионные вознаграждения он получает за оплаченные сделки.
Брокеры. Услуги брокеров или агентов представляют отдельный вид услуг. Обычно не следует рассчитывать на брокерские услуги как на нечто очень прибыльное, однако они могут дополнить деятельность по продаже. Взаимоотношения с брокерами строятся на основе отдельных контрактов. Они получают комиссионное вознаграждение в процентах либо от фирмы, либо от покупателя. В зависимости от отрасли промышленности эти вознаграждения могут изменяться от 10 до 50 %. Где искать брокера?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
СОЗДАНИЕ АСУ "ПЕРСОНАЛ"
Одним из основных направлений кадрового менеджмента является разработка и внедрение подсистем кадрового обеспечения АСУП. Решение задач этой подсистемы на базе информационно-справочных массивов и соответствующего математического обеспечения создает предпосылки к оптимальному планированию и организации работы с персоналом на производстве. При этом основной задачей является автоматизация ведущих операций по обеспечению функций управления человеческими ресурсами.
Накопленный опыт внедрения автоматизированных систем по управлению кадрами показывает, что разработка информационного обеспечения основывается на ряде принципов, к числу которых относятся: единство состава информационной основы; системность и совместимость информации по уровню управления; унификация и структуризация форм обмена персональной информацией; однородность ввода информации при многократном ее использовании.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятию "менеджмент персонамГ.
2. Назовите основные составляющие системы управления кадрами на предприятии.
3. Определите наиболее значимые профессиональные требования к менеджеру персонала малого бизнеса.
4. Из каких главных компонентов слагается фирменная кадровая политика?
5. Перечислите наиболее распространенные методы набора персонала и дайте их характеристику.
источник
Щекин Г.В. Основы кадрового менеджмента: Учебник. - К., 1993.
ГЛАВА 7 ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
ЦЕЛ И ГЛАВЫ
1. Раскрыть основные цели и виды организации рекламы товаров.
2. Показать эффективные приемы сбыта товаров и услуг.
3. Охарактеризовать стратегию и тактику менеджмента сбыта.
4. Привести конкретные приемы подбора продавцов (агентов) и менеджеров по сбыту.
Ключевые слова: реклама, сбыт, маркетинг, реализация, товары, услуги,презентация, продавец, брокер, торговый представитель, менеджер по сбыту.
ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Когда человек решается что-либо купить, у него, как правило, уже имеются определенные представления о предмете покупки. Эти представления формируются при помощи рекламных и других наглядных средств.
Виды рекламных матералов зависят от вида товаров и услуг. Чем более полным будет арсенал рекламных материалов, тем легче будет реализовать товары и услуги.
Цели рекламных материалов
С чего же начать осуществление рекламной программы? Прежде всего, с определения круга потенциальных-покупателей и на основе этого - разработки рекламных целей. Среди таких целей можно выделить следующие:
4 ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Рекламные листки и проспекты можно вкладывать в почтовые ящики или оставлять в местах различных общественных мероприятий, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей;
* ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ВЫГОД ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Для завоевания доверия у покупателей продавец может в процессе презентации товара использовать рекламные проспекты, информационные листки либо брошюры для объяснения выгоды, особенностей и преимущества товара;
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ. Если покупатель не готов купить товар на месте, рекомендуется вручить ему проспект и бланк заказа, что будет служить средством напоминания о товаре и возможности его приобретения.
Виды рекламных материалов
ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ КНИГА. Если продается дорогостоящий товар (услуга) либо множество различных товаров, прекрасным средством, производящим желаемое впечатление на покупателя, является презентационная книга. С ее помощью можно представлять о товаре или услуге множество разнообразных рекламных материалов. Помните: каждая часть рекламного изображения используется для сильного, мощного и хорошо нацеленного впечатления.
Для удобства компановки текста отделяйте его основные части, такие как Введение, Товар (Услуга), Компания, Заключение - при помощи заглавных страниц. Полезными приложениями к книге будут схемы, графические изображения, фотографии и другие наглядные материалы.
БРОШЮРА ИЛИ КАТАЛОГ. Они представляют своеобразные* карточки фирмы, поэтому готовить их нужно наилучшим образом. Эти материалы должны максимально стимулировать покупателя к совершению покупки. Помните: рекламная брошюра или каталог являются важнейшим средством продажи и стоят того, чтобы их делали правильно и на профессиональном уровне. СПИСОК ЦЕН И БЛАНК ЗАКАЗА. Эти материалы можно делать, если известно, какими будут цены на предлагаемые товары на протяжении всего времени действия этих рекламных материалов. При оформлении бланка-заказа убедитесь, что он имеет следующие реквизиты: название фирмы, адрес, почтовый индекс и телефоны; перечень товаров с их ценами; место, где покупатель может указать желаемое количество товара, и место для записи общей стоимости услуги.
РЕКЛАМНЫЕ ПРОСПЕКТЫ. Это идеальное средство для привлечения внимания к товарам или услугам, а также для описания всех их преимуществ и выгод. Они представляют также эффективное введение в рекламную кампанию. В рекламных проспектах большую часть информации желательно изображать графически.
АФИШИ. Этот вид рекламы является хорошим средством рекламирования отдельных видов товаров или услуг, особенно в слу-
чаях, когда на них существует широкий потенциальный спрос. При изготовлении афиши важно добиться, чтобы изображение на ней соответствовало внешнему виду или содержанию товара (услуги).
Ф РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА. Такие письма-эффективны, если они применяются в сочетании с предварительными телефонными звонками людям, которым предлагается товар или услуга. Рекламные письма предназначаются для сопровождения материалов, связанных с продажей продукции.
* АНКЕТА ОБЩИХ ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ. Осуществляя сбыт товаров и услуг, предприниматели неизбежно обнаруживают, что некоторые связанные со сбытом вопросы возникают постоянно. Эти вопросы можно подробно изложить на отдельном листе-анкете. Для того, чтобы подготовить такую анкету, необходимо начать накапливать вопросы,-которые наиболее часто задаются покупателями. Затем напишите ответы на них и в результате - анкета готова.
* ОПУБЛИКОВАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ. Если о товарах фирмы начинают публиковать информационные или рекламные материалы, необходимо их собирать и использовать для того, чтобы затем произвести впечатление на покупателей. Для этого, например, можно делать копии опубликованных статей или фотографий, поместив их в презентационную книгу или приложив к рекламному письму. При этом обязательно нужно указывать полное название печатного издания, где они были опубликованы, а также время публикации.
4 СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПИСЬМА И ПОЗДРАВЛЕНИЯ. Если фирма получила письмос похвальными отзывами или поздравлениями, целесообразно использовать их при презентации товара (услуги). Такие материалы производят впечатление на покупателей, особенно в плане установления доверия ко всему тому, что продается фирмой.
4 ДЕМОНСТРАЦИЯ СЛАЙДОВ И ВИДЕОИЗОБРАЖЕНИЙ. Представляют, весьма эффективное средство для того, чтобы покупатели могли получить более полное представление о том, как используется предлагаемый товар или услуга. Данный вид рекламы используется, как правило, при презентациях продукции фирмы.
* ОБЪЯВЛЕНИЯ В ПРЕССЕ, ПО РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЮ. Рекламные материалы данного вида являются дорогостоящими и требующими тщательной подготовки. Наиболее эффективным является подача нескольких рекламных объявлений одного со-
держания в одном издании через непродолжительные отрезки
времени.
РЕЗЮМЕ. Для того, чтобы следить за процессом отбора рекламных материалов, необходимо составить их перечень. Время от времени следует просматривать этот перечень и корректировать его в соответствии с ситуацией (см. табл.10).
Таблица 10
ПЕРЕЧЕНЬ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Наименования рекламных материалов
КАК НАЧАТЬ СБЫТ
Вначале следует изучить рынок сбыта своей продукции. Здесь существуют два основных способа:
а) ПРОВЕРКА В УСЛОВИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ. Следует продемонстрировать образцы товара в нескольких местных магазинах и проанализировать, как реагируют на данный товар покупатели;
б) ПРОВЕРКА В УСЛОВИЯХ ОПТОВОЙ ПРОДАЖИ И ПРОДАЖИ ТОРГОВЛИ. Следует предложить свой товар при посещении торговых выставок, ярмарок и т.п. мероприятий производителям, торговым агентам или оптовикам, чтобы выяснить, согласятся ли они представлять данный товар. К наиболее простым способам начать сбыт относятся следующие:
• предлагайте товар друзьям и знакомым через регулярно организуемые в своем офисе или на квартире презентации-продажи;
• предлагайте товары торговым группам через сообщения руководителям таких групп или торгующих организаций о своем товаре (услуге);
• используйте рекламную литературу о своих товарах на деловых и неофициальных встречах;
• распространяйте афиши и рекламные проспекты везде, где приходится бывать по делам бизнеса или делам личным;
• говорите о своих товарах или услугах всякий раз, когда предоставляется такая возможность в любом месте и в любое время, подчеркивая при этом выгоды и преимущества своего товара.
При организации сбыта необходимо знать два важных аспекта маркетинга и постоянно помнить о них в своей деятельности. ^ Вы предлагаете не просто свой товар или услугу, а предлагаете самого себя, свое имя. Поэтому главное - установить взаимопонимание с покупателями, чтобы они хотели приобретать ваши товары или услуги.
• Вы предлагаете свой товар или услуги не просто покупателю, а прежде всего конкретному человеку, который имеет особенные потребности, желания и намерения. Поэтому всякий раз "подгоняйте" свое предложение под такого отдельного человека. Существует несколько эффективных приемов достижения успеха в сбыте продукции. Вот некоторые из них:
• ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ. Как только определился потенциальный покупатель, привлекайте его внимание к товару, подчеркивая его преимущества и выгоды. Информация о товаре (услуге) должна быть максимально сжатой, предельно необходимой и, главное, захватывающая внимание.
• ВОЗБУЖДАЙТЕ ИНТЕРЕС: СОЕДИНИТЕ ПОТРЕБНОСТИ С ВЫГОДАМИ, иными словами, подчеркивайте выгоды, которые сулит приобретение товар:), а не его функциональное назначение.
• ФОРМИРУЙТЕ УБЕЖДЕНИЕ. Это центральный этап в презентации товара или услуги. И опять-таки думайте о выгодности их покупателю, а не об их технических характеристиках. Включайте при этом информацию о дополнительно оказываемых услугах.
• ПРОЯВЛЯЙТЕ ГИБКОСТЬ, ЗНАЙТЕ ФАКТЫ И УЧИТЫВАЙТЕ ИХ. Даже если во время презентации представляются только основные стороны товара, все равно необходимо иметь солидные и подробные сведения о нем, чтобы ответить на любой вопрос. Если продавцы не будут готовы к этому, то фирма рискует потерять к себе доверие.
• ДАЙТЕ КРАТКУЮ ХАРАКТЕРИСТИКУ ФИРМЕ, поскольку многие люди желают знать, кто конкретно стоит за данным товаром или услугой.
• ПООЩРЯЙТЕ ЖЕЛАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИСПОЛЬЗУЙТЕ ИХ ЧУВСТВА. Активно используйте в диалоге с покупателем различные эмоциональные средства (улыбка, приветствие, комплимент и т.п.), а также дайте покупателю возможность почувствовать всеми органами чувств (зрение, вкус, обоняние и т.д.) то, что предлагается к продаже.
•7?
• ВЗЫВАЙТЕ К АКТИВНОЙ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ В ТОВАРЕ, ОТВЕЧАЙТЕ НА ВОПРОСЫ И ВОЗРАЖЕНИЯ. Выделяйте только те преимущества и выгоды товара, которые наилучшим образом могут удовлетворить насущные потребности потребителя (см. пирамиду потребностей по Маслоу, рис.1). Замечайте, как люди реагируют на ответы продавцов, с тем чтобы выделить те ответы, которые наиболее хорошо воспринимаются покупателями. Относитесь к каждому возражению с уважением. При этом всегда будьте спокойными и внушающими доверие. Будьте упорными, но не спорьте.
Завершение сделки
Усилия по продаже товара (услуги) должны быть направлены на совершение покупки. Если удается это сделать, появляются возможности заключения сделки. Предложите покупателю сделать немедленный заказ - заполнить бланк или подписать контракт. Параллельно стимулируйте дополнительные заказы, а также новые заказы. Спрашивайте о потенциальных покупателях и формируйте о них информацию для дальнейшего использования в сбытовой деятельности.
ИСТОЧНИКИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Когда определен целевой рынок товаров и услуг фирмы, можно приступать к составлению систематических планов продвижений в продаже. При этом следует использовать максимально широкий круг источников потенциального сбыта. К таким источникам относятся:
а) СПРАВОЧНИКИ. Для поиска перспективных покупателей используйте телефонные книги, визитки, списки членов различных групп. Специальные справочники можно также получить в торговых организациях и издательствах;
б) ИНДИВИДУАЛЫ. При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена: родственники, соседи, старые приятели, школьные друзья, нынешние товарищи, коллеги по работе, приятели-попутчики, продавцы магазинов, служащие службы быта и т.п.;
в) Г Р У П П Ы. Важным источником информации о пользователях продукции фирмы являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных организаций или других структур. Группы, имеющие широкие связи, включают: школы, группы одиноких людей, политические и гражданские группы, религиозные
группы, предпринимательские группы, агенты по страхованию, ассоциации арендаторов, клубы отдыха, службы коммунальных услуг;
г)ОРГАНИЗАЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ.Кним относятся: рабочие или профсоюзные организации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, библиотеки, магазины вблизи фирмы, государственные учреждения, благотворительные организации, малые предприятия (офисы), специализированные магазины, торговые биржи, центры занятости и др. Для систематизации списков потенциальных потребителей можно
использовать предлагаемые ниже формы учета.
Таблица п
ТАБЛИЦА КОНТАКТОВ
ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ СБЫТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕЛЕФОНА. Приемы использования телефона для действенной презентации товаров фирмы предполагают следование некоторым общим правилам. Вот они:
• задавайте хорошее настроение с начала беседы,
• обдумайте, что говорить,
• завязывайте беседу представлением хорошей перспективы,
• выделяйте свою презентацию и уясняйте свою перспективу,
• перечислите емко и сжато основные выгоды товара или услуги,
• не вдавайтесь в излишние подробности,
• заканчивайте беседу в обнадеживающем ключе,
• используйте телефон для того, чтобы договориться о встрече.
77
^flMbRKTHBHAST ПРЕЗЕНТАЦИЯ. От уровня презентации товаров зависит результат сделки. Поэтому к подготовке презентации следует подходить серьезно. При этом необходимо придерживаться нескольких основных правил:
ф установите для себя, кого бы Вы хотели видеть на презентации; ф тщательно планируйте презентацию;
* используйте любые вспомогательные материалы, которые могут служить на презентации доказательством того, что фирма представляет собой солидную компанию, продающую отличные товары или услуги (раздаточный материал, презентационная книга, графики и карты, поздравления и отзывы, слайды и видеозаписи) .
Для подготовки и проведения эффективной презентации товаров или услуг фирмы рекомендуется использовать следующий примерный план.
НАЙМ ПРОДАВЦОВ И ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
Как только фирма приобрела определенный опыт в сбыте товаров или услуг и видно, что они реализуются хорошо, можно нанимать себе продавцов. К числу продавцов относится несколько категорий.
Торговые представители, работающие на комиссионных началах. Обычно они работают за комиссионное вознаграждение в 10-15%, иногда 20% - в зависимости от вида товара, его количества, продолжительности деятельности фирмы и ее результатов. Торговым представителям обычно необходимо иметь несколько образцов товара или каталог и ценник. Отдельные представители, как правило, работают на определенной территории. Соглашения с торговыми представителями могут быть только временными. Комиссионные вознаграждения он получает за оплаченные сделки.
Брокеры. Услуги брокеров или агентов представляют отдельный вид услуг. Обычно не следует рассчитывать на брокерские услуги как на нечто очень прибыльное, однако они могут дополнить деятельность по продаже. Взаимоотношения с брокерами строятся на основе отдельных контрактов. Они получают комиссионное вознаграждение в процентах либо от фирмы, либо от покупателя. В зависимости от отрасли промышленности эти вознаграждения могут изменяться от 10 до 50 %. Где искать брокера?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13